◎鞠肅

媒體同質(zhì)化現(xiàn)象

◎鞠肅

當(dāng)前新聞媒體存在一個(gè)傾向，就是從內(nèi)容風(fēng)格到版式形式、從受眾對(duì)象到營(yíng)銷手段，很多媒體有趨同的現(xiàn)象，我們把這個(gè)現(xiàn)象暫且稱為“同質(zhì)化現(xiàn)象”。同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生，不是某個(gè)媒體帶來(lái)的影響，而是反映在媒體行業(yè)的很多方面，是一個(gè)帶有普通性的問(wèn)題。因此，本文嘗試從多個(gè)角度分析一下媒體同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)、如何消除同質(zhì)化給媒體發(fā)展帶來(lái)的影響，以及媒體應(yīng)該怎樣在當(dāng)前激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中自我定位，并打造屬于自己的特色風(fēng)格。

同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生

上世紀(jì)90年代以后，到本世紀(jì)初，是紙質(zhì)報(bào)刊媒體快速發(fā)展的20年，報(bào)刊種類增長(zhǎng)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，發(fā)行量在幾年之內(nèi)突破幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)份的報(bào)刊不在少數(shù)，很多報(bào)刊的成功經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)借鑒，可圈可點(diǎn)。

然而，隨著媒體發(fā)展速度的加快，有些新發(fā)展出來(lái)的媒體產(chǎn)生了嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向。雖然并非所有媒體都存在這一問(wèn)題——大多數(shù)媒體都強(qiáng)調(diào)自我定位，辦刊特色，以及獨(dú)特的生存之道——但我們?nèi)匀荒軓南喈?dāng)多的媒體案例中看到，同質(zhì)化現(xiàn)象在過(guò)去的十幾年中影響了一大批媒體的發(fā)展方向。

首先，同質(zhì)化問(wèn)題最多地出現(xiàn)在同一地區(qū)的都市報(bào)之間。一個(gè)最明顯的例子就是，在我國(guó)大多數(shù)城市，尤其是大城市、一線城市，一個(gè)城市之中的都市報(bào)多達(dá)幾種甚至十幾種。比如在遼寧沈陽(yáng)的報(bào)刊亭里，讀者可以買到《遼沈晚報(bào)》《沈陽(yáng)晚報(bào)》《華商晨報(bào)》《時(shí)代商報(bào)》等數(shù)種都市報(bào)。多家地方都市報(bào)長(zhǎng)期并存，雖然內(nèi)容形式風(fēng)格及發(fā)行方式各有獨(dú)立做法，但總的來(lái)說(shuō)很相似，尤其是時(shí)政類新聞方面的內(nèi)容更是高度雷同。

其次，同質(zhì)化現(xiàn)象在黨刊類雜志及其子刊中存在較多。各省都有自己的黨刊，由于其特殊的受眾對(duì)象和相同的服務(wù)目標(biāo)——為全國(guó)或地區(qū)黨務(wù)工作者與黨員干部工作提供教育指導(dǎo)，同質(zhì)化現(xiàn)象也比較突出。近年來(lái)，很多黨刊雜志創(chuàng)新辦刊思路，在自我提升、自我突破方面做了很多努力嘗試，取得了很多矚目成就，但仍然有很多黨刊被讀者歸為“說(shuō)教類”的行列，內(nèi)容和形式顯得千篇一律，“千刊一貌”。

第三，行業(yè)報(bào)刊同質(zhì)化嚴(yán)重。各行各業(yè)都有自己的行業(yè)報(bào)刊，以旅游類報(bào)刊為例，自我國(guó)實(shí)施小長(zhǎng)假“黃金周”制度以來(lái)，催生了大量假日旅游業(yè)發(fā)展，國(guó)內(nèi)國(guó)際旅游迎來(lái)了長(zhǎng)期的假日旅游熱潮，在這個(gè)過(guò)程中也催生了一大批旅游類報(bào)刊，尤其是旅游資源豐富的地區(qū)，旅游類雜志的創(chuàng)辦不勝枚舉，這其中有發(fā)展得比較穩(wěn)定成功的旅游類雜志，也有的卻是曇花一現(xiàn)，而后者多數(shù)就是在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中瞬間被淘汰了。

第四，從2000年前后開(kāi)始，中國(guó)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展階段，新媒體以迅雷不及掩耳之速，贏得了眾多讀者尤其是年輕讀者的心，占領(lǐng)了媒體行業(yè)發(fā)展的科技置高點(diǎn)。但是，由于發(fā)展速度快，相關(guān)的規(guī)范制度和深度沉淀還未能同步，因此，在發(fā)展過(guò)程中，同樣重復(fù)了紙質(zhì)媒體的發(fā)展問(wèn)題，門戶網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、手機(jī)報(bào)、電子書等等，在發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生了嚴(yán)重的同質(zhì)化問(wèn)題，尤其是新媒體尚未形成自己的原創(chuàng)能力，絕大多數(shù)網(wǎng)媒內(nèi)容來(lái)自傳統(tǒng)媒體，因此網(wǎng)媒之間、網(wǎng)媒與紙媒之間的內(nèi)容與形式同質(zhì)化傾向更加嚴(yán)重。

同質(zhì)化形成的原因

媒體同質(zhì)化問(wèn)題體現(xiàn)在很多方面，但總的來(lái)，其產(chǎn)生有以下幾個(gè)原因：

催生媒體發(fā)展的大環(huán)境相同。如前所述，上世紀(jì)90年代以來(lái)，報(bào)刊業(yè)迎來(lái)了一個(gè)發(fā)展的“黃金時(shí)期”，多數(shù)媒體在這一時(shí)期搶抓機(jī)遇，趁勢(shì)而上，以最快的速度發(fā)展起來(lái)，而相同的外部環(huán)境，造就了相同的發(fā)展軌跡，產(chǎn)生了一大批發(fā)展趨勢(shì)相同的媒體產(chǎn)品。新媒體的情況也一樣，本世紀(jì)初開(kāi)始到現(xiàn)今15年間，新媒體迎來(lái)了前所未有的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體剛剛起步，就贏得了大量的市場(chǎng)占有率。在相同的大環(huán)境背景中，各媒體來(lái)不及思考個(gè)性的問(wèn)題，先抓住共性的東西以最快的速度發(fā)展起來(lái)。

相似的辦刊思路造就相似的主體內(nèi)容。相似的辦刊環(huán)境造就了相似的辦刊思路，相似的辦刊思路直接導(dǎo)致相似的內(nèi)容生產(chǎn)。從都市報(bào)上可以看到，每一家的內(nèi)容都差不多，大新聞、小新聞、從報(bào)道內(nèi)容到寫作風(fēng)格，很多都市報(bào)、文摘報(bào)、剪報(bào)都是一樣的。再繼續(xù)深究一下，這個(gè)相似，還包括創(chuàng)作隊(duì)伍和創(chuàng)作方式的相似。以報(bào)紙為例，為了抓時(shí)效、搶先機(jī)，要求在很短時(shí)間內(nèi)完成報(bào)道，短新聞，不僅文字短，而且時(shí)間短，必然導(dǎo)致編輯記者用最短平快的方式去采摘素材和創(chuàng)作內(nèi)容。

相似的發(fā)展環(huán)境造就了相似的發(fā)行渠道。編輯內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)發(fā)行是兩項(xiàng)緊密相關(guān)的業(yè)務(wù)，內(nèi)容決定受眾，受眾決定內(nèi)容，辦什么樣的報(bào)刊產(chǎn)品，決定了賣給什么樣的讀者，讀者的喜好反過(guò)來(lái)影響著報(bào)刊的內(nèi)容生產(chǎn)，影響著報(bào)刊的經(jīng)營(yíng)和發(fā)行量，最終影響著報(bào)刊的生存。都市報(bào)也好，黨刊雜志也好，行業(yè)類媒體也好，相同媒體往往在發(fā)行方式、發(fā)行渠道、發(fā)行管理機(jī)制等各方面都相同，面對(duì)的是同一塊市場(chǎng)。比如地方都市報(bào)，都賣給同一個(gè)城市的讀者，旅游類雜志，都賣給旅游愛(ài)好者，這種看似發(fā)展空間巨大的、有很多潛力可挖的媒體，有時(shí)做起來(lái)卻是“千軍萬(wàn)馬擠獨(dú)木橋”。相似的發(fā)行渠道導(dǎo)致每個(gè)媒體的“蛋糕”都分得有限，而在相似而有限的空間內(nèi)，為經(jīng)營(yíng)效益的最大化，各家采取的手段也都相似而有限。

此外，相似的發(fā)展模式造就了相似的內(nèi)部管理，最終是同一類別的媒體造就了相似的發(fā)展思路。

同質(zhì)化帶來(lái)的影響

我們所謂的媒體競(jìng)爭(zhēng)，往往不是不同媒體的競(jìng)爭(zhēng)，而是相同類別的媒體競(jìng)爭(zhēng)，比如黨刊雜志和旅游雜志，基本不存在競(jìng)爭(zhēng)，黨刊為黨務(wù)工作服務(wù)，旅游類雜志為娛樂(lè)生活服務(wù)，農(nóng)業(yè)期刊與釣魚雜志也不存在競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)指導(dǎo)農(nóng)業(yè)病蟲(chóng)害防治，一個(gè)受眾對(duì)象是釣魚愛(ài)好者。所以，同質(zhì)化現(xiàn)象總是發(fā)生在相同類別的媒體之間，而同質(zhì)化現(xiàn)象，加劇了同類媒體的競(jìng)爭(zhēng)。

從媒體自身來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)才能生存，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)是有效競(jìng)爭(zhēng)。而從整體媒體發(fā)展和社會(huì)受眾來(lái)看，高度同質(zhì)化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，是一種資源的浪費(fèi)，是一種無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)。最終導(dǎo)致的結(jié)果就是“合并同類項(xiàng)”。同質(zhì)化，意味著有一部分產(chǎn)品是多余的，是沒(méi)有必要存在的，必然有一部分媒體會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中死掉，剩下的部分，則剛好為社會(huì)有需，為受眾所接受。如果同質(zhì)化產(chǎn)品長(zhǎng)期并存，那么只能導(dǎo)致每一種媒體產(chǎn)品都只占有很小的一部分空間，在這個(gè)逼仄的空間里，所有同質(zhì)化產(chǎn)品都得不到充分的發(fā)展。

另外，同質(zhì)化也意味著創(chuàng)新不足和抄襲行為的泛濫。而創(chuàng)新是行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，沒(méi)有創(chuàng)新，就沒(méi)有發(fā)展，長(zhǎng)期的同質(zhì)化現(xiàn)象將導(dǎo)致媒體整體的質(zhì)量下降。因此，解決同質(zhì)化問(wèn)題是媒體自身發(fā)展的需要，也是發(fā)展規(guī)律的必然。

同質(zhì)化問(wèn)題的解決

分析未來(lái)媒體發(fā)展可以看到，新媒體為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了沖擊和挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了發(fā)展的新業(yè)態(tài)，2014年，媒體融合發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略，為各類媒體提供了更多的發(fā)展空間。因此，媒體適應(yīng)時(shí)代發(fā)展和社會(huì)發(fā)展而不斷創(chuàng)新、改革、完善是媒體發(fā)展的必然，媒體未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，以及媒體工作者付出的巨大努力，都將使同質(zhì)化問(wèn)題得到不斷改善，并慢慢消除同質(zhì)化現(xiàn)象帶來(lái)的影響。

媒體分眾化趨勢(shì)。同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)的一個(gè)前提是媒體的大眾化定位，由于我國(guó)報(bào)刊業(yè)發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)，只有20多年的繁榮期，因此，媒體受眾還沒(méi)來(lái)得及細(xì)分。而今，社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化快速發(fā)展，人們的生活水平和文化需求都在提高和變化，實(shí)際上，現(xiàn)有的媒體狀態(tài)已不能滿足分眾化的需求。今天的讀者，需要更多能滿足個(gè)性化要求的媒體產(chǎn)品。因此，媒體的受眾定位在未來(lái)會(huì)越分越細(xì)，這一細(xì)分過(guò)程，即使是同類媒體也會(huì)面對(duì)“大眾”群體逐漸變成多個(gè)“小眾”、“分眾”群體，同質(zhì)化現(xiàn)象將越來(lái)越被弱化。

媒體精品化趨勢(shì)。隨著時(shí)代的發(fā)展，以及科技文化的快速發(fā)展，媒體的發(fā)展也將從“數(shù)量”發(fā)展演變?yōu)椤百|(zhì)量”發(fā)展。今天，面對(duì)中國(guó)成千上萬(wàn)種傳統(tǒng)報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)新媒體，人們?cè)缫淹ㄟ^(guò)信息高速公路，超越了追求信息量的目標(biāo)，開(kāi)始追求向信息質(zhì)量和文化品質(zhì)。同質(zhì)化現(xiàn)象是媒體發(fā)展環(huán)境和媒體企業(yè)自身發(fā)展，以及行業(yè)劣性競(jìng)爭(zhēng)等因素共同造就的時(shí)代性產(chǎn)物，本身就體現(xiàn)了一種惰性思維，不符合創(chuàng)新發(fā)展的要求，因此，必將在質(zhì)量發(fā)展階段被淘汰掉。

做好媒體發(fā)展的加減法。中國(guó)媒體從20多年的繁榮發(fā)展走到今天的融合發(fā)展階段，一直是在做“加法”，從數(shù)量的增加，到增加了新媒體，那么今天，我們還應(yīng)該增加什么？其實(shí)，需要增加的東西很多很多，新時(shí)代、新思想、新政策、新理念，需要媒體負(fù)起責(zé)任，做好宣傳服務(wù)工作，那么，在做好加法的同時(shí)也要看到，媒體也需要做一些減法，把不需要的、不良的、負(fù)面的、不利于精神文明建設(shè)和媒體發(fā)展的東西減掉，甩掉包袱才能輕裝前行。同質(zhì)化問(wèn)題的關(guān)鍵就在于，該做的減法沒(méi)有做，應(yīng)該通過(guò)媒體競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)規(guī)范，迫使媒體從同質(zhì)化發(fā)展走向精英化、專業(yè)化、創(chuàng)新化發(fā)展，同質(zhì)化自然也就是沒(méi)有存在的必要和空間了。

提升版權(quán)保護(hù)意識(shí)。同質(zhì)化現(xiàn)象中存在的一個(gè)比較突出的問(wèn)題是版權(quán)意識(shí)不夠，之所以內(nèi)容上同質(zhì)化嚴(yán)重，很大一部分原因在于文章抄來(lái)抄去，大家都用同樣的素材，進(jìn)行一下整理，甚至直接拿來(lái)使用，為了趕時(shí)間，沒(méi)有精力和能力去投入真正的文化內(nèi)容生產(chǎn)建設(shè)，造成了大量的重復(fù)生產(chǎn)，達(dá)不到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并重的雙效出版原則。隨著媒體的進(jìn)一步發(fā)展，版權(quán)保護(hù)問(wèn)題將越來(lái)越提上日程，近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，規(guī)范媒體行業(yè)行為，保護(hù)作者權(quán)益。因此，增強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識(shí)，是解決同質(zhì)化問(wèn)題的一個(gè)重要手段。

總之，同質(zhì)化現(xiàn)象是隨媒體發(fā)展而產(chǎn)生的一個(gè)問(wèn)題，因此解決同質(zhì)化問(wèn)題也要靠媒體的自身發(fā)展，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，并不能速戰(zhàn)速?zèng)Q。但是，既然同質(zhì)化現(xiàn)象不符合媒體的未來(lái)發(fā)展規(guī)律，通過(guò)媒體的自身發(fā)展和行業(yè)約束，相信這一問(wèn)題終將能得到有效解決。

（作者單位：黨建文匯雜志社）