張 萍 晉英杰

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大眾媒介對我國城鄉(xiāng)居民環(huán)保行為的影響
——基于2013年中國綜合社會調(diào)查數(shù)據(jù)

張 萍 晉英杰

生活污染是我國環(huán)境污染的重要組成部分，因此研究人們在日常生活中如何養(yǎng)成保護環(huán)境的行為便非常重要。對2013年中國綜合社會調(diào)查環(huán)境板塊的數(shù)據(jù)進行的分析表明，大眾媒介對我國城鄉(xiāng)居民環(huán)境行為具有較為明顯的影響。大眾媒介通過信息傳播和社會動員兩種機制作用于居民的環(huán)境行為。在日常生活領(lǐng)域，居民接觸媒介越頻繁，所獲得的環(huán)境知識越多，越有可能采取環(huán)境行為，即大眾媒介通過傳播知識對居民的環(huán)保行為發(fā)揮一定的正向影響；而公共領(lǐng)域人們參與環(huán)保事務(wù)的數(shù)據(jù)分析顯示，大眾媒介的動員機制是決定性的。

大眾媒介；環(huán)境保護行為；信息傳播機制；社會動員機制

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，環(huán)境污染問題日趨嚴重，其中生活污染已是不可忽視的重要組成部分。據(jù)第一次全國污染普查，在已查明的592.6萬個污染源中，生活源有144.6萬個，占比近四分之一。[1]隨著居民收入水平的提高，富裕的生活方式必然消耗更多的資源，產(chǎn)生更多的垃圾。城鄉(xiāng)居民環(huán)保行為的重要性由此可見一斑。

目前學(xué)界對我國公眾環(huán)保行為的專門分析還比較少。在為數(shù)不多的研究中，學(xué)者們多把重點放在社會人口特征和個體心理因素的影響方面。這兩者能幫助我們辨識哪些群體傾向于采取環(huán)境行為，又有哪些條件可能限制了人們的環(huán)保行為。但研究者關(guān)注的這些因素是相對穩(wěn)定的，對促成或改變?nèi)藗儹h(huán)境行為的外力我們還是無從獲知。眾所周知，人的行為是可以改變的，大眾媒介作為型塑現(xiàn)實生活的第四種力量，是所有社會運動進行民眾動員的首要手段，那么大眾媒介對我國居民的環(huán)保行為是如何發(fā)揮作用的？環(huán)保行為的養(yǎng)成機制與此有無關(guān)聯(lián)？從社會動員理論出發(fā)，大眾媒介在我國環(huán)保運動中的動員效果與問題有哪些？本文利用2013年中國綜合社會調(diào)查環(huán)境板塊的數(shù)據(jù)，嘗試對上述問題做出一些解釋。

一、環(huán)保行為及其影響因素的研究

環(huán)境行為廣義上是指人們?yōu)闈M足生存與發(fā)展的需要而對資源和環(huán)境所采取的一切行為，這些行為對周圍環(huán)境客觀上都會產(chǎn)生一定的影響。其中對環(huán)境產(chǎn)生有利的、正面的影響的保護性行為，即環(huán)保行為或稱環(huán)境友好行為。

西方對于環(huán)境行為的重視和研究明顯地受到20世紀60年代興起的行為科學(xué)的影響。關(guān)于環(huán)境行為的影響因素的解釋，概括起來有兩種分析模式：一是注重考察個體心理特征的影響，國外學(xué)者的這種研究傾向尤為突出；二是著眼于社會因素與人口特征變量發(fā)揮的作用，如受教育程度、社會階層、家庭收入、地域差異、性別、年齡等等，我國學(xué)者在對這些因素的分析方面取得了不少成果。在比較流行的心理分析模式中，有學(xué)者注重“態(tài)度”、“主觀規(guī)范”和“知覺行為控制”三個因素對人們行為意向的影響[2]；也有學(xué)者通過對環(huán)境敏感度、控制觀、環(huán)境問題認知、信念、價值觀、態(tài)度和環(huán)境行為策略等變量的測量來反映個人的環(huán)境素養(yǎng)[3]；還有學(xué)者更添加了后果意識、責(zé)任歸屬、個人規(guī)范等要素，試圖構(gòu)建影響人們環(huán)境行為的因果鏈條[4]。

在人口統(tǒng)計特征及社會因素對居民環(huán)境行為的影響問題上，我國學(xué)者從多個角度做出了解釋。有研究者認為女性被社會更多地賦予了“關(guān)懷者”角色，而男性則被賦予“征服者”角色。因此女性對周邊的環(huán)境更加關(guān)心，而男性則傾向于將自身與環(huán)境對立起來。[5]另有學(xué)者指出，環(huán)境問題是一個公共領(lǐng)域問題，女性在社會化過程中傾向于以家庭活動為中心，而男性則傾向于以公共活動為中心，所以男性比女性能更多地接觸環(huán)境議題，也更關(guān)心環(huán)境問題。[6]對年齡因素，有研究者認為老年人比年輕人更具有集體主義傾向，因而更關(guān)心日益惡化的環(huán)境問題對子代健康的影響，從而在環(huán)境保護行為上表現(xiàn)積極。[7]但也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，中年人家庭和工作負擔(dān)都很重，參與環(huán)境保護活動要付出較大的時間成本，因此該群體較少參加環(huán)境保護活動；相對于中年人，青年人和老年人都有更多的閑暇時間，因此更樂于參加環(huán)境保護活動。[8]關(guān)于受教育程度對環(huán)境行為的影響，學(xué)界取得了較為一致的意見，即受教育程度越高，越傾向于采取環(huán)境行為。因為受教育程度越高，個體對環(huán)境問題越容易了解，關(guān)于如何采取環(huán)境保護行為的知識也越多，因此會更有效地采取環(huán)境行為。[9]近年來有研究揭示了收入差異及地域差異對人們環(huán)境行為的影響。有學(xué)者指出，隨著收入的提高，人們的關(guān)心重點不再是基本的生存需求，而是轉(zhuǎn)向關(guān)注生活品質(zhì)，因此對環(huán)境質(zhì)量提出更高的要求，從而更樂于采取環(huán)境行為來改善周邊環(huán)境。[10]但也有學(xué)者認為，隨著收入的提高，人們需要通過“炫耀性消費”來表明自己的身份，因此攀比消費、過度消費逐漸增多，個人與環(huán)境的關(guān)系更趨于對立，更不樂于采取環(huán)境保護行為。[11]還有研究者發(fā)現(xiàn)環(huán)境行為存在地區(qū)性差異，即相對于西部，東部地區(qū)居民更少采取環(huán)境行為。這是因為東部地區(qū)的工業(yè)化程度高，且近年來環(huán)保力度加大，環(huán)境惡化得到一定控制，因此減弱了居民對環(huán)境問題的感知，日常生活中的環(huán)保意識被弱化。[12]另外，一個地區(qū)中第一產(chǎn)業(yè)在GDP中所占比例越低，居民的環(huán)境關(guān)心水平越高；工業(yè)煙塵排放量越大，居民的環(huán)境關(guān)心水平越高?？梢娋用竦沫h(huán)境關(guān)心水平與一個地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和環(huán)境狀況有密切關(guān)系。[13]

總體來看，關(guān)于居民環(huán)境行為的研究在逐步深化。一些實證研究特別關(guān)注了環(huán)境態(tài)度、環(huán)境責(zé)任感以及環(huán)境控制感等變量的測量。其結(jié)果表明，居民的環(huán)境責(zé)任感越強，其參與環(huán)境保護活動的可能性就越大。[14]居民越是覺得自己有能力改善環(huán)境，越傾向于采取環(huán)境行為。反之，如果居民覺得自己的行為對改善環(huán)境微不足道，則越不愿意采取環(huán)境行為。[15]有研究指出，環(huán)境知識是影響環(huán)境關(guān)心的重要中介變量，性別、年齡、收入、地域類型、職業(yè)類別都通過環(huán)境知識來對環(huán)境關(guān)心產(chǎn)生間接作用。所以在影響環(huán)境關(guān)心的各類因素中，環(huán)境知識的解釋力最強，其次是受教育程度。[16]上述研究突破了用人口統(tǒng)計特征來描述居民環(huán)境行為的局限，開始挖掘態(tài)度、責(zé)任、知識等更具主觀性、可變性、動態(tài)性的因素。那么，影響人們對環(huán)境的態(tài)度和認識的因素又有哪些？或有哪些外力因素能夠作用并改變?nèi)藗兊沫h(huán)境行為？其作用機制是什么？

毋庸置疑，人的行為養(yǎng)成是一個漸變的、動態(tài)的過程，外部因素的塑造是顯著的。當(dāng)今社會，大眾媒介空前發(fā)達。在影響人們環(huán)境行為的種種因素中，媒介扮演著越來越重要的角色。追索媒介這一“外力”因素對人的環(huán)境行為的影響，探究更多的有效干預(yù)并改變?nèi)藗儾涣辑h(huán)境行為的渠道，是很有價值的研究方向。更重要的是，我國始自上世紀70年代的環(huán)保事業(yè)，就是與媒介的宣傳動員緊密聯(lián)系在一起的，謂之“宣傳起家”并不為過。[17]研究環(huán)保媒介宣傳在影響居民行為方面的已有效果及其出現(xiàn)的問題是非常重要的，而對養(yǎng)成居民環(huán)保行為的媒介因素的分析，需要站在社會動員的理論高度上才能準(zhǔn)確予以把握。

二、研究數(shù)據(jù)與分析

2013年中國綜合社會調(diào)查的目標(biāo)總體為全國31個省、自治區(qū)、直轄市的所有城市、農(nóng)村家庭戶，抽樣的代表性很強。其中環(huán)境板塊設(shè)計中既有針對居民是否“垃圾分類投放”等五個方面來測量日常生活中居民的環(huán)保行為，也有“為環(huán)保捐款”等反映公共領(lǐng)域環(huán)保事務(wù)參與程度的調(diào)查項目。剔除無效個案之后，環(huán)境部分有效個案共有9 647個。本文即根據(jù)上述測量的統(tǒng)計結(jié)果展開分析。

(一)理論分析假設(shè)

建構(gòu)主義理論認為，人們對環(huán)境問題的感知不僅來自于親身體驗，更多地來自各類社會因素，環(huán)境問題本身就是一個建構(gòu)性的問題，在這一建構(gòu)過程中，大眾媒介作為社會動員中一種主要載體，逐步改變著人們對環(huán)境的思想認識，促使人們的環(huán)境行為出現(xiàn)變化，并有可能重新塑造人們與環(huán)境之間的關(guān)系。媒介的這種“改變力”及其發(fā)揮作用的機制，正是我們要關(guān)注和討論的。這里筆者區(qū)分了大眾媒介對居民環(huán)境行為發(fā)揮作用的兩種主要機制，即信息傳播機制與社會動員機制。

所謂信息傳播機制，即大眾媒介通過向公眾傳播環(huán)境知識來增進公眾對環(huán)境問題的了解，而居民的環(huán)境知識越多，公眾越可能采取環(huán)境友好行為。對此我們提出三個假設(shè)：H1：居民接觸大眾媒介越多，居民的環(huán)境知識越多；H2：居民的環(huán)境知識越多，越傾向于采取日常環(huán)保行為；H3：居民的環(huán)境知識越多，越傾向于參與公共環(huán)保事務(wù)。

所謂社會動員機制，即大眾媒介通過披露關(guān)于環(huán)境問題嚴重性的信息，反映環(huán)境危機的緊迫性，特別是在某些環(huán)境項目啟動前后向公眾傳播其可能的致害信息，影響和鼓動公眾參加以保護環(huán)境為目標(biāo)的群體性以及個體性的活動，這對居民在公共環(huán)保事務(wù)的參與方面有著直接影響?；诖?，我們又提出下面兩個假設(shè)：H4：居民接觸大眾媒介越多，越傾向于采取日常環(huán)保行為；H5：居民接觸大眾媒介越多，越傾向于采取公共領(lǐng)域環(huán)境行為。

我們的分析思路如圖1所示，因變量是兩類環(huán)境友好行為，自變量是大眾媒介接觸程度，中介變量是環(huán)境知識。同時，在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，我們納入人口統(tǒng)計特征變量性別、年齡、城鄉(xiāng)、區(qū)域差異(即東中西部差異)、收入、受教育年限作為控制變量。因為模型中引入了中介變量，所以本文使用AMOS軟件構(gòu)建路徑分析圖來驗證假設(shè)。路徑分析是研究多個變量之間多層因果關(guān)系及其相關(guān)強度的方法，是復(fù)合型的回歸分析。與回歸分析的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)相似，路徑分析的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)代表著假設(shè)中的原因?qū)Y(jié)果的解釋力及其統(tǒng)計顯著性。即標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)越大，原因?qū)Y(jié)果的解釋力越強；標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的p值越小，則該路徑越具有統(tǒng)計上的顯著意義。在后文的模型驗證中，我們將著重考察假設(shè)的路徑是否達到統(tǒng)計顯著，模型整體的適配度是否符合標(biāo)準(zhǔn)，并比較路徑系數(shù)之間的大小關(guān)系。

圖1 分析框架模型

(二)變量測量及其信度檢驗

自變量和因變量的測量方法如表1所示。*中介變量及控制變量的測量方法如下：(1)性別：0=女，1=男。(2)年齡：用2013減去被調(diào)查者出生年份得出。(3)城鄉(xiāng)：0=農(nóng)村，1=城市。(4)區(qū)域差異：對被調(diào)查者所在的省份加以歸類，其中東部包括北京、天津、河北、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣東、海南，中部包括山西、吉林、黑龍江、安徽、江西、河南、湖南、湖北，西部包括新疆、西藏、寧夏、甘肅、青海、云南、貴州、陜西、四川、重慶、廣西、內(nèi)蒙古。在模型中，以西部為參照，納入中部和東部。(5)收入：對被調(diào)查者所填答的“2012年全年家庭總收入”取對數(shù)。(6)受教育年限：根據(jù)被調(diào)查者的受教育程度來折算受教育年限，0=未受過正式教育，6=小學(xué)/私塾，9=初中，12=職業(yè)高中/普通高中/中專/技校，15=大學(xué)?？?，16=大學(xué)本科，19=研究生及以上。(7)環(huán)境知識：計算調(diào)查問卷中“環(huán)境知識量表”的總分，該量表包括10個題項，每個題項都是一個判斷題，答對一項記1分，答錯或不答記0分。這10個題項具體是：1)汽車尾氣對人體健康不會造成威脅；2)過量使用化肥農(nóng)藥會導(dǎo)致環(huán)境破壞；3)含磷洗衣粉的使用不會造成水污染；4)含氟冰箱的氟排放會成為破壞大氣臭氧層的因素；5)酸雨的產(chǎn)生與燒煤沒有關(guān)系；6)物種之間相互依存，一個物種的消失會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)；7)空氣質(zhì)量報告中，三級空氣質(zhì)量意味著比一級空氣質(zhì)量好；8)單一品種的樹林更容易導(dǎo)致病蟲害；9)水體污染報告中，V(5)類水質(zhì)意味著要比I(1)類水質(zhì)好；10)大氣中二氧化碳成分的增加會成為氣候變暖的因素。

表1 主要變量測量

本論文的因變量、自變量和中介變量都是用量表來測量的，因此在路徑分析之前，我們必須驗證量表的信度。所謂信度，是指量表所測量結(jié)果的穩(wěn)定性及一致性，常見的信度衡量系數(shù)是克朗巴哈系數(shù)。通常來講，該系數(shù)大于0.6則意味著量表的信度良好。經(jīng)測驗，本論文的三個量表克朗巴哈系數(shù)都在0.6以上，個別量表甚至在0.8以上，可見量表信度較好，可以將量表各項相加來計算被調(diào)查者在各個變量上的得分。

(三)描述統(tǒng)計與路徑分析

1.居民日常環(huán)保行為(因變量)的描述統(tǒng)計

在進行路徑分析之前，我們首先要對作為因變量的環(huán)境友好行為現(xiàn)狀進行統(tǒng)計描述，以初步了解我國居民的環(huán)境行為狀況。

如表2所示，在日常環(huán)保行為的五個具體行為測量中，“重復(fù)利用塑料包裝袋”和“自備購物籃或購物袋”兩項得分最高，這與我國已頒布限塑令有關(guān)，同時重復(fù)利用塑料袋成本低且節(jié)約用度，因此行為采納情況相對最好。而 “垃圾分類投放”的行為采納情況最差，有超過一半的被訪者表示從不進行垃圾分類投放。這可能是由兩方面原因造成的：一方面，我國的垃圾分類投放設(shè)施很少，多數(shù)居民不具備垃圾分類投放的條件；另一方面，垃圾分類需要居民掌握有關(guān)的知識和技能，還需要花費一定的時間、精力，這對于多數(shù)居民來說成本較高。“與親朋好友討論環(huán)境問題”、“主動關(guān)注環(huán)境媒介”的采納比例比較均勻，雖然有近半數(shù)的居民表示從不討論環(huán)境問題和關(guān)注環(huán)境媒介，但也有較多的居民表示偶爾會討論環(huán)境問題和關(guān)注環(huán)境媒介，并且有一定比例的積極分子，他們經(jīng)常關(guān)心環(huán)境媒介、討論環(huán)境問題。因此這兩項行為的采納情況適中。被調(diào)查者的日常環(huán)保行為得分均值為4.29(標(biāo)準(zhǔn)差為2.35，最小值為0，最大值為10)，總體上處于中等略微偏下的水平。

從公共環(huán)保事務(wù)參與的測量結(jié)果看，居民參與比例很低。五項公共環(huán)保事務(wù)中，回答“從不”的被訪者所占比例均超過70%。相對來說，“參加政府組織的環(huán)?；顒印钡木用褫^多，“積極參加要求解決環(huán)境問題的上訴、投訴”的居民在列舉的幾項活動中參與率最低。城鄉(xiāng)居民參與公共領(lǐng)域環(huán)境行為的得分均值為0.94(標(biāo)準(zhǔn)差為1.59，最小值為0，最大值為10)，總體上處于很低的水平。當(dāng)然，這些都是數(shù)字層面的反映，更為復(fù)雜的社會因素、國情條件這里暫不做分析。

表2 居民環(huán)保行為狀況 (%)

2.自變量描述統(tǒng)計

本研究中的自變量是大眾媒介接觸程度，中介變量是環(huán)境知識，控制變量是性別、城鄉(xiāng)、區(qū)域差異、年齡、收入和受教育年限。

如表3所示，受訪者的大眾媒介接觸程度的平均得分是13.79(標(biāo)準(zhǔn)差為4.24)，而該量表的滿分是30，可見受訪者在大眾媒介接觸程度上總體中偏下，與此相適應(yīng)，受訪者的環(huán)境知識平均得分為4.76(標(biāo)準(zhǔn)差為2.81)，該量表的滿分為10，可見受訪者的環(huán)境知識掌握程度也大致處于中等水平。受訪者中男性略多于女性，城市居民約占四成，農(nóng)村居民占六成，東部地區(qū)人口所占比例最高，其次是中部地區(qū)，西部地區(qū)最低，上述這些人口統(tǒng)計特征均符合我國基本國情，可見樣本的代表性很好。受訪者的平均年齡為50.42，標(biāo)準(zhǔn)差為15.89，可見受訪者的年齡差異較大。受訪者取對數(shù)后的收入均值為10.47，標(biāo)準(zhǔn)差為1.04，最大值為14.51，最小值為5.30，可見取對數(shù)后的收入分布相對集中，最大值也不是很大，適合納入模型分析。受訪者的平均受教育年限為8.94年，大致相當(dāng)于初中畢業(yè)水平。

表3 自變量、中介變量和控制變量描述統(tǒng)計

續(xù)前表

3.模型驗證及分析

本文使用AMOS21.0軟件構(gòu)建路徑分析模型來驗證提出的假設(shè)。在判斷假設(shè)是否得到驗證時，我們首先要看假設(shè)的路徑系數(shù)是否顯著，其次要看模型的整體適配度是否良好。根據(jù)前文提到的五個假設(shè)，我們在軟件中繪制出相應(yīng)的路徑圖。對其加以運算后，形成如表4所示的路徑系數(shù)表。由表4可知，假設(shè)的路徑都達到了顯著。此外，模型的卡方值、AGFI值(調(diào)整后的適配度指數(shù))、RMSEA值(漸進殘差均方和平方根)均符合標(biāo)準(zhǔn)，模型適配度良好。*在AMOS中，經(jīng)常使用的適配度指標(biāo)有卡方值、AGFI(調(diào)整后適配度指數(shù))和RMSEA(漸進殘差均方和平方根)。本模型的卡方值為1.034，p值為0.596(檢驗標(biāo)準(zhǔn)為卡方值的p值大于0.05)；AGFI值為0.997(檢驗標(biāo)準(zhǔn)為AGFI大于0.90)；RMSEA值為0.000(檢驗標(biāo)準(zhǔn)為RMSEA小于0.05)。

由表4可知，前文提出的五個假設(shè)都得到了證實，即大眾媒介對居民環(huán)保行為具有顯著作用，大眾媒介的信息傳播機制和社會動員機制都是有效力的。進一步對比大眾媒介對日常環(huán)保行為和公共領(lǐng)域環(huán)保行為的作用機制，我們又有了一些新的發(fā)現(xiàn)。

在日常環(huán)保行為的分析模型中，環(huán)境知識是極為重要的一個變量，在影響日常環(huán)保行為的諸變量中，環(huán)境知識的作用力最為顯著，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)達到0.213；媒介接觸對日常環(huán)保行為也有顯著影響力，但其作用力次于環(huán)境知識，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.169。而其他的各類人口統(tǒng)計特征對日常環(huán)保行為的作用力相對較小?？梢?，環(huán)境知識是引發(fā)日常環(huán)保行為的首要因素。同時我們也注意到，在影響環(huán)境知識這一變量的諸多因素中，媒介的影響力是第二位的(標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.165)，僅次于受

表4 環(huán)保行為模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

教育年限的影響力，后者的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)達到0.250?？梢娛褂么蟊娒浇榭梢栽黾泳用竦沫h(huán)境知識，不過受教育程度依然是第一位的，居民環(huán)境知識的習(xí)得首先要靠受教育年限的增加，其次才是媒介接觸程度的加深。

但在公共領(lǐng)域環(huán)保行為模型中，環(huán)境知識的中介作用非常弱。在影響公共領(lǐng)域環(huán)境行為的諸多變量中，媒介接觸“一家獨大”，基本上是公共領(lǐng)域環(huán)保行為的決定因素，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)達到0.244，而其他因素的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)連0.10都不到，性別、年齡、城鄉(xiāng)、收入的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)非常小，且在統(tǒng)計上不顯著?？梢娫诠差I(lǐng)域環(huán)保行為方面，大眾媒介的動員機制發(fā)揮了決定性作用，而信息機制的作用很小。

總之，大眾媒介對環(huán)境行為的作用是顯著的，無論是信息機制還是動員機制，都能有效發(fā)揮作用。同時，在不同類型的環(huán)境行為中，大眾媒介的作用機制是不同的。對于日常環(huán)保行為，信息機制居于主導(dǎo)地位，動員機制處于次要地位；對于公共領(lǐng)域環(huán)保行為，動員機制處于決定性地位，信息機制發(fā)揮的作用很小。

三、研究結(jié)論及思考

對居民環(huán)保行為的分析，以往研究主要關(guān)注人口統(tǒng)計特征與環(huán)保行為的關(guān)系，也探討了個體心理特質(zhì)對其環(huán)保行為的影響。不過，人口統(tǒng)計特征是相對穩(wěn)定的，我們只能證明人口統(tǒng)計特征與環(huán)保行為間的相關(guān)關(guān)系，但不能對此做更進一步的解釋，因此人口統(tǒng)計特征只適合作為控制變量。個體心理特質(zhì)對環(huán)保行為有較強的解釋力，但這些心理特質(zhì)不是與生俱來的，必然是在外力的作用下逐漸形成的，因此探討“外力”更有利于我們理解環(huán)保行為的形成機制，而且也對居民環(huán)保行為的培養(yǎng)更有參考價值。本文即針對當(dāng)今時代在人們生活中“無孔不入”之大眾媒介的影響做了一些初步的分析。

通過全國性抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，我們看到大眾媒介在養(yǎng)成城鄉(xiāng)居民環(huán)保行為方面扮演了極為重要的角色，其信息傳播與社會動員效力顯著。對這一看似清晰的結(jié)論，人們的理解卻易留于含混而浮表，要注意其多個層面的深刻內(nèi)涵。

第一，大眾媒介決定了公眾關(guān)注中的議題設(shè)置，進而能夠極大地影響人們對環(huán)境問題的態(tài)度及其環(huán)境危機感的高低，對此應(yīng)給予足夠的重視。在現(xiàn)實生活中，有些環(huán)境問題是可以感知的，如亂扔垃圾而導(dǎo)致生活環(huán)境臟亂不堪，工廠排污超標(biāo)而導(dǎo)致大氣污濁、水質(zhì)惡化等。但更多的環(huán)境問題是難以被直接感知的，如全球變暖問題、臭氧層空洞問題、生物多樣性減少問題、企業(yè)污染物的泄漏隱患等等。在公眾對環(huán)境問題缺乏直觀感受、對環(huán)境知識也少有了解的情況下，大眾媒介可以通過設(shè)置議題來引導(dǎo)公眾關(guān)注環(huán)境問題，強化環(huán)境危機意識和責(zé)任意識，從而誘發(fā)公眾的環(huán)保行為。事實上，對環(huán)境的認識不能只依賴于公眾對周圍環(huán)境惡化的直觀感受，我國環(huán)境危機的嚴峻性、緊迫性必須透過大眾媒介來完成清晰明確的傳達，以將人們的注意力聚焦于環(huán)境，這就是議題設(shè)置的重要功用。從這點來看，我國的媒介傳播總體上施力不夠，沒能把環(huán)境污染的速度和深度超過預(yù)期、環(huán)境危機的規(guī)模和貽害超出想象這種整體性判斷傳達給公眾，我國生態(tài)環(huán)境總體仍在惡化這一事實也沒有被大多數(shù)民眾知曉。中國綜合社會調(diào)查歷次的數(shù)據(jù)顯示，在城鄉(xiāng)居民關(guān)注焦點問題的排行榜上，環(huán)境問題從未進入過前三位。盡管我國國情復(fù)雜，人們的認知受制于社會經(jīng)濟發(fā)展水平，但這不應(yīng)該妨礙我們對媒介傳播信息中的偏好選擇進行思考。

第二，大眾媒介通過環(huán)境知識的傳播而作用于人們的環(huán)保行為，其信息機制的操作模式、技術(shù)手段和策略技巧都需要反思。盡管傳播環(huán)境知識的第一渠道是系統(tǒng)教育，但在信息爆炸的當(dāng)今，人們每天都浸染在海量信息中，媒介傳播作為第二主渠道的作用絕不能忽視。毋庸諱言，人們的信息消費越來越快餐化，大眾媒介如果還是簡單地傳達嚴肅而冗長的環(huán)境知識，其收效會非常有限；同時人們獲取信息更加容易，也就使得大量冗余而零碎的信息充斥在整個媒介空間，且不同的信息又在相互競爭和消解，那些娛樂、時尚、輕松的信息更容易被人們捕獲。在這種情形下，如何讓城鄉(xiāng)居民系統(tǒng)地了解和消化環(huán)境知識、提高居民的環(huán)境素養(yǎng)，還是一個遠未解決的難題。

第三，大眾媒介具有強大的社會動員功能，必須充分挖掘出來。媒介動員的效果和質(zhì)量對于激發(fā)民眾參與環(huán)保、最終解決環(huán)境危機至為關(guān)鍵。所謂社會動員，就是對社會成員的思想和行為產(chǎn)生持久影響的過程。具體來說，環(huán)保動員就是使民眾對環(huán)保運動從知曉到主動參與、再到自身的行為和觀念發(fā)生改變的系統(tǒng)工程。有效的動員是推動現(xiàn)代社會變化的一種重要方式和手段，它不僅能增加當(dāng)下行動資源、降低治理成本，而且有著重新塑造人們偏好、顯著改變社會整體風(fēng)貌的長遠價值。資源動員理論早已指出，社會動員是一切社會運動的核心。[18]在我國，除了法規(guī)、政策與行政手段之外，在整個社會層面進行環(huán)保動員的資源是匱乏的，唯有媒介一途。目前我國大眾媒介采取的是運動式、宣教式動員。一方面，它主要由主管部門設(shè)計、官方主導(dǎo)，多表現(xiàn)為自上而下、短期內(nèi)啟動所有主流媒體進行宣傳活動。1993年開始直至今日仍在推動的“中華環(huán)保世紀行”最具典型意義。但這種模式看起來規(guī)模大，但其影響消長非常迅速，很難維持長久效果；另一方面，單向性的、樣板化的輿論宣導(dǎo)難以獲得公眾的認可，灌輸式、說理式的“思想教化”，也使得環(huán)保動員工作乏力、枯燥，影響有限。

社會運動理論強調(diào)指出，要完成從感知問題到行動改變的社會動員，必須“建構(gòu)一種特殊的認知范疇，即集體行動框架”，且這個框架也不能簡單地由運動的組織者創(chuàng)建和完成，它必須是一個“社會行動者、媒體和社會成員共同闡釋、定義和重新定義形勢的過程”[19]。這里強調(diào)了社會生活中的“各方”要參與到“共同闡釋”中，如果不能在社會層面上建立起一個“共同闡釋”的認知框架，環(huán)保就是政府在“自說自話”。雖然環(huán)境保護已經(jīng)上升為我國的“基本國策”，但在多數(shù)民眾乃至不少官員那里，環(huán)保還是被看做與己無關(guān)的、只需要政府去做的事情。問卷中反映出來的“對環(huán)保我做不了什么”是很普遍的民眾心態(tài)。這也是我國環(huán)保動員中急需重視和解決的現(xiàn)實問題。

第四，大眾媒介有助于信息公開，需充分加以利用。大眾媒介提供了廣泛而直接的輿論平臺，借此建立和發(fā)展“信息公開”機制，可以通過環(huán)境知情、數(shù)據(jù)公開等方式強化民眾與環(huán)保的關(guān)系，同時制約環(huán)境破壞行為。目前我們對環(huán)境數(shù)據(jù)的理解基本還停留在保障知情權(quán)層面。實際上，環(huán)境數(shù)據(jù)公開更重要的意義在于它是一種監(jiān)督和制約的力量。通過公開各個層面上的環(huán)境數(shù)據(jù)，如公開社區(qū)內(nèi)的污染源分布、規(guī)模、污染主體等數(shù)據(jù)，使每個人都更切實地感受到具體環(huán)境問題之所在，也就是把環(huán)境置于全社會的輿論監(jiān)督之下，這將形成強大的壓力，促使企業(yè)、也督促個人采取環(huán)保行為?！肮_”本身就是一種非常有效的管理手段，把這一手段運用好，會使環(huán)境治理的成本降至最低。

總之，我國正處于社會主義發(fā)展的初級階段，較低的生活水平、較低的教育水平意味著環(huán)保素質(zhì)的提升不能僅僅依賴于學(xué)校教育，在城鄉(xiāng)居民環(huán)保行為的養(yǎng)成、公共環(huán)保事務(wù)的參與、環(huán)境信息公開與污染制約等方面，大眾媒介必須承擔(dān)更為重要的責(zé)任。

[1] 新華社：《第一次全國污染源普查公報》，http：//news.xinhuanet.com/politics/2010-02/09/content_12960555. htm。

[2] I.Ajzen.“The Theory of Planned Behavior”.OrganizationalBehaviorandHumanDecisionProcesses，1991，32(10)：179-211.

[3] Hines，J. M.，Hungerford，H.R.，and A.N.Tomera.“Analysis and Synthesis of Research on Responsible Environmental Behavior：A Meta-Analysis”.JournalofEnvironmentalEducation，1986，17(18)：1-8.

[4] P. C.Stern. “Toward a Coherent Theory of Environmentally Significant Behavior”.JournalofSocialIssues，2000，11(56)：407-424.

[5] 龔文娟、雷俊：《中國城市居民環(huán)境關(guān)心及環(huán)境友好行為的性別差異》，載《海南大學(xué)學(xué)報》(人文社會科學(xué)版)，2007(3)。

[6] 洪大用、肖晨陽：《環(huán)境關(guān)心的性別差異分析》，載《社會學(xué)研究》，2007(2)。

[7] 盧春天、洪大用：《建構(gòu)環(huán)境關(guān)心的測量模型——基于2003中國綜合社會調(diào)查數(shù)據(jù)》，載《社會》，2011(1)。

[8] 王建明、劉志闊、徐加楨：《誰更關(guān)心環(huán)境？——基于CHIPS數(shù)據(jù)的實證檢驗》，載《江淮論壇》，2011(4)。

[9] 孫莉莉：《我國城鄉(xiāng)居民環(huán)境意識研究》，載《商業(yè)時代》，2013(28)。

[10] 栗曉紅：《社會人口特征與環(huán)境關(guān)心：基于農(nóng)村的數(shù)據(jù)》，載《中國人口·資源與環(huán)境》，2011(12)。

[11] 秦鵬：《消費問題：環(huán)境問題的另一種解讀》，載《中國人口·資源與環(huán)境》，2008(4)。

[12] 彭遠春：《城市居民環(huán)境行為的結(jié)構(gòu)制約》，載《社會學(xué)評論》，2013(4)。

[13][16] 洪大用、盧春天：《公眾環(huán)境關(guān)心的多層分析——基于中國CGSS2003的數(shù)據(jù)應(yīng)用》，載《社會學(xué)研究》，2011(6)。

[14] 中國環(huán)境科學(xué)學(xué)會：《中國環(huán)境科學(xué)學(xué)會學(xué)術(shù)年會論文集》，北京，中國環(huán)境科學(xué)出版社，2010。

[15] 張冬、羅艷菊：《城市居民環(huán)境友好行為意向的形成機制研究》，載《四川師范大學(xué)學(xué)報》(自然科學(xué)版)，2013(3)。

[17] 曲格平：《中國環(huán)境保護四十年回顧及思考(思考篇)》，載《環(huán)境保護》，2013(11)。

[18] 艾爾東·莫里斯：《社會運動理論前沿領(lǐng)域》，北京，北京大學(xué)出版社，2002。

(責(zé)任編輯 武京閩)

The Impact of Mass Media on Environmental Behaviors of Urban and Rural Residents in China and Its Related Affecting Mechanism——Based on the Data from 2013 Chinese Comprehensive Social Survey

ZHANG Ping1，JIN Ying-jie2

(1.School of Social Development，Central University of Finance and Economics，Beijing 100081；2.Research Center of Social Construction and Management，Central University of Finance and Economics，Beijing 100081)

Domestic pollution is an important part of environmental problems in China.Therefore it is very critical to study how to develop environmental behaviors of residents.Based on the data from 2013 Chinese Comprehensive Social Survey, this paper explored the impact of mass media on environmental behaviors of Chinese residents and its related affecting mechanism.It was revealed that mass media affect environmental behaviors of residents in two ways, namely, information spreading and social mobilization.In daily life, the more often people use media, the more environmental knowledge they could obtain, the more likely they would protect the environment.It could be concluded that mass media took an active role in developing environmental behaviors of residents through the transmission of environmental knowledge in daily life.However, in public domain, the mobilization of mass media played a crucial role when developing environmental-friendly behaviors.It could be inferred that it was very critical to change the existing mechanism of environmental information spreading and the model of social mobilization that were used by mass media to develop environmental behaviors of residents.

mass media；environmental behaviors；information spreading；social mobilization

國家社會科學(xué)基金項目“我國城鄉(xiāng)居民的環(huán)保參與及其有效動員問題研究”(16BSH037)；“中央財經(jīng)大學(xué)社會發(fā)展學(xué)院學(xué)科推進計劃”資助項目

張萍：中央財經(jīng)大學(xué)社會發(fā)展學(xué)院副教授；晉英杰：中央財經(jīng)大學(xué)社會建設(shè)與社會管理研究中心助理研究員(北京 100081)