淺談廣播的營(yíng)銷(xiāo)策略

朱莉

摘要：20lO 2015年，廣播廣告呈井噴發(fā)展，在2015年傳統(tǒng)媒體廣告下滑7.2%，廣播也僅下滑0.4%，可以說(shuō)，廣播相比其他媒體有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，那如何發(fā)揮廣播的優(yōu)勢(shì)呢？本文就廣播的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：廣播；營(yíng)銷(xiāo)；策略

一、廣播發(fā)展現(xiàn)狀

1920年美國(guó)匹茲堡KDKA廣播電臺(tái)正式開(kāi)播展開(kāi)全世界的廣播史，廣播一度發(fā)展良好。后來(lái)隨著電視的發(fā)明，廣播進(jìn)入低靡時(shí)期。隨著城市化發(fā)展，汽車(chē)數(shù)量增長(zhǎng)，廣播再次強(qiáng)勢(shì)。究其原因，有以下幾個(gè)方面：

聽(tīng)眾規(guī)模增長(zhǎng)，聽(tīng)眾覆蓋率達(dá)到97.5%；廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈程度低于其他傳統(tǒng)媒體，地市級(jí)廣告效果好；促銷(xiāo)廣告在以本地為主要聽(tīng)眾群中效果更好。

廣播目前的發(fā)展趨勢(shì)有以下幾個(gè)方面：一是本土化轉(zhuǎn)向全球化、社區(qū)化傳播；二是由傳統(tǒng)單向模擬拓展為多元交互式的傳播模式，例如以央廣廣播電視互聯(lián)網(wǎng)為代表的綜合傳播平臺(tái)和以傳統(tǒng)電臺(tái)在線實(shí)播、網(wǎng)上點(diǎn)播等為代表的網(wǎng)絡(luò)廣播；三是由大眾化綜合性廣播走向小眾化專(zhuān)業(yè)化窄播；四是誕生于上世紀(jì)30年代的調(diào)頻廣播成為主流。

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)廣播競(jìng)爭(zhēng)日益復(fù)雜，目前國(guó)內(nèi)有廣播電臺(tái)251座，綜合利用有線、無(wú)線、衛(wèi)星等手段，建成世界上覆蓋人口最多的廣播網(wǎng)。除了同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣播同時(shí)要面對(duì)與報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等外部競(jìng)爭(zhēng)，以及媒體融合和3G時(shí)代的挑戰(zhàn)。

二、廣播經(jīng)營(yíng)手段

將節(jié)目當(dāng)成產(chǎn)品，實(shí)施質(zhì)量管理。廣播的經(jīng)濟(jì)效益取決于社會(huì)效益，廣播想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要依賴(lài)節(jié)目質(zhì)量管理。首先應(yīng)該有考評(píng)核估和節(jié)目收聽(tīng)率監(jiān)管，同時(shí)要堅(jiān)持節(jié)目和廣告分開(kāi)，節(jié)目在播出前都要先試驗(yàn)，后播出。播出后根據(jù)受眾的反饋調(diào)整節(jié)目中不合理的部分，同時(shí)研發(fā)新產(chǎn)品。

積極開(kāi)發(fā)廣播衍生產(chǎn)品。例如，南京便民類(lèi)廣播節(jié)目《彭姐百事通》作為南京經(jīng)濟(jì)電臺(tái)19年歷史的節(jié)目，在營(yíng)銷(xiāo)中就利用主持人彭姐超高的人氣，增加廣播衍生產(chǎn)品彭姐日歷，彭姐健康手冊(cè)的售賣(mài)。

直接辦理空中市場(chǎng)。廣播是一種以聲音為傳播方式的媒介，本地性強(qiáng)，“空中市場(chǎng)”就是利用這一特點(diǎn)為一些商家搭建平臺(tái)，讓聽(tīng)眾通過(guò)收聽(tīng)廣播了解一些商品信息，從而促成交易。

整合社會(huì)資本。媒介產(chǎn)業(yè)也追求經(jīng)濟(jì)利益，廣播的經(jīng)營(yíng)的最大壓力來(lái)自后備人才的教育和儲(chǔ)備成本居高不下，利用社會(huì)資本整合可以為節(jié)目的制作籌集資金，增加節(jié)目投入，提高節(jié)目質(zhì)量。

三、廣播的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

1.品牌化戰(zhàn)略

在今天廣播眾多的環(huán)境下，廣播品牌關(guān)乎廣播傳媒社會(huì)形象的塑造和廣播產(chǎn)業(yè)化的實(shí)現(xiàn)，品牌成為廣播傳媒在市場(chǎng)上開(kāi)疆拓土的利器。采用打造明星主持人，品牌欄目，明星頻率的方法可以創(chuàng)建品牌。擁有品牌，就意味著廣播傳媒社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)，意味著市場(chǎng)的成功。

2.市場(chǎng)化戰(zhàn)略

目前我國(guó)廣播市場(chǎng)化程度低，一是購(gòu)買(mǎi)節(jié)目的資金和支付人員的工資會(huì)給電臺(tái)帶來(lái)資金壓力，廣播一直抵觸市場(chǎng)化：二是一批電臺(tái)設(shè)置的市場(chǎng)化部門(mén)并不是為了從事市場(chǎng)化運(yùn)作而是安置人員。進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，一是整合市場(chǎng)資源進(jìn)行節(jié)目制作，可以克服規(guī)模等限制，二是精品節(jié)目可以在市場(chǎng)交易，增加收益。三是可以解決目前廣播節(jié)目?jī)r(jià)格低，利潤(rùn)空間小的問(wèn)題，增加制作公司運(yùn)營(yíng)動(dòng)力，從而增加節(jié)目種類(lèi)，提升節(jié)目質(zhì)量。

3.本土化戰(zhàn)略

相比互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙等媒介，廣播因?yàn)樘峁┍就粱墓?jié)目，與聽(tīng)眾接近性更高。在廣播的發(fā)展中應(yīng)強(qiáng)化對(duì)本地信息的挖掘，對(duì)外地信息本土化解讀，采用適合本土觀眾口味的形式，以具有本土化特色的節(jié)目引起受眾的心理接近性共鳴，占領(lǐng)信息市場(chǎng)。

4.專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略

廣播節(jié)目發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)該設(shè)立專(zhuān)門(mén)的交通、音樂(lè)、生活等廣播頻道，準(zhǔn)確的節(jié)目定位能幫助廣播頻道進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，形成節(jié)目類(lèi)型化、專(zhuān)業(yè)化特色，提供個(gè)性化服務(wù)。然后進(jìn)一步結(jié)合節(jié)目類(lèi)型、時(shí)間等因素，確定合適的語(yǔ)言、語(yǔ)速、節(jié)奏，達(dá)到最佳的交流效果。

5.和新媒體融合

廣播在發(fā)展過(guò)程中可以借力新媒體，如利用新媒體開(kāi)展活動(dòng)宣傳，讓廣播看得見(jiàn)，彌補(bǔ)廣播無(wú)法調(diào)動(dòng)視覺(jué)元素將節(jié)目形象化的缺點(diǎn)，可在活動(dòng)中將幕后主持人請(qǐng)到臺(tái)前，使聽(tīng)眾得到可感的品牌形象，強(qiáng)化品牌的視覺(jué)形象。還可開(kāi)設(shè)網(wǎng)上點(diǎn)播、線上聽(tīng)眾反饋等服務(wù)，增加廣播節(jié)目與聽(tīng)眾的互動(dòng)性，了解聽(tīng)眾需求，從而調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容，提升聽(tīng)眾忠實(shí)度。

6.延伸廣播產(chǎn)業(yè)鏈

今天市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、開(kāi)發(fā)品牌成功率低，利用品牌進(jìn)行衍生和創(chuàng)新可以縮短消費(fèi)者認(rèn)同的時(shí)間，節(jié)省建立新品牌所花的各項(xiàng)成本。延伸產(chǎn)業(yè)鏈的方法主要有：

7.開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品：

8.進(jìn)行品牌裂變，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，品牌裂變是在原有品牌的基礎(chǔ)上，按照市場(chǎng)需求和自身優(yōu)勢(shì)，生發(fā)新的品牌幼苗，加以培植，穩(wěn)固原有聽(tīng)眾市場(chǎng)，又吸引新的受眾，在品牌的擴(kuò)張中實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展：

9.進(jìn)行品牌嫁接，嫁接品牌往往是兩個(gè)在不同領(lǐng)域的同樣著名的品牌共同進(jìn)行宣傳推廣。比如，交通廣播與汽車(chē)企業(yè)的嫁接，汽車(chē)維修、服務(wù)的信息被放到交通廣播上，成功地實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)拓展，不僅滿足原有聽(tīng)眾汽車(chē)維修需求，同時(shí)也擴(kuò)大聽(tīng)眾群。

廣播目前的瓶頸是聽(tīng)眾沒(méi)有養(yǎng)成固定收聽(tīng)習(xí)慣，沒(méi)有認(rèn)可的節(jié)目，未來(lái)廣播的營(yíng)銷(xiāo)力度還需加大，在今天替代品眾多的環(huán)境下，爭(zhēng)取更多的忠實(shí)聽(tīng)眾，獲得更多的廣告投入，求得生存和發(fā)展。