黃宇

摘要本文通過對2016年山東疫苗事件中微信與微博熱點的議題樣本進行分析，比較微信與微博在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中對網(wǎng)路輿論場的作用與影響。微信為用戶創(chuàng)造了更好的用戶體驗，逐漸形成微信信息傳播閉環(huán)。與微博的公開傳播不一樣，微信具有病毒式用戶推廣以及交互跟隨性等特點，微信利用病毒式傳播，使得用戶在網(wǎng)絡(luò)上形成自發(fā)傳播，通過用戶與用戶之間的傳播，讓信息的傳播數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長。經(jīng)過對山東疫苗事件微博與微信話題議題樣本分析發(fā)現(xiàn)：一方面，突發(fā)衛(wèi)生公共事件在微博中更容易形成公共議題；另一方面，由于微信“去議題化”程度高于微博場域，傳播內(nèi)容更加個人化和私密，對于用戶而言，可信度更高，從而在突發(fā)衛(wèi)生公共事件中更能引導(dǎo)受眾，為受眾答疑解惑，如果管理合理，更能利用微信實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿論場民間輿論的有效引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞突發(fā)公共衛(wèi)生事件；山東疫苗事件；微博；微信

近年來，微博與微信平臺對于傳播方式變革，使得人們對于突發(fā)衛(wèi)生事件等類似議題關(guān)注程度也越來越高。在事件發(fā)生以后，對網(wǎng)絡(luò)輿論進行有效引導(dǎo)成為新聞和學(xué)術(shù)關(guān)注的熱點。由于微博、微信等新型媒介的使用，使得突發(fā)公共衛(wèi)視事件的傳播暴露出更多的問題。微博月活躍用戶達到2.3億，而微信的月活躍用戶已達到5.49億，25%的微信用戶每天打開微信超過30次。微博、微信正日益成為突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論場的主要陣地。本文基于2016年3月18日南方報系新秀澎拜新聞突然爆出《數(shù)億疫苗未冷藏流入18省：或影響人命，山東廣發(fā)協(xié)查函》一文后，引發(fā)關(guān)于山東疫苗事件的熱議，微博和微信兩個平臺在此次事件網(wǎng)絡(luò)輿情的形成過程中發(fā)揮了各自不同的作用。本文擬在對比分析“2016山東疫苗事件”中微信與微博的議題設(shè)置，分析突發(fā)衛(wèi)生公共事件中微博和微信在事件過程中傳播議題的變化，從而盡量呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生過程中微博、微信的影響和作用。

1 2016山東疫苗及問題提出

本文關(guān)于微博、微信的比較，主要集中于兩個議題，一是微信、微博在突發(fā)公共衛(wèi)生事件熱點議題中各自承擔(dān)的作用。只要你擁有信息和內(nèi)容，借助微信平臺，就可以成為一個白媒體。成為信息傳遞過程中的參與著和傳者，因此，微信傳播內(nèi)容也更具個人化和私密性。微信的意見領(lǐng)袖影響也僅限于特定的受眾。正是由于微信這種關(guān)系模式，使得微信好友更具真實性，信息來源更加容易被相信，恰恰為信息的傳播提供了絕好的機遇。一對一的線性傳播，信息的指向性更為明確，排除了信息傳播的“噪音”，更有針對性，更加精準(zhǔn)有效，信息傳達率更高。而微博以單向關(guān)注的弱關(guān)系為主，其受眾范圍較為廣泛。話題公開，開放度高，多鏈條即時性傳播的特征使微博內(nèi)容更加具有爆發(fā)式的傳播能力。二是微博傳播與微信傳播在突發(fā)衛(wèi)生公共事件傳播過程中的關(guān)系。微信傳播具有群體傳播的特性，群體傳播的內(nèi)容具有高度的相關(guān)性，朋友圈的傳播內(nèi)容與話題總是與微信好友密切相關(guān)，微信成員可以通過語音聊天、分享評論等方式參與話題討論與互動。本文正是基于突發(fā)公共衛(wèi)生事件微博、微信的議題變化和相互關(guān)系，以及對網(wǎng)絡(luò)輿論的影響展開探討。

2山東疫苗事件微博、微信議題對比分析

為了深入分析在山東疫苗事件中微信傳播與微博傳播的差異，本文采取了樣本分析方法和內(nèi)容分析相結(jié)合的方法，樣本是以2016年3月18日山東疫苗事件爆出后微信和微博的相關(guān)議題進行內(nèi)容分析。

微博樣本數(shù)據(jù)取自知微數(shù)據(jù)博物館涉及“山東疫苗”的微博熱門話題數(shù)據(jù)分析。通過查看數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在微博上非法疫苗事件最早來自于3月18日澎湃新聞的報道，在這篇報道的基礎(chǔ)上，大量媒體、大V、中V、普通用戶跟進傳播。在2016年3月18日8：22微博賬號@澎湃新聞發(fā)布的報道介紹中，加入了“這是在殺人”，大量媒體和個人開始轉(zhuǎn)發(fā)這條微博。隨后@鳳凰網(wǎng)、@南都周刊、@央視新聞、@姚晨、@陳坤等官方媒體及明星加入討論。而在同類違法犯罪事件的影響力上，山東疫苗事件影響力指數(shù)85.4，影響力排在同類事件中第一。而在微博熱門話題關(guān)于討論山東疫苗事件關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，在微博傳播中關(guān)于山東疫苗事件，負(fù)面情緒的關(guān)鍵詞明顯高于多于正面詞匯。如圖1所示（數(shù)據(jù)源于知微數(shù)據(jù)博物館）。微博作為新興媒體，其“碎片化”的信息傳播模式，悄無聲息地改變著人們的信息獲取渠道，影響著人們的日常生活。在山東疫苗事件中，對微博傳播的熱點發(fā)現(xiàn)，在山東疫苗事件中微博輿情借助微博大V傳播信息與受眾實現(xiàn)同步或異步互動，對網(wǎng)絡(luò)輿論的生成和演變產(chǎn)生重要影響。

微信樣本數(shù)據(jù)取自新媒體排行榜涉及“山東疫苗”的部分微信公眾號的推送信息。微博樣本數(shù)據(jù)取自知微數(shù)據(jù)博物館涉及“山東疫苗”的微博熱門話題數(shù)據(jù)分析。囿于微信傳播的私密性，無法量化事件中微信公眾消息的到達率和轉(zhuǎn)發(fā)率，通過微信公眾號閱讀數(shù)最高的30篇文章中，來對山東疫苗事件的輿情趨勢進行分析。媒體機制占比26%，自媒體占比24%，而企業(yè)機構(gòu)占比50%。在分析閱讀數(shù)最高的30篇微信文后發(fā)現(xiàn)，對“問題疫苗”情緒激動的文章數(shù)量最多，占到了整體的1/3。帶有激動情緒的文章傳播效果也最好，在這些文章中，平均每篇的閱讀高達63萬，比冷靜分析的文章高出2萬，更比一般新聞文章多了18萬。如圖2所示（數(shù)據(jù)來自新媒體排行榜）。

通過數(shù)據(jù)對比與分析發(fā)現(xiàn)，由2016年山東疫苗事件引起的輿情發(fā)展的過程中，輿情的爭論與反轉(zhuǎn)成為此次事件的重要特征。

2.1微信與微博的話題關(guān)注度

微博由于其單向關(guān)注的弱關(guān)系，受眾范圍較廣，在整個輿情事件中最早最直接的信息源。從時間節(jié)點上發(fā)現(xiàn)，微信和微博都在澎湃發(fā)文后迅速形成議題，說明無論是微博用戶還是微信用戶，在新媒體環(huán)境下，都會因為媒介環(huán)境而高度關(guān)注熱門話題。在事件發(fā)展的初期，微博和微信在提議設(shè)置上呈現(xiàn)出一致性，在3月18日議題均圍繞山東疫苗事件，陷入對問題疫苗的追問和指責(zé)。微博上明顯大V持續(xù)發(fā)聲，事件快速擴散引起網(wǎng)友關(guān)注，要求徹查此次事件，群情激憤。而在一天之后，微博上關(guān)于對山東疫苗事件問責(zé)的議題漸漸消散。微信開始顯示其“長尾效益”，兩篇文章，一篇《疫苗之殤，震驚！》的和另一篇《每一個文盲都喜歡濫用“殤”字》的文章開始在朋友圈廣泛傳播，并迅速形成兩大輿論，對疫苗事件展開討論。微信朋友圈話題轉(zhuǎn)發(fā)的重復(fù)性較高，大量重復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)使得信息出現(xiàn)頻率提高，用戶對話題觀點的接受度也相應(yīng)提高。從輿論的形成的角度看，微博形成“爭議”和“圍觀”山東疫苗事件的主要平臺，形成聚集效應(yīng)，微信朋友圈傳遞“意見認(rèn)同”，朋友圈一遍又一遍的信息重復(fù)，保持山東疫苗事件的關(guān)注熱度并產(chǎn)生深層行為干預(yù)，個體用戶在對觀點產(chǎn)生意見后進行轉(zhuǎn)發(fā)。事件的發(fā)展猶如有著匿名的指揮者，圍繞一個熱點話題，聚集從四面八方趕來的，對話題真假善惡進行討論。

2.2微信與微博的議題周期特征分析

微博議題周期，在山東疫苗事件曝光后，微博數(shù)量增長速率較快，具有一定爆發(fā)性，其產(chǎn)生的輿情影響也會迅速聚集，在短期內(nèi)到達峰值，使輿情影響白熱化，之后微博討論數(shù)量會迅速下降，經(jīng)歷一段時間后，將逐漸達到一個穩(wěn)定的位置，直至議題焦點被其它話題轉(zhuǎn)移。

由于微信具有自媒體傳播的特質(zhì)，微信傳播內(nèi)容更加具有私密性、隱秘性和高度的封閉性，導(dǎo)致部分學(xué)者認(rèn)為微信不具有形成網(wǎng)絡(luò)輿論的特質(zhì)。然而本次研究發(fā)現(xiàn)微信能夠在一定程度上促成意見場的形成和觀點流動。微信議題周期相對微博更長。微信由于建立上熟人社交的閉環(huán)傳播，在山東疫苗事件中很難成為信息源，但是在引發(fā)爭論，形成意見上卻表現(xiàn)出準(zhǔn)確、即時、偏理性的特點。微博形成的“爭議”和“圍觀”在事件初期會對微信議題形成造成影響，可是隨著事件的發(fā)聲，微信開始呈現(xiàn)出“意見分層”。信息選擇呈現(xiàn)推己及人的趨勢，并且深刻影響個體意見形成和行動意向。微信議題持續(xù)事件較長，議題更容易出現(xiàn)反復(fù)和顛覆。

3結(jié)論

經(jīng)過分析對比，微博于微信議題形成與傳播一個比較明顯的差異在于：微信側(cè)重于點對點傳播，容易形成議題意見并影響行動。而微博則側(cè)重于信息的發(fā)散流動，利于議題的擴散。研究發(fā)現(xiàn)微博和微信在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中共生和互補的趨勢。但是由于微信強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在突發(fā)衛(wèi)生公共事件中更容易形成核心意見，并影響受眾行動。所以合理利用微信，監(jiān)管信息發(fā)布平臺，不僅實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿論場的民間輿論的有效引導(dǎo)，還能在一定程度上實現(xiàn)信息凈化和網(wǎng)民自治。