趙小博

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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷(xiāo)及應(yīng)用策略

趙小博

河北新冀網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司，河北 石家莊 050000

在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)加速發(fā)展的背景下，零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸暴露出一些不足，新的商業(yè)格局正在逐漸形成，借助互聯(lián)網(wǎng)思維迅速擴(kuò)增的自媒體平臺(tái)（如：博客、微博、微信、論壇/BBS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)SNS等）變成了一支不容小覷的力量。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；口碑營(yíng)銷(xiāo)；應(yīng)用策略

引言

自媒體時(shí)代的口碑營(yíng)銷(xiāo)正在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中扮演著重要的角色，并且消費(fèi)者選擇商品的決策心理也在不斷發(fā)生變化：由最初的功能式消費(fèi)發(fā)展到品牌式消費(fèi)，再到近年來(lái)流行的體驗(yàn)式消費(fèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)模式在不斷變化，現(xiàn)在又進(jìn)入了全新的參與式消費(fèi)。當(dāng)今的消費(fèi)者不僅需要產(chǎn)品和服務(wù)，而且需要交易過(guò)程中的個(gè)性化、良好的互動(dòng)體驗(yàn)，這種互動(dòng)體驗(yàn)反過(guò)來(lái)就要求企業(yè)必須強(qiáng)化消費(fèi)者的參與感，建立相應(yīng)的互動(dòng)平臺(tái)和機(jī)制，開(kāi)展深入的對(duì)話(huà)交流，通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下多種方式滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求[1]。

1 口碑營(yíng)銷(xiāo)管理策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了信息傳播方式的同時(shí)，也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)理念。消費(fèi)者的需求發(fā)生了一次關(guān)鍵性的躍遷，消費(fèi)需求由產(chǎn)品的物質(zhì)屬性延伸到了社會(huì)屬性，消費(fèi)者對(duì)于獲得參與感的欲望空前高漲。因此，強(qiáng)化參與感對(duì)于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值具有重要意義。

1.1 強(qiáng)化消費(fèi)者參與感的策略

小米公司在強(qiáng)化消費(fèi)者參與感方面是個(gè)典型的企業(yè)，也是比較成功的企業(yè)。本文通過(guò)研究小米公司的管理實(shí)踐和經(jīng)營(yíng)策略，以及其他有關(guān)強(qiáng)化消費(fèi)者參與的相關(guān)文獻(xiàn)，得出了一些強(qiáng)化消費(fèi)者參與的相關(guān)策略和建議。

第一，首先要讓員工成為自己產(chǎn)品的粉絲，同時(shí)要給員工和消費(fèi)者利益激勵(lì)，只有讓企業(yè)和消費(fèi)者雙方都獲益的參與感才可以持續(xù)；同時(shí)要和消費(fèi)者做朋友，經(jīng)常開(kāi)展一些互動(dòng)的感恩回饋活動(dòng)，并且要不斷給消費(fèi)者提供驚喜[2]。

第二，企業(yè)要引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌樹(shù)立正確的預(yù)期，并且提高消費(fèi)者參與過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量，鼓勵(lì)消費(fèi)者寫(xiě)出產(chǎn)品體驗(yàn)的過(guò)程；同時(shí)要簡(jiǎn)化評(píng)價(jià)的流程，方便消費(fèi)者提交產(chǎn)品體驗(yàn)經(jīng)歷，重視并及時(shí)處理消費(fèi)者的反饋等，從而不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感。第三，企業(yè)要會(huì)做自媒體，讓自己成為口碑傳播的信息節(jié)點(diǎn)；同時(shí)應(yīng)注意避免信息過(guò)載，企業(yè)應(yīng)該只發(fā)有用的信息，并且每個(gè)信息的輸出都要有個(gè)性化的情感來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)一步參與互動(dòng)，分享擴(kuò)散。

1.2 口碑營(yíng)銷(xiāo)策略

1.2.1 進(jìn)行有效的正面口碑傳播，避免負(fù)面口碑對(duì)企業(yè)品牌的影響

對(duì)于激勵(lì)正面口碑，可以采用情感關(guān)系策略和經(jīng)濟(jì)關(guān)系策略，如采用折扣、贈(zèng)品、積分、網(wǎng)站勛章等方式；企業(yè)在應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑時(shí)，應(yīng)該以誠(chéng)懇、負(fù)責(zé)任的態(tài)度對(duì)待，同時(shí)要完善消費(fèi)者抱怨處理機(jī)制，建立負(fù)面信息快速反應(yīng)通道。

1.2.2 應(yīng)充分重視與消費(fèi)者的互動(dòng)與交流，提升消費(fèi)者的參與激情

增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，鼓勵(lì)其參加企業(yè)舉辦的各種活動(dòng)，有助于提高消費(fèi)者的參與感和其傳播企業(yè)口碑的意愿。小米公司在這個(gè)方面是個(gè)成功的案例，例如，MIUI系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、紅色星期二、“爆米花”活動(dòng)以及小米“開(kāi)放日”活動(dòng)等，都是小米對(duì)強(qiáng)化消費(fèi)者參與感的嘗試，并且都取得了巨大的成功，展露出參與式消費(fèi)模式的巨大潛力以及口碑營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.2.3 開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，努力確保口碑的可信度

第一，企業(yè)發(fā)布的口碑信息內(nèi)容必須真實(shí)。另外，傳播的信息必須具體明確，不能模棱兩可。

第二，企業(yè)應(yīng)該在消費(fèi)者使用頻率高或知名度比較高的網(wǎng)站上發(fā)布口碑信息。同時(shí)，也要引導(dǎo)與鼓勵(lì)消費(fèi)者多在一些權(quán)威的平臺(tái)上發(fā)布自己的消費(fèi)評(píng)論，從而有效地影響其他消費(fèi)者[3]。

第三，不斷提高消費(fèi)者尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖參與的廣度與深度，增強(qiáng)與他們的互動(dòng)，讓他們能身臨其境，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)口碑的認(rèn)同，從而達(dá)到提高口碑可信度和傳播意愿的目的。

1.3 口碑營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容應(yīng)該包括新穎、利益、爭(zhēng)議、私密等因素

當(dāng)今社會(huì)只有制造出新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論，同時(shí)口碑傳播的內(nèi)容要能夠給目標(biāo)受眾帶來(lái)直接或間接的利益，這樣才能使消費(fèi)者不僅自己關(guān)注參與，也會(huì)主動(dòng)傳播并邀請(qǐng)親朋好友來(lái)關(guān)注參與。具有爭(zhēng)議性的話(huà)題很容易引起廣泛的傳播，但是爭(zhēng)議往往又具有一些負(fù)面影響，企業(yè)在口碑傳播時(shí)要把握好爭(zhēng)議的尺度。另外，越是私密的事情，越是能激發(fā)人們探知與議論的興趣。制造私密性是口碑營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)有效的手段，但是制造私秘性事件時(shí)切忌故弄玄虛，或給受眾一種受到愚弄的感覺(jué)，那樣就得不償失了。

1.4 口碑營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程應(yīng)努力尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖

意見(jiàn)領(lǐng)袖是特定社群中被人們所熟悉和信賴(lài)的人，他們通常是比較活躍的人，并且樂(lè)意與別人分享消費(fèi)體驗(yàn)。意見(jiàn)領(lǐng)袖一般頗具人格魅力，具有較強(qiáng)綜合能力和較高的社會(huì)地位或被認(rèn)同感，其人際影響比其他媒介更為廣泛和有效，具有影響他人態(tài)度的能力，他們介入口碑傳播，能夠加快傳播速度并擴(kuò)大影響。不同行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖是不同的，他們分布于社會(huì)上各種群體和階層中，可以通過(guò)社會(huì)學(xué)技術(shù)或者關(guān)鍵信息的提供和自行設(shè)計(jì)的問(wèn)卷等來(lái)識(shí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖。

2 結(jié)語(yǔ)

本文研究了口碑營(yíng)銷(xiāo)的策略，以及在這個(gè)過(guò)程中如何強(qiáng)化消費(fèi)者參與，從而達(dá)到傳播企業(yè)正面口碑的目的。但是，是否所有類(lèi)型的企業(yè)都適合讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，在多大程度上讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，這有待進(jìn)一步深入研究；另外，上述模型的建立，只是處于推理和假設(shè)階段，缺乏相應(yīng)的實(shí)證研究。未來(lái)的研究方向可以集中于以下幾個(gè)方面：一是研究的深度方面，可以綜合多家口碑營(yíng)銷(xiāo)較成功的企業(yè)進(jìn)行案例研究，例如對(duì)小米、紅星美凱龍等企業(yè)進(jìn)行多案例比較研究；二是研究在口碑營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不同行業(yè)消費(fèi)者參與的深度與廣度的差異化問(wèn)題；三是對(duì)上述構(gòu)建的理論模型進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)證研究，驗(yàn)證、完善此模型；四是研究不同的自媒體平臺(tái)的適用性問(wèn)題，以及如何更加有效地發(fā)揮自媒體平臺(tái)的效用問(wèn)題。

[1]郭國(guó)慶.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷(xiāo)及應(yīng)用策略[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2006（9）：125.

[2]伍柳，龔振.消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的原因及應(yīng)對(duì)措施研究[J].商業(yè)研究，2005（16）：148-149．

[3]畢繼東.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究綜述[J].情報(bào)雜志，2010（1）：12-13．

[4]張中科，王春和.負(fù)面口碑信息對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為的影響研究[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊，2009（2）： 55-58．

Age of the Internet and word of mouth marketing application strategy

Zhao Xiaobo

Hebei Ji Network Media Ltd.，Shijiazhuang 050000

In the Internet， especially the new generation of mobile Internet and information technology to accelerate the development of the background， retail competition among enterprises increasingly fierce， traditional marketing methods gradually revealed some shortcomings， the new business structure is gradually formed， using the Internet thinking quickly amplified from media platforms （such as： blog， microblogging， letter， forum / BBS， SNS network community， etc.） into a force to be reckoned with.

the Internet age； word of mouth marketing； application strategy

F713.50

A

1009-6434(2016)09-0150-02