李凱　朱俐

品牌之間核心競爭點已由產(chǎn)品的“物美價廉質(zhì)優(yōu)”轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩蜗蟮母偁?。如果品牌想要如此同質(zhì)化的市場競爭中搶占更高的市場份額，就要求品牌有足夠鮮明而有特色，具有創(chuàng)造力的品牌形象來帶給消費者獨特的情感體驗。本文以T品牌為例，通過設(shè)計實踐探討通過創(chuàng)新設(shè)計的品牌形象來傳達(dá)更為豐富的品牌概念，從而創(chuàng)造更大的品牌價值。

品牌形象在市場競爭中的重要性

品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，是品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動要素，也是市場競爭的重要因素。品牌的形象不僅僅只是一種市場競爭的手段，更是一種文化現(xiàn)象。

個品牌的文化就是這個品牌的靈魂所在，品牌文化及其內(nèi)涵也是當(dāng)下最吸引消費者、提升產(chǎn)品附加值的重要因素。因此品牌想要持久穩(wěn)定的發(fā)展下去，品牌形象的塑造顯得尤為重要。

品牌形象老化的危害

隨著社會的不斷發(fā)展，人們觀念的轉(zhuǎn)變，潮流更新?lián)Q代，許多國內(nèi)的老牌服裝品牌，都面臨著品牌形象老化的問題。這些老化的品牌仍舊維持著建立之初的品牌形象，其一成不變的品牌形象直接導(dǎo)致品牌的認(rèn)可度降低，盡管保有老牌品牌的知名度，但是在消費者中的認(rèn)可度卻極大降低。因為不止品牌在老化，消費者也在老化，舊的品牌形象已經(jīng)無法吸引新的消費者，這將直接導(dǎo)致品牌的銷售業(yè)績下降，市場份額占比下滑，同時也危害到品牌之前建立的美譽(yù)度、忠誠度，從而降低品牌的競爭力，令品牌的發(fā)展陷入瓶頸，不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。

形象的重塑與創(chuàng)新

（一）形象重塑與創(chuàng)新的意義

品牌形象的重塑不是推翻原有的品牌形象，而是根據(jù)新的品牌定位與潮流趨勢，對品牌形象進(jìn)行創(chuàng)新升級。品牌形象的重塑有利于品牌保持生機(jī)與活力，利于品牌的可持續(xù)發(fā)展同時，也能為品牌帶來新的營銷故事，通過新的品牌形象創(chuàng)新，打造新的故事或事件吸引消費者的關(guān)注。

（二）重塑，要基予時代審美與生活方式的變化.基于新的競爭挑戰(zhàn)需要.比如，大眾喜愛的咖啡品牌星巴克從創(chuàng)始至今經(jīng)歷了四次品牌logo的重塑，根據(jù)每個時期人們的思維喜好的轉(zhuǎn)變和社會潮流的變化，星巴克從未停止改變，每一次標(biāo)志的更替都是星巴克的里程碑式的轉(zhuǎn)變，不僅是單單從視覺的美觀度出發(fā)，更是為了傳達(dá)星巴克勇于創(chuàng)新，不甘于停滯不前的決心。

（三）創(chuàng)新，就是要有新意，讓顧客耳目一新.有變化，好玩，有趣昧，打造新的市場可能性，拓展新的消費領(lǐng)域.創(chuàng)始于1996年的上海品牌“熱風(fēng)”，英文是Hotwind，它的形象從創(chuàng)立到現(xiàn)在，做過兩次大的創(chuàng)新.特別是最近的次創(chuàng)新，很有趣味，吸引了眾多年輕的消費群體。原始的品牌標(biāo)志整體圖標(biāo)為咖啡色，偏中性，風(fēng)車圖案缺乏時尚度，且沒有突出的品牌標(biāo)識度。新的品牌標(biāo)志保留了原本風(fēng)車圖形的標(biāo)志，在此基礎(chǔ)上改變風(fēng)車的顏色，用綠色增添了年輕活潑的氣息，綠色和黃色的搭配柔和掉了之前一體咖啡色的中性標(biāo)志，英文字母也有之前的大寫變成了小寫，更能給消費者傳達(dá)親切的感覺，底部“l(fā)ive is life”的字樣被刪除，整體標(biāo)識顯得更加干凈整潔，突出了品牌的識別基因風(fēng)車圖案，活潑靚麗新穎的新標(biāo)志也贏得更多年輕消費者的喜愛。

設(shè)計案例實踐

T品牌是國內(nèi)具有代表性的老牌毛紡織品牌，創(chuàng)立于1980年，主打經(jīng)典流行與具有民族風(fēng)情的羊絨、羊毛、針織制品，以生產(chǎn)高檔羊絨衫/羊毛衫為主的上市公司。與國內(nèi)很多形象老化的毛針織品牌一樣，T品牌的形象風(fēng)格在面對今天日益激烈的市場競爭中，沒有突出的品牌優(yōu)勢，缺乏感染消費者的情感以及品牌標(biāo)識度，市場份額逐步下滑，銷售業(yè)績不佳。品牌形象重塑是T品牌增強(qiáng)競爭實力的重要手段，通過創(chuàng)新的形象設(shè)計的力量去感染和吸引更多的消費者，激發(fā)消費興趣點。

（一）T品牌概念的重塑與創(chuàng)新要素提取

我們根據(jù)T品牌的地域、文化、生產(chǎn)品類等特點，結(jié)合當(dāng)下新的市場環(huán)境，線上服裝店的發(fā)展使的得實體店逐步走向生活體驗店的模式，加上快消品牌的價格和種類優(yōu)勢，以及T品牌消費者的逐漸老化趨勢，T品牌結(jié)合當(dāng)下新一代消費者喜愛的生活模式，以新疆風(fēng)情、工匠精神、織造藝術(shù)、生活美學(xué)四個核心概念為主，進(jìn)行品牌的形象重塑。新疆風(fēng)情是根據(jù)品牌的地域特色而提出來也是品牌博眼球的優(yōu)勢神秘的地方。T品牌針織衫的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量，來源于這些老工匠們孜孜不倦、精益求精的制作，工匠精神表達(dá)了品牌中代匠人對產(chǎn)品品質(zhì)的提升孜孜不倦的匠心精神，同時也是T品牌的品牌核心文化。織造藝術(shù)顯示著每一件毛衫都是一件藝術(shù)品，它的制作工藝精湛，外觀靚麗獨特，表達(dá)了品牌對針織藝術(shù)的追求，也是對匠人們制作出來精美實物的尊重。生活美學(xué)，從當(dāng)代都市人追求獨立、自主、精致的品質(zhì)生活理念而提出的，希望透過品牌，體味每一個細(xì)節(jié)，去感受精致優(yōu)雅的人生，愛生活并享受生活。

（二）T品牌的新形象塑造與創(chuàng)新

T品牌的形象設(shè)計主要包括色彩設(shè)計，標(biāo)志設(shè)計，包裝吊牌設(shè)計，終端店鋪設(shè)計，促銷廣告設(shè)計等等，基于以上4個概念，我們針對色彩設(shè)計和概念店鋪設(shè)計兩個方面提出具體建議：

T品牌的色彩設(shè)計

根據(jù)流行趨勢與T品牌市場分析，為T品牌設(shè)計羊奶白（C：OM：1 OY：20K：O）、沙漠黃（C：OM：30Y：80K：O）、原木咖（C：45M：65Y：100K-40）、T灰（C：OM：OY：OK：20）四個代表色（如圖1所示）。羊奶白是從織物的原材料，織物藝術(shù)一詞中獲取靈感，最原始溫暖的色彩莫過于是天然母乳的染色，羊奶的染色能夠使消費者在穿著服裝的本身感受到心靈的溫暖與媽媽般的關(guān)愛。沙漠黃則是從新疆的戈壁沙漠得到的靈感，希望能夠追本溯源，找到T品牌本真的屬性，新疆的屬性，也希望顧客在看到這個色彩時。就能聯(lián)想到我們來自新疆的針織品牌T。木咖是從咖啡豆和木頭原色中提取了靈感，也是對生活美學(xué)的詮釋。為了適應(yīng)當(dāng)下的最新的流行趨勢以及簡潔的風(fēng)格，而提取了出了灰色作為T的代表色，即符合現(xiàn)代人的審美也是對T品牌情感的色彩詮釋。

（三）品牌的概念店鋪設(shè)計

1.體驗設(shè)計，T品牌的概念店設(shè)計主要以體驗為主，使得消費者能夠更深層次的感受品牌所帶來的文化。與傳統(tǒng)型的店鋪不同之處主要在于顧客除了購買衣服，可以手工DlY制作針織小件飾品，具有用戶體驗的功能，這也是我們最大的設(shè)計特色。

2.氛圍設(shè)計，店內(nèi)的裝飾陳設(shè)重點在于對藝術(shù)氛圍的營造，墻壁以原木色的木頭為主上增添些針織、木頭、油畫、羊頭等藝術(shù)品掛件，以及具有新疆西域特色的裝飾品，地板上的具有新疆藝術(shù)元素的地毯等，整體店鋪把針織藝術(shù)品、生活美學(xué)和新疆風(fēng)情融入在了起，使得這里成為一個不僅僅是個銷售的店鋪，而是由文化，有藝術(shù)品味的，能夠傳遞品牌形象的店鋪。

3.道具設(shè)計，休息區(qū)用吊床作為道具，打造出一片野外休閑的閑適感。在拄件區(qū)利用樹枝作為橫桿，打造別致，新穎的視覺體驗，與此同時天花板上用做舊木頭和燈泡做一臺掛燈，增加店鋪的異域特色。

總結(jié)

品牌的持續(xù)發(fā)展需要不斷的創(chuàng)新其品牌形象，不斷的融入其新鮮的血液，讓品牌保持生機(jī)與活力才是最佳生存之道。品牌形象是品牌的核心，最能引起消費者情感共鳴的重要因素，因此，在品牌形象的重塑中，要挖掘出品牌的核心內(nèi)涵，找出品牌最打動消費者的點，在色彩，終端店鋪中進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，從情感上感染和吸引消費者，從而提升品牌的知名度與銷售業(yè)績。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）

作者簡介：李凱（1991-），女，河南鄭州人，研究生在讀，浙江理工大學(xué)，研究方向：服裝藝術(shù)設(shè)計營銷。

朱俐（1979-），女，浙江杭州人，副教授，浙江理工大學(xué)，研究方向：服裝品牌視覺營銷。