爭奪葡萄酒市場新風(fēng)口張裕發(fā)布進(jìn)口酒大單品戰(zhàn)略
繼2015年底斥巨資跨國收購西班牙愛歐公爵公司引發(fā)行業(yè)一時轟動之后,中國最大、世界第四大葡萄酒企業(yè)張裕在2016福州秋季糖酒會上發(fā)布進(jìn)口酒大單品戰(zhàn)略,一系列組合拳再度引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
與此同時,張裕愛歐公爵贊助西甲聯(lián)盟球賽發(fā)布儀式也在現(xiàn)場舉行。中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副理事長王琦表示,這是國內(nèi)葡萄酒企業(yè)和世界頂級足球聯(lián)賽的首次聯(lián)姻,體現(xiàn)了張裕整合國際優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)資源的實力,和打造進(jìn)口葡萄酒大單品的決心,也將反過來提升中國葡萄酒在全球化競爭中的影響力和知名度。
在福州世茂洲際酒店舉行的張裕進(jìn)口酒大單品策略說明會上,張裕旗下五大核心進(jìn)口品牌齊齊亮相。包括張裕收購的西班牙愛歐公爵酒莊、法國蜜合花酒莊,以及澳洲富邑集團(tuán)紛賦酒莊鷹賦葡萄酒、意大利最大的起泡酒品牌多來利、來自智利的魔獅等五大進(jìn)口葡萄酒品牌,共同組成了張裕的進(jìn)口葡萄酒品牌“全明星陣容”。這些進(jìn)口酒品牌均為張裕擁有自主品牌知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品,而各大品牌公司高層及代理商也紛紛到場,表示了對張裕在中國市場打造進(jìn)口酒大單品的決心表示支持。
王琦表示,“張裕這幾年在國內(nèi)的單品和國內(nèi)產(chǎn)品的銷售和渠道上,應(yīng)該說為行業(yè)樹立了榜樣。大企業(yè)有大企業(yè)的擔(dān)當(dāng),作為我們的領(lǐng)頭羊企業(yè),在走出去的過程中,我真正能體會到張裕在走國際化路線的時候,不封閉,不保守,很開放。”
國際葡萄酒挑戰(zhàn)賽(IWC)創(chuàng)辦人、英國著名酒評家羅伯特·約瑟夫(Robert Joseph)也對張裕的大單品戰(zhàn)略表示了信心。約瑟夫稱:“作為一名國際葡萄酒營銷專家,我已跟蹤研究了張裕公司很多年,這是一家有著悠久歷史和多個活躍品牌的優(yōu)秀公司。張裕將世界葡萄酒主產(chǎn)國的優(yōu)秀產(chǎn)區(qū)的數(shù)款品牌打造成大單品的策略是非常明智的,有了品牌效應(yīng),消費者在選購不同國家、不同產(chǎn)區(qū)的葡萄酒時,不再糾結(jié),更加輕松快樂,而張裕必將從中受益?!?/p>
“對于進(jìn)口酒來說,張裕無論在渠道、資本、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌競爭力方面,都是打造大單品的有力支撐?!睆堅9靖笨偨?jīng)理孫健表示。
近年來,中國的進(jìn)口葡萄酒市場表現(xiàn)出強勁增長勢頭。在進(jìn)口葡萄酒發(fā)展如日中天的背景下,頗為尷尬的是,過去進(jìn)口葡萄酒小圈子賣酒的弊端卻嚴(yán)重束縛了市場的擴(kuò)大,并限制了進(jìn)口葡萄酒向二三線城市推進(jìn)的過程。在此行業(yè)背景下,打造進(jìn)口葡萄酒大單品就變得迫在眉睫。
海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2016年上半年排名前100的瓶裝葡萄酒進(jìn)口商的進(jìn)口量為10 297萬升,其中第1名進(jìn)口量為518萬升,第100名為42萬升,而張裕以253萬升的進(jìn)口量位居第七,同比2015年上半年增長454%。
“但從進(jìn)口量的分布來看,前100家進(jìn)口商的進(jìn)口量差距不大,并沒有出現(xiàn)1000萬升以上的超級進(jìn)口商,這也說明國內(nèi)并沒有形成單品銷量特別大的超級進(jìn)口葡萄酒單品?!睂O健表示。
“受多產(chǎn)區(qū)、家族化、酒莊制、消費者口感個性化等等諸多因素影響,舊世界大單品相對比較少,而新世界國家的葡萄酒企業(yè)在品牌運作上要明顯強于老牌國家?!睂O健說,“就國內(nèi)來說,國產(chǎn)品牌集中度相對高,而進(jìn)口酒采購門檻低,品牌眾多,進(jìn)口商眾多。消費者在進(jìn)口葡萄酒的選擇上越來越開始注重品牌,部分進(jìn)口酒品牌也已在國內(nèi)市場嶄露頭角,進(jìn)口酒大單品形成的時機(jī)已經(jīng)到來,這也是此時張裕在進(jìn)口酒上發(fā)力的原因?!?/p>
葡萄酒資深營銷專家楊征建則表示,“中國作為全球葡萄酒的第五大市場完全有支撐大單品的空間,然而并非所有的企業(yè)都有能力來運作大單品,也并非所有的酒商都有能力承接大單品的區(qū)域落地?!?/p>
“要打造進(jìn)口酒大單品,廠商必須具備這幾個必要條件?!睏钫鹘ㄕf,“第一,需要長期前置投入塑造品牌的能力,并為大單品配置相應(yīng)的市場和品牌推廣經(jīng)費及專業(yè)的部門;第二,需要上游生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)能力能夠配套;第三,需要有運營扁平化渠道的能力;第四,需要有管控價格的能力?!?/p>
“如張裕擁有5300多個經(jīng)銷商和3700多營銷人員的龐大網(wǎng)絡(luò),是葡萄酒行業(yè)唯一具有全國深度分銷能力的企業(yè),在全球也是為數(shù)不多的擁有大單品的企業(yè)。”楊征建說。
作為中國唯一的一家百年葡萄酒企業(yè),張裕憑借多年來的品牌積淀和市場運作,已經(jīng)成功推出了一批在國內(nèi)外市場具有廣泛影響力的明星級產(chǎn)品。其中最負(fù)盛名的無疑是中國葡萄酒超級大單品——創(chuàng)建于1931年的張裕解百納。在國內(nèi)消費者對葡萄酒認(rèn)知度尚低的時候,張裕集中資源對這款產(chǎn)品進(jìn)行打造,使張裕解百納成為眾多消費者認(rèn)知中國葡萄酒的起點,更幾乎成為中國干紅葡萄酒的代名詞。時至今日仍有許多消費者,提到葡萄酒就想到張裕解百納。
“從中國葡萄酒案例看,張裕解百納無疑是一款成功的大單品。”楊征建說,“張裕解百納累計銷量已經(jīng)突破4.3億瓶,2015年銷售超過3000萬瓶。”
中國酒業(yè)協(xié)會副理事長王琦也對張裕的大單品策略表示了肯定。王琦說,“張裕一方面大力發(fā)展解百納、醉詩仙等中國葡萄酒大單品,以及推出小萄等創(chuàng)新產(chǎn)品,在‘增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌’方面作出了不少成績;另一方面積極開拓進(jìn)口酒業(yè)務(wù),全面布局海內(nèi)外市場,推動中國葡萄酒融入全球大市場。張裕已在進(jìn)口葡萄酒市場爭奪戰(zhàn)中搶占了‘新風(fēng)口’”。
對此,孫健表示,“張裕希望通過打造多個大單品,為消費者的選購提供一個最基礎(chǔ)的參考和優(yōu)項選擇。因此,堅持在國內(nèi)生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)葡萄酒的同時,我們也積極引進(jìn)國外優(yōu)秀的葡萄酒品牌,與中國葡萄酒一起來滿足國內(nèi)市場多元化的消費需求?!?/p>
“我們將通過以下七大措施,實現(xiàn)在國內(nèi)打造進(jìn)口葡萄酒大單品的目標(biāo)?!睂O健表示,“這些措施包括:成立五大國家市場部,建立不低于300人的獨立銷售隊伍, 布局1500家大單品品牌的城市總經(jīng)銷商隊伍,充分借助張裕國產(chǎn)酒銷售團(tuán)隊資源,執(zhí)行嚴(yán)格的產(chǎn)品價格管理,并為經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的營銷支持、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)?!?/p>
“如果把進(jìn)口酒市場比作釣魚,張裕要做的就是廠商聯(lián)合釣大魚,而不是小魚?!睂O健表示?;顒蝇F(xiàn)場,張裕五大國家市場部經(jīng)理也集體亮相,并與張裕副總經(jīng)理孫健一起,共同捧起了象征進(jìn)口酒市場未來的大魚。中國市場的進(jìn)口酒大單品,已經(jīng)是箭在弦上,呼之欲出。
“張裕之所以能夠打造出眾多的葡萄酒大單品,要歸結(jié)于張裕優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、親民的價格、強大的分銷網(wǎng)絡(luò)、持續(xù)的品牌投入?!睂O健表示。
張裕發(fā)力進(jìn)口葡萄酒品牌投入,首當(dāng)其沖的產(chǎn)品就是2015年收購的愛歐公爵。發(fā)布會上,中國酒業(yè)協(xié)會副理事長王琦、西班牙足球甲級聯(lián)賽亞太區(qū)經(jīng)理塞提·湯萊斯(Sergi Torrents)、張裕公司副總經(jīng)理孫健等重量級嘉賓共同啟動了愛歐公爵贊助西甲聯(lián)盟發(fā)布儀式。
在2016-2017賽季,西班牙愛歐公爵將成為西甲聯(lián)賽的官方葡萄酒。這是整場發(fā)布會的最大亮點,也是張裕近年來在品牌國際化道路上動作頻頻之后,放出的又一“殺手锏”。
孫健表示,“通過此次合作,愛歐公爵將作為本季西甲賽事的13家贊助商之一,出現(xiàn)在西甲賽場的大屏幕上,并在西甲官方APP和各聯(lián)賽俱樂部官網(wǎng)平臺得到曝光,并且已經(jīng)充分用于在張裕各個銷售終端的推廣,從而全面提升產(chǎn)品銷量和品牌影響力?!?/p>