盛智穎，盛燕玲

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，長沙 410128）

電商企業(yè)視角下對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的分析

盛智穎，盛燕玲

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，長沙 410128）

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有突出個(gè)性，喜歡追求新鮮事物，追求物美價(jià)廉，偏愛簡單便捷的消費(fèi)方式，非理性消費(fèi)和從眾心理較強(qiáng)等特點(diǎn)。通過對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)分析，得出影響其消費(fèi)的主要因素有商品性價(jià)比、服務(wù)態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)因素、網(wǎng)站認(rèn)知度、營銷因素和口碑。在此基礎(chǔ)上，對電商企業(yè)的銷售模式進(jìn)行探索，以期推動電商企業(yè)運(yùn)營模式的改革與創(chuàng)新。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；大學(xué)生；消費(fèi)特點(diǎn)；影響因素；營銷建議

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)告》。《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模已達(dá)7.1億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率占總?cè)丝跀?shù)的51.7%。隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為了人們生活中的一部分。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍為電子商務(wù)的發(fā)展起到了重要作用。本文通過研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和影響因素，針對電商企業(yè)的發(fā)展以及如何制定高效的營銷策略具有重要意義。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)

1.突出個(gè)性，喜歡追求新鮮事物。大學(xué)生群體作為一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體，有著與眾不同的個(gè)性特征：自主、獨(dú)立、熱衷于追求時(shí)尚、個(gè)性突出、喜歡嘗試新鮮事物、適應(yīng)新環(huán)境能力較強(qiáng)。并且，大學(xué)生先進(jìn)的思維方式具有獨(dú)立思考性和創(chuàng)造性，具體體現(xiàn)在大學(xué)生創(chuàng)新、不盲從的思維方式，其對事物的感官性較敏感和靈活。現(xiàn)在大學(xué)生大部分都屬于90后，網(wǎng)絡(luò)的興起陪伴了他們的成長，在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，滿足了他們對一些新鮮事物的好奇，培養(yǎng)了他們各種各樣的興趣愛好，性格也逐漸地突顯出來。

2.追求物美價(jià)廉。物美價(jià)廉是每一個(gè)理性消費(fèi)者追求的購物目標(biāo)，性價(jià)比是決定消費(fèi)的決定性因素，同時(shí)價(jià)格也是市場營銷組合因素非常敏感而又復(fù)雜的一個(gè)問題，性價(jià)比的高低直接決定了銷售量，消費(fèi)者對產(chǎn)品的熱衷程度，也將直接導(dǎo)致企業(yè)的消費(fèi)模式需做出相應(yīng)的變更。大部分大學(xué)生的生活費(fèi)來源都是依靠父母的支持，經(jīng)濟(jì)來源受到限制，選擇性價(jià)比較高的商品是他們優(yōu)先考慮的，有的甚至專門選擇打折的網(wǎng)站或者一些能提供一些特價(jià)商品的網(wǎng)站進(jìn)行購買。

3.偏愛簡單便捷的消費(fèi)方式。電子商務(wù)是指通過互聯(lián)網(wǎng)的綜合運(yùn)用所進(jìn)行的交易活動和提供相關(guān)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是通過網(wǎng)上虛擬的電子交易進(jìn)行，省去了現(xiàn)金交易環(huán)節(jié)，使得購買的過程更加簡單方便。有的大學(xué)生因?yàn)樯险n沒有時(shí)間去逛街，很多只能選擇在晚上休息的時(shí)間購物；有的去逛街找不到同伴一起做參考而無法做出購買決策；有的大學(xué)離市區(qū)比較遠(yuǎn)，還有的商品在本地?zé)o法購買等情況，網(wǎng)絡(luò)購物這樣不限時(shí)間和地域的特點(diǎn)，就突顯出了其優(yōu)越性。所以，更多的大學(xué)生愿意選擇在網(wǎng)上購買，尤其是可以使用手機(jī)購買更加方便。

4.非理性消費(fèi)。非理性消費(fèi)主要受情感反應(yīng)支配。大學(xué)生群體相比較其他消費(fèi)群體在思想及情感上有著較為復(fù)雜的動向，由于受到年齡、社會經(jīng)歷的限制，對自己的情感很難以控制，導(dǎo)致沖動性消費(fèi)現(xiàn)象的普遍存在，他們在喜歡通過網(wǎng)絡(luò)購物方式來釋放情感，比如高興的時(shí)候想為自己添置幾樣新物件，無聊的時(shí)候喜歡瀏覽各種物品，心情低沉的時(shí)候更是喜歡通過消費(fèi)來宣泄自己的情感，這種消費(fèi)行為的普遍存在對于電商改變營銷策略有指導(dǎo)性作用。

5.從眾心理較強(qiáng)。大學(xué)生追求時(shí)尚的心理決定了這個(gè)群體對社會流行文化的追捧，以及大學(xué)生對居住環(huán)境的流行事物的敏感性很強(qiáng)，善于發(fā)現(xiàn)周邊新鮮流行事物的特點(diǎn)，大學(xué)生對這個(gè)群體的認(rèn)同感決定了是否可以融入這個(gè)集體。對于大學(xué)生而言，一味地標(biāo)新立異可能會使自己排除在這個(gè)群體之外，從個(gè)體來看，只有價(jià)值觀與大體相同，才不會被視為異類。所以，隨著所處環(huán)境的變化，大學(xué)生的從眾心理會越強(qiáng)。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素

1.商品性價(jià)比。價(jià)格和質(zhì)量是影響所有消費(fèi)者購買決策的重要因素。由于大學(xué)生屬于一群特殊的購物群體，他們的經(jīng)濟(jì)來源大多依靠家里，所以選擇商品或者服務(wù)的時(shí)候會選擇性價(jià)比相對較高的商品。劉玲認(rèn)為，商品的暢銷程度與商品的外形、設(shè)計(jì)、包裝、名稱、功能、價(jià)格、品牌等有較大聯(lián)系，對消費(fèi)者購買行為具有指導(dǎo)性的因素主要包括商品因素、安全因素、條件因素和服務(wù)因素。通過研究證明，商品因素是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要因素。

2.服務(wù)態(tài)度。大學(xué)生不僅關(guān)注性價(jià)比比較高的商品之外，還會關(guān)心在購買的過程中和購買之后需要退貨客服的態(tài)度的影響。所以，很多電商企業(yè)加大了對于服務(wù)質(zhì)量的專業(yè)化和精準(zhǔn)化，電商賣家通過對服務(wù)質(zhì)量的提高來增進(jìn)消費(fèi)者購物體驗(yàn)，直接培養(yǎng)大量的持觀望態(tài)度的消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)。任愷通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、在線服務(wù)的優(yōu)化能夠進(jìn)一步提升網(wǎng)站的易用性，進(jìn)而有利于促進(jìn)消費(fèi)者購物。

3.風(fēng)險(xiǎn)因素。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程當(dāng)中，主要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)包括：購買的產(chǎn)品網(wǎng)上描述與實(shí)物不相符、支付金額時(shí)可能導(dǎo)致密碼泄露以及商品在快遞的過程中遭受損害或者丟失的風(fēng)險(xiǎn)。通過消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的感知，能夠使消費(fèi)者做出相應(yīng)的購物方式和消費(fèi)行為。許多學(xué)者在研究消費(fèi)行為影響因素時(shí)認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)感知是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息搜索時(shí)，決定是否消費(fèi)的主要依據(jù)之一。

4.網(wǎng)站認(rèn)知度。互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)方式的出現(xiàn)，各大電商的平臺成為商家與消費(fèi)者完成交易的場所，所以電商所搭建的消費(fèi)平臺顯得至關(guān)重要。營銷與消費(fèi)體系的完善與功能的便捷性及可操作性成為消費(fèi)者考慮的第一要素。同時(shí)，平臺的安全性與質(zhì)量保證也是消費(fèi)者的考慮因素之一，消費(fèi)者更多地希望能在一個(gè)平臺用最少的時(shí)間來獲取最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。大量調(diào)查研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的認(rèn)同感與信任感是影響商務(wù)網(wǎng)站中商店點(diǎn)擊率、商品瀏覽量以及成交數(shù)額的主要因素。

5.營銷因素。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，尤其是近幾年網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展非常之快，出現(xiàn)了幾大商家相互競爭，各大商家在宣傳口號、活動推廣、服務(wù)體驗(yàn)、線下服務(wù)等方面各出奇招，商家會利用明星或者當(dāng)下流行的元素在電視廣告或網(wǎng)絡(luò)廣告上做宣傳，或者推出一些打折的商品來增加網(wǎng)站的訪問量，而大學(xué)生接收到這些宣傳、推廣信息之后會刺激其消費(fèi)動機(jī)。

6.口碑?？诒侵竿ㄟ^人們對某個(gè)事物互相之間共同的評價(jià)。網(wǎng)絡(luò)口碑是指，商品或服務(wù)的質(zhì)量在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中的認(rèn)同性。由于網(wǎng)絡(luò)的特征網(wǎng)絡(luò)口碑更具有說服力與擴(kuò)散力，能夠切實(shí)地反映出消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺的認(rèn)可度，消費(fèi)者可以通過其他購買者的評價(jià)做出購買決策。根據(jù)大學(xué)生居住環(huán)境的特點(diǎn)，這種在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中評價(jià)的傳播也具有很大的影響，大學(xué)生可以通過別的同學(xué)介紹知道哪家的商品好、哪家的服務(wù)態(tài)度好等等一些信息而決定購買。

三、對電商企業(yè)營銷的建議

通過對大學(xué)生消費(fèi)行為特征及其影響因素進(jìn)行分析，為電子商務(wù)企業(yè)的營銷策略提供一些建議：

1.提高商品性價(jià)比。價(jià)格優(yōu)勢一直是大學(xué)生消費(fèi)者選擇網(wǎng)上消費(fèi)的重要因素，但并不是價(jià)格便宜的商品質(zhì)量都那么的可靠，所以加強(qiáng)對質(zhì)量的管理同樣是大學(xué)生選擇網(wǎng)上消費(fèi)的重要因素。對于電商企業(yè)選擇好的供應(yīng)商是降低成本的重要途徑，在價(jià)格優(yōu)勢下同時(shí)保證貨源的質(zhì)量才能培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，電商企業(yè)可以通過降低成本、提高商品質(zhì)量來吸引大學(xué)生消費(fèi)者。

2.制定個(gè)性化商品。根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)，有個(gè)性的商品更能夠吸引大學(xué)生。很多大學(xué)生具有自己獨(dú)特的個(gè)性，追求新鮮的事物，尤其現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的不斷蔓延，消費(fèi)者通過電視、網(wǎng)絡(luò)廣告、娛樂節(jié)目等接觸的信息越來越多樣化，為了滿足自己追求時(shí)尚的心理，會比較關(guān)注這種比較有獨(dú)特風(fēng)格的商品。電商企業(yè)可以抓住這個(gè)特點(diǎn)，提高自己商品的多樣化程度，增加產(chǎn)品的豐富度，以滿足更多消費(fèi)者的需求。

3.提高服務(wù)質(zhì)量。隨著生活水平的不斷提高，人們在追求物質(zhì)要求的基礎(chǔ)上還希望能夠得到精神層次的享受。由于大學(xué)生在這一階段性格的不成熟性，對事物的看法會導(dǎo)致自己的情緒和情感的不穩(wěn)定，從而影響購買決策。電子商務(wù)企業(yè)通過線上和線下與消費(fèi)者進(jìn)行交流，線上客服的態(tài)度和售后處理的方式將會影響消費(fèi)者的滿意度。所以，當(dāng)客服能為消費(fèi)者及時(shí)解決問題時(shí)，才能獲得更多消費(fèi)者的忠誠和信任。

4.加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。電商企業(yè)為獲取更多消費(fèi)者的關(guān)注，可以采取網(wǎng)絡(luò)促銷的營銷策略，并且可以依據(jù)大學(xué)生喜歡使用社交軟件關(guān)注新聞以及新鮮事物的心態(tài)，加強(qiáng)電商宣傳力度，由于很多的學(xué)生對商品推廣方式比較敏感，較多的學(xué)生會選擇嘗試一些推廣方式較為創(chuàng)新的商品，具有容易引起關(guān)注度的產(chǎn)品更易在大學(xué)生市場獲得青睞。所以，企業(yè)或者商家通過創(chuàng)新以獲取更多的關(guān)注，提高企業(yè)和產(chǎn)品在大學(xué)生中的知名度。

5.加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識。網(wǎng)絡(luò)購物是通過虛擬的電子交易進(jìn)行，消費(fèi)者交易信息和商品質(zhì)量的安全是每一個(gè)電商企業(yè)都應(yīng)該非常重視的問題。對于電商企業(yè)應(yīng)該做到對于商品質(zhì)量要保證與描述的信息相符，保證每一位消費(fèi)者的信息不外泄，最后應(yīng)該加強(qiáng)對物流監(jiān)督管理，保障每件商品的完整性，提高消費(fèi)者的滿意度。

6.完善網(wǎng)站建設(shè)。根據(jù)大學(xué)生追求新鮮事物、時(shí)尚的特點(diǎn)，可以在網(wǎng)店的各展示面上設(shè)計(jì)不同的風(fēng)格，吸引不同的消費(fèi)者。還可以優(yōu)化支付方式，使消費(fèi)者的購物過程更加安全便捷，使消費(fèi)者切實(shí)地感受到購物帶來的愉悅感。

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［責(zé)任編輯周沖］

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1673-291X（2016）25-0149-02

2016-08-16

盛智穎（1963-），男，湖南益陽人，副教授，從事公司治理研究；盛燕玲（1991-），女，湖南益陽人，碩士研究生，從事公司治理研究。