大數(shù)據(jù)時代白酒企業(yè)改革和創(chuàng)新經(jīng)營對策

王 蕾，陳葵容

（1、四川宜賓五糧液集團公司 戰(zhàn)略發(fā)展部，四川 宜賓 644007 2、四川宜賓五糧液集團公司 財務部，四川 宜賓 644007）

大數(shù)據(jù)時代白酒企業(yè)改革和創(chuàng)新經(jīng)營對策

王 蕾1，陳葵容2

（1、四川宜賓五糧液集團公司 戰(zhàn)略發(fā)展部，四川 宜賓 644007 2、四川宜賓五糧液集團公司 財務部，四川 宜賓 644007）

我國白酒企業(yè)經(jīng)歷了從小到大、從弱到強的發(fā)展歷程，從2003年到2013年迎來了黃金十年。2013年后，白酒企業(yè)面臨著新的發(fā)展形勢，世界經(jīng)濟也處于轉型時期，因此需要白酒企業(yè)加強自身改革和創(chuàng)新，從而以更為適應的經(jīng)營對策應對經(jīng)濟轉型期的挑戰(zhàn)。本文首先闡述了大數(shù)據(jù)時代經(jīng)濟轉型期白酒企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，然后分析了白酒企業(yè)經(jīng)營對策，最后提出戰(zhàn)略保障措施。

大數(shù)據(jù)時代；經(jīng)濟轉型期；白酒企業(yè)；企業(yè)改革和創(chuàng)新

一、經(jīng)濟轉型期白酒企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，白酒作為高度數(shù)飲料，成為人際交往中非常重要的工具，也是商業(yè)宴會的必備品，但是白酒市場的競爭也日趨激烈，這對于白酒企業(yè)來說充滿了機遇和挑戰(zhàn)。2015年，全國飲料酒累計完成產(chǎn)量6413萬千升，同比降低2．6%；其中白酒完成產(chǎn)量1313萬千升，同比增長5．1%；啤酒完成產(chǎn)量4716萬千升，同比降低5．1%；葡萄酒完成產(chǎn)量115萬千升，同比降低0．7%。2015年，全國釀酒行業(yè)規(guī)模企業(yè)2689家，其中虧損企業(yè)299家，同比降低3．6%。從整體角度來分析，我國白酒產(chǎn)能出現(xiàn)過剩現(xiàn)象，進入供大于求的狀態(tài)，但是由于白酒行業(yè)高盈利的特點，導致各酒廠擴大生產(chǎn)，地方政府也將白酒看作稅收的大戶，對其收入提出了更高的要求。

白酒行業(yè)的發(fā)展與全球經(jīng)濟走勢有著緊密的聯(lián)系，也受產(chǎn)業(yè)政策的影響。隨著我國政治改革的深入，各種限酒令的控制，導致高端政務消費下滑，白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢主要包括：第一，一線名酒從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場。一線白酒企業(yè)從2013年開始出現(xiàn)價格回落、銷售困難等問題，競爭也進入白熱化階段，高端白酒市場進入買方市場，白酒企業(yè)開始強化市場營銷建設，推出定制酒等。市場的變化帶動了企業(yè)和經(jīng)銷商之間關系的變化，企業(yè)必須生產(chǎn)適合于市場需求的產(chǎn)品，加強自身企業(yè)改革和創(chuàng)新，做出相應的經(jīng)營對策調(diào)整。第二，白酒行業(yè)替代性危機加大。隨著啤酒、洋酒和紅酒等高度數(shù)飲料的出現(xiàn)，白酒市場份額被大幅度消弱。因此可以預見，我國白酒在未來五年內(nèi)會大規(guī)模應用現(xiàn)代創(chuàng)新技術和理念，釀酒科技也會極大推動白酒走向繁榮。第三，白酒國際化大勢所趨。隨著我國進入全球第二大經(jīng)濟體，經(jīng)濟實力明顯提升，中央又提出了文化自信的口號，白酒作為我國歷史悠久的文化產(chǎn)業(yè)，自然會在這一趨勢中走向國際市場。因此，各大白酒廠家都加強自主品牌保護，推動國際化進程，使白酒文化成為人類文化的重要組成部分。面對國外企業(yè)的競爭，我國白酒企業(yè)必須加強自身企業(yè)改革和創(chuàng)新，以更為開放的經(jīng)營政策迎接其他國家的挑戰(zhàn)，主動適應全球化趨勢，發(fā)揮自身在酒文化、品質等方面的優(yōu)勢，獲取各國消費者的推崇。

二、白酒企業(yè)經(jīng)營對策分析

通過以上大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，白酒企業(yè)正處于至關重要的經(jīng)濟轉型和改革階段，所以如何通過大數(shù)據(jù)的統(tǒng)籌分析來加強自身經(jīng)營對策的調(diào)整，適應發(fā)展需求尤為重要。詳細來說，白酒企業(yè)在經(jīng)濟轉型期的經(jīng)營對策主要包括：

1、優(yōu)化美化設計包裝

包裝是品牌宣傳的重要工具，好的包裝自然能夠吸引眼球，有些白酒企業(yè)都有著自己固定的包裝，甚至成為自身企業(yè)的代名詞，比如五糧液的水晶瓶包裝、比如洋河的藍色固定包裝等，這樣的包裝特色能夠給消費者帶來購買的欲望，并形成相應的文化內(nèi)涵，是個性化、傳統(tǒng)化的結合。白酒企業(yè)在設計包裝方面應該吸取消費者的意見，針對消費群體選擇調(diào)查對象，尊重文化內(nèi)涵和消費人群的喜好，從而進一步優(yōu)化美化設計包裝。

2、利用多渠道進行品牌傳播

除了自身品質之外，知名度也是白酒暢銷的重要影響因素，因此我國白酒企業(yè)應該建立多渠道的品牌傳播，提高自身知名度，加大廣告投放傳播力度。比如針對自身企業(yè)的主要品牌或者高端品牌，可以選擇在中央電視臺進行針對性播放廣告，選擇欄目冠名的方式，擴大知名度。同時，白酒企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中還應該主動承擔企業(yè)社會責任，關心社會弱勢群體，對受災群眾給予經(jīng)濟上的支持，關愛環(huán)保，在公益宣傳方面發(fā)揮正能量，從而獲得消費者的認同。

3、綜合建立市場調(diào)研體系，找準市場定位，奠定競爭基礎

每個白酒企業(yè)都應該明確自身的市場發(fā)展方向和核心品牌，綜合建立市場調(diào)研體系，準確把握不同層次顧客需求，找準不同品牌的市場定位，奠定競爭基礎。以五糧春為例：公司根據(jù)社交宴請、婚宴、禮品消費、收藏投資、普通宴請以及高、中、普通收入人群等消費行為特征進行詳細市場細化，確定中高收入人群和消費高峰期年齡段為五糧春核心消費人群，主打并推出五糧春普通宴請、婚宴、年、節(jié)及其他特定時段普通禮品市場，自1996年推出以來，五糧春一直定位于中高檔價位，以五糧液風格的濃香香型和極高的性價比贏得了市場的認同，年銷售額在20億以上。因此，找準市場定位能極大的推動市場消費，有效奠定品牌的競爭基礎。

4、建立健全營銷中心，加強對渠道的掌控力

我國白酒企業(yè)應該建立健全自身的營銷中心，并配套子公司，招募更為優(yōu)秀的銷售人員，實現(xiàn)從品牌管理向區(qū)域管理轉變，從單一招商型組織向多種招商型組織轉變。另外一方面，還需要推進渠道下沉，加強市場的維護和推動，強化廠商之間的關系，適應新經(jīng)濟轉型期的市場競爭格局。通過企業(yè)渠道價格的覆蓋，必然會產(chǎn)生規(guī)模效應，提升自身的抗風險能力。

5、調(diào)整商業(yè)結構，提高協(xié)同效率，實現(xiàn)良性發(fā)展

企業(yè)改革和創(chuàng)新的重要內(nèi)容就是調(diào)整商業(yè)結構，通過商業(yè)結構來穩(wěn)定市場，以商邊篩選的方式實現(xiàn)市場良性發(fā)展，解決市場抗風險能力弱的問題，避免在利潤大幅度萎縮的情況下低價甩貨而影響市場秩序。因此，白酒企業(yè)應該主動調(diào)整經(jīng)銷商結構，扶持核心商家、未定價格，進行渠道深耕。另外一方面，白酒企業(yè)可以組建基于白酒主業(yè)的縱向產(chǎn)業(yè)鏈布局，參股高成長性企業(yè)，與有實力的企業(yè)合作，拓展自身其他優(yōu)勢，推動企業(yè)的全面發(fā)展。

三、白酒企業(yè)經(jīng)營對策戰(zhàn)略保障措施

通過以上分析能夠認識到白酒企業(yè)面對經(jīng)濟轉型期的新形勢，在企業(yè)改革和創(chuàng)新方面的經(jīng)營對策調(diào)整，本文認為還需要加強戰(zhàn)略保障措施，這樣才能夠促進白酒企業(yè)朝著更為健康的方向發(fā)展，詳細來說戰(zhàn)略保障措施主要包括：

1、加強對內(nèi)機構改革、對外渠道優(yōu)化

白酒企業(yè)從2013年開始進入深度調(diào)整期，出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，再加上渠道壓力加大，白酒企業(yè)從企業(yè)主導向消費者主導轉變，市場在資源配置中發(fā)揮決定性作用。因此，白酒企業(yè)應該從組織機構、渠道模式等方面采用變革措施，帶領企業(yè)進入良性發(fā)展軌道。目前一些白酒企業(yè)在營銷模式上存在市場反應慢的問題，所以應該首先改革營銷體制，不再采用平臺上、運營商的營銷網(wǎng)絡，而是采用小區(qū)域平臺上的經(jīng)營模式，減少營銷層級，實現(xiàn)扁平化銷售渠道，滿足消費者的需求。另外，在組織機構方面，白酒企業(yè)應該推行營銷機構改革，設計多種營銷部門，加強品牌開發(fā)、后勤服務等工作，在激烈的市場競爭中求得變化，不斷貼近市場需求，保障企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。同時，推進企業(yè)營銷體系創(chuàng)新，建立多個區(qū)域的營銷子公司組織模式，建立滿足消費者需求的快速反應市場機制，更為貼近終端，根據(jù)消費者需求做出反應，徹底解決市場終端存在的問題，加強內(nèi)外結合，保障營銷體制改革有序進行。

2、加強用戶需求挖掘和客戶關系維護

目前我國白酒企業(yè)的市場渠道仍然以傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道模式為主，這一模式在供不應求階段被廣泛采用，能夠利用銷售資源和網(wǎng)絡信息做出反應，并將產(chǎn)品覆蓋到各個銷售網(wǎng)點。比如：采用銷售返利政策，根據(jù)經(jīng)銷商的銷售額度和任務完成情況進行一定返利，減少銷售環(huán)節(jié)的資金投入，實現(xiàn)集中管理；還可以采用大經(jīng)銷商模式，加強對大經(jīng)銷商的管理，特別是在出貨價格、新產(chǎn)品推薦、銷售區(qū)域等方面的管理，同時梳理出核心經(jīng)銷商，將其中規(guī)模實力比較強的經(jīng)銷商作為客戶關系維護重點，適當減少渠道直接投放量和庫存，使用更為靈活的市場策略，從而維護產(chǎn)品價格穩(wěn)定，將對經(jīng)銷商單一的返利政策轉變?yōu)楦鼮榭茖W合理的銷售政策，與經(jīng)銷商建立更為密切的關系，達到互利互惠的目標。

3、充分利用電子商務平臺進行網(wǎng)絡管理

隨著淘寶網(wǎng)、京東商城、當當網(wǎng)等電子商務平臺的突飛猛進，電商銷售渠道前所未有受到白酒企業(yè)的關注，并且如何在電子商務平臺上銷售成為白酒企業(yè)面臨的重要課題。網(wǎng)絡銷售白酒成為營銷模式轉變的必然。通過一系列的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，白酒企業(yè)進入調(diào)整期階段，應該將電子商務平臺建設作為渠道變革和創(chuàng)新的重點，充分展現(xiàn)白酒企業(yè)的電子商務銷售能力。因此，白酒企業(yè)應該實現(xiàn)與電子商務平臺戰(zhàn)略共享、產(chǎn)品發(fā)展、新消費市場開發(fā)、品牌形象維護等方面開展合作，立足于消費者需求為出發(fā)點，共同規(guī)范線上消費市場，整合網(wǎng)絡營銷數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)線上銷售與一線零售市場的有效結合，同時，白酒企業(yè)還應該加強產(chǎn)品質量、品質的保障，嚴厲打擊網(wǎng)絡虛假偽劣產(chǎn)品，維護自身品牌形象，為消費者提供更好的購物體驗。

[1] 李佳利．我國中小白酒企業(yè)發(fā)展問題研究[J]．現(xiàn)代經(jīng)濟(現(xiàn)代物業(yè)下半月刊)，2008,(06):73-80．

[2] 張國豪,張丞,武振業(yè)．對中國白酒市場的剖析[J]．釀酒科技,2007,(10):95-101．

[3] 蔡玉波,張國豪,武振業(yè)．我國白酒業(yè)發(fā)展趨勢[J]．釀酒,2007,(04):18-22．

[4] 茆同風,邵統(tǒng)友．雙溝酒業(yè)趙鳳琦:在改革發(fā)展中創(chuàng)造輝煌[J]．中國改革,2007,(03):51-53．

[5] 何勁,熊學萍,肖華．論我國白酒企業(yè)危機管理與規(guī)避策略[J]．經(jīng)濟問題探索,2005,(01):52-55．

（責任編輯：劉偲然）