基于體驗營銷理論的消費品營銷模式研究
——以大連國際啤酒節(jié)為例

王元隆 馬書明 / 博仁大學

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基于體驗營銷理論的消費品營銷模式研究
——以大連國際啤酒節(jié)為例

王元隆 馬書明 / 博仁大學

【摘 要】在當前競爭日益激烈的市場中，企業(yè)為了能夠及時有效的擴大市場占有率，體驗營銷模式成為企業(yè)營銷模式與策略的重要組成部分。本文采用案例研究與訪談等方法打開了體驗營銷本質(zhì)的“黑匣”，并為企業(yè)運用合理有效的體驗營銷模式提供參考模式與策略。以企業(yè)的實際應(yīng)用為視角，通過大連國際啤酒節(jié)案例分析出體驗營銷在企業(yè)發(fā)展中所應(yīng)注重客戶的全面體驗營銷模式——結(jié)合戰(zhàn)略層與運營層的營銷模式對企業(yè)的發(fā)展有著積極的作用，不但促進企業(yè)利益最大化還提高了客戶滿意。根據(jù)全面客戶體驗營銷、企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)驗，通過體驗氛圍、服務(wù)和交流經(jīng)驗等，提出了有助于企業(yè)實現(xiàn)全面體驗營銷的營銷策略，對消費者的消費喜好、需求提供不同的營銷方式，以達到企業(yè)價值和顧客利益的最大化。

【關(guān)鍵詞】消費品；體驗營銷；營銷模式

1.緒論

面對消費者日益增長的物質(zhì)及精神需求，企業(yè)要以創(chuàng)新為紐帶進行改革，以促進企業(yè)的發(fā)展，對營銷模式實施改革成為進行企業(yè)改革的重要措施，事實證明，傳統(tǒng)的營銷模式已不再適應(yīng)市場的需求，探索消費者的心理及需求已經(jīng)成為營銷進行之前必須要考慮的問題，經(jīng)過長時間對消費者需求的研究，不難發(fā)現(xiàn)如今消費者的精神需求明顯在上升，消費者更重視對精神需求的追求。那么企業(yè)就要針對消費者這一需求進行深入分析，探索出一個與消費者精神需求相適應(yīng)的營銷模式，體驗營銷作為區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式的手段應(yīng)運而生，它可以通過消費者的親身體驗來滿足其精神需求，對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，以此作為提升銷量的基礎(chǔ)，以此促進企業(yè)的發(fā)展。體驗營銷模式是企業(yè)在市場中獲得優(yōu)勢地位的關(guān)鍵，而怎樣將這種模式充分地利用到實際的營銷中才是關(guān)鍵。

人在體驗的過程中會充分地利用自身的感覺器官，開啟豐富的想象力，這就需要將客戶體驗全面展開。因此企業(yè)需要考慮與客戶接觸的外部形象、氣質(zhì)姿態(tài)，讓客戶感覺到與之接觸的是一個負責任、有能力、值得信賴的伙伴，是一個尊重消費者、處處為消費者著想和尋求共同發(fā)展的人性化的朋友。因此，企業(yè)需要通過全方位的設(shè)計和客戶接觸的各個環(huán)節(jié)，讓客戶在接觸中獲得最滿意的結(jié)果。

營銷理論作為各種營銷模式的依托，隨著社會的發(fā)展和進步應(yīng)該不斷更新和改進來豐富物質(zhì)和精神需求，客戶在注重商品質(zhì)量和功能的同時對于商品產(chǎn)生的服務(wù)及情感也成為購買欲望的主要因素。多維度對產(chǎn)品加以認知并產(chǎn)生需求感受的過程概括為一個詞來表達就是“體驗”。在保證產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)的基礎(chǔ)上，增強消費者的體驗感受是產(chǎn)品銷量是否提高的關(guān)鍵，也是企業(yè)在競爭中取勝的決定因素。在此基礎(chǔ)上，體驗營銷模式應(yīng)運而生，對于體驗營銷理論的研究也隨著時代的發(fā)展，企業(yè)重視程度的加深也是使其關(guān)注度提高的原因。

以體驗營銷為主導的服務(wù)企業(yè)在服務(wù)企業(yè)的增長中占有很大的比重，該行業(yè)作為國內(nèi)和國外市場要素，以及連接點的重要輸入，它可以更改其他行業(yè)發(fā)展，從而影響整個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的改善和社會福利水平，并成為地區(qū)爭力提升的重要來源。因此，隨著經(jīng)濟服務(wù)企業(yè)的“涌現(xiàn)性”使其核心經(jīng)濟區(qū)的位置,和整個人類社會的“服務(wù)經(jīng)濟社會”。有關(guān)體驗營銷的研究學者往往會選擇互動程度較頻繁的旅游服務(wù)行業(yè)，本文以消費品服務(wù)為視角，通過大連國際啤酒節(jié)這一背景案例，進一步探尋體驗營銷在服務(wù)領(lǐng)域的影響作用。根據(jù)大量的文獻發(fā)現(xiàn)體驗營銷的實證研究都是通過定量研究或者實驗的方法進行驗證，完善對大多數(shù)企業(yè)中體驗營銷全面性的理解，豐富現(xiàn)實意義及鮮有的研究成果。

2.文獻回顧

2.1概念界定

2.1.1體驗?！绑w驗”是一個名詞和一個動詞，它用來反映的過程和參與活動，或通過感官，或者對象的思想、想法和感情，甚至學習經(jīng)驗?！敖?jīng)驗”概念的另一個原因是不清楚，研究是研究在不同情況下的經(jīng)驗。經(jīng)驗在消費類產(chǎn)品、購物和服務(wù)，以及消費類產(chǎn)品或品牌生產(chǎn)。產(chǎn)品體驗產(chǎn)生于消費者與產(chǎn)品的互動。因此，有必要理解內(nèi)涵的深刻理解、把握其精神實質(zhì)。最重要的了解消費者的需求，制定市場營銷戰(zhàn)略，以滿足消費者的需求。但是在進行體驗營銷內(nèi)涵界定時，由于角度不同，對內(nèi)涵的理解就會有所差異。通過追求體驗設(shè)計的各個階段均能與用戶的需求相契合來達到用戶體驗的最佳效果。

2.1.2體驗營銷。Graesslin和Korver（1998）確切提出“體驗經(jīng)濟”的概念，體驗經(jīng)濟成功地進入到人們的視野，各行各業(yè)也開始著手研究體驗經(jīng)濟，在體驗經(jīng)濟的研究中逐漸形成了體驗營銷。以營銷的視角來分析界定體驗的內(nèi)涵，探索市場營銷的本質(zhì)特征，即可理解概況體驗營銷的內(nèi)涵，即體驗營銷以消費者個人價值的實現(xiàn)為基礎(chǔ)，其主要追求為通過在理想模式體驗中滿足消費者的需求來引導消費者的需求觀念，以完成產(chǎn)品和價值之間的交換過程。通過這個定義的界定，可以看出企業(yè)進行營銷的過程就是創(chuàng)造價值及進行交換的過程，并提出了體驗價值就是追求理想模式的真實感知，因此，體驗營銷就是對消費者需求的深入研究，進而改革和創(chuàng)新營銷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。體驗營銷主要包括兩方面的內(nèi)容，即需求內(nèi)容的不斷增多以及需求結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)變。具體說來，對體驗營銷進行構(gòu)建時，其決定因素為企業(yè)的認知和觀念，要準確判定在消費者中體驗的重要性。體驗必須被準確地定位于核心產(chǎn)品，將二者等同起來之時，也就是體驗營銷通過改變消費者的需求結(jié)構(gòu)來完善營銷模式之日。將體驗作為消費者的消費核心，也是營銷的本質(zhì)及核心，而服務(wù)和產(chǎn)品只是表現(xiàn)形式。如果體驗不能以核心的地位出現(xiàn)，那么就要增加消費者的消費內(nèi)容，就要將顧客價值增加，同時也要增加產(chǎn)品的附加值。

2.2研究假設(shè)與研究模型

2.2.1企業(yè)的外部體驗營銷模式。

體驗營銷打破了傳統(tǒng)營銷的“理性消費者假設(shè)”,重視消費者的接觸性及參與性,發(fā)揮其“情感共振”,注重滿足和創(chuàng)造消費者的個性化需求，提高購買力。服務(wù)接觸和客戶共享、研究的共同自我披露友誼的形成,是一個重要的因素,它可以促進商業(yè)交易的滿意度。企業(yè)會把顧客當作朋友一樣的營銷策略，通過相互交流情感、信息共享、互惠互利，實現(xiàn)一起創(chuàng)造改變生活的體驗。消費者在消費產(chǎn)品或服務(wù)的過程中,不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的價格和質(zhì)量,體驗的感受也是極大地影響著消費者的購買決策。通過對體驗經(jīng)濟及其背景下消費趨勢的解讀來理解體驗營銷，并提出成功的體驗營銷是雙贏的，讓消費者獲得精神滿足的同時，商家也獲得更大的利潤。為此，我們假設(shè)：

H1：企業(yè)體驗營銷更多關(guān)注外部體驗營銷時，企業(yè)的體驗營銷向戰(zhàn)略營銷模式延伸。

H2：當企業(yè)注重目標市場定位和選擇、顧客細分、顧客共享行為等外部體驗營銷時，將為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，并為顧客帶來利益。

2.2.2企業(yè)的內(nèi)部體驗營銷模式.

體驗是消費者的內(nèi)在感受,他們在參與體驗活動的過程中獲取體驗價值，促進消費能力的提高。運用互動的體驗營銷策略對企業(yè)實現(xiàn)自身目標十分必要。Price和Arnould(1999)認為體驗營銷是來源于達到工具性目標的一種是企業(yè)運營良好的營銷手段。產(chǎn)品代表著消費者的社會身份，也就是在社會中所處的地位。同時產(chǎn)品也是消費者審美傾向及價值取向的表現(xiàn)，也是消費者展現(xiàn)自我的媒介。取決于協(xié)調(diào)和服務(wù)和交易結(jié)果之間的合作，需要協(xié)調(diào)和合作有助于服務(wù)提供商和客戶之間的友誼。產(chǎn)品要給人以快樂的感覺或者美好的回憶等等。消費者可以根據(jù)自己的意愿或者需求參與產(chǎn)品的設(shè)計及生產(chǎn)，增強消費者與企業(yè)之間的互動力度，不少學者研究消費者信心和客戶滿意度之間的關(guān)系。結(jié)論積極消費者滿意是客戶滿意和積極的關(guān)系之間的關(guān)系。消費者通過親身體驗從中獲得愉悅，獲得體驗的價值，同時也有很多企業(yè)中可以接受消費者的定制服務(wù)，根據(jù)消費者的意愿制作產(chǎn)品，量身訂做成為消費者在現(xiàn)階段比較傾向的一種消費方式，從而顧客對企業(yè)的服務(wù)更加滿意和忠誠。為此，我們假設(shè)：

H3：企業(yè)體驗營銷更多關(guān)注內(nèi)部體驗營銷時，企業(yè)的體驗營銷重心開始著重于運營模式。

H4：當企業(yè)關(guān)注企業(yè)員工的滿意度、顧客滿意、顧客忠誠等內(nèi)部體驗營銷時，將為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，并為顧客帶來利益。

2.2.3全方位的體驗營銷模式。

體驗營銷給消費者的感覺，感覺，思維，行事和關(guān)聯(lián)等方面獲得直接的體驗感受,能將主題的時代性和品牌內(nèi)涵等內(nèi)容傳達給消費者,從而增加主題的附加價值。體驗營銷重點關(guān)注消費者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(act)和關(guān)聯(lián)(relate)五個方面的體驗效果。它隨著體驗經(jīng)濟的來臨應(yīng)運而生。溫泉旅游這類消費的核心要素之一就是體驗。網(wǎng)絡(luò)體驗營銷是消費者體驗營銷的重要過程,它通過構(gòu)建看(See)、用(Use)、聽(Hear)、享(Participate)四維模式,充分激發(fā)消費者的情(Feel)、行(Act)、思(Think)、聯(lián)(Relate)等行為，最終達到營銷的目的。為此，我們假設(shè)：

H5：企業(yè)全方位的體驗營銷模式將為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，并為顧客帶來利益。

基于文獻分，以體驗營銷為核心，以員工與員工間、顧客與員工間、顧客與顧客間為多元視角探究體驗營銷在企業(yè)中的影響作用，構(gòu)建研究假設(shè)，將體驗營銷模式劃分為三個層次，體驗營銷的戰(zhàn)略模式、體驗營銷的運營模式和全面體驗營銷模式。

3.研究方法

3.1案例研究的證據(jù)來源

本研究的對象是消費品生產(chǎn)企業(yè)，體驗式營銷的營銷過程和營銷模式的包括消費品生產(chǎn)上市的時間、進入市場的模式、在市場中的營銷等多方面問題。相關(guān)的服務(wù)業(yè)務(wù)也需要收集數(shù)據(jù)，以充分滿足有重點有主次的要求點，要求更強調(diào)系統(tǒng)。本文將通過對企業(yè)員工和顧客兩大部分進行訪談，應(yīng)用焦點小組訪談和深入訪談的方法探索如何有效地促進生產(chǎn)和服務(wù)企業(yè)的體驗營銷。

3.2個案選擇

大連國際啤酒節(jié)在國內(nèi)外具有很大的知名度，云集了眾多的國內(nèi)外知名的啤酒品牌，其主辦方為大連市人民政府和中國輕工業(yè)聯(lián)合會。大連國際啤酒節(jié)是國內(nèi)酒商最多，規(guī)模最大，同時也是品牌最全的啤酒節(jié)，其級別為國家級，作為一個國際的節(jié)慶活動，豐富了人們的生活，極大地滿足了人們的精神需求。大連國際啤酒節(jié)以啤酒文化展為特點，充分考慮到企業(yè)及觀眾的需求，具有文化性及觀賞性，觀眾在啤酒節(jié)舉辦的過程中可以親自體會到啤酒文化，并且在啤酒文化獲得了相應(yīng)的感受和心得。國際啤酒節(jié)展開各種活動，都充分利用了體驗營銷理論。以親身體驗的方式參與到啤酒節(jié)中，這是對體驗營銷模式的有效應(yīng)用。所以我們選取了這樣一個比較大型，又具代表性的案例作為研究。

3.3訪談的選擇

3.3.1焦點小組訪談對象選擇與訪談提綱。

在本次研究中，由于不涉及個人隱私等敏感性話題，所以選取與研究者本人熟悉，并且參與者之間相互熟悉的受訪者參加訪談。在挑選參與者時注意了不同職業(yè)的選擇，所挑選的訪談?wù)呔怯羞^或喜歡參加大連國際啤酒節(jié)的人，且彼此相互較為陌生，但有相對較多的共同話題，相互之間比較容易溝通，從話題的角度上出發(fā)避免參與者在社會地位、教育背景、職業(yè)、性別、年齡、輩分等方面異質(zhì)性太強可能會產(chǎn)生的戒備心理。

3.3.2企業(yè)員工深度訪談對象與訪談提綱。

本研究進行方式為面對面訪談，面對面的深度訪談通常能提供更準確的回答這個問題。此外,深度訪談讓研究人員做一個受訪者的經(jīng)驗和情況不同,所以從采訪獲得的數(shù)據(jù)比其他方法更詳細的,訪談同期錄音。由于半結(jié)構(gòu)化訪談使用與被訪人數(shù)較少，不必將資料量化，但又必須向有關(guān)人士詢問相似問題的訪談情境。這項研究息息相關(guān)的采訪中，主題和半結(jié)構(gòu)式的訪談被用于研究的動機和相關(guān)限制。訪談對象為中外知名的啤酒品牌Y企業(yè)、Q公司、H公司、X公司的高層管理人共10人。無一例外，受訪的高層都是具有在公司工作8年以上的經(jīng)歷。與此同時,作為管理的單位,它們不僅熟悉業(yè)務(wù),但企業(yè)的有關(guān)部門。

4.研究結(jié)果

4.1體驗營銷外部戰(zhàn)略營銷模式的驗證

消費者的不同心理決定了他們的消費行為，以此在進行決策時必然要將市場進行劃分，選擇出自己的目標人群，并將產(chǎn)品定位好。我們認為體驗營銷模式更要重視戰(zhàn)略決策。體驗營銷要根據(jù)消費者的心理和行為變化，并確定出需求的主流，之后才能進行戰(zhàn)略選擇，再進行體驗設(shè)計。其產(chǎn)品的定位簡單說來就是要將一定的主題引入到體驗營銷中，使其實現(xiàn)主題化。因為消費者的需求一直在發(fā)生變化，因此，為戰(zhàn)略分析增加了難度，企業(yè)在進行戰(zhàn)略分析時要擴大分析面，確定好目標市場并定位好產(chǎn)品，做好體驗設(shè)計。

以消費者心理為根本出發(fā)點，力圖在滿足消費者心理需求的同時完成創(chuàng)造價值的過程。不同于以往的營銷模式，我們認為價值創(chuàng)造主要以為消費者提供產(chǎn)品功能性，來滿足消費者需求，也就是產(chǎn)品的使用價值，每一個產(chǎn)品的功能都有一定的特色和功能。然而體驗營銷主要從消費者的心理出發(fā)，不但讓消費者從中獲得使用功能，而且可以從中獲得相應(yīng)的心理感受，這樣豐富了消費者的生活，同時消費者在消費過程中可以體會到快樂，甚至有時會有驚喜的感覺。

體驗營銷的價值創(chuàng)造透明度很大。我們會讓消費者了解我們，企業(yè)是價值創(chuàng)造的主體，經(jīng)常出現(xiàn)信息不符的現(xiàn)象，消費者也不清楚價值是怎樣創(chuàng)造出來的。而在體驗營銷的模式下，消費者可以清楚知道價值創(chuàng)造的流程，并且消費者也會參與其中，使得企業(yè)與消費者之間的信任度增加了。

現(xiàn)在大連周圍的景點有很多，而啤酒節(jié)的開展不僅為我們這些當?shù)氐南M者提供了一個歡樂的場所，也提高了我們這里的知名度，在促進大連旅游業(yè)的發(fā)展的同時更是能夠為我們提供不一樣的娛樂形式。舉辦的地點很重要，星海廣場本來就是伴有游樂性質(zhì)的公園，啤酒節(jié)在此舉辦具有極大的知名度，同時將公園進行重新的裝飾，并增加相應(yīng)的美食、表演等設(shè)施，而且星海廣場上本身具備許多娛樂設(shè)施，能夠為消費者提供相應(yīng)的娛樂，在吸引消費者的同時又能夠增加場地業(yè)主的收入。

我們在啤酒節(jié)上設(shè)立了不同風格的展區(qū)，將公園劃分為各大特色展區(qū)，每一個展區(qū)的內(nèi)容都不同，都各具特色，可以讓消費者體驗到不同國家，不同民族的啤酒特色與文化。在啤酒節(jié)現(xiàn)場一直伴有各種形式的現(xiàn)場表演，能夠吸引消費者在現(xiàn)場購物并能夠停留觀看較長時間，在付出相應(yīng)消費的同時體驗到平日里不同的感受。

通過啤酒與其附加的其他各種有形與無形的服務(wù)與產(chǎn)品讓我們能夠更直觀的體驗到各種形式的服務(wù)，他們（指企業(yè)）通過自身軟件與硬件的改善，并且企業(yè)自身通過主辦或贊助等形式參與到與消費者互動的活動中能夠更好地向我們推廣自身的產(chǎn)品與價值，一方面加大了企業(yè)的產(chǎn)品銷售，更能夠讓我們對于企業(yè)的形象有更深刻的了解。

體驗營銷中的體驗設(shè)計就是通過戰(zhàn)略分析，明確了消費者的需求之后進行體驗設(shè)計，以滿足消費者的需求。在進行體驗設(shè)計時,我們的目標是將消費者作為設(shè)計的參與者，使其在設(shè)計中體驗到美好的感受。

4.2體驗營銷內(nèi)部運營模式的驗證

品牌體驗價值就是構(gòu)建品牌時不僅僅要注重品牌的功能性，同時要將情感因素注入到品牌中，并且要注重品牌質(zhì)量及功能性的同時，要注重品牌的個性和視覺效果，提升品牌對消費者的吸引力，消費者不但可以從品牌的知名度上獲得心理滿足，同時也可以從品牌標志及色彩中獲得視覺上的滿足，從中獲得體驗價值。

我們會通過企業(yè)內(nèi)部員工的自評環(huán)節(jié)探尋體驗營銷環(huán)節(jié)中會遇到的問題，收集到的信息，進行逐一判斷，體驗營銷的活動會通過讓自己的員工面對眾多選擇，最終確定一個最有購買欲望的產(chǎn)品，而影響其判斷及評價的主要因素就是可以獲得多少體驗價值。

通過對新產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)部員工體驗，第一能夠通過自身的體驗感受來告訴企業(yè)對于產(chǎn)品的直觀感受，可以通過員工的感受來改進產(chǎn)品，免去了一部分可能推向市場后對于消費者的不足，并且可以作為一個業(yè)內(nèi)的人員來對產(chǎn)品或服務(wù)提出一些專業(yè)化的建議，可以改進關(guān)于技術(shù)層面的問題。

我們特別注重體驗細節(jié)的處理，消費者到要到現(xiàn)場去購買實物，而此時服務(wù)很重要，在前面的環(huán)節(jié)奠定好的基礎(chǔ)上，在加上服務(wù)體驗，使其堅定信心去購買這個品牌。整合環(huán)節(jié)就是對產(chǎn)品購買后的處理問題，要以簡單方面為主，使其有一個豐富的體驗。

大連啤酒節(jié)的舉辦對于企業(yè)本身來看一是能夠在啤酒節(jié)上擴大用戶群體，二是能夠在現(xiàn)場與用戶進行各種形式的互動，使得消費者能夠更加深刻的記住企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)，并且在消費者現(xiàn)場體驗的過程中能夠得到及時的反饋，無論是哪一方面的都會對于企業(yè)的產(chǎn)品完善有著重大的作用，并且能夠在消費者體驗的過程中發(fā)現(xiàn)新的商機。

現(xiàn)在市面上的啤酒大多都是針對于男性用戶的，但是在啤酒節(jié)上的女性消費群體也占據(jù)了不小的比例，讓我們感到驚奇的是有些企業(yè)會根據(jù)女性用戶群體來設(shè)計開發(fā)出一款更加適合于女性消費者的酒精飲料。

企業(yè)以各種形式在線下或線上舉行一些與消費者能夠產(chǎn)生互動的活動，對于企業(yè)的宣傳起能到良好的作用，而且良好的產(chǎn)品體驗可以增加用戶的活躍度，在一個活動結(jié)束后一段時間，用戶的活躍度必定會下降，在此時就可以推出相關(guān)主題的后續(xù)活動或者新的主題活動來調(diào)動用戶的活躍程度，一方面可以沉淀一批忠實的用戶，二是在與用戶的交流互動中可以得到關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)的反饋，從而對于產(chǎn)品就可以做出相應(yīng)的完善，提升用戶的滿意程度。

4.3全方位體驗營銷模式的驗證

我們將產(chǎn)品放置到消費者群體中，讓消費者能夠直接或間接地享受到企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的定位相一致的感官體驗一個巨大的吸引客戶。刺激顧客購買和消費的營銷目的,使營銷已經(jīng)成為親密,簡單生動,達到超過其他營銷方法來刺激顧客購買欲望的目的。

體驗營銷能夠第一時間讓消費者感受到產(chǎn)品或服務(wù)帶來的美好的體驗，消費者能夠馬上判斷出該產(chǎn)品或服務(wù)是否能夠滿足自己的需求，而企業(yè)也能夠在第一時間了解到消費者的不同需求與自身產(chǎn)品與服務(wù)的不足，可以根據(jù)不同消費者的各項需求來對自己的產(chǎn)品或服務(wù)進行相對應(yīng)的改進，達到進一步滿足各種消費者的需求，從而對企業(yè)的發(fā)展與開拓市場有著重大的戰(zhàn)略意義。

從我們消費者的角度來看，服務(wù)是企業(yè)與消費者進行互動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，怎樣才能給我們留下一個美好的回憶，是企業(yè)在設(shè)計時要特別注意服務(wù)細節(jié)的設(shè)計。我就在在整個消費過程中體會到無微不至的服務(wù)，并給我美好的回憶，這就是他們做的很不錯的地方。

服務(wù)要抓住重點，選擇合適的時間進行合適的服務(wù)，如果有消費者對產(chǎn)品的購買欲望不是很強烈時，這是就需要以服務(wù)加深消費者對產(chǎn)品的信任度，我們的銷售人員與消費者的溝通也是體驗營銷的關(guān)鍵，銷售人員要抓住消費者的心理，以滿足需求為前提，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

啤酒節(jié)在這里舉辦已經(jīng)數(shù)屆，具有極大的知名度，同時將公園轉(zhuǎn)變?yōu)槠【朴螛穲@是具有很強視覺效果，各種裝扮和裝飾，繽紛多彩，同時各種娛樂、美食、表演等都映入眼簾。

星海廣場在平時就可以吸收很多游客，在啤酒節(jié)期間更使游客的數(shù)量大大增加，可以用人山人海來形容前來啤酒節(jié)中觀賞整個啤酒的制作過程的游人，這是啤酒節(jié)與一般啤酒銷售中與眾不同的地方。在啤酒節(jié)中有很多演出，舞臺燈光、煙花表演等都帶給人以很大的視覺沖擊力，觀眾在這種氛圍中感受到愉悅，這些炫目的活動給我們留下特別深的印象。

為增進觀眾的觸感，大連國際啤酒節(jié)在乘酒的工具上下了不少功夫，用木桶作為裝酒的器皿，也可用玻璃杯作為飲酒的器皿，從透明的玻璃杯中可以清晰地看到啤酒的顏色和白白的泡沫，當我或其他人拿到手上，不自覺地感受到開心，尤其是在炎熱的夏季，當觸摸到冰涼的啤酒，馬上就感覺到?jīng)鏊?，想快點體會這種冰爽。

在啤酒節(jié)的氣氛中，許多游客會選擇娛樂項目，同時在平時也不會以這樣的形式喝酒，在啤酒節(jié)可以暢快的飲酒，因此，在這一系列的活動中就改變了消費者的消費方式及行為習慣，使其愿意去接受和體驗這種快樂的活動。以實際參與的方式進入到啤酒節(jié)中，而且啤酒節(jié)也舉辦了許多比賽，人們也愿意身體力行，積極參與，親身體驗啤酒節(jié)帶給他們的快樂，這體現(xiàn)了行動體驗營銷的精髓。

啤酒節(jié)的開展帶動了城市其他行業(yè)的發(fā)展，大連市許多企業(yè)借此機會加強推銷自己的產(chǎn)品及品牌，許多企業(yè)作為啤酒節(jié)的參與伙伴舉行許多營銷活動，同時也促成了許多企業(yè)間的交流與合作。

帶動大連市旅游業(yè)的發(fā)展同時，許多市外游客都是慕名而來，到達大連也不僅僅是參加大連國際啤酒節(jié)，同時也要到大連的著名景點去參觀一下，這就為大連市吸引了眾多的游客，而旅游業(yè)的發(fā)展也會帶動其他行業(yè)的發(fā)展，形成一個多種產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展，這就是關(guān)聯(lián)營銷的體現(xiàn)，大連國際啤酒節(jié)就像大連市的名片一樣，不斷地吸引著廣大游客的來訪，促進地方經(jīng)濟的發(fā)展，同時也是大連許多企業(yè)發(fā)展的重要契機。

通過訪談的整理與分析，我們所提出的假設(shè)均通過驗證，但是在通過的假設(shè)中假設(shè)H2中提到的企業(yè)偏向外部的體驗營銷戰(zhàn)略模式能為顧客帶來更高的利益；H4中提到的企業(yè)偏向內(nèi)部的體驗營銷戰(zhàn)略模式能為企業(yè)帶來更多的價值，這兩部分在所收集的信息中提到的內(nèi)容相對較少。

5.結(jié)論

首先，本文討論了全面客戶體驗?zāi)Ｊ缴婕暗墓芾韺用娣譃閮纱蠓矫婕磻?zhàn)略管理和業(yè)務(wù)水平。在戰(zhàn)略層面，這種體驗的核心概念包括客戶細分、客戶共享，以客戶為中心的重組業(yè)務(wù)模型、根據(jù)客戶共享的戰(zhàn)略聯(lián)盟等。這些概念從“產(chǎn)品中心”向“以客戶為中心”到“基本概念”，以確保企業(yè)能找到有價值的客戶和戰(zhàn)略高地的快速增長。在企業(yè)運作中全面客戶體驗包括關(guān)鍵的核心概念因素顧客滿意度、全面的聯(lián)系人管理、業(yè)務(wù)流程再造等。概念與實踐的“以客戶為中心”的“具體措施”，保證他們的“以客戶為中心”不是停留在紙上，口頭的但執(zhí)行的每一位員工做每一天。

其次，對整體客戶體驗的理解,我們必須結(jié)合戰(zhàn)略層面和操作層面的兩個有機結(jié)合。如果重點在戰(zhàn)略層面上,為了追求客戶份額作為一個戰(zhàn)略目標,對部分客戶的價值為中心,重組業(yè)務(wù)模型,但沒有運營層面的配合，必將導致管理疏忽，流程混亂，質(zhì)量下降，降低客戶滿意度，帶來業(yè)務(wù)盈利能力全面下降的不利的情況。相比之下，如果焦點在業(yè)務(wù)一級，追求客戶滿意的性能目標和不斷改進工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供額外的服務(wù)等。由于缺乏戰(zhàn)略眼光，導致大量的客戶，雖然更高的滿意度，但你不能給企業(yè)帶來任何利潤。缺乏集成組合，很難讓客戶購買擴展的滿意能不能轉(zhuǎn)化為營業(yè)利潤。最終出現(xiàn)客戶滿意度上升了，利潤非但沒有增長，甚至會有所下降了。這都與企業(yè)經(jīng)營的最終目標相背離，只有讓戰(zhàn)略層面與運營層面同時發(fā)揮其應(yīng)有的作用，才能描繪出通過提高客戶利潤貢獻度，促進企業(yè)利益最大化的美好愿景。

最后，體驗營銷理論是客戶體驗全方位、多層次的一個過程，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，為客戶提供全面、綜合的服務(wù)。大連啤酒節(jié)是主要通過營業(yè)，為消費者提供廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，營業(yè)場所為客戶體驗并不是只有一個完整的客戶體驗，客戶仍然可以得到該公司的營業(yè)地點以外的認知和感覺。因此，以體驗營銷在營銷傳遞過程為主要參考依據(jù)，把體驗營銷的模式劃分為3個層次，即體驗營銷的戰(zhàn)略模式、體驗營銷的運營模式和全面體驗營銷模式。此模型以顧客全面體驗營銷為主軸線，并由分布于其上、下兩層的戰(zhàn)略營銷與運營營銷兩部分構(gòu)成，能夠同時考慮到啤酒企業(yè)對顧客體驗的滿足，從而形成完整的顧客體驗。

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