羅鵬程

“限真令”之后，一檔主角是普通人的挑戰(zhàn)節(jié)目，如何突出重圍贏得社會(huì)各界廣泛關(guān)注，成就一檔老少皆宜的現(xiàn)象級節(jié)目？

由央視綜合頻道和央視創(chuàng)造傳媒聯(lián)合打造的大型勵(lì)志挑戰(zhàn)節(jié)目《挑戰(zhàn)不可能》第二季于10月30日晚8點(diǎn)在CCTV-1強(qiáng)勢回歸。將“不可能”變?yōu)椤翱赡堋保尅捌椒采?、極致綻放”，中國電視人用最高標(biāo)準(zhǔn)的電視工業(yè)化制作，以全球視野的高度，讓明星以仰視、關(guān)懷普通人為目的，將普通人挑戰(zhàn)自我的勇氣和精神純粹地表現(xiàn)出來，使得震撼、力量、感動(dòng)一同涌入人心，講述了一個(gè)又一個(gè)溫暖人心的《中國故事》。

冬季的北京幾乎每天都遭遇霧霾侵襲，不管是室內(nèi)還是室外，能見度都非常低。盡管采訪當(dāng)天的天氣如此不給力，《新營銷》記者還是一眼就認(rèn)出了身著一襲紅衣的“妖艷”的王力宏。

作為《挑戰(zhàn)不可能》第二季的評委，他剛剛錄制完總決賽節(jié)目，熱情而又調(diào)皮地向眾人打著招呼，匆匆離去。

而另一位評委董卿則是在化妝間接受采訪，剛剛吃完簡單工作餐的她和平日里熒屏上那個(gè)大氣優(yōu)雅的她相比，俏皮又可愛。

“這對電視人來講，是常態(tài)。即便忙碌辛苦，參加《挑戰(zhàn)不可能》，讓我樂在其中?！倍淙缡钦f。

她認(rèn)為《挑戰(zhàn)不可能》作為一檔中國原創(chuàng)綜藝娛樂節(jié)目，讓普通人站在舞臺(tái)中央，展現(xiàn)勇敢、堅(jiān)持，讓全世界都看懂了真正的中國精神。

“這個(gè)節(jié)目讓我有機(jī)會(huì)展現(xiàn)最真實(shí)的狀態(tài)，能夠與所有這些不相識的人感同身受，體驗(yàn)最真實(shí)的感知力和內(nèi)心的柔軟，這是一個(gè)美好的過程，我很喜歡做《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目的評委?！倍湔f。

將“不可能”變?yōu)椤翱赡堋?，讓“平凡生命、極致綻放”，這是一檔什么樣的《中國故事》呢？

《挑戰(zhàn)不可能》：央視的自我挑戰(zhàn)

作為央視綜合頻道近兩年著力推出的原創(chuàng)大型勵(lì)志挑戰(zhàn)節(jié)目，《挑戰(zhàn)不可能》第一季在2015年取得了城市收視平均突破2%、國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊超過16億次的驚人成績，被業(yè)界稱為“中國素人真人秀新標(biāo)桿”。

更鼓舞人心的是，它榮獲第53屆亞洲太平洋廣播聯(lián)盟頒發(fā)的電視娛樂節(jié)目大獎(jiǎng)，這是中國“本土原創(chuàng)”電視綜藝節(jié)目在“亞廣聯(lián)”獲得的首個(gè)原創(chuàng)類節(jié)目大獎(jiǎng)。

“因此，《挑戰(zhàn)不可能》第二季繼續(xù)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和自我突破，從一開始就秉承天行健、君子自強(qiáng)不息的精神，挑戰(zhàn)是人類本能，寄托了人類追求自身極限能力甚至超越極限的美好夢想，同時(shí)挑戰(zhàn)精神又激勵(lì)人們追求更高的夢想。”央視綜合頻道副總監(jiān)許文廣談及《挑戰(zhàn)不可能》綜藝節(jié)目的源起時(shí)，這樣表達(dá)他的“初心”。

許文廣認(rèn)為，如果央視有一檔節(jié)目能夠把中國及至全世界最牛的平凡人物聚集在一起，同時(shí)在央視這個(gè)最大的平臺(tái)上呈現(xiàn)，其背后所傳播的價(jià)值觀一定能夠引起最大意義上的共鳴。而品牌商最看重的也應(yīng)該是節(jié)目背后價(jià)值觀相通的地方，他們最終認(rèn)可的是節(jié)目的價(jià)值觀、價(jià)值理念。

關(guān)于《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目的價(jià)值觀，還要從兩年前說起。

兩年前，許文廣從一部紀(jì)錄片《人類星球》中得到啟發(fā)，紀(jì)錄片中人類在極限條件下體現(xiàn)出來的精神尤為使人震撼?！短魬?zhàn)不可能》正是在這樣的背景下，通過電視人不斷的努力、開發(fā)，加上電視制作工業(yè)化大發(fā)展的推動(dòng)，到今天才能有這樣一檔中國原創(chuàng)IP制作的大型綜藝節(jié)目呈現(xiàn)在世人面前。

“天行健，君子以自強(qiáng)不息?！痹S文廣說，“其實(shí)，我們想通過這檔節(jié)目向觀眾傳遞一種理念：人類在極限挑戰(zhàn)下體現(xiàn)出來的人類精神，以及完成挑戰(zhàn)不可能之后肯定自我、證明自我的偉大意義，正是人類能在地球上生存下來并不斷進(jìn)步的一個(gè)縮影。”

因此，許文廣坦誠地說：“就選擇品牌而言，我們是被動(dòng)的，但我們要主動(dòng)，要讓品牌選擇我們。《挑戰(zhàn)不可能》在創(chuàng)辦之初，它是只有五個(gè)字的一個(gè)概念和心頭涌動(dòng)的一個(gè)夢想。但是，憑著對《挑戰(zhàn)不可能》團(tuán)隊(duì)的信任和信心，以及對這檔節(jié)目在創(chuàng)立之初確立的品牌價(jià)值觀引起的共鳴，品牌商決定大膽嘗試。當(dāng)時(shí)品牌商長安福特決定冠名的時(shí)候，有一個(gè)理念叫‘進(jìn)無止境，這與《挑戰(zhàn)不可能》的原創(chuàng)IP立意不謀而合?！?/p>

“向世界講好中國故事”，這就是許文廣所理解的《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目所能做的最好的品牌營銷。事實(shí)再次證明，《挑戰(zhàn)不可能》不但創(chuàng)造了巨大的社會(huì)效益，也創(chuàng)造了巨大的市場價(jià)值。品牌商對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP的認(rèn)可，也是一檔節(jié)目市場價(jià)值的最好體現(xiàn)。

事實(shí)上，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)IP節(jié)目一定會(huì)是品牌商關(guān)注的焦點(diǎn)。《挑戰(zhàn)不可能》是去年央視綜藝節(jié)目“標(biāo)王”，這檔節(jié)目不管是不是“標(biāo)王”，其實(shí)已不重要，因?yàn)榘寥说氖找暵屎土己玫挠^眾口碑，以及和它所亮相的國家平臺(tái)央視本身，已經(jīng)將其市場價(jià)值充分體現(xiàn)出來了。

機(jī)制改革：為平臺(tái)和市場帶來雙贏

央視創(chuàng)造傳媒總經(jīng)理過彤認(rèn)為，《挑戰(zhàn)不可能》能夠得到方方面面認(rèn)可，一方面是這檔節(jié)目的創(chuàng)意契合了時(shí)代精神，另一方面也是央視機(jī)制創(chuàng)新的必然結(jié)果，這就是用更符合市場規(guī)律的方式創(chuàng)作節(jié)目，以市場主體與播出平臺(tái)緊密結(jié)合的模式打造節(jié)目。

據(jù)悉，2013年央視成立重點(diǎn)內(nèi)容制作公司——央視創(chuàng)造傳媒，以市場化的操作機(jī)制制作電視節(jié)目。這樣的機(jī)制改革讓央視節(jié)目創(chuàng)新更有動(dòng)力，也更加靈活，調(diào)配內(nèi)容生產(chǎn)的核心要素更加有效率。

過彤說，央視創(chuàng)造傳媒成立后，能夠以更靈活的方式整合多方資源，節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播效率大大提升，同時(shí)也讓平臺(tái)的價(jià)值凸顯。

《挑戰(zhàn)不可能》是央視綜合頻道和央視創(chuàng)造傳媒共同推出的黃金時(shí)段節(jié)目，整合了更多的資源參與其中。

“市場和平臺(tái)相結(jié)合，讓央視有了更多孕育現(xiàn)象級節(jié)目的可能，也讓央視節(jié)目的創(chuàng)新制作走出了新的方向、新的感覺?！边^彤說。

令人耳目一新的是，改革推動(dòng)下的身份轉(zhuǎn)換也為電視制作帶來觀念的改變和理念的升級。過彤表示，節(jié)目團(tuán)隊(duì)身份從甲方變成乙方，身份的轉(zhuǎn)變增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)的服務(wù)意識，既要服務(wù)好播出平臺(tái)，也要服務(wù)好觀眾，還要服務(wù)好客戶，核心是多方共贏。

過彤如此闡述一個(gè)好節(jié)目在營銷中如何與品牌商共贏：從觀眾角度出發(fā)，好看是節(jié)目的最終訴求；從客戶角度看，品牌與內(nèi)容和理念的有機(jī)融合推廣才是他們的需求。《挑戰(zhàn)不可能》不做生硬的廣告植入，而是在保證精彩內(nèi)容呈現(xiàn)的同時(shí)，讓節(jié)目理念和客戶的品牌理念、產(chǎn)品理念達(dá)到高度統(tǒng)一，在氣質(zhì)上、品牌上達(dá)成一致。

比如《挑戰(zhàn)不可能》第一季的核心理念“平凡生命、極致綻放”和長安福特的“進(jìn)無止境”企業(yè)精神天然契合，這就是對廣告價(jià)值的有力提升，也增強(qiáng)了品牌冠名商與節(jié)目的粘合性。長安福特投放3億元繼續(xù)冠名《挑戰(zhàn)不可能》第二季，既是對《挑戰(zhàn)不可能》第一季營銷效果的高度認(rèn)可，也是希望自己的品牌伴隨著這檔節(jié)目一起成長。

作為央視機(jī)制創(chuàng)新的實(shí)踐者，過彤對央視創(chuàng)造傳媒未來的發(fā)展信心滿滿。他表示：“央視創(chuàng)造傳媒未來將成為央視市場化類型節(jié)目制作的重要陣地，它將成為央視機(jī)制體制改革創(chuàng)新的引擎。公司將不僅僅局限在內(nèi)容制作領(lǐng)域，還要充分發(fā)揮市場化的優(yōu)勢，整合行業(yè)資源。這種整合要貫穿到節(jié)目創(chuàng)意研發(fā)、節(jié)目版權(quán)運(yùn)營、影視劇投資制作、大IP開發(fā)、廣告經(jīng)營、資本運(yùn)作、新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)和媒體融合等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。未來央視創(chuàng)造傳媒將成為國內(nèi)一流的視頻產(chǎn)品提供商。”

原創(chuàng)IP ：建立綜藝大片版權(quán)模式

俗話說：“內(nèi)行看門道，外行看熱鬧。”

《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目組工作人員向記者透露，在第一季節(jié)目錄制完成后，他們制作了一本200多頁的“寶典”，根據(jù)“寶典”列明的宗旨、流程和方案，節(jié)目完全可以復(fù)制。這就意味著，《挑戰(zhàn)不可能》已經(jīng)形成了原創(chuàng)IP，建立了版權(quán)模式。

“挑戰(zhàn)目標(biāo)的反復(fù)論證和臨界點(diǎn)的設(shè)置，從張力和懸念感的呈現(xiàn)到各類特種攝影手段的運(yùn)用，在完全靠我們自己摸索、實(shí)踐、總結(jié)的情況下，《挑戰(zhàn)不可能》贏得了從觀眾到廣告商、從市場到業(yè)界的一致認(rèn)可，形成了自己的風(fēng)格，有了標(biāo)準(zhǔn)化的流程和方案，最終成就了《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目品牌。”過彤如此介紹《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目的制作精髓。

此外，“國際化”是《挑戰(zhàn)不可能》第二季的另一個(gè)關(guān)鍵詞。

中國原創(chuàng)IP，加上國家級媒體平臺(tái)及高水準(zhǔn)的電視制作技術(shù)，大型綜藝節(jié)目如何向世界營銷中國制造的現(xiàn)象級綜藝大片？

對此，過彤認(rèn)為：“中國本土的電視模式能夠大規(guī)模賣到海外，我認(rèn)為還為時(shí)過早。因?yàn)檎f實(shí)話，這事沒有那么簡單。從中國電視制作的歷程來看，我們從買版權(quán)引進(jìn)國外正版綜藝節(jié)目走到今天，我們剛開始努力締造真正的中國制造，這是中國電視工業(yè)不斷提升的一個(gè)過程，它還需要艱苦的努力，也需要方方面面制度的完善?！?/p>

科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)：奠定電視工業(yè)制作新高度

《挑戰(zhàn)不可能》第二季在第一季成功的基礎(chǔ)上有針對性地升級，更加聚焦普通人的非凡技能，精選更多標(biāo)志性項(xiàng)目和選手，推出“中國制造”、“大國工匠”等系列挑戰(zhàn)，表現(xiàn)各行業(yè)人才的卓越技能，向堅(jiān)守的工匠精神致敬。

《挑戰(zhàn)不可能》的看點(diǎn)在于：一些平凡的生命在極端條件下，激發(fā)本身的潛能，創(chuàng)造奇跡。節(jié)目組為每一位挑戰(zhàn)者定制了專屬比賽，希望激發(fā)出每個(gè)選手的最佳狀態(tài)，同時(shí)要保留挑戰(zhàn)不可能的不確定性。不少參賽選手表示參加這檔節(jié)目壓力很大，怕自己完不成挑戰(zhàn)。這種感覺就像是期末考試，老師劃出考試范圍，考生卻不確定要考哪些題，擔(dān)心自己無法取得好成績。

作為節(jié)目組的主創(chuàng)，許文廣表示《挑戰(zhàn)不可能》選擇嘉賓時(shí)也嚴(yán)格參照節(jié)目的核心價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)——符合挑戰(zhàn)不可能的精神。選手是紅花，而嘉賓只是綠葉，以襯托挑戰(zhàn)項(xiàng)目的不可能，突出選手挑戰(zhàn)不可能的精神，“這才是節(jié)目嘉賓的使命”。

過彤表示，《挑戰(zhàn)不可能》第二季要求每一個(gè)項(xiàng)目都實(shí)現(xiàn)“三個(gè)統(tǒng)一”，即項(xiàng)目的極致呈現(xiàn)、人物故事的塑造、價(jià)值觀的落點(diǎn)三者高度統(tǒng)一。在價(jià)值觀的落點(diǎn)上，央視做得工作非常扎實(shí)，早在節(jié)目前期策劃階段就開始提煉價(jià)值觀主題?！拔覀冊谶x擇項(xiàng)目的時(shí)候，除了關(guān)注挑戰(zhàn)難度、人物故事，還會(huì)追問這個(gè)項(xiàng)目傳遞的價(jià)值觀是什么。在《挑戰(zhàn)不可能》里，所有的選手在挑戰(zhàn)過程中傳遞的應(yīng)該是正能量，其傳遞的價(jià)值觀和精神是向上的?！?/p>

《挑戰(zhàn)不可能》能夠取得成功，還離不開科學(xué)的電視工業(yè)制作標(biāo)準(zhǔn)。過彤說，通過對節(jié)目制作工序進(jìn)行精細(xì)分解，邀請國內(nèi)外頂尖團(tuán)隊(duì)合作，《挑戰(zhàn)不可能》完成了央視綜藝節(jié)目生產(chǎn)方式的進(jìn)階。

為了確?！短魬?zhàn)不可能》的呈現(xiàn)效果，使挑戰(zhàn)項(xiàng)目不受制于空間，節(jié)目組采用演播廳室內(nèi)與外景空間相結(jié)合的綜合呈現(xiàn)方式，嘉賓在不同的空間轉(zhuǎn)場、采用實(shí)時(shí)對傳等復(fù)雜錄制技術(shù)等都是在“挑戰(zhàn)不可能”。

例如《挑戰(zhàn)不可能》第二季，有來自貴州山區(qū)跳繩最快的孩子岑小林，有“逆行英雄”消防戰(zhàn)士李海峰，有堅(jiān)持42年訓(xùn)練警犬的李維福與他的“草根”，還有來自俄羅斯突破人體極限的“深海冒險(xiǎn)家”阿列克謝·莫爾恰諾夫。他們都是生活中的平凡人，默默無聞行走在追求不平凡的道路上，他們的絕技來自生活磨練或工作閱歷，卻讓世人看到了平凡之中蘊(yùn)含著生命體的無限可能。

節(jié)目組通過大量的挑戰(zhàn)模型和應(yīng)急預(yù)案設(shè)計(jì)，確?！短魬?zhàn)不可能》制作的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，在觀眾能接受的時(shí)間范圍內(nèi)，以觀眾能理解的表現(xiàn)方式，制造出觀眾驚嘆的效果?！短魬?zhàn)不可能》不僅引來眾多觀眾贊嘆，更贏得專業(yè)領(lǐng)域的高度認(rèn)可。

“從團(tuán)隊(duì)實(shí)力到操作規(guī)程，《挑戰(zhàn)不可能》在電視工業(yè)制作水準(zhǔn)方面達(dá)到的高度，足可為中國電視觀眾帶來足夠震撼的視聽效果，也讓中國電視制作標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了世界級?！痹S文廣說。

為選手量身設(shè)定“壓力場”，無表演，純真實(shí)

在《挑戰(zhàn)不可能》的舞臺(tái)上，觀眾看到的每一個(gè)舉動(dòng)都是真實(shí)的，選手不是來表演的，而是來挑戰(zhàn)的?！斑@一靈感來自于姚明給我們的意見，他說目前綜藝節(jié)目表演的成分太多了，能不能有一檔節(jié)目像體育賽事一樣，充滿不確定性，那樣才好看。”許文廣在談及《挑戰(zhàn)不可能》創(chuàng)作靈感時(shí)說。

內(nèi)容升華：讓全世界都能看懂中國故事

“天行健，君子以自強(qiáng)不息”，這是《挑戰(zhàn)不可能》節(jié)目的口號，也是節(jié)目中挑戰(zhàn)者所傳遞的精神。從價(jià)值觀立意看，這檔節(jié)目國際范兒十足：講述中國故事，傳遞普世價(jià)值。盡管語言不通，《挑戰(zhàn)不可能》依然打動(dòng)了不少外國觀眾的心，吸引他們的，正是這檔節(jié)目超越語言之外的共同情感以及共同價(jià)值。

過去，中國電視工作者對主流價(jià)值觀表達(dá)最大的問題是過于生硬，好的價(jià)值觀一定不是被喊出來的。那么，如何通過主流價(jià)值觀的創(chuàng)新表達(dá)，真正從內(nèi)心引發(fā)觀眾的認(rèn)同和共鳴？《挑戰(zhàn)不可能》給出了答案。

禮贊平凡生命，增強(qiáng)節(jié)目親近感

褪去綜藝節(jié)目中明星的光環(huán)，在《挑戰(zhàn)不可能》的舞臺(tái)上素人才是主角。在節(jié)目錄制現(xiàn)場，記者采訪了“草根”的訓(xùn)練者李維福，當(dāng)問及他為什么參加這個(gè)節(jié)目時(shí)，這個(gè)質(zhì)樸的民警這樣回答：“我希望通過我在節(jié)目中的表現(xiàn)，能夠警醒社會(huì)中的一些人，讓他們看到犯法之后，真相是可以被找到的。天網(wǎng)恢恢，疏而不漏?！彼厝俗鳛樘魬?zhàn)者能夠讓觀眾看到真實(shí)的生活，更容易引起情感共鳴，拉近觀眾與節(jié)目的距離。

弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，彰顯節(jié)目莊嚴(yán)感

將《挑戰(zhàn)不可能》比喻為中國綜藝娛樂節(jié)目中的一股清流，一點(diǎn)都不為過。有別于目前以搞笑、出位為噱頭的各類綜藝節(jié)目，《挑戰(zhàn)不可能》以“原創(chuàng)”、“素人”為標(biāo)簽，立志做一檔高規(guī)格的“嚴(yán)肅類”綜藝節(jié)目?！短魬?zhàn)不可能》第二季以綜藝文本的形式，進(jìn)一步深化“挑戰(zhàn)”內(nèi)涵，除延續(xù)第一季“向人類極限發(fā)起挑戰(zhàn)”的自強(qiáng)不息精神之外，更強(qiáng)化了“傳統(tǒng)文化”、“工匠技藝”、“絕技傳承”的內(nèi)核，讓更多兢兢業(yè)業(yè)的“大國工匠”走上舞臺(tái)。

《挑戰(zhàn)不可能》 賦予品牌價(jià)值更多可能性

內(nèi)容的價(jià)值不僅體現(xiàn)在收視率上，還體現(xiàn)在商業(yè)變現(xiàn)上?！短魬?zhàn)不可能》第一季拿下央視單體“標(biāo)王”后，《挑戰(zhàn)不可能》第二季再次蟬聯(lián)央視“標(biāo)王”。除了《挑戰(zhàn)不可能》精彩的內(nèi)容外，廣告主究竟還看中了什么？

節(jié)目與品牌產(chǎn)生情感共鳴

在社會(huì)化傳播的過程中，提升品牌價(jià)值是廣告主想要達(dá)到的最佳效果。冠名商最認(rèn)可的植入方式是節(jié)目本身與品牌價(jià)值理念的高度匹配。《挑戰(zhàn)不可能》始終洋溢著一種自強(qiáng)不息、無所畏懼的品質(zhì)，這恰好與長安福特的理念“進(jìn)無止境”相吻合。通過節(jié)目冠名，長安福特強(qiáng)化了自己的品牌定位，提升了品牌形象。同時(shí)，在相同的價(jià)值觀下，兩者的目標(biāo)受眾高度重合，品牌的目標(biāo)市場定位更加清晰化。

節(jié)目內(nèi)容與品牌植入高度融合

“我們現(xiàn)在用市場化的手段做節(jié)目，跟原來的思維不一樣，我們從這個(gè)節(jié)目開始有創(chuàng)意的時(shí)候，就在考慮哪一個(gè)客戶、哪一個(gè)行業(yè)適合跟我們合作。除了考慮節(jié)目的主題、主線和價(jià)值引導(dǎo)，我們也在考慮市場?！?/p>

《挑戰(zhàn)不可能》很多項(xiàng)目都是圍繞汽車設(shè)計(jì)的，這樣做的好處是：產(chǎn)品在作為道具使用的過程中，能夠完美地融合到節(jié)目中。例如，《挑戰(zhàn)不可能》從節(jié)目模式到內(nèi)容，真正實(shí)現(xiàn)了中國創(chuàng)造，鑄就了中國品牌，也讓央視在實(shí)現(xiàn)品牌升級的道路上向前邁了一大步。就像《挑戰(zhàn)不可能》所展現(xiàn)的“工匠精神”一樣，作為傳統(tǒng)電視人，節(jié)目組用匠心踐行著電視人的夢想和追求，突破無止境，挑戰(zhàn)不可能！