蘇婷

社會(huì)化媒體環(huán)境下微信的精準(zhǔn)營銷研究

蘇婷

伴隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，作為現(xiàn)在重要的營銷手段，社會(huì)化媒體的形式日益多樣化。然而，消費(fèi)者的需求也伴隨著生活水平的提高呈現(xiàn)出日益多樣化的趨勢(shì)。對(duì)于企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷以把更為精確的信息傳遞到消費(fèi)者手中變得日益重要。微信的出現(xiàn)作為一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的新平臺(tái)，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)施具有重要意義。

社會(huì)化媒體；微信；精準(zhǔn)營銷

一、微信精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)狀分析

（一）微信精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢(shì)

微信的優(yōu)勢(shì)之一在于其強(qiáng)大的用戶數(shù)量，擁有數(shù)億用戶在使用微信。憑借著龐大的微信用戶群，微信可以協(xié)助商家拉近與消費(fèi)者的距離，制定更加豐富有趣的營銷活動(dòng)。除此之外，微信操作成本低廉，可以通過快速傳播圖片、語音、文字等與用戶進(jìn)行全方位的溝通與互動(dòng)，從而在消費(fèi)者心目中樹立出生動(dòng)、有趣、立體的品牌形象。

（二）微信精準(zhǔn)營銷的劣勢(shì)

在開展微信營銷的過程中，很多企業(yè)陷入了這樣一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為粉絲數(shù)量越多，企業(yè)受益也越多。然而，用戶價(jià)值才是微信營銷的核心，企業(yè)的利潤實(shí)際只由高質(zhì)量的粉絲轉(zhuǎn)化而來。因此，從長遠(yuǎn)來看，一味追求粉絲數(shù)量的增加只會(huì)增加企業(yè)的成本而不是效益。此外，微信營銷更適合終端、易耗的產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)，并不是對(duì)所有行業(yè)都適用。

（三）微信精準(zhǔn)營銷的機(jī)會(huì)

憑借微信的種種功能，如微信搖一搖、漂流瓶、掃一掃、附近的人等，微信為企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷帶來了巨大的機(jī)遇。企業(yè)可以利用微信的這些功能拉近與用戶的距離，增加與用戶的互動(dòng)，開展更為豐富有趣的營銷活動(dòng)，不斷為企業(yè)精準(zhǔn)營銷注入新鮮的元素和活力。

（四）微信精準(zhǔn)營銷的威脅

企業(yè)利用微信開展精準(zhǔn)營銷并不是沒有障礙的，需要考慮到一些已有或潛在的威脅。用戶使用微信的時(shí)間是碎片化的，在使用微信的過程中，用戶既要與朋友聊天，又要查看朋友圈的最新動(dòng)態(tài)，同時(shí)還有各種各樣的娛樂性應(yīng)用，用戶的注意力會(huì)被這些所分散。因此，能夠用來分配給某個(gè)特定企業(yè)訂閱號(hào)的時(shí)間是很少的。

二、微信精準(zhǔn)營銷的基本模式

（一）查看附近的人

在使用微信過程中，用戶可以通過點(diǎn)擊“發(fā)現(xiàn)”中“附近的人”一欄，搜索到附近1000米以內(nèi)的其他用戶。地域性的商家可以借此這一功能營銷自己的產(chǎn)品，免費(fèi)為自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。用戶可以通過使用“附近的人”這一功能進(jìn)行信息篩選所看到商家發(fā)布的廣告。這項(xiàng)功能雖然成本低，但受眾有限，也不能精確迎合用戶的需求。

（二）微信公共平臺(tái)

企業(yè)在開通微信訂閱號(hào)后，可以向關(guān)注這一訂閱號(hào)的粉絲群發(fā)文字、圖片、語音、視頻、圖文消息、鏈接等內(nèi)容，并且100%到達(dá)用戶的移動(dòng)終端。除此之外，企業(yè)也可以利用微信訂閱號(hào)完成用戶咨詢、客服服務(wù)等功能，相當(dāng)于是企業(yè)的一個(gè)CRM系統(tǒng)。然而，由于微信訂閱號(hào)門檻低、數(shù)量大的自身特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者容易形成信息騷擾。企業(yè)需根據(jù)自身定位，針對(duì)目標(biāo)客戶群，合理管理微信訂閱號(hào)。

（三）漂流瓶

漂流瓶主要有兩個(gè)簡單的功能：“扔一個(gè)”，用戶可以通過發(fā)布語音或者文字投入大海中；“撿一個(gè)”，顧名思義則是“撈”大海中無數(shù)個(gè)用戶投放的漂流瓶。用戶打開漂流瓶功能，可以隨機(jī)接收到其他用戶投放的信息。這種隨機(jī)性強(qiáng)的交友方式是企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的好機(jī)會(huì)。但切記不能將投遞的信息寫得過于死板，引起用戶的反感。

（四）朋友圈

繼微博之后，朋友圈已經(jīng)成為朋友之間保持聯(lián)系、傳遞信息、分享生活點(diǎn)滴的平臺(tái)。與微博相比，通過朋友圈用戶之間的關(guān)系更加真實(shí)和緊密。朋友圈作為一種人際傳播功能，將現(xiàn)實(shí)生活中的社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)中，為用戶提供了宣泄情感與分享的平臺(tái)，其隱私設(shè)置也對(duì)用戶隱私起到了強(qiáng)大的保護(hù)作用。

（五）掃一掃

掃一掃”功能開啟了企業(yè)“O2O”模式，即線上到線下的營銷模式，用戶范圍極其廣泛。用戶只需要打開微信的“掃一掃”功能，掃描商家提供的二維碼，就能獲得相關(guān)優(yōu)惠或折扣，就能迅速添加好友，同時(shí)接收商家推送的信息，與企業(yè)進(jìn)行便捷地溝通和互動(dòng)。作為現(xiàn)在最方便消費(fèi)者添加的方式，二維碼已經(jīng)成為維系線上推廣和線下活動(dòng)的終結(jié)，受到了廣大用戶的歡迎。

三、微信精準(zhǔn)營銷的對(duì)策分析

（一）重視粉絲質(zhì)量，提高目標(biāo)用戶精準(zhǔn)性

用戶在關(guān)注企業(yè)的微信公眾賬號(hào)之后，就成為企業(yè)賬號(hào)的粉絲。很多企業(yè)在開展微信營銷的過程中，會(huì)誤認(rèn)為粉絲數(shù)量越多企業(yè)效益也會(huì)越高。然而，粉絲數(shù)量多并不代表所有粉絲都對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，因此顧客轉(zhuǎn)化率很低，即粉絲的質(zhì)量不高。因此，企業(yè)在增加粉絲數(shù)量的同時(shí)還要注重粉絲的質(zhì)量，這樣不僅能夠減少浪費(fèi)，提高營銷活動(dòng)的針對(duì)性與精準(zhǔn)性，而且能有效迎合目標(biāo)用戶的需求。

（二）完善微信CRM系統(tǒng)，洞悉客戶需求

企業(yè)利用微信進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，需要針對(duì)消費(fèi)者的具體需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是盲目推送信息。因此，企業(yè)需要完善自身的信息管理系統(tǒng)，分類管理用戶，精確推送用戶所需要的信息。隨著企業(yè)訂閱號(hào)粉絲數(shù)量的增加，不斷完善客戶管理系統(tǒng)尤為重要。

（三）合理推送信息，提高微信信息傳播價(jià)值

微信用戶關(guān)注企業(yè)微信公眾號(hào)成為企業(yè)的粉絲，一般都是出于對(duì)企業(yè)的興趣，但是，用戶也有取消關(guān)注的權(quán)利。如果企業(yè)不能在正確的時(shí)間段推送用戶感興趣的信息，所推送的信息就會(huì)引起用戶的反感。從長期來看，用戶取消關(guān)注的概率會(huì)大大增加。

四、總結(jié)

微信作為一種新型的營銷工具，為企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷提供了有利的平臺(tái)。但是，微信作為營銷工具之一，是一把雙刃劍，只有使用恰當(dāng)才會(huì)為企業(yè)帶來收益，否則會(huì)為企業(yè)帶來損失。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面認(rèn)識(shí)微信實(shí)施精準(zhǔn)營銷優(yōu)劣勢(shì)，結(jié)合自身需求，選擇正確的營銷方式。

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F713.50

A

1008-4428（2016）12-77-02

南京財(cái)經(jīng)大學(xué)自主創(chuàng)新立項(xiàng)課題《社會(huì)媒體環(huán)境下的微信口碑營銷研究——以餐飲行業(yè)為例》研究成果。

蘇婷，女，江蘇泰州人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生在讀，研究方向：市場營銷。