高 柱

安慕希綜藝營銷的新突破

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在過去的2015年，伊利安慕希率先嘗試結(jié)合一年兩季的熱門綜藝——《奔跑吧兄弟》第二季、第三季，大玩了一把綜藝跨界營銷，這一案例或許將給未來一個(gè)階段的品牌企業(yè)以營銷啟發(fā)

2015年，隨著綜藝市場(chǎng)的一陣紅火，綜藝冠名的價(jià)格也水漲船高。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，盡管2016年的綜藝市場(chǎng)依然火爆，但品牌廣告主們的娛樂營銷投放將逐漸理性化，并且品牌與熱門綜藝合作的營銷策略周期，也有從一年一季到一年多季的變化趨勢(shì)。

的確，當(dāng)前市場(chǎng)上新的綜藝越來越多，參與到節(jié)目中的合作品牌也越來越多，面對(duì)這一形勢(shì)，品牌廣告主無一不在想盡辦法從眾多合作品牌中脫穎而出。而在過去的2015年，伊利安慕希率先嘗試結(jié)合一年兩季的熱門綜藝——《奔跑吧兄弟》第二季、第三季，大玩了一把綜藝跨界營銷，這一案例或許將給未來一個(gè)階段的品牌廣告主們以啟發(fā)。

營銷策略升級(jí)

眾所周知，憑借一路高漲的收視率和持續(xù)不落的話題和關(guān)注度，《奔跑吧兄弟》已經(jīng)成為炙手可熱的綜藝資源，吸引了眾多廣告主的追捧。而作為《奔跑吧兄弟》第二季、第三季的贊助商，伊利安慕希將代言人升級(jí)策略作為整體營銷策略升級(jí)的開始。

早在2015年Q2季度的《奔跑吧兄弟2》(以下簡(jiǎn)稱“跑2”)開播時(shí)，伊利安慕希就毅然簽下了“跑男團(tuán)”中人氣見漲的Angelababy作為品牌形象代言人。而在同年Q4季度，伊利安慕希在繼續(xù)簽約Angelababy擔(dān)任品牌代言人的基礎(chǔ)上，將“跑男團(tuán)”核心人物李晨也招致麾下，升級(jí)為雙代言人策略。雖然雙代言人，甚至多代言人的策略在品牌代言行為中并不少見，但伊利安慕希同時(shí)啟用兩名“跑男團(tuán)”明星作為形象代言人，除了借助明星代言人的人氣進(jìn)一步提高品牌知名度之外，更代表著伊利安慕希在《奔跑吧兄弟3》(以下簡(jiǎn)稱“跑3”)上的營銷策略開始升級(jí)。

產(chǎn)品訴求升級(jí)

在第一階段，伊利安慕希通過與“跑2”節(jié)目的結(jié)合，已經(jīng)在消費(fèi)者心中建立起了廣泛的品牌認(rèn)知。而在第二階段的“跑3”中，安慕希開始將 “濃濃的超好喝”的產(chǎn)品訴求升級(jí)為“安慕希美食”。

在“跑3”播放期間，除了以安慕希酸奶產(chǎn)品為主題的曝光畫面之外，節(jié)目中還開始出現(xiàn)用安慕希酸奶制作的“安慕希美食”的曝光畫面。同時(shí)伊利安慕希在線下商超組織了上百場(chǎng)“跑男”主題的“安慕希美食”活動(dòng)，從陳列展示的視覺元素到現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)環(huán)節(jié)，使“安慕希美食”與“跑男”元素達(dá)到了多維結(jié)合。在此基礎(chǔ)上，代言人Angelababy和李晨在路演中親手制作“明星同款安慕希美食”，借助“跑男綜藝”和“明星”的雙重吸引力，將升級(jí)后的產(chǎn)品訴求“安慕希美食”順理成章的傳達(dá)給每一個(gè)消費(fèi)者，并使其隨著活動(dòng)所引發(fā)的話題和高度關(guān)注而得到廣泛傳播。

小到商超促銷，大到明星路演，在這一環(huán)節(jié)中，伊利安慕希沒有浪費(fèi)在線下與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和傳播的機(jī)會(huì)。它以“跑男”元素為形，“跑男”明星代言人為催化劑，向消費(fèi)者高效地傳遞著升級(jí)后的“安慕希美食”的訴求，使消費(fèi)者形成安慕希不僅“濃濃的超好喝”還能烹制安慕希美食的準(zhǔn)確認(rèn)知，以達(dá)到從“好喝”到“美食”的訴求升級(jí)。

獨(dú)立化品牌營銷

通過雙代言人策略，以及在線下商超路演中“跑男”元素的充分結(jié)合，伊利安慕希成功地在消費(fèi)者心中建立起了“安慕希美食”的全新認(rèn)知。但不可否認(rèn)的是，無論是這一系列的營銷行為還是與“跑2”“跑3”捆綁在一起的跨界營銷模式，而真正成功的綜藝娛樂跨界營銷的效果是品牌、產(chǎn)品脫離了所贊助的綜藝節(jié)目之后仍然能夠被消費(fèi)者記住，形成獨(dú)立的品牌認(rèn)知。因此，安慕希開始將消費(fèi)者的注意力從“跑3”引導(dǎo)至“安慕希美食”本身。

“跑男”明星代言人用安慕希畫酸奶胡子并號(hào)召粉絲參與互動(dòng)分享，進(jìn)一步體現(xiàn)了“濃濃的”產(chǎn)品特性;在線下路演中，“跑男”明星代言人開啟巨型安慕希美食寶藏、推出“明星同款安慕希美食”，也是將“安慕希美食”作為活動(dòng)的第一主題。通過這一系列的營銷活動(dòng)，伊利安慕希成功地調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的積極性，讓消費(fèi)者的態(tài)度和反應(yīng)從“關(guān)注”升級(jí)為“模仿”。而這便意味著消費(fèi)者的注意力，已經(jīng)從“跑男3”轉(zhuǎn)向了“安慕希美食”本身，并且在消費(fèi)者的心里已經(jīng)形成了獨(dú)立于綜藝節(jié)目之外、清晰和完整的“伊利安慕?！钡钠放普J(rèn)知。

可以理解，品牌廣告主們?cè)诰C藝節(jié)目上的投入日漸理性，固然是因?yàn)閰⑴c熱門綜藝資源爭(zhēng)奪的品牌越來越多，投入的成本在上升但效果卻無疑在下降。因此，品牌廣告主們也必然在思考，相對(duì)于在一季十二期的節(jié)目中，進(jìn)行押寶式品牌投放的風(fēng)險(xiǎn)和效果，綜藝娛樂營銷是否還可以有更長(zhǎng)期更有效的玩法呢?

對(duì)于以上問題，伊利安慕希用事實(shí)做出了解答——從“跑2”到“跑3”，從依附綜藝做品牌傳播到強(qiáng)調(diào)品牌本身使消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品形成完整、清晰的認(rèn)知，伊利安慕希創(chuàng)造性地借助兩季綜藝節(jié)目，完成了一次堪稱范例的獨(dú)立化娛樂跨界營銷。

品牌追捧熱門綜藝進(jìn)行跨界營銷的根本目的，是使自己的品牌得到最大化的傳播，但消費(fèi)者對(duì)熱門綜藝節(jié)目的關(guān)注度往往會(huì)超過品牌本身。在熱門綜藝層出不窮的未來，品牌如何逆轉(zhuǎn)這一尷尬局面，實(shí)現(xiàn)“名出于綜藝，但勝過綜藝”的目的，相信學(xué)習(xí)安慕希結(jié)合“跑2”“跑3”的思路和方式會(huì)大有裨益。