俱樂部管理的及格線

石翔

在中國電子競技發(fā)展的歷史中，有過很多俱樂部，他們或閃耀或湮滅，還在有更多的俱樂部加入進(jìn)來，希望能夠站在電競的風(fēng)口上起飛。但是，通向風(fēng)口之路可能并不是一片坦途。這些朝著風(fēng)口攀登的俱樂部經(jīng)營者，似乎看到了方向，卻不知道是否也找到了屬于自己的方法。

在不久之前，筆者有機(jī)會和國內(nèi)電子競技俱樂部中一位很有影響力的職業(yè)經(jīng)理人有過接觸。在他眼中的中國電競俱樂部已經(jīng)找到了方向，很快也會走上正軌。與之論斷形成鮮明對照的是在當(dāng)下中國大部分俱樂部中，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的還是寥寥無幾。

從正確的方向到合理的收益之間隔著合理的方法。如今，中國俱樂部在前進(jìn)路上的大方法，無論是衍生品的市場，還是資本故事看上去都不錯(cuò)。令人擔(dān)憂的是在動輒以億計(jì)的中國電競市場中，作為承上啟下的俱樂部里，能夠像EDG俱樂部的吳歷華一樣說得清楚更多細(xì)小操作方法的并不多見。俱樂部作為一個(gè)一般人數(shù)少于150人的低容量的團(tuán)隊(duì)和一個(gè)有明確成績導(dǎo)向的公司，其實(shí)已經(jīng)跨過了管理中的主要矛盾——內(nèi)部信息的傳達(dá)與公司整體方針的選擇。剩下就要看職業(yè)經(jīng)理人怎么把自己畫出來的餅吃進(jìn)肚子了。

風(fēng)控：為不可期而努力

在經(jīng)理人執(zhí)業(yè)的過程中，所有實(shí)操開始之前需要對相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行不同維度的分析，這是最基本的常識，筆者不知道有多少俱樂部系統(tǒng)的去完成了這項(xiàng)工作，單從結(jié)果上來看，更多的從業(yè)者傾向于先做起來，然后再不斷的調(diào)試。雖然電子競技俱樂部表面上和互聯(lián)網(wǎng)有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，實(shí)際上俱樂部不同于生活中接觸非常多的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品，它們可以快速低成本的迭代，風(fēng)險(xiǎn)被抵消在迭代和試錯(cuò)的過程中，俱樂部卻做不到這一點(diǎn)。如果省去了風(fēng)控環(huán)節(jié)，那要面臨的試錯(cuò)成本不僅來自于經(jīng)濟(jì)上，也來自于時(shí)間上，這才就有了不斷沉浮的中國電競俱樂部群像。

今年年初一場俱樂部經(jīng)理人與選手之間的糾紛在社交網(wǎng)絡(luò)上鬧得不可開交，該事件圍繞一份“簽了一年送了半年”的合同展開，還好當(dāng)時(shí)電子競技的影響力和當(dāng)下還有一些差距，要不然在朋友圈里換來的只能是異行朋友的“呵呵”表情。這也不能怪手機(jī)的另一端傳來鄙夷的表情與笑聲，在整個(gè)糾紛中公眾看到的是各方始終處于一個(gè)低水平的對抗之中，“大家來評評理”這樣的表達(dá)方式，讓筆者想到的是街坊之間因?yàn)檎l又誰家門口到了臟水而撕扯的場面，實(shí)在是無法與職業(yè)選手與職業(yè)俱樂部合同糾紛聯(lián)系在一起。

雙方有了當(dāng)時(shí)的“果”，必然是之前種下了曾經(jīng)的“因”。在和很多俱樂部實(shí)際管理者的溝通中，很多人都提到了在尋找選手的過程中，要注意選手的品德，要合群，要謙卑等等，如果品格這樣的隱性因素，經(jīng)理人需要時(shí)間去評估，那遵紀(jì)守法，能夠仔細(xì)閱讀合同，具有基本的文化素質(zhì)，對于職業(yè)運(yùn)動員有基本的認(rèn)識，這些內(nèi)容是不是可以作為風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)來做最基礎(chǔ)的測試。更何況，發(fā)生糾紛的雙方既不是剛剛想打職業(yè)的新人，也不是剛成立的俱樂部。讓不得不懷疑，合同訂立的過程中是不是還有什么樣不為人知的考量。

除了人的風(fēng)險(xiǎn)之外，環(huán)境中的風(fēng)險(xiǎn)也有很多，轉(zhuǎn)會市場、直播平臺和其他俱樂部的競爭，在一個(gè)規(guī)則不夠健全的市場中互相碾壓和沖擊。很多相關(guān)的從業(yè)者都和筆者抱怨過，我們現(xiàn)在做俱樂部很難，辛辛苦苦培養(yǎng)起來的人不知道什么時(shí)候就被挖走，在被反問到給選手提供了什么金錢以外的價(jià)值時(shí)卻甚為不悅。與其自怨自艾，倒不如好好衡量一下行業(yè)內(nèi)各類的風(fēng)險(xiǎn)狀況，類似風(fēng)控這樣在傳統(tǒng)行業(yè)較為基本工作，在電競俱樂部的運(yùn)行過程中并沒有真的實(shí)現(xiàn)。

環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)來自于行業(yè)的變速發(fā)展，變化讓整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)始終處于并不穩(wěn)定的狀態(tài)，不斷的有拿錢的人涌入，也不時(shí)的有夢碎的人退出。之前提到的選手與俱樂部的合同糾紛，給從業(yè)者帶來的應(yīng)該是對于行業(yè)內(nèi)規(guī)范風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)外環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)、乃至俱樂部自身組織構(gòu)架風(fēng)險(xiǎn)的再評估。從行業(yè)內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)評估問題上不光反應(yīng)出的是制度的缺失，更重要的是管理理念的落后，我們不能因?yàn)槟壳斑€有很多不盡如人意的地方，就不向前走。

在很多關(guān)于電子競技的文章中，我們會看到這個(gè)市場有多么的巨大，但與之匹配的管理者卻還是某前職業(yè)選手，某前解說。我們不能否定他們把自己所有的青春和夢想到獻(xiàn)給了電子競技，更不必質(zhì)疑他們嘗試超越的情懷與堅(jiān)持，問題是人的學(xué)習(xí)成本會急劇增加，何況還是在一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)之中，這也是無法違背的自然規(guī)律。如果俱樂部真的想為不可期的風(fēng)險(xiǎn)作出更好的識別與應(yīng)對，找更專業(yè)的人去做更專業(yè)的事，是眼下最有效的方法。

量化：天梯之路的第一步

有人可能會說，這些風(fēng)險(xiǎn)很多人都知道，怎么去衡量風(fēng)險(xiǎn)的大小就成為一個(gè)比較重要的問題。對于所有的風(fēng)險(xiǎn)，我們應(yīng)該盡可能的量化，也只有實(shí)現(xiàn)量化才能拿出切實(shí)有效的應(yīng)變策略。

需要量化的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)對初創(chuàng)期的行業(yè)而言會一直處于變化之中，不變的是人、流程和財(cái)務(wù)這三個(gè)方向。換到俱樂部則是不同部門中人員的評價(jià)，針對賽事、商業(yè)活動、選手造星、贊助商洽談、媒體合作等等操作上的流程確認(rèn)，最后還要經(jīng)常性的監(jiān)控出現(xiàn)過的問題，或者其他俱樂部常出問題的崗位和流程的財(cái)務(wù)狀況。

雖然我們沒能拿到太多俱樂部直接的營收數(shù)據(jù)，但是從賽事、活動和社交網(wǎng)絡(luò)中表現(xiàn)來看，說起來并不困難的內(nèi)容如果真的做到了量化，數(shù)據(jù)一定會比現(xiàn)在看起來要好一些。大家坐下來聊俱樂部盈虧的時(shí)候，希望講到的是今年大家都還是在燒錢，但我們做了什么事情，讓錢花得更明白，而不是說我們今年要做周邊衍生品，然后我們就做了。無論盈虧整個(gè)過程如果能有一個(gè)模型得以完善，那即使這一次賣虧了也離賺錢并不遠(yuǎn)了。

同樣在對于選手商業(yè)價(jià)值的開發(fā)上，就像吳歷華講到的一樣，無論是選手自己還是俱樂部最直接的商業(yè)價(jià)值是體現(xiàn)在粉絲量上的。在賣周邊或者準(zhǔn)備賣周邊的俱樂部中完整做過量化調(diào)研，能夠核算出自己明星選手的真實(shí)粉絲量，同時(shí)這個(gè)粉絲群體中有購買力的和長期活躍貢獻(xiàn)交互內(nèi)容的粉絲又占多大的比例的不知道有多少。其實(shí)這些數(shù)據(jù)對于俱樂部而言是非常寶貴的，也是值得去投入一些成本來實(shí)現(xiàn)量化的。

用個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦樱?015-16年賽季，曼聯(lián)交出了超過700頁的財(cái)務(wù)年報(bào)，在這700多頁內(nèi)容中絕大部分都是數(shù)字和文字。雖然有很大一部分是作為支撐材料的《英超聯(lián)賽手冊》，但其財(cái)務(wù)部分的分析對比、風(fēng)險(xiǎn)評估和趨勢預(yù)測，都充分的展現(xiàn)了一個(gè)優(yōu)質(zhì)上市公司的價(jià)值。曼聯(lián)通過過去五年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，讓投資人可以進(jìn)行比率計(jì)算和判斷趨勢（比如轉(zhuǎn)播收入比去年大幅下降），從中發(fā)現(xiàn)球隊(duì)經(jīng)營關(guān)鍵問題所在。在附表中，細(xì)化了曼聯(lián)的商業(yè)收入中，以贊助費(fèi)比例最大，零售和授權(quán)，移動通訊和內(nèi)容服務(wù)部分也有一些份額。風(fēng)險(xiǎn)識別部分曼聯(lián)花了22頁，分析了歐足聯(lián)、英超聯(lián)賽行業(yè)環(huán)境可能的負(fù)面影響。同時(shí)，俱樂部還分析了高額債務(wù)可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，以及在此情況下，球隊(duì)所采取的經(jīng)營策略。

這是一家成功上市公司的量化標(biāo)準(zhǔn)，對于那些想要嘗試資本化運(yùn)作的俱樂部而言無疑是非常好的樣板，之所以說是不太恰當(dāng)?shù)睦邮且驗(yàn)槿魏我患抑袊姼偩銟凡慷紵o法一蹴而就，但追求的方向不僅應(yīng)該是站上電競的風(fēng)口，更應(yīng)該是朝向已經(jīng)把運(yùn)營做得不錯(cuò)的傳統(tǒng)體育俱樂部。如果想要像曼聯(lián)一樣讓歷史和球迷真正記住的俱樂部，那經(jīng)營模式整體的量化一定最下面一次的階梯。

管控：從反饋中汲取力量

有一個(gè)一直是困擾著中國電競?cè)Φ念B疾，在過去很長一段時(shí)間的嘗試過程中，很多好的嘗試都因?yàn)榈退降牟僮鞫谎蜎]。第一部分結(jié)尾提到的話，讓專業(yè)的人來做專業(yè)的事，這中間體現(xiàn)的就是管控的作用。

我們說Major好，于是V社取消了冬季賽；我們說WCG好，現(xiàn)在卻沒有哪家三方賽事能夠盈利；我們說賽事執(zhí)行好，不知道還有多少人記得一年前德杯被一個(gè)轉(zhuǎn)接口支配的恐懼，早在十幾年前，就有人說電子競技俱樂部好，于是一個(gè)個(gè)頑主進(jìn)來又走。在為俱樂部的運(yùn)營模式提建議之前，先要問的是目前中國電競俱樂部當(dāng)下的模式究竟做得夠不夠好。

無論從業(yè)者們是否認(rèn)同EDG的理念，把俱樂部看作一個(gè)內(nèi)容輸出者，現(xiàn)狀是幾乎所有的知名俱樂部新媒體運(yùn)維團(tuán)隊(duì)。很多一線俱樂部也都把明星包裝計(jì)劃放進(jìn)了自己的工作日程之中，而這些幫助俱樂部產(chǎn)出核心成績之外內(nèi)容的部門，卻找不到一條能夠留下深刻印象的紀(jì)錄片，也少有在社交媒體平臺塑造起自己鮮明特點(diǎn)的范例。在內(nèi)容產(chǎn)出能力的管控中，俱樂部更多的是停留下圍繞賽事成績進(jìn)行一些相關(guān)內(nèi)容的加工。

在拿下TI6冠軍之后，一直給人以靦腆內(nèi)斂形象的五位Wings戰(zhàn)隊(duì)成員，選擇把回國后的第一次曝光放在了看望患病刀塔水友這件事情上，是給筆者留下較深印象的俱樂部內(nèi)容優(yōu)化的正面范例。如Wings俱樂部的管理層所言，“我們也希望通過這種活動讓外界了解到電子競技是一個(gè)積極向上富有正能量的行業(yè)，電競也能為社會公益貢獻(xiàn)自己的力量?！惫彩录⒉簧僖?，少的是俱樂部相關(guān)部門對于內(nèi)容良好的管控。

有了內(nèi)容就難免要有渠道上的需求。在社交網(wǎng)絡(luò)徹底爆發(fā)之前，對于公眾而言，信息傳播的渠道來自于傳播媒體。而在今天傳播媒體的價(jià)值被更加的垂直化和圈層化，繞過傳播媒體于俱樂部而言也擁有在社交網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)營渠道的能力。在這一點(diǎn)上，EDG快速復(fù)制了娛樂圈的社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式，俱樂部本身的官博互動性不錯(cuò)，名為“EDGNice”的俱樂部寵物微博，在置頂?shù)恼鎼鄯埸c(diǎn)贊貼中有超過1萬人點(diǎn)贊。通過社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)廉價(jià)又高效的渠道，EDG為自己的粉絲經(jīng)濟(jì)開拓了一個(gè)不錯(cuò)的前沿陣地，很多熱點(diǎn)的公共事件和一些不可能潛在風(fēng)險(xiǎn)都通過社交媒體直接傳達(dá)給了潛在消費(fèi)群體，而不會被中間的信息傳播者而影響。問題就在于，能夠做到把控自身的媒體渠道，同時(shí)又到傳統(tǒng)媒體渠道有一定的影響力的電競俱樂部，實(shí)在是鳳毛麟角。

在很多人的印象里，可能做到了內(nèi)容的產(chǎn)出和渠道的建設(shè)，剩下的就是等待瓜熟蒂落，收獲粉絲經(jīng)濟(jì)的勝利果實(shí)。問題在于什么樣的內(nèi)容才是好內(nèi)容，而什么樣的渠道才足夠通暢，在如今社交網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境之下雖然有共通之處，更多的還需要每一個(gè)俱樂部自己不斷的微調(diào)。整個(gè)電競行業(yè)都在經(jīng)歷泛娛樂沖擊的時(shí)候，吳歷華的說法是，“他們（選手）在電腦前比賽可能才是他們最有魅力的時(shí)候。所以這種東西不能盲目運(yùn)作。我們只要看中了行業(yè)里的一些特殊的點(diǎn)，運(yùn)營中就水到渠成了?！痹谶@之前EDG也嘗試過各個(gè)方向的泛娛樂內(nèi)容，最終通過對于粉絲反饋和市場調(diào)研的及時(shí)分析，他們認(rèn)為在目前階段選手還是需要保持本真，才是符合當(dāng)下的內(nèi)容和渠道定位。至于將來，俱樂部還得根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化來不斷調(diào)整俱樂部的發(fā)展。

結(jié)語

同樣一塊豆腐，新入行的廚師只能拿來翻炒，而淮揚(yáng)菜的大師手中的文絲豆腐是國宴級別的。當(dāng)下的俱樂部就好比廚師，以及格線以下的運(yùn)營能力，即便擺在面前的是鮑參翅肚，做出來的還是番茄炒蛋的味道。