文 | 張 楓

當(dāng)苦逼經(jīng)銷商遇上無奈廠家，廠商恩愛的這場戲要怎么演？

文 | 張 楓

慎入·廠商認(rèn)知四大雷區(qū)

廠商關(guān)系中，作為企業(yè)的一方似乎扮演著更為重要的角色。往往很多企業(yè)自以為了解代理商，肆意按自己的意愿制定與代理商的游戲規(guī)則——要么恃強(qiáng)凌弱，要么過河拆橋，要么三心二意，要么自以為是！靜下心來思考一個(gè)問題，代理商真的是無理取鬧，潑皮無賴嗎？代理商真的都是一群不忠不義、見財(cái)起意的頑主嗎？難道自己就沒有做得不周的地方？

【第一雷】搞清楚代理商賺什么錢

作為代理商的主要贏利結(jié)構(gòu)，不外乎以下四種：1.產(chǎn)品的前臺毛利 ；2.產(chǎn)品的后臺毛利（包括企業(yè)給予的各類獎(jiǎng)勵(lì)、返利）；3.賺取企業(yè)費(fèi)用（渠道產(chǎn)品導(dǎo)入費(fèi)用、人員費(fèi)用、活動差價(jià)、贈品、宣傳費(fèi)用） ；4.其他服務(wù)費(fèi)用（代配送費(fèi)用、倉儲費(fèi)用、市場維護(hù)費(fèi)用等）。

從代理商的利潤組成不難看出，代理商除了賺取其應(yīng)得的前、后臺毛利外，其他看似不該作為贏利點(diǎn)的項(xiàng)目，也成了其利潤來源的一部分，這些利潤從何而來，我想大部分是從企業(yè)身上割下的肉。而作為企業(yè)要明白，你可以盡量用制度和流程去減少被割肉的風(fēng)險(xiǎn)，但在現(xiàn)實(shí)的合作中，這些利潤點(diǎn)已合情合理，想完全杜絕是不可取的，也是不現(xiàn)實(shí)的。

【第二雷】賺錢并不是唯一需求

“賺錢才是硬道理”，這句話不論是對企業(yè)還是對代理商而言，莫不如此，代理商更是賺錢至上。但除了賺錢這個(gè)“硬道理”之外，代理商就沒有別的需求嗎？我想還有很多“軟道理”我們沒有關(guān)注到。

1.你的品牌能否幫助代理商提升渠道話語權(quán)？

當(dāng)代理商自己的產(chǎn)品和渠道還不夠強(qiáng)勢時(shí)，想提升自己的渠道控制力和競爭力的最有力武器就是手里有幾個(gè)叫得響的品牌。此時(shí)，企業(yè)若能抓住這個(gè)機(jī)會，在代理權(quán)、市場支持等方面給足代理商面子，經(jīng)銷商自會感激，其忠誠度可想而知。

2.你的管理能否提升代理商管理水平？

在代理商由坐商向行商，再向服務(wù)商轉(zhuǎn)變的過程中，最需要提高的就是自身的管理水平，而最好的學(xué)習(xí)借鑒當(dāng)然是自己的合作伙伴。此時(shí)，企業(yè)要多向代理商提供管理理念和模式，潛移默化地把自己的東西輸送給經(jīng)銷商，自會提升雙方合作的緊密程度。

3.拒做皮條客，能否納代理商成為企業(yè)的一部分？

近些年來，最有危機(jī)意識的不是企業(yè)，而是代理商，受上下游及終端客戶的擠壓及企業(yè)代理權(quán)的非排他性，代理商的利潤空間越來越小。同時(shí)，代理商也感覺在企業(yè)的代理地位得不到保障，自己朝不保夕、危機(jī)四伏，紛紛尋找自我保護(hù)的途徑和模式。

此時(shí)，代理商最渴望的就是能真正參與到企業(yè)的區(qū)域甚至是全國銷售當(dāng)中，與企業(yè)真正坐到一條船上。

4.當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，企業(yè)這座靠山靠譜嗎？

殘酷的競爭處處都是陷阱，一招不慎滿盤皆輸。代理商在經(jīng)營過程中始終伴隨著致命的危機(jī)，資金鏈、渠道控制、同行競爭、人員流動等，當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，最能伸手拉代理商一把的就是企業(yè)。因此，代理商每時(shí)每刻都需要企業(yè)這座靠山。

【第三雷】代理商的真實(shí)需求

和代理商合作，企業(yè)不但要清楚自己的合作伙伴需要什么，更需要知道他怕什么，只有這樣才會更好地在合作中規(guī)避不利合作的誘因，加深合作的緊密程度。

筆者認(rèn)為，拋去產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)硬性要求外，代理商怕的不外乎以下幾點(diǎn)：1.不賺錢；2.企業(yè)沒有持續(xù)的市場支持；3.費(fèi)用核銷不及時(shí)；4.企業(yè)不忠誠；5.渠道保護(hù)不力等。

【第四雷】管好經(jīng)銷商的四大痛點(diǎn)

1.讓代理商占便宜，就真能俘虜代理商的心嗎？

很多企業(yè)的管理者或者銷售人員總喜歡利誘客戶，認(rèn)為以好處來拉近和客戶的關(guān)系，讓客戶占到便宜和好處，就能俘虜代理商的心。我看未必！

其一，一旦給了好處，就要處處給、時(shí)時(shí)給，一次不給，就可能換來代理商心中的些許不爽。

其二，你能給的好處，你的競爭對手也能給，而且可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于你，難道你能和競爭對手在這個(gè)問題上惡斗？

其三，好處占多了，代理商的心思就不在經(jīng)營上了，結(jié)果可能是好處沒少給，銷量不見長。因此，不是不讓代理商占到便宜，而是要選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、恰當(dāng)?shù)捻?xiàng)目，以恰當(dāng)?shù)姆绞剑淮魏锰幘妥尨砩逃涀∧阋惠呑?，這是水平！

2.搞定老板就搞定了一切嗎？

很多企業(yè)的老板或者銷售人員在與經(jīng)銷商的合作中常常自詡：沒問題，我把老板搞定了！把老板搞定了真的就萬事大吉、高枕無憂了嗎？別忘了，談事兒的是老板，做事的可都是下面的人。眼里光有老板了，下面的人隨便怠一下工、粗一點(diǎn)心，都會使你的執(zhí)行大打折扣，很多市場投入就白白地打了水漂。

3.為了自身目標(biāo)，不考慮代理商死活。

很多企業(yè)和業(yè)務(wù)人員為了自身戰(zhàn)略方向和業(yè)績提升，往往不考慮市場的現(xiàn)狀、不顧經(jīng)銷商的感受，把一些策略和銷量強(qiáng)壓給代理商，這會極大打擊代理商銷售的積極性和忠誠度，也極易逼代理商群體倒戈，終止合作。

4.給經(jīng)銷商畫餅的結(jié)果可能是給自己畫牢。

為了達(dá)成合作或業(yè)績，很多企業(yè)和業(yè)務(wù)人員會輕易地許諾客戶，而大部分許諾是不可能兌現(xiàn)或者是不可能按時(shí)、按量兌現(xiàn)，這勢必會導(dǎo)致代理商的不信任和記恨，不停地給代理商畫餅的結(jié)果，可能是給自己埋下隱患、畫牢自困。

如何構(gòu)建“牢不可破”的廠商關(guān)系？

知己更要知彼，找到廠商合作的核心問題，有針對性地制定策略，找到對應(yīng)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，才會使廠商關(guān)系存在牢不可破的可能。

一、廠商關(guān)系，本質(zhì)依然是利益

商業(yè)社會的終極目的是利潤的最大化，沒有利潤作為前提，談什么都是空的，怎么讓彼此在合作中賺到錢、利潤持續(xù)增長，才是最核心的。

不賺錢，只談感情，沒人陪你玩，這一點(diǎn)，企業(yè)和銷售人員一定要清楚。

二、理念的認(rèn)同感影響廠商合作的緊密程度

沒有一個(gè)廠商合作是從對彼此產(chǎn)品、渠道、推廣、經(jīng)營模式、管理理念都不了解的情況下就開始的。任何一個(gè)廠商的合作關(guān)系，都離不開對彼此經(jīng)營理念的認(rèn)可，對彼此企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同?？梢源嫘‘?，但必須求大同，因此，廠商合作的緊密程度和周期，取決于理念的認(rèn)同。

三、讓你的思想成為客戶的信仰

賣產(chǎn)品不如賣品牌，賣品牌不如賣思想（管理、模式），思想左右行為。

你的產(chǎn)品所具備的功能，競品也都具備，不會有太大差異；品牌誰都可能打造，也沒有不可替代性。因此，一個(gè)企業(yè)最成功的是能將自己的思想轉(zhuǎn)嫁給客戶，讓客戶把企業(yè)輸出的管理思想變成自己的信仰，讓代理商變成你的業(yè)務(wù)員。企業(yè)對客戶要做到，既要“授人以魚”，更要“授人以漁”，做一個(gè)布道者、解惑者，讓客戶的忠誠是發(fā)自肺腑的，不因一時(shí)的趨利而改變，這才是建立牢不可破的廠商關(guān)系的前提。

四、在企業(yè)變化時(shí)，做好代理商的思想工作

企業(yè)要發(fā)展，當(dāng)然會有新政策的出臺、市場戰(zhàn)略的調(diào)整，但很多企業(yè)在做調(diào)整時(shí)，往往不注意前期與內(nèi)部員工和代理商之間的溝通和互動，總以一種“老子天下第一”、說的話就是金科玉律的姿態(tài)出現(xiàn)在代理商面前，這也是代理商最不能容忍的。不是不能變，不是不能調(diào)整，最起碼要給代理商一個(gè)理由、一個(gè)適應(yīng)的過程，否則，單方面突然讓代理商打亂原有的市場布局和節(jié)奏，來個(gè)大轉(zhuǎn)變，代理商不抵觸才怪！

因此，企業(yè)一定要有一個(gè)宣傳機(jī)制，及時(shí)將企業(yè)的戰(zhàn)略、政策與內(nèi)部員工、外部客戶進(jìn)行有效地溝通，給客戶一個(gè)消化和接受的過程后，再作調(diào)整，才能平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的思路戰(zhàn)略，保證企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

五、做好代理商的“保姆”和“保鏢”

要想提升客戶忠誠度，企業(yè)不但要提供好產(chǎn)品、豐厚的利潤，更要摒棄高高在上的心態(tài)，身體力行，做一個(gè)稱職的“保姆”和“保鏢”，為客戶提供更好的售前、售中、售后的貼心服務(wù)工作，解決客戶不便或不能解決的問題。在客戶出現(xiàn)問題、遇到麻煩時(shí)，敢于挺身而出，為客戶撐腰，必要時(shí)敢于給客戶擋子彈，才會贏得客戶的尊重，提振客戶的信心。

這樣，客戶想背叛你都很難！

六、讓代理商“占便宜”的終極目標(biāo)是俘獲人心

不讓客戶占便宜是不可能的，但客戶“占了便宜還賣乖”就是企業(yè)管理上的失策了。企業(yè)要做的就是把“占便宜”這個(gè)事實(shí)當(dāng)作客戶管理、提升客戶忠誠度的有效手段，其終極目的是成為企業(yè)俘獲人心的一把利器。

記得雷士照明河南經(jīng)銷商在評價(jià)吳長江時(shí)曾經(jīng)說過這樣一段話：“吳長江非常有魅力，做事大氣，我們可以賒賬進(jìn)貨（推行授信體系），給彈性，又可靠，銷售渠道多年來一直很穩(wěn)定。”

七、牢固的廠商關(guān)系，“利”和“義”一個(gè)都不能少

只有“利”沒有“義”，那是“婊子”行為；只有“義”沒有“利”，那是童話故事。在中國的商業(yè)江湖中，即便有各項(xiàng)法律法規(guī)作為前提，但契約精神中既談感情又談錢，已是不爭的事實(shí)。要想樹立牢固的廠商關(guān)系，雙方都要做到“利”和“義”一個(gè)都不能少！否則，這種合作都不可能長久。

廠商到底是一種什么關(guān)系？各家各言。但筆者認(rèn)為，都離不開一個(gè)核心，那就必須是一個(gè)結(jié)果：雙贏！企業(yè)要把代理商當(dāng)孩子養(yǎng)，代理商要把企業(yè)當(dāng)夫妻處，有了這個(gè)基礎(chǔ)，才會有忠誠可言。（作者系沐森管理機(jī)構(gòu)首席顧問，微信號：zf13952112269）

編輯：

蘇 丹（微信號：amysudan）