商業(yè)銀行零售營銷策略

李洪友

商業(yè)銀行零售營銷策略

李洪友

隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，銀行零售客戶尤其是財富類客戶數(shù)量快速增長，各家商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的競爭日益激烈，如何大力發(fā)展銀行零售業(yè)務(wù)，做好零售客戶營銷，發(fā)掘潛在客戶資源，留住高凈值客戶，已經(jīng)成為各大商業(yè)銀行都關(guān)注的焦點。本文將在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身工作實踐，針對銀行零售客戶營銷現(xiàn)狀做出分析，進而提出營銷策略以供參考。

商業(yè)銀行零售營銷的必要性

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行向個人、家庭和中小企業(yè)提供的綜合性金融服務(wù)。隨著銀行業(yè)競爭的加劇，銀行零售業(yè)務(wù)營銷成為各大銀行角逐的重要陣地，商業(yè)銀行只有以客戶需求為中心，改進零售業(yè)務(wù)營銷策略，才能贏得市場。此外，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民個人資產(chǎn)不斷增加，理財意識不斷增強，這就需要銀行要及時了解和滿足零售客戶的理財需求，加強營銷策略，從而搶占先機。

商業(yè)銀行零售營銷現(xiàn)狀

銀行營銷意識有待加強。目前，各大銀行尚未完全建立起以客戶為中心的營銷觀念，員工的工作重點仍然放在短期的業(yè)務(wù)指標(biāo)上，忽視了客戶的真正需求，更多的關(guān)心“我要賣什么”而不是“客戶需要什么”，將“營銷”和簡單的銷售混為一談。此外，在人員的配備上，部分商業(yè)銀行優(yōu)先發(fā)展機構(gòu)業(yè)務(wù)，不重視零售業(yè)務(wù)，缺少營高質(zhì)量的零售人才，忽視營銷策略和手段，導(dǎo)致零售業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢。

零售客戶分級管理不到位。當(dāng)前銀行零售產(chǎn)品的宣傳推廣更多的是執(zhí)行總行-分行-支行的模式，這就意味著不同的地域、不同層級的客戶面對的金融產(chǎn)品大相徑庭，缺乏差異性，這也導(dǎo)致一線銷售人員不會更多的從客戶自身的產(chǎn)品需求出發(fā)，而是一股腦的將同樣的產(chǎn)品銷售給所有的客戶。在銀行業(yè)競爭日益激烈的今天，零售客戶的開發(fā)模式應(yīng)當(dāng)由粗放式向集約型轉(zhuǎn)變，盡快實現(xiàn)客戶的分級管理，精耕細作，加大單位產(chǎn)出。

品牌營銷重視不夠。一直以來，商業(yè)銀行所推出的金融產(chǎn)品模仿性較高，辨識度較低，因而很難建立自己的品牌；另一方面，銀行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中缺乏系統(tǒng)性的目標(biāo)，在實際執(zhí)行中沒有將品牌文化貫徹到零售業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)中，銀行品牌效應(yīng)難以得到發(fā)揮。

銀行零售客戶營銷策略

嚴(yán)格秉承以客戶為中心的營銷理念。隨著銀行零售業(yè)務(wù)競爭的日益激烈，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)須嚴(yán)格秉承“以客戶為中心”營銷理念，體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)、營銷及售后的各個環(huán)節(jié)。以產(chǎn)品開發(fā)為例，每種金融產(chǎn)品開發(fā)之前，都要做好詳細的市場調(diào)查，包括目標(biāo)客戶群體的篩選、產(chǎn)品要素的匹配、需要改進的事項等等。在日常的營銷過程中更要始終如一的堅持“以客戶需求為中心”營銷理念，迅速抓住市場需求變化，持續(xù)推出滿足客戶需求的新產(chǎn)品、新服務(wù)。

有效細分客戶，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。首先銀行可以根據(jù)市場細分理論，加大市場調(diào)研的力度，將當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平、人口特點、地理環(huán)境、同業(yè)競爭對手狀況等因素，進行市場細分，著重開發(fā)一個或幾個目標(biāo)市場。此外，針對龐大零售客戶群體，銀行還應(yīng)根據(jù)客戶個體的特征，例如風(fēng)險承受能力、年齡、性別、資產(chǎn)狀況等特征，進一步細分零售客戶群體，然后針對不同層級的零售客戶量身定制不同的產(chǎn)品，不斷豐富產(chǎn)品功能，進而實現(xiàn)零售銀行產(chǎn)品由向品牌化、個性化、綜合化的轉(zhuǎn)變。

樹立銀行零售業(yè)務(wù)營銷品牌。品牌是提升零售客戶粘性的重要條件，品牌的建立是一項系統(tǒng)的工程，這就需要銀行著眼于自身現(xiàn)有的資源，進行有效的整合，突出重點，有的放矢，利用優(yōu)勢資源打造特色營銷品牌，例如招商銀行的信用卡、民生銀行的小微服務(wù)等。在品牌的宣傳和推廣階段可以充分利用一切可以利用的資源進行推廣，例如利用廣告信息傳遞的快速性加深品牌認知度；利用網(wǎng)絡(luò)受眾廣、低成本的特點增強品牌的影響力。

綜上所述，在利率市場化、金融脫媒、互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的大背景下，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如何守住現(xiàn)有市場、開拓新的市場是零售業(yè)務(wù)目前亟待解決的問題，這就需要銀行不斷的改進營銷策略、不斷的推陳出新，加強零售客戶關(guān)系管理，同時注重品牌營銷，塑造良好的企業(yè)形象。只有這樣，商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)才能在競爭中立于不敗之地。

（作者單位：桂林理工大學(xué)）