楊曼琳

（四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院，成都 610107）

針對現(xiàn)代都市青年消費群體的APP營銷模式研究

楊曼琳

（四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院，成都 610107）

隨著我國科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶正在迅猛增長，都市青年消費群體對智能手機的廣泛使用以及各品牌智能手機價格的持續(xù)下降，促使我國智能手機、平板電腦等移動設(shè)備的應(yīng)用呈現(xiàn)不斷增長的趨勢。在都市青年人群中，“低頭族”的比例非常高，對手機的依賴性也很強，期間不乏有較多的網(wǎng)絡(luò)營銷行為發(fā)生。就現(xiàn)代都市青年消費群體的移動網(wǎng)絡(luò)營銷模式和策略展開探討，采用理論研究和實證分析相結(jié)合的方法，探討影響都市青年消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的因素，以期對企業(yè)合理運營移動網(wǎng)絡(luò)營銷提供些許參考和建議。

都市青年；消費特征；APP營銷

本文將從現(xiàn)代都市青年消費群體特征、APP營銷現(xiàn)狀及特點、都市青年消費群體的APP營銷模式和策略來探討當前各企業(yè)APP營銷的發(fā)展趨勢，為企業(yè)建設(shè)和完善APP營銷提供參照。

一、現(xiàn)代都市青年群體的消費特征

按年齡將整個社會進行大概的劃分，即為兒童、青少年、18～35歲、35～65歲以及65歲以上五類人群，其中18～35歲為年輕人，人數(shù)超過3.5億，占全國人口比率的27%，實為一個非常龐大消費群體。

在此年齡階段的現(xiàn)代都市青年，他們思維活躍，追求時尚，對未來充滿希望，大膽追逐時尚和潮流，注重生活的便捷性和高效性，其消費的顯著特征在于彰顯個性，追求新穎和精神享受，樂于接受新興事物。單純從年齡再次對“年輕人”進行“再細分”，現(xiàn)代都市青年消費群體可以分為三類：18～25歲、25～30歲和30～35歲，分別為小年輕人、中年輕人和大年輕人。小年輕消費群體處于青少年到成年的過渡階段，價值觀、興趣愛好等還不十分穩(wěn)定，行為方式也比較容易受情感的影響，常常自助購物，不糾結(jié)，直接選擇商品，同時也會由于廣告、款式、顏色或價格等因素發(fā)生沖動性消費行為。然而，中年輕消費群體的事業(yè)開始逐漸穩(wěn)定，收入逐漸上升，他們對物質(zhì)要求標準也顯著提升，更加追求精神的享受，注重檔次和品質(zhì)，價格不再是需要考慮的首要因素。然而，大年輕消費群體相對趨于成熟，他們在長期的消費生活中，對品牌已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的態(tài)度傾向和習(xí)慣化的行為方式，很難輕易改變。

總的來說，現(xiàn)代都市青年消費群體的消費特征越來越強調(diào)個性化需求，追求消費過程的快捷和惠利，移動網(wǎng)絡(luò)營銷的方式應(yīng)運而生，如微信營銷、微博營銷、APP營銷等日益被更多的年輕人所接受和運用。

二、APP營銷概況

全球智能手機市場的規(guī)模在2012年達1 435億美元，超過電視機的規(guī)模，成為了終端市場規(guī)模最大的王者。同時，在2012年第一季度，中國智能手機市場銷量已經(jīng)達到了3 183.9萬部，躍居為全球第一大智能手機市場。通過移互聯(lián)網(wǎng)手機上網(wǎng)非常方便，臺灣“低頭族”比例超過英美國家。智能手機、平板電腦等移動設(shè)備作為一種當下流行的移動互聯(lián)網(wǎng)媒介，越來越受到消費者和各大企業(yè)的青睞。APP作為智能手機等移動設(shè)備功能的擴展，因其載體的特殊性及使用的便捷性開始受到越來越多消費者的關(guān)注。同時，越來越多的企業(yè)也開始將注意力放在了通過將產(chǎn)品移植至各種移動操作平臺進行營銷。

2012年，超過20%的國際知名品牌在的廣告預(yù)算中首次將移動營銷列為關(guān)鍵指標，企業(yè)通過APP應(yīng)用在智能手機等移動設(shè)備上進行新一輪的營銷活動已經(jīng)成為一種趨勢與必然，APP營銷也逐漸成為整個移動營銷的核心，更是企業(yè)品牌與消費者之間達成消費關(guān)系的重要樞紐。APP營銷，多指智能手機的第三方應(yīng)用程序，在百度百科上的定義是通過特制手機、社區(qū)、SNS等平臺上運行的應(yīng)用程序來開展營銷活動。

隨著智能手機和iPad等移動終端設(shè)備的普及，人們逐漸習(xí)慣了使用APP客戶端上網(wǎng)的方式，而目前國內(nèi)各大電商，均擁有了自己的APP客戶端。這標志著，APP客戶端的商業(yè)使用，已經(jīng)開始初露鋒芒。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了企業(yè)進行營銷活動的下一個戰(zhàn)場，越來越多的企業(yè)已經(jīng)加入到這一激烈的競爭中來。APP已經(jīng)不僅僅只是移動設(shè)備上的一個客戶端那么簡單，更多的是商家與消費者之間互動的重要途徑。目前用戶基數(shù)較大、用戶體驗不錯的幾款A(yù)PP營銷客戶端，比如婚戀類APP有百合婚戀、世紀佳緣、珍愛網(wǎng)等；網(wǎng)購APP有淘寶、京東商城、唯品會等；K歌類APP有唱吧、全民K歌、酷我K歌等。APP營銷被更多的現(xiàn)代都市青年消費群體所使用和認同，注重用戶體驗和感知的企業(yè)將更加重視APP營銷的拓展和升級。

三、APP營銷特點

APP客戶端被越來越多的現(xiàn)代都市青年用戶安裝于自己的智能手機、平板電腦等終端移動設(shè)備上，當然，安裝后再卸載的現(xiàn)象也不少，可他們使用APP越來越頻繁，與APP營銷具備成本低、展示性強、精準性高、快捷性強及互動性高等特點是分不開的。

（一）成本較低

與電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊等傳統(tǒng)媒介營銷方式相比，APP營銷模式的成本較低，且互動性強，需要企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)中心或技術(shù)服務(wù)中心設(shè)計開發(fā)出一個適合自身品牌特征的應(yīng)用程序端，再加上后期的宣傳推廣，用戶通過簡單的操作便可以進行安裝和瀏覽。對于客戶首次使用APP進行消費時，很多企業(yè)選擇讓利，為客戶提供較為滿意的體驗過程。

（二）展示性強

APP也是消費群體與企業(yè)交流互動的平臺，尤其是都市青年群體，更加注重通過APP全面了解產(chǎn)品信息，感受產(chǎn)品的亮點和魅力，激發(fā)消費者的購買欲望。因此，企業(yè)將通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部門，不斷完善和強化APP上的各個操作選項，力爭為消費群體提供各種信息和咨詢，讓他們更加了解品牌、企業(yè)及產(chǎn)品。APP移動應(yīng)用及客戶端，具有較大的豐富性和有趣性，更加全面地展示企業(yè)的方方面面，可以提高企業(yè)的品牌形象，讓用戶了解企業(yè)品牌，認同其品牌內(nèi)涵，進而提升品牌實力，為企業(yè)形成核心競爭優(yōu)勢。

（三）精準性高

APP的推廣為的是抓住更多的有效客戶，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷發(fā)現(xiàn)并滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，把潛在顧客群體轉(zhuǎn)化為事實客戶，實現(xiàn)客戶鏈式反應(yīng)增殖，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求?？蛻糁艺\度的建立和深化，有利于企業(yè)對客戶的循環(huán)開發(fā)，有利于企業(yè)美譽度的傳播，有利于提高產(chǎn)品市場占有率。比如“今日頭條”APP，根據(jù)微博行為、閱讀行為、地理位置、職業(yè)、年齡等挖掘出興趣點和偏好，用戶每次動作后，10秒內(nèi)更新用戶模型，致力于為用戶提供最精準的資訊。

（四）快捷性強

現(xiàn)代都市青年消費群體“低頭族”現(xiàn)象、“手機不離手”現(xiàn)象十分突出，他們更加傾向于使用APP客戶端，一旦產(chǎn)生需求，隨時瀏覽，隨時下單，操作簡便。同時，用戶對APP的使用，易于開展買賣雙方之間的交流。由于都市青年的個性化消費傾向，自身的偏好、格調(diào)和品位等等，各類信息易于被歸納和統(tǒng)計，有利于企業(yè)進行產(chǎn)品設(shè)計、定價、促銷推廣、服務(wù)安排等，均有重要的指導(dǎo)意義。

（五）互動性高

APP營銷特別注重與用戶的互動性，基于對用戶需求的考慮，APP客戶端界面操作選項的豐富性都是盡可能地為用戶提供更多的便捷服務(wù)，目的在于讓用戶在自己的APP實現(xiàn)更多的訂單和成交，提高用戶的滿意度。

四、針對現(xiàn)代都市青年消費群體的APP營銷模式

針對現(xiàn)代都市青年消費群體的APP營銷模式包括購物模式、廣告模式和用戶模式三大類，三大模式不是完全絕緣隔離，而是相互交錯，購物模式里也有廣告模式和用戶模式，廣告模式中也提供購物模式和用戶模式，用戶模式中也包含購物模式和廣告模式。

（一）購物模式——以京東APP為例

京東是中國最大的自營式電商企業(yè)，2015年第一季度在中國自營式B2C電商市場的占有率為56.3%。目前，京東集團旗下設(shè)有京東商城、京東金融、拍拍網(wǎng)、京東智能、O2O及海外事業(yè)部。為了拓寬銷售渠道，京東APP提供數(shù)萬品牌、四千多萬種商品，囊括家電、手機、電腦、母嬰、服裝等13大品類。手機京東APP（JD.COM）——讓購物更便捷，由“首頁”“分類”“發(fā)現(xiàn)”“購物車”“我的”五個模塊構(gòu)成，“首頁”模塊由京東超市、全球購、京東生鮮、京東金融等主題大類組成；“分類”模塊旨在為用戶提供搜索功能，主要為專場推薦和熱門分類；“發(fā)現(xiàn)”模塊為用戶提供許多網(wǎng)絡(luò)分享，如社區(qū)、店鋪頭條、必買清單等網(wǎng)絡(luò)咨詢；“購物車”模塊專門為用戶提供比京東正常報價稍低的手機專享價；“我的”主要是個人設(shè)置、店鋪關(guān)注、服務(wù)反饋等記錄性信息。

由于京東在國內(nèi)的迅猛發(fā)展，再加上現(xiàn)代都市的快節(jié)奏生活，都市青年對京東購物的青睞和偏愛特別突出，一方面，都市青年工作時間緊，生活重心放在事業(yè)上；另一方面，他們往往因為廣告、款式、顏色或價格等因素發(fā)生沖動性購買，所以他們更多會選擇便捷的網(wǎng)絡(luò)購物形式，期望盡快收到快遞，滿足目前的需求。

（二）廣告模式——以今日頭條為例

目前，移動應(yīng)用內(nèi)廣告模式的收入增長迅速，逐漸成為主流，移動應(yīng)用開發(fā)商們在APP廣告的內(nèi)容和形式上將會更多地致力于設(shè)計出更加符合用戶喜好的廣告模式。

以“你關(guān)心的，才是頭條”為旗號的“今日頭條”APP，是國內(nèi)社交化的資訊閱讀應(yīng)用，同時也是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，它為用戶推薦有價值、個性化的信息，提供連接人與信息的新型服務(wù)，用戶們可以便捷地了解熱門資訊，并和網(wǎng)友互動，發(fā)表對資訊的意見和看法。兩年時間，累計用戶超過1.8億，日活躍用戶超過1 800萬，月活躍用戶超過4 000萬，日使用總時長達3.5億分鐘?；趶姶蟮臓I銷優(yōu)勢，紅米手機在“今日頭條”APP通過廣點通推廣，90秒10萬臺紅米手機全部售完，超過用戶14.8萬點擊搶購。7天連鎖酒店利用“今日頭條”APP，經(jīng)過專業(yè)的素材優(yōu)化指導(dǎo)，點擊轉(zhuǎn)注冊的注冊轉(zhuǎn)化率達到180%，日曝光達到5500萬，點擊率提升60%，注冊成本降低50%。又如將韓都衣舍的廣告定向為都市年輕女性及付費用戶投放，空間粉絲增長30萬，成交額達到8萬元。成功案例不勝枚舉，最終實現(xiàn)共贏局面。

現(xiàn)代都市青年用戶由于快節(jié)奏的生活，他們需要在空閑時間瀏覽新聞及熱門信息，由于都市青年的跟風(fēng)從眾心理，他們會受到優(yōu)質(zhì)廣告、價格、服務(wù)等因素的影響，所以，他們關(guān)注并使用“今日頭條”APP，在此植入具有吸引力的廣告，期待用戶關(guān)注新聞資訊的同時也瀏覽“今日頭條”上的廣告，力爭提高成交量。

（三）用戶模式——以支付寶APP為例

支付寶APP（https：//www.baidu.com/s？wd=%E6%94%AF% E4%BB%98%E5%AE%9D%E9%92%B1%E5%8C% 85&tn=44039180_cpr&fenlei=mv6quAkxTZn0IZRqIHck Pjm4n H00T1dBnvnvuyN9myDkrjRLPAmL0ZwV5Hcvrjm3rH6sPfKWUMw85HfYnjn4nH6sgvPsT6KdThsqpZwYTjCEQLGCpyw9Uz4 Bmy-bIi4WUvYETgN-TLwGUv3EnHbdrHcLP1RYrHbsn1mdP1 D3n0）是國內(nèi)領(lǐng)先的移動支付平臺，由“生活”“口碑”“朋友”“我的”四個模塊構(gòu)成，如“生活”模塊提供信用卡還款、跨行轉(zhuǎn)賬、充話費、繳水電氣費等服務(wù)，且全部免手續(xù)費；“口碑”模塊提供美食、休閑娛樂、外賣、KTV、酒店預(yù)訂等個性化服務(wù)；“朋友”模塊通過加好友進行交流一系列活動，與微信的交流模式類似；“我的”模塊提供由內(nèi)置平民理財神器余額寶，具有余額增值和付費功能。支付寶錢包2015年2月9日宣布從2月11—19日，與品牌商戶一起向用戶發(fā)放約6億元的紅包。其中，現(xiàn)金超過1.56億元，購物消費紅包約4.3億元，參與用戶達到數(shù)億人次。2016年，微信、QQ和支付寶的用戶使用數(shù)量排名前三。越來越多的現(xiàn)代都市青年消費群體更加青睞功能豐富的支付寶APP，支付寶也越來越能夠合理滿足都市青年群體的需求和偏好，逐漸成為都市青年生活的一種重要工具。

五、針對現(xiàn)代都市青年消費群體的APP營銷策略

通過增加個性需求服務(wù)、提高自身被關(guān)注度、推行更多的APP專享讓利、設(shè)置裝卸簡便的過程等策略來推動都市青年消費群體的APP營銷，使其更好地為用戶服務(wù)。

（一）增加個性需求服務(wù)

18～35歲的現(xiàn)代都市青年，隨著年齡和收入的增長，興趣和偏好逐漸穩(wěn)定，更加注重注商品檔次和品質(zhì)，重視購物體驗過程，他們占據(jù)著使用APP并發(fā)生消費行為最大比例的人群，為了維持并提高消費者比例，需要增強個性化需求服務(wù)。比如，近兩年，都市人群對“滴滴打車”的需求日趨增高，由于出行方便以及價格優(yōu)勢，打車軟件受到更多都市青年的追捧和肯定，支付寶APP和微信APP先后在自己的客戶端的第三方服務(wù)板塊引入“滴滴出行”，就是希望用戶在使用支付寶APP或微信APP，不用退出，就可以直接使用打車服務(wù)。星巴克APP為用戶提供“查找門店”服務(wù)，支付寶APP為用戶提供股票資訊等個性需求服務(wù)員。由此可見，企業(yè)需要在自己的APP建設(shè)方面增加個性需求服務(wù)，使其具備強大的功能體系，滿足都市青年的個性化追求。

（二）提高自身被關(guān)注度

都市中年輕消費群體對物質(zhì)商品的要求明顯提高，他們更加注重檔次和品質(zhì)，大年輕消費群體趨于形成了比較穩(wěn)定的消費觀念和習(xí)慣化消費行為。與此同時，喜愛網(wǎng)絡(luò)，離不開互聯(lián)網(wǎng)和手機的都市青年，由于自身文化素養(yǎng)和實際經(jīng)驗的積累都在不斷提升，“打鐵還需身子硬。”企業(yè)要努力發(fā)展內(nèi)涵建設(shè)和品牌建設(shè)，實現(xiàn)口碑營銷，這樣一來，既能提升企業(yè)自身的被關(guān)注度，也是爭奪用戶資源的有利武器。

（三）推行使用APP的專享讓利

“沒有人會跟錢過意不去。”鼓勵更多的用戶安裝并使用APP，就需要推出更多對其有利的“優(yōu)惠”。比如，使用支付寶完成轉(zhuǎn)賬、滴滴打車、信用卡還款等，自然會生成積分，積分會顯示用戶的等級；使用支付寶APP跨行轉(zhuǎn)賬無手續(xù)費、手機充值享受折扣價格；使用微信進入“滴滴出行”，首單免費等等，都是通過推出更多的APP專享讓利吸引更多的目標顧客群體，都市青年顧客群體往往非常樂于享受此專享讓利，甚至以使用類似專享讓利為驕傲。

（四）裝卸要追求簡便

APP的安裝和卸載一定要盡可能地簡便，易于操作，且操作時間較短。比例不小的用戶，為了減輕手機內(nèi)存壓力，他們喜歡用的時候安裝，用完了馬上就卸載，下次再用就再安裝?；诖?，安裝和卸載的時間不能過長，否則會造成用戶的不耐煩和不滿意，即使用戶只是短時間地使用，也要盡力為其提供良好且滿意的體驗過程。

據(jù)統(tǒng)計，使用APP及實現(xiàn)APP營銷的人群更多地集中在現(xiàn)代都市青年用戶群體，這是現(xiàn)代企業(yè)的APP營銷策略的重要目標顧客群體，需要通過各種渠道統(tǒng)計和整理用戶信息，準確把握APP營銷特點，并制定相應(yīng)的營銷策略，致力于為其提供更加精準的服務(wù)，實現(xiàn)盈利和客戶資源的增長。

［1］熊小彤.APP營銷對消費者購買行為影響實證研究［D］.武漢：湖北工業(yè)大學(xué)，2014.

［2］張春鵬.淺談手機APP廣告營銷的發(fā)展及應(yīng)用［J］.現(xiàn)代營銷，2015，（9）.

［責(zé)任編輯周沖］

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1673-291X（2016）25-0151-03

2016-08-16

楊曼琳（1982-），女，四川中江人，講師，從事市場營銷、營銷管理、企業(yè)管理研究。