趙叢敏

(浙江傳媒學(xué)院，浙江 杭州 310018)

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愛奇藝視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策探析

趙叢敏

(浙江傳媒學(xué)院，浙江 杭州 310018)

本文從愛奇藝視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，從解決視頻網(wǎng)站普遍面臨的高版權(quán)費(fèi)用、節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶忠誠度不高等問題入手，從愛奇藝打造差異化營(yíng)銷策略，降低運(yùn)營(yíng)成本等方面提供對(duì)策建議。

愛奇藝；發(fā)展現(xiàn)狀；自制內(nèi)容；差異化

一、愛奇藝視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀

愛奇藝視頻網(wǎng)站，正式成立于2011年，從創(chuàng)建之初，以堅(jiān)持獨(dú)家購買正版影視資源、打造流暢高清體驗(yàn)為經(jīng)營(yíng)理念，背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度公司，通過其技術(shù)數(shù)據(jù)支持和持續(xù)的資金投入，積累大量?jī)?yōu)質(zhì)節(jié)目資源的同時(shí)，打造良好用戶關(guān)系，2015年更是憑借其自制劇《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》、《盜墓筆記》以及自制節(jié)目《奇葩說》、《偶滴歌神啊》等，創(chuàng)出網(wǎng)絡(luò)收視佳績(jī)，市場(chǎng)份額達(dá)56.4%，付費(fèi)用戶大幅度增長(zhǎng)，超過優(yōu)酷土豆，成為行業(yè)領(lǐng)先。

(一)以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，建立良好的用戶體驗(yàn)

(二)獨(dú)家正版資源，建立海量資源庫

2011年前，視頻網(wǎng)站的視頻資源充斥著大量免費(fèi)盜版但不甚清晰的節(jié)目資源，國(guó)內(nèi)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律意識(shí)比較淡薄，國(guó)際上對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的呼聲愈來愈高，剛成立的愛奇藝意識(shí)到隨著國(guó)際貿(mào)易的接軌，國(guó)內(nèi)對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)必將出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)，因此確立了購買正版視頻資源的發(fā)展模式。擁有正版高清的獨(dú)家版權(quán)的愛奇藝，建立起中國(guó)最大的正版視頻內(nèi)容庫。并嘗試免費(fèi)給用戶體驗(yàn)，良好的收視體驗(yàn)和豐富的內(nèi)容，讓愛奇藝在競(jìng)爭(zhēng)激烈的視頻網(wǎng)站中脫穎而出。2011年獨(dú)家購買《甄嬛傳》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，開啟網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播的先河，2013年愛奇藝宣布內(nèi)容獨(dú)播戰(zhàn)略，一時(shí)間愛奇藝打破與其它網(wǎng)站的同質(zhì)化節(jié)目的格局，獨(dú)播的影視劇和節(jié)目讓愛奇藝的用戶數(shù)量和忠誠度穩(wěn)步提高。近幾年熱播韓劇《來自星星的你》、《太陽的后裔》引起了全民追捧；火爆的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒2》、《奔跑吧兄弟》等都獲得了上億的點(diǎn)擊量。

(三) 打造優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容差異化

除以購買內(nèi)容獨(dú)播實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)外，愛奇藝逐步打造優(yōu)質(zhì)自制節(jié)目，豐富差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略。自從Netflix公司的付費(fèi)點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)劇《紙牌屋》席卷全球獲得成功之后，愛奇藝也開始在自制節(jié)目上發(fā)力。“愛奇藝出品”戰(zhàn)略是愛奇藝公司提出的打造有特色的高品質(zhì)自制節(jié)目的發(fā)展戰(zhàn)略，通過成立影視制作工作室、投資IP等方式打造愛奇藝出品。如馬東工作室的《奇葩說》，打造了網(wǎng)絡(luò)綜藝的標(biāo)桿，第二季《奇葩說》點(diǎn)擊率達(dá)到了6.2億，在各大社交平臺(tái)話題不斷，微博日均搜索，3萬+；微博話題總閱讀量，20.2 億。 愛奇藝投拍的會(huì)員點(diǎn)播網(wǎng)劇《盜墓筆記》熱度不斷，一天之內(nèi)點(diǎn)擊量輕松突破10億，優(yōu)質(zhì)IP和題材對(duì)用戶有著很強(qiáng)的吸引力。各路明星主持人的加入使得網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目從以往的成本的“廉價(jià)品”縱身一躍成為了明星大牌云集的星工場(chǎng)。

(四) 注重多平臺(tái)合作，最大化覆蓋用戶

在布局移動(dòng)端、PC端等多終端情況下，愛奇藝也積極開展和傳統(tǒng)電視媒體的合作。通過共同投資拍攝電視劇、綜藝節(jié)目等，實(shí)現(xiàn)愛奇藝向電視臺(tái)的反向輸出。愛奇藝聯(lián)合東方衛(wèi)視共同打造的真人秀《我去上學(xué)啦》，圍繞六個(gè)不同年齡層次的明星回歸校園，與在校中學(xué)生一起生活學(xué)習(xí)的節(jié)目題材在愛奇藝和東方衛(wèi)視雙平臺(tái)播出。節(jié)目播出時(shí)，占全國(guó)同時(shí)段收視之首，同時(shí)在愛奇藝平臺(tái)的播放量達(dá)到了7億次。雙平臺(tái)的操作實(shí)現(xiàn)了不同用戶人群的覆蓋，極大增加了視頻節(jié)目的傳播影響力，為臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)提供了良好的合作范例，同時(shí)節(jié)約制作成本，實(shí)現(xiàn)共贏。

二、愛奇藝視頻網(wǎng)站面臨的問題

為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，愛奇藝不斷投入大量資金搶占資源，雖然提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但仍然是“賠錢賺吆喝”，尚未實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站盈利。根據(jù)百度發(fā)布的2015年報(bào)，愛奇藝營(yíng)收達(dá)52.9億元，成本費(fèi)用支出達(dá)到76.7億元，虧損23.8億元，2014年?duì)I收28.73億元，成本費(fèi)用支出39.83億元，虧損11.1億元，雖然2015年相比2014年?duì)I收有84.12%的增長(zhǎng)，但高額成本費(fèi)用給愛奇藝的經(jīng)營(yíng)帶來相當(dāng)大大資金壓力。

(一)成本壓力

⑧ 劉譯：...it has been a long time since the Way of the teacher was transmitted![4]36

隨著版權(quán)保護(hù)的完善，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站紛紛開始走購買正版版權(quán)的模式，一時(shí)間資本紛紛進(jìn)入版權(quán)市場(chǎng)。版權(quán)資源價(jià)格一路水漲船高。據(jù)百度2015年報(bào)，在購買內(nèi)容費(fèi)用上，愛奇藝的花費(fèi)達(dá)到30億元以上，占總成本四分之一。電影的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)可以高達(dá)上千萬，電視劇則是以分鐘為單位進(jìn)行價(jià)格預(yù)算。影視劇版權(quán)從5年前的每集1000元上升到100萬元甚至更多，愛奇藝作為以正版內(nèi)容為主的視頻網(wǎng)站，因此承擔(dān)的成本費(fèi)用也激漲。2012年愛奇藝的內(nèi)容成本僅僅為2.15億元，2014年增加到19億元，2015年更是高達(dá)30億以上。同時(shí)為保持流暢高清的用戶體驗(yàn)，在服務(wù)器購買和技術(shù)支出中，愛奇藝也一直保持著高昂的費(fèi)用支出。

(二)收入渠道單一，會(huì)員付費(fèi)占比較低

從2011年成立開始，愛奇藝啟動(dòng)了對(duì)廣告盈利模式之外的付費(fèi)業(yè)務(wù)的嘗試和摸索。經(jīng)過五年的積累，憑借會(huì)員先播的《盜墓筆記》、韓劇爆款《太陽的后裔》，網(wǎng)站2015年實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)會(huì)員500萬的突破，2016年6月付費(fèi)用戶達(dá)到1000萬，但對(duì)于近兩億的愛奇藝用戶來說，1000萬的付費(fèi)用戶占比只有2%。以《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》為例，安徽電視臺(tái)每天日播兩集，會(huì)員在線觀看的兩集免費(fèi)的，不愿付費(fèi)的那98%的用戶繼續(xù)免費(fèi)跟播。由于國(guó)內(nèi)免費(fèi)觀看節(jié)目的用戶習(xí)慣仍然起作用，加上眾多低價(jià)分享賬號(hào)、盜號(hào)等行為頻發(fā)，愛奇藝在付費(fèi)模式的探索上仍然有很長(zhǎng)一段路要走。

三、愛奇藝視頻網(wǎng)站良性發(fā)展的對(duì)策

(一)著力打造自制內(nèi)容，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，提升用戶忠誠度

打造個(gè)性化品牌。愛奇藝從自身具有的優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)用戶出發(fā)，打造個(gè)性化品牌，維持網(wǎng)站流量和點(diǎn)擊量。通過深入了解用戶的習(xí)慣和偏好，針對(duì)特定用戶制定競(jìng)爭(zhēng)策略。愛奇藝定位為娛樂青春的正版高清視頻網(wǎng)站，主打以90后為主的電視劇，對(duì)郭敬明最天馬行空的兩部小說《爵跡》《幻城》進(jìn)行合作拍攝，放棄了30+用戶，集中力量討好青少年觀眾，《那年青春我們正好》請(qǐng)95后心目中的人氣偶像鄭愷、劉詩詩主演，綜藝欄目《奇葩說》和《愛上超模》的成功讓他們嘗到了甜頭，2016年，除了繼續(xù)推出這兩檔王牌綜藝節(jié)目之外，愛奇藝還將打造一款演播室通告節(jié)目——《大牌對(duì)王牌》。節(jié)目中有6個(gè)平均年齡在1995年的主持人。 自制節(jié)目是目前各大視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵領(lǐng)域，高昂版權(quán)費(fèi)用使視頻網(wǎng)站背負(fù)著巨大成本壓力，通過自制節(jié)目的打造，一方面可以節(jié)省購買版權(quán)的費(fèi)用，另一方面自制內(nèi)容的獨(dú)特性有助于打造網(wǎng)站的差異化和品牌形象。愛奇藝自制大型綜藝《奇葩說》上線半小時(shí)，以7000萬的閱讀量占據(jù)微博綜藝榜單第一名，就開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)大明星、大制作的網(wǎng)絡(luò)綜藝時(shí)代，節(jié)目播出到第三季，冠名費(fèi)已經(jīng)翻了不止3倍。在自制網(wǎng)劇方面，《無心法師》、《盜墓筆記》、《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》等也頻傳捷報(bào)，自制內(nèi)容全面開花，作為內(nèi)容持有者，網(wǎng)站在廣告植入、版權(quán)銷售、IP開發(fā)上面都有可觀的操作空間，同時(shí)用戶忠誠度逐步提高。

(二) 多元化營(yíng)銷策略，拓寬收入渠道

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)付費(fèi)模式的發(fā)展。用戶付費(fèi)和廣告是當(dāng)前視頻行業(yè)的兩個(gè)重要的收入來源，2015年愛奇藝熱門IP網(wǎng)劇《盜墓筆記》采用會(huì)員優(yōu)先觀看的推廣策略，瞬時(shí)播放請(qǐng)求達(dá)到1.6億，VIP會(huì)員注冊(cè)請(qǐng)求達(dá)到上百萬次，注冊(cè)通道一度癱瘓。這說明在好的內(nèi)容支撐下，用戶的付費(fèi)意愿比較強(qiáng)烈。

創(chuàng)新廣告營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。除了貼片廣告、節(jié)目植入等傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式，視頻網(wǎng)站應(yīng)該在新技術(shù)、新營(yíng)銷理念上進(jìn)行深度的研究和開發(fā)，豐富視頻廣告的形式。在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，用戶搜索信息的行為，反映了用戶的喜好、消費(fèi)習(xí)慣、需求等相關(guān)信息，而這些信息為愛奇藝挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值提供了基礎(chǔ)。在廣告播放上，廣告播出5秒后，用戶依照自己的興趣自行選擇跳過或者繼續(xù)觀看，而廣告主只需支付用戶觀看的那一部分廣告費(fèi)用。一方面優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，另一面網(wǎng)站和廣告主進(jìn)一步了解廣告反饋，對(duì)精準(zhǔn)投放人群進(jìn)一步優(yōu)化。

開發(fā)視頻電商市場(chǎng)，注重粉絲經(jīng)濟(jì)效益。2014年，“邊看邊買“的購物模式在視頻網(wǎng)站上嶄露頭角，基于視頻網(wǎng)站用戶的規(guī)模大、停留的時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合在視頻節(jié)目中的綜藝、影視劇有著龐大的粉絲群體，視頻網(wǎng)站應(yīng)該抓住用戶對(duì)明星周邊、追求“同款”的心理，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，建立良好體驗(yàn)的一站式購物服務(wù)，從而帶動(dòng)視頻電商的新模式。

(三)深入挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值，搶占潛力IP資源

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，用戶的搜索信息、上網(wǎng)行為等都能夠形成可視化的信息數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)，能找?guī)椭曨l網(wǎng)站準(zhǔn)確把握用戶的愛好、消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)人需求等。視頻網(wǎng)站要合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)，在投放廣告、用戶首頁推薦等方面實(shí)現(xiàn)更加具有針對(duì)性和個(gè)性化。這可以幫助企業(yè)收集到用戶的真實(shí)反饋，同時(shí)優(yōu)化網(wǎng)站體驗(yàn)，幫助網(wǎng)站更好地打造差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。愛奇藝的營(yíng)銷產(chǎn)品“一搜百映”、“眾里尋TA” “蒲公英計(jì)劃”等，都是根據(jù)百度和愛奇藝用戶的搜索記錄、社交信息等制作定向營(yíng)銷策略，廣告點(diǎn)擊率和用戶接受度都實(shí)現(xiàn)了20%的提升。愛奇藝目前可以通過百度精算報(bào)告，即用 7 天內(nèi)的回搜率的創(chuàng)新指標(biāo)來評(píng)估廣告效果，吸引廣告主精準(zhǔn)投放。

大數(shù)據(jù)對(duì)于開發(fā)IP資源有著指導(dǎo)作用。準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)提取和分析能夠幫助視頻網(wǎng)站科學(xué)有效地尋找潛力IP，通過對(duì)于題材、明星、橋段等因素的數(shù)據(jù)評(píng)估，得到市場(chǎng)認(rèn)可的IP模式，以此尋找高點(diǎn)擊率的潛力股。而在多樣化的數(shù)據(jù)下，對(duì)于IP的開發(fā)，網(wǎng)站根據(jù)不同的消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)更有偏向性的開發(fā)模式。

(四)布局視頻生態(tài)，多屏打造自身影響力

完善多屏布局，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景互動(dòng)。近年來，在智能手機(jī)普及、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境升級(jí)的作用下，在移動(dòng)端收看視頻節(jié)目成為主流。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，76.6%的用戶選擇在手機(jī)端收看視頻節(jié)目，各視頻網(wǎng)站移動(dòng)端的廣告收入占總收入的30%以上?；ヂ?lián)網(wǎng)電視盒也開始普及，多屏共享成為當(dāng)下視頻網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)。

加大在各個(gè)終端尤其是移動(dòng)終端的技術(shù)投入。優(yōu)化多屏終端的用戶體驗(yàn)，保證視頻內(nèi)容的全平臺(tái)覆蓋。打通不同終端的信息互通，例如通過掃碼同步觀看記錄、完善移動(dòng)端多渠道支付方式等?？蛷d經(jīng)濟(jì)是未來網(wǎng)絡(luò)視頻經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的重中之重，視頻網(wǎng)站應(yīng)該通過打造自身互聯(lián)網(wǎng)電視、電視盒子的硬件設(shè)施，同時(shí)創(chuàng)新客廳互動(dòng)模式，完成對(duì)“客廳屏”的布局。

整合網(wǎng)站資源，打造視頻生態(tài)圈。在媒介融合趨勢(shì)的背景下，視頻網(wǎng)站已經(jīng)不單單是提供視頻內(nèi)容的媒體，更應(yīng)該是鏈接用戶和服務(wù)的載體。打造視頻生態(tài)圈，就是以網(wǎng)絡(luò)視頻為中心，實(shí)現(xiàn)IP運(yùn)營(yíng)、視頻購物、游戲互動(dòng)、影視制作、設(shè)備開發(fā)等一系列網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈。愛奇藝CEO龔宇，提到發(fā)展“蘋果樹”模式，從內(nèi)容出發(fā)開發(fā)多元商業(yè)模式，打造廣告、電商、游戲等衍生生態(tài)鏈。視頻網(wǎng)站在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，整合網(wǎng)站從技術(shù)到內(nèi)容的資源互通，實(shí)現(xiàn)多元化的營(yíng)銷和收入渠道，以維持自身不斷發(fā)展的源動(dòng)力，樹立企業(yè)差異化的品牌形象。

[1] 陳子燕.視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式研究[D].導(dǎo)師：肖贊軍.湖南師范大學(xué)，2014.

[2] 韋瀏.愛奇藝的掙扎與困惑：中國(guó)視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式淺析[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2014，04：29-30.

[3] 任捐獻(xiàn).大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的發(fā)展——以“愛奇藝”為例[J].新聞世界，2014，05：102-103.