文 /姚音

原力動(dòng)畫：“中國(guó)夢(mèng)工廠”轉(zhuǎn)型記

文 /姚音

中國(guó)最大的本土游戲美術(shù)外包公司，是如何堅(jiān)決轉(zhuǎn)型為原創(chuàng)IP工廠的？

“你覺得富士康能變成蘋果嗎？”原力動(dòng)畫創(chuàng)始人，CEO趙銳恐怕這輩子都不會(huì)忘記第一輪融資時(shí)投資人拋給自己的那個(gè)質(zhì)疑的眼神。

“2011年做第一輪融資的時(shí)候，我們給投資人講了兩個(gè)故事，第一個(gè)故事談我們成熟的外包生意，未來可以擴(kuò)充至上萬人，成為中國(guó)最大的一家本土游戲美術(shù)外包公司，這個(gè)基于原力已取得的成績(jī)，投資人很買賬。而在此基礎(chǔ)上，我們更希望談的是第二個(gè)故事，即原力有一天能夠成為像皮克斯或者是夢(mèng)工廠這樣的公司，并手握大量有價(jià)值的娛樂內(nèi)容產(chǎn)品……”趙銳回憶起當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，依然記憶猶新。然而對(duì)當(dāng)時(shí)的投資人來說，一家外包公司竟然流露出轉(zhuǎn)型原創(chuàng)IP工廠的野心，這太瘋狂了。

“你需要拿到一個(gè)好萊塢的大項(xiàng)目，證明給我看?！苯Y(jié)束時(shí)，投資人甩下一句話，轉(zhuǎn)身離開。趙銳知道，如果不去嘗試，再美好的未來也與原力無關(guān)。幾周后，他帶著兩三個(gè)同事來到好萊塢。“當(dāng)時(shí)只有一個(gè)想法，如何邁出去第一步，讓別人相信你能做到?！?/p>

好萊塢的“闖入者”

16年前的1999年，趙銳因?yàn)閭€(gè)人的興趣和愛好，創(chuàng)立了原力動(dòng)畫。當(dāng)時(shí)整個(gè)中國(guó)的游戲動(dòng)漫行業(yè)已是一片紅海，同行競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期徘徊在產(chǎn)業(yè)底端，依靠海外發(fā)包掙取勞務(wù)費(fèi)，議價(jià)空間相當(dāng)有限，更別提在原創(chuàng)能力上的話語(yǔ)權(quán)弱勢(shì)了。為了解決生計(jì)問題，和大多數(shù)行業(yè)初創(chuàng)公司一樣，原力做了很長(zhǎng)時(shí)間的游戲外包，為全球的游戲廠商提供美術(shù)制作和動(dòng)畫制作服務(wù)，先后承接了幾個(gè)游戲類產(chǎn)品的動(dòng)畫制作工作，其中不乏膾炙人口的《極品飛車16：亡命狂飆》《俠盜獵車手5》等頂尖電腦游戲，原力慢慢成長(zhǎng)為同行眼中中國(guó)最好的游戲動(dòng)畫外包公司，不僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展，毛利率甚至一度達(dá)50%。

然而，當(dāng)趙銳一行初到好萊塢，所有的動(dòng)畫制片人面對(duì)這些名不見經(jīng)傳的中國(guó)人，他們的回答都是“不可能！”“每一個(gè)人都在問：你沒干過，怎么證明你能干？但我的答案是，不讓我試一下又怎么證明我不可以干？”徒有一身熱忱與能耐無處施展，趙銳突然意識(shí)到，盡管原力在當(dāng)時(shí)的專業(yè)領(lǐng)域已小有名氣，但在大洋彼岸的海外動(dòng)畫電影市場(chǎng)，作為“闖入者”，原力想拿到第一單仍然非常困難。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之間，趙銳不停地找人“聊天”，了解這個(gè)生態(tài)圈的運(yùn)轉(zhuǎn)模式。無獨(dú)有偶，一位幫夢(mèng)工廠尋找團(tuán)隊(duì)的外部制片人打來電話，問他是否愿意嘗試一下電視版動(dòng)畫片《馴龍記》（即電影《馴龍高手》的電視劇續(xù)作）。電視版年齡層次定位較低，商業(yè)模式也更傳統(tǒng)，面對(duì)難得的機(jī)會(huì)，趙銳決定一試。一個(gè)月后，原力動(dòng)畫參加了該劇動(dòng)畫制作的全球比稿PK，從6家參賽公司（包括美國(guó)、加拿大和韓國(guó)）中脫穎而出，獲得第一名。然而即使如此，夢(mèng)工廠還是很疑慮，為此還特地派人到原力公司作實(shí)地考察，最后的結(jié)論是：“你們靠自己做不了，唯一的方法就是我們派人來教你們?！?/p>

最終，原力如愿在好萊塢接下了第一單，成為《馴龍記》的背后制作團(tuán)隊(duì)，隨后憑借《馴龍記》的成功，原力的兩位藝術(shù)家還入圍了有“動(dòng)畫界奧斯卡”之稱的“安妮獎(jiǎng)”提名名單，證明了原力具備轉(zhuǎn)型動(dòng)畫電影IP原創(chuàng)的能力。

在趙銳看來，每一次合作都是一次難得的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，盡管合作的過程很坎坷——原力僅在《馴龍記》的動(dòng)畫制作上就投入了上千萬元的學(xué)習(xí)成本，但也因此圍繞動(dòng)畫電影原創(chuàng)這一目標(biāo)，建立了自己的團(tuán)隊(duì)，有關(guān)內(nèi)容制作的流程經(jīng)驗(yàn)也一點(diǎn)點(diǎn)完善起來。“我們投入的這些資源和成本終有一天可以變現(xiàn)?！?/p>

原創(chuàng)IP公司的價(jià)值

《馴龍記》動(dòng)畫片第一季獲得了美國(guó)的安妮獎(jiǎng)，原力公司也在好萊塢擁有了一定知名度，慢慢立穩(wěn)腳跟，《馴龍記》成為了在動(dòng)畫歷史上最接近電影質(zhì)量的動(dòng)畫片。原力甚至因此還獲得了知名動(dòng)畫工作室的收購(gòu)邀約。由于經(jīng)驗(yàn)不足，合并的事兒最終沒有走下去，然而卻讓趙銳第一次意識(shí)到了生產(chǎn)的力量。

“動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)的工業(yè)化生產(chǎn)到底有沒有價(jià)值？有可能，關(guān)鍵看你怎么做。如果你的工業(yè)化生產(chǎn)線建立在一條自己可控的完整鏈條之上，并且這個(gè)生產(chǎn)線是很難被復(fù)制的，那么有一天你就可以反過來在食物鏈里面扮演更重要的角色。”在趙銳看來，這才是原力動(dòng)畫實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)刻。

要與好萊塢的電影公司成為平等的生意伙伴。循著這一思路，趙銳越來越重視原力的生產(chǎn)線價(jià)值。他發(fā)現(xiàn)，在好萊塢的動(dòng)畫電影領(lǐng)域，主流的電影公司從來不采用外包的模式，其中最重要的原因恰恰就在于原創(chuàng)動(dòng)畫電影的高難度與制作復(fù)雜性決定了其必然是一個(gè)體系性的生產(chǎn)過程，需要團(tuán)隊(duì)持久的打磨，絕對(duì)不可能靠挖幾個(gè)動(dòng)畫高手得以完成?！斑@是真正意義上的工業(yè)化，最強(qiáng)調(diào)的是對(duì)制片和電影運(yùn)作的管理，對(duì)于上百人在一起干一件事兒的管理。從中間的數(shù)據(jù)，到人員開發(fā)過程、流程的管理，復(fù)雜程度難以想象?！?/p>

那么，如何在堅(jiān)持高品質(zhì)的情況下保持生產(chǎn)線或者是工業(yè)化的能力？或者說，回到本文開頭與富士康的對(duì)比，二者的區(qū)別究竟是什么？趙銳這些年來一直在思考答案，“如果蘋果不找富士康做，我相信產(chǎn)能上肯定會(huì)有影響，但它還是可以找其他的供應(yīng)商公司。但是一部動(dòng)畫電影，所有的元素都得自己生產(chǎn)、組裝，這條生產(chǎn)線的價(jià)值超乎所有外包公司的想象?！?/p>

關(guān)于外包公司如何轉(zhuǎn)型原創(chuàng)，趙銳認(rèn)為最大的收獲仍在于看清了原創(chuàng)IP公司之于動(dòng)畫行業(yè)的價(jià)值。

首先，無論是從外包公司轉(zhuǎn)變成一個(gè)原創(chuàng)IP的公司，還是創(chuàng)立之初就直奔原創(chuàng)能力而來，能否掌握行業(yè)內(nèi)鉗制他人的核心能力決定了你能否獲得更多的資源和話語(yǔ)權(quán)。電影行業(yè)是一個(gè)對(duì)人和資源高度依賴的行業(yè)，資金、組織、制片以及推廣運(yùn)營(yíng)，每個(gè)環(huán)節(jié)都相對(duì)自治；而在動(dòng)畫領(lǐng)域卻相對(duì)簡(jiǎn)單，“因?yàn)樵趧?dòng)畫領(lǐng)域中，公司的價(jià)值要高于真人電影里的價(jià)值，因?yàn)槲覀儧]有演員”。

其次，不同于實(shí)拍電影火了成就的是導(dǎo)演和演員，一部動(dòng)畫電影所有的IP最終仍然是歸結(jié)在動(dòng)畫公司里面，大家通過作品最終記住的是皮克斯和夢(mèng)工廠這樣的公司品牌，而不是動(dòng)畫導(dǎo)演，所以做動(dòng)畫原創(chuàng)IP，公司化才是真正具有價(jià)值的。

延續(xù)IP價(jià)值拒絕“撞大運(yùn)”

在中國(guó)，動(dòng)畫IP成功的偶然性非常強(qiáng)，《喜羊羊》系列火了，《熊出沒》系列火了，但沒有多少觀眾知道它們背后的動(dòng)畫公司是誰(shuí)。但是，對(duì)比海外，只要打上皮克斯或者夢(mèng)工廠出品的logo，就等同于作品獲得一定的品質(zhì)保證。所以，當(dāng)國(guó)內(nèi)IP淘金熱不斷升溫，相關(guān)交易屢創(chuàng)新高時(shí)，很多人卻忽略了少數(shù)IP火熱背后的偶發(fā)性，且并不具備可復(fù)制性，更難以維系可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式。另一方面，對(duì)于投資人而言，判斷哪個(gè)IP會(huì)火簡(jiǎn)直也像“撞大運(yùn)”，不確定因素太多太復(fù)雜。而基于已證實(shí)的工業(yè)化創(chuàng)制能力，趙銳認(rèn)為，利用強(qiáng)大的生產(chǎn)引擎，樹立一個(gè)原創(chuàng)IP的公司化品牌，其成功可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單一產(chǎn)品的勝算。

“當(dāng)一家公司所有的生存和價(jià)值都傾注在一個(gè)未上市的IP產(chǎn)品上，如果這個(gè)IP不火，公司運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)非常大。原力的發(fā)展不會(huì)因?yàn)橐徊侩娪暗某晒εc否發(fā)生大幅度的變化，這是我們的發(fā)展理念?！比ツ晗掳肽?，原力動(dòng)畫以10億多元人民幣的估值成功吸引到騰訊旗下產(chǎn)業(yè)基金的投資，數(shù)月之后，樂視和微影又完成對(duì)原力的新一輪投資。借助產(chǎn)業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，趙銳馬不停蹄地將原力的生產(chǎn)線排到了2018年。“每年按怎樣的節(jié)奏，主打中國(guó)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，這些已經(jīng)是制訂好的計(jì)劃。”趙銳說，借助公司已有的生產(chǎn)能力，同時(shí)制作、推進(jìn)多部電影，分散投資風(fēng)險(xiǎn)，以公司整體實(shí)力對(duì)戰(zhàn)IP單兵作戰(zhàn)，是原力和國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)動(dòng)畫公司不一樣的打法。

趙銳自創(chuàng)業(yè)之初的目標(biāo)就非常明確，要為全球的平臺(tái)提供內(nèi)容，而這也進(jìn)一步體現(xiàn)在原力的長(zhǎng)線布局上。如今，原力已成為中國(guó)規(guī)模最大的3D動(dòng)畫公司，擁有員工1 100人，在動(dòng)畫行業(yè)里也是目前唯一一家在好萊塢設(shè)立大規(guī)模生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的公司——在洛杉磯成立了60人的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)。此外，原力也是國(guó)內(nèi)動(dòng)畫原創(chuàng)企業(yè)中科技含量最高的公司。

“找到一個(gè)好的IP只是第一步，第二步就是能重復(fù)IP的成功，因?yàn)镮P的價(jià)值積累只是在產(chǎn)品本身，如何把價(jià)值積累到公司上，這是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)的課題?！睆?014年開始真正進(jìn)入原創(chuàng)領(lǐng)域，到在北美設(shè)立了分公司，乃至如今獲得了越來越多資本的青睞，趙銳認(rèn)為需要繼續(xù)往前走，以多年積累下來的制作實(shí)力獲得溢價(jià)能力，走到前端去。

在原力公布的2016年即將上映的IP開發(fā)名單中，不乏各類互娛界的新生力量和傳統(tǒng)影業(yè)大鱷，譬如，今年暑期檔即將上映的系列魔幻電影《爵跡》，就是原力作為第二大投資方與郭敬明、樂視影業(yè)共同合作的；在2016年4月即將在美國(guó)上映的《瑞奇與叮當(dāng)》中，原力也同索尼合作，參與投資制作……此外，按照計(jì)劃，截至2018年，原力每年都會(huì)推出2～3部百分百原創(chuàng)的電影。

圍繞原力的轉(zhuǎn)型路徑，不難發(fā)現(xiàn)其已然打造的5大優(yōu)勢(shì)：（1）規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這也是原力持續(xù)出品原創(chuàng)IP最為重要的核心價(jià)值之一；（2）資金優(yōu)勢(shì)，電影行業(yè)是一個(gè)高投入的行業(yè)，原力建立了自己的動(dòng)畫電影基金；（3）強(qiáng)大的海外資源；（4）作品的質(zhì)量，為了最終能在國(guó)際市場(chǎng)上與皮克斯、夢(mèng)工廠，甚至迪斯尼這樣的公司PK，原力目前對(duì)每一部原創(chuàng)動(dòng)畫電影的投入都不低于1.3億元人民幣，與低端的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距；（5）上映范圍必須是全球。

“我們希望動(dòng)畫IP的創(chuàng)作是有規(guī)律可循的，是一個(gè)可以被投資的產(chǎn)品，而不要以撞大運(yùn)的形式。如果我們實(shí)現(xiàn)這一系列的目標(biāo)，將是中國(guó)電影的第一步?！壁w銳說。

［本文根據(jù)原力動(dòng)畫創(chuàng)始人、CEO趙銳演講改編而成。］