文/關(guān)健明

一場(chǎng)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，如何做到800萬(wàn)元業(yè)績(jī)，現(xiàn)場(chǎng)顧客73.3%都掏錢(qián)？

文/關(guān)健明

邀約一定要有門(mén)檻。如果你的目標(biāo)賣(mài)的是5萬(wàn)塊錢(qián)的套餐，那么你邀約的顧客之前的客單價(jià)至少也要在1萬(wàn)元以上，證明他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是比較強(qiáng)的。

會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)大家都懂，就是邀約你的目標(biāo)顧客集中到會(huì)場(chǎng)，前面鋪墊產(chǎn)品介紹、專(zhuān)家分享、案例展示等流程，之后給出一個(gè)僅限當(dāng)天的特惠活動(dòng)，爆發(fā)式地收割業(yè)績(jī)。

這類(lèi)活動(dòng)我認(rèn)為最會(huì)搞的就是直銷(xiāo)行業(yè)和整形醫(yī)院，整形醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)大咖@馬列分享的這場(chǎng)會(huì)是海南一家整形醫(yī)院做的，實(shí)收金額500萬(wàn)元，不包含交欠款，后續(xù)跟單做了300萬(wàn)元，總共800萬(wàn)元。

注意，800萬(wàn)元是即交即耗的，也就是說(shuō)，顧客必須在交錢(qián)當(dāng)天或是幾天內(nèi)把手術(shù)做掉，這錢(qián)也就穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)芈湓卺t(yī)院口袋里，而不是充5000送3000這種遠(yuǎn)期還欠著顧客錢(qián)的。

這個(gè)業(yè)績(jī)額相當(dāng)驚人。

現(xiàn)場(chǎng)邀約到場(chǎng)120人，成交88人，73.3%的現(xiàn)場(chǎng)成交率創(chuàng)造業(yè)內(nèi)新紀(jì)錄。我相信一般醫(yī)院做到40%的成交率已經(jīng)要拍著桌子笑了。

定位：只做單產(chǎn)品或單品類(lèi)

會(huì)銷(xiāo)既然是營(yíng)銷(xiāo)，那么一定要有定位，核心原則：只做單產(chǎn)品或單品類(lèi)。

很多醫(yī)院心很貪，覺(jué)得自己各個(gè)項(xiàng)目都不能丟，推雙眼皮，又推隆胸，又推隆鼻，如果這么干，會(huì)有什么后果？

結(jié)果是時(shí)間碎片化。

我們按2小時(shí)的會(huì)議，做4個(gè)項(xiàng)目算，每個(gè)項(xiàng)目平均半小時(shí)，每個(gè)項(xiàng)目有那么多專(zhuān)家，那么多案例展示和促銷(xiāo)政策，那么只能都蜻蜓點(diǎn)水地說(shuō)，結(jié)果是哪一個(gè)顧客都沒(méi)聽(tīng)明白，都沒(méi)下定決心做。

都想要，結(jié)果就是都沒(méi)有。

所以這場(chǎng)會(huì)定義為“微創(chuàng)抗衰”，只推激光儀器和微創(chuàng)注射抗衰老。

主題：表達(dá)定位忌空泛

大標(biāo)是定格青春·V時(shí)代抗衰，副標(biāo)是慶祝某醫(yī)院榮獲國(guó)家A級(jí)微整形認(rèn)證單位。

開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，我就是來(lái)解決你衰老的問(wèn)題。A級(jí)單位是突出醫(yī)院的權(quán)威性，做的效果比較安全，提升顧客信賴感。

千萬(wàn)不要跟風(fēng)同行去寫(xiě)什么“風(fēng)華絕代”“傾國(guó)傾城”這種空話，顧客看完不懂你想干嗎。

邀約：少即是多

一個(gè)很重要的思路：只邀高素質(zhì)、高收入，對(duì)我們高認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)客戶，明確拒絕其他客戶入場(chǎng)。

很多醫(yī)院辦會(huì)銷(xiāo)，是壓數(shù)量給咨詢師，說(shuō)小馬啊，你要給我邀來(lái)15個(gè)顧客！一定完成！

逼銷(xiāo)售員的結(jié)果，是她會(huì)多邀低端客人來(lái)濫竽充數(shù)。

有同學(xué)問(wèn)：多來(lái)點(diǎn)人不是更熱鬧嗎？何必如此嚴(yán)苛？

下面列舉低端顧客可能在現(xiàn)場(chǎng)干出來(lái)的一些事：

★ 穿著打扮差，別人盛裝出席，她襯衫垮褲就來(lái)了，給高端客戶感官極差；

★ 大聲問(wèn)見(jiàn)面禮哪里領(lǐng)，領(lǐng)完急著跑路；

★ 臺(tái)上盡力煽動(dòng)和銷(xiāo)售時(shí)，她無(wú)動(dòng)于衷，如石頭人。

拉低檔次，影響氛圍，你說(shuō)這種人能不能來(lái)？

如果你的目標(biāo)賣(mài)的是5萬(wàn)塊錢(qián)的套餐，那么你邀約的顧客之前的客單價(jià)至少也要在1萬(wàn)元以上，證明她的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是比較強(qiáng)的。并且篩選有累計(jì)3、4次消費(fèi)的顧客，證明她對(duì)你的機(jī)構(gòu)是比較認(rèn)可。

消費(fèi)時(shí)間一年之內(nèi)的不要邀約，因?yàn)閯傁M(fèi)完，馬上又要消費(fèi)的意向不會(huì)高。

有糾紛、有客訴、不滿意的，絕對(duì)不能來(lái)，否則來(lái)了大鬧會(huì)場(chǎng)，所有努力化為灰燼。

怎么擋掉低端客人？

目前已經(jīng)測(cè)試出一種非常有效的方法——賣(mài)門(mén)票。

顧客交680元買(mǎi)一張門(mén)票，換到的是多個(gè)項(xiàng)目的體驗(yàn)。

一舉過(guò)濾掉低端顧客，當(dāng)只有高端顧客在場(chǎng)時(shí)，尊貴感和成交氣氛就會(huì)調(diào)動(dòng)起來(lái)。

布置：明星盛宴品質(zhì)

會(huì)場(chǎng)布置必須非常的高端。從客人開(kāi)車(chē)到你酒店停車(chē)場(chǎng)起，她就感受到這是一個(gè)隆重的盛會(huì)。

服務(wù)人員穿戴正式齊整，路標(biāo)展架統(tǒng)一風(fēng)格設(shè)計(jì)，VCR請(qǐng)專(zhuān)家去棚拍，質(zhì)感如同衛(wèi)視宣傳片，通過(guò)品質(zhì)感塑造體現(xiàn)權(quán)威、難得、用心。

很多機(jī)構(gòu)失敗在咨詢師（銷(xiāo)售員）的配置上。有的醫(yī)院來(lái)50個(gè)人來(lái)配3個(gè)咨詢師，結(jié)果很多顧客沒(méi)咨詢到，或是咨詢個(gè)10分鐘就被別的顧客擠走，一氣之下走人導(dǎo)致跑單。

那么咨詢師要怎么配呢？

4對(duì)1。

一張桌坐6～8個(gè)顧客，配2咨詢師。

從會(huì)場(chǎng)哪個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始咨詢銷(xiāo)售？

答案是不要等，從進(jìn)會(huì)場(chǎng)第1分鐘到最后1分鐘都要聊天銷(xiāo)售。

臺(tái)上走他的流程，桌邊你做你的咨詢工作。臺(tái)上只是給你更多的論據(jù)去銷(xiāo)售。比如臺(tái)上出現(xiàn)大牌專(zhuān)家，你就說(shuō)你看這個(gè)是全國(guó)知名的專(zhuān)家，一年也就來(lái)我們?nèi)齺?次，你今天就可以讓他親手給你做，比如臺(tái)上廠商授牌，你說(shuō)我們的材料都是正品授權(quán)的，你做了放心，等等。

產(chǎn)品：推出拳頭新產(chǎn)品

當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)推出的是熱瑪吉和長(zhǎng)效玻尿酸，在當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)厮惚容^新的概念。如果單純靠顧客口碑傳播銷(xiāo)售很慢，搞大型展會(huì)能加速產(chǎn)品知名度的普及。

流程：鋪排就像辦春晚

如何設(shè)計(jì)流程？安排哪些流程？

流程的本質(zhì)是達(dá)成主題，即成功銷(xiāo)售年輕化產(chǎn)品，大塊上可以分成2塊：

第一塊是多方證明，勢(shì)能積蓄。

第一塊包括：專(zhuān)家專(zhuān)業(yè)作證、協(xié)會(huì)權(quán)威背書(shū)、消費(fèi)者真人證言，這些大家都很熟悉，但是這些都做到高標(biāo)準(zhǔn)，就不是人人能做到的。

1.專(zhuān)家：一定要請(qǐng)到激光儀器和微創(chuàng)注射的權(quán)威專(zhuān)家。什么叫權(quán)威？就是一提到這幾個(gè)人，全中國(guó)的顧客都知道，不能只是你那個(gè)城市知道而已。

專(zhuān)家為什么要最牛的？

因?yàn)樗拍茏尭叨祟櫩拖掠唵危?個(gè)顧客就能覆蓋專(zhuān)家的酬勞。

2.協(xié)會(huì)：當(dāng)時(shí)請(qǐng)協(xié)會(huì)給醫(yī)院頒發(fā)微整形A級(jí)證書(shū)，以及廠商頒發(fā)正品授權(quán)證書(shū)，這些都很容易操作，為的是給顧客一個(gè)信心：我們用的是正品，技術(shù)是一流。

3.案例：從最LOW到最好，大家對(duì)號(hào)入座。

最糟糕的是放一個(gè)前后對(duì)比照。這是10年前就有的做法，顧客很難相信。他懷疑：PS過(guò)了吧？化妝了吧？其他醫(yī)院copy來(lái)的吧？沒(méi)有說(shuō)服力，營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人可以回家賣(mài)地瓜了。

好一點(diǎn)呢，是展示手術(shù)后3天、5天、7天逐步恢復(fù)的樣子，最后的對(duì)比照，術(shù)前術(shù)后都沒(méi)有化妝，甚至全過(guò)程寫(xiě)成了日記，在新氧這樣的整容App上展現(xiàn)，這樣明顯更有說(shuō)服力。

有些十分謹(jǐn)慎的顧客還是不信，認(rèn)為電腦上的東西都可以造假。有時(shí)，你把真人案例請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)，她還可能懷疑是托。

那么更好的辦法是現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)找一個(gè)顧客。假設(shè)做注射隆鼻，然后拉著她全場(chǎng)走一圈，給大家看清楚她的塌鼻子，然后帶她去手術(shù)室里打針隆鼻，做完抓緊時(shí)間找化妝師把她鼻子的陰影化出來(lái)加強(qiáng)一下，然后閃亮登場(chǎng)，給大家看真人對(duì)比，這樣的說(shuō)服力無(wú)疑是最強(qiáng)的。

以上是第一塊：多方證明，勢(shì)能積蓄。

第二塊是優(yōu)惠刺激，臨門(mén)一腳。

我們的流程設(shè)計(jì)，與春晚的安排有異曲同工之妙，通過(guò)不斷的情感積累，推上最高峰，春晚在12點(diǎn)鐘聲響起前請(qǐng)出趙本山，我們?cè)诹鞒探Y(jié)束前頒布促銷(xiāo)政策，臨門(mén)一腳刺激顧客下單。

銷(xiāo)售政策：一定要簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單，再簡(jiǎn)單

有的醫(yī)院促銷(xiāo)政策出來(lái)，七八條，咨詢師都記不住，還要搞個(gè)手冊(cè)去記，你如何指望顧客現(xiàn)場(chǎng)能想明白，如何決策下單？好的促銷(xiāo)應(yīng)該看一眼就明白，就記住。

簡(jiǎn)單的第一原則就是項(xiàng)目要少，最怕羅列大而全，脫毛、隆鼻、隆胸啥都有，那么啥都不是重點(diǎn)。別忘了我們的主題是年輕化，除此之外一律不賣(mài)。

促銷(xiāo)簡(jiǎn)單分為3種：大單、中單、小單，對(duì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)能力高、中、低的客群。

大單，金額在數(shù)十萬(wàn)元一份，是指長(zhǎng)期享受的項(xiàng)目，比如若干年部分拳頭產(chǎn)品包年套餐，年輕化新項(xiàng)目終生免費(fèi)體驗(yàn)等。

中單，金額在十萬(wàn)元檔。是做拳頭產(chǎn)品，核心是引導(dǎo)顧客提高預(yù)算，比如說(shuō)熱瑪吉一個(gè)部位是9折，2個(gè)部位8折，3個(gè)部位7折。比如說(shuō)打玻尿酸，買(mǎi)2只送1支，買(mǎi)5支送4支。做越多越劃算。

還有小單，金額在十萬(wàn)元以下，比如說(shuō)脫毛年卡、補(bǔ)水年卡等，核心是覆蓋面廣，是個(gè)女人都需要，口袋里錢(qián)不多但又不想空手而歸，那么就買(mǎi)這類(lèi)。

現(xiàn)場(chǎng)做項(xiàng)目要交30%的定金，避免回家反悔，讓業(yè)績(jī)做得更實(shí)。

按照馬總金額，6成的業(yè)績(jī)出自中單，其余是大單、小單。

幾個(gè)非常重要的Tips

★ 別光羨慕人家一場(chǎng)會(huì)賺大錢(qián)，重點(diǎn)在該院堅(jiān)持高端定位，門(mén)庭冷落也不降價(jià)，絞盡腦汁想著提高服務(wù)體驗(yàn)，高處不勝寒換來(lái)今日輝煌。

★ 大型會(huì)銷(xiāo)的極限是一年最多2次，搞太多會(huì)破壞價(jià)格體系，大家就等著會(huì)銷(xiāo)消費(fèi)，平時(shí)都不來(lái)。

★ 為什么他們醫(yī)院一喊顧客就來(lái)，你們喊不來(lái)？因?yàn)槿思?個(gè)月1次沙龍、茶話會(huì)、品酒會(huì)、親子會(huì)，都安排在醫(yī)院里做，作為養(yǎng)客活動(dòng)，產(chǎn)生黏性。顧客習(xí)慣到醫(yī)院參加各種活動(dòng)，再來(lái)參加一個(gè)盛會(huì)也不奇怪。最怕你平時(shí)不關(guān)心顧客，一打電話給她就是要她參加銷(xiāo)售會(huì)，顧客心里想，平時(shí)不找我，這會(huì)兒你想掏我口袋的錢(qián)來(lái)了。

如果你沒(méi)搞過(guò)會(huì)銷(xiāo)，可能看完只是覺(jué)得有道理而已；如果你搞過(guò)會(huì)銷(xiāo)，為效果痛苦過(guò)，你就知道這些文字都是錢(qián)啊……