9個(gè)vivo現(xiàn)象解讀 vivo高層年度專訪回放

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2016年11月16日，vivo在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，推出了全新的品牌副標(biāo)識(shí)“Camera & Music”，并推出了全新的前置柔光雙攝新機(jī)X9&X9 Plus，以及新旗艦Xplay6，還有全新升級(jí)的FuntouchOS 3.0 UI。但對(duì)我來(lái)說(shuō)，最感興趣的，還是發(fā)布會(huì)前的高層專訪，這是繼2014年12月10日vivo深圳發(fā)布會(huì)五大高管齊齊亮相之后，vivo的三位高管再一次面對(duì)媒體。

要說(shuō)2016年下半年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)最受關(guān)注的事件之一，莫過(guò)于OPPO和vivo兩家品牌一路高歌猛進(jìn)，占據(jù)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)前兩位的排名。一時(shí)之間，業(yè)界對(duì)于這兩家手機(jī)廠商的關(guān)注度上升到了前所未有的高度。但有意思的是，它們對(duì)于業(yè)內(nèi)這種有些一邊倒的言論傾向并不太上心，低調(diào)務(wù)實(shí)的態(tài)度依舊。那么，在這些見(jiàn)諸各大報(bào)端的“事實(shí)”背后，vivo到底是如何思考，如何做的？相信這也是此次高管訪談的主要目的所在吧。

現(xiàn)象之一：從2012年轉(zhuǎn)型智能手機(jī)的品牌副標(biāo)識(shí)“Hi-Fi&Smart”，正式宣布升級(jí)“Camera & Music”。

高層聲音：vivo是一家以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的公司。這種導(dǎo)向分為兩個(gè)方面，一方面是負(fù)面導(dǎo)向，即如何去幫消費(fèi)者解決手機(jī)使用中的痛點(diǎn)，比如慢、卡頓、電池使用時(shí)間短等問(wèn)題，另一方面是正向需求的解決。比如我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)拍照這一塊的使用頻率很高，特別是前置，比后置的使用頻率還要高。所以，從X7開始 ，前置攝像頭像素就已經(jīng)高過(guò)后置了，到了X9，更是將雙攝做到的前置。此外，音樂(lè)依舊是消費(fèi)者非常重要的生活方式，Hi-Fi也是我們品牌重要的DNA，但是Music對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)含義更加廣泛，也更加符合vivo品牌年輕、活力、樂(lè)趣的方向。所以，我們決定將自己的品牌口號(hào)升級(jí)為“Camera & Music”。

記者解讀：其實(shí)vivo有意升級(jí)品牌的計(jì)劃早在去年X6推出時(shí)就已初現(xiàn)端倪，“夠快才暢快”將過(guò)往對(duì)音質(zhì)的宣傳全面替換，與此同時(shí)，vivo內(nèi)部也感覺(jué)當(dāng)銷量達(dá)到3000萬(wàn)以上量級(jí)時(shí)，要讓Hi-Fi被更多人接受明顯變得難度更大，相比之下，與消費(fèi)者體驗(yàn)更相關(guān)的使用流暢性、拍照等所能產(chǎn)生的拉動(dòng)效應(yīng)更加明顯。

現(xiàn)象之二：vivo之所以能取得現(xiàn)在的成績(jī)，是因?yàn)楸椴既珖?guó)3～4級(jí)市場(chǎng)、乃至更廣闊的5級(jí)市場(chǎng)的渠道深耕，在1～2級(jí)城市，也初露鋒芒。

高層聲音：我們從來(lái)沒(méi)有簡(jiǎn)單地將渠道僅視為一個(gè)賣貨的門店，它是為消費(fèi)者解決問(wèn)題的。因?yàn)閷?duì)于我們的品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是哪個(gè)級(jí)別的城市，我們都希望來(lái)到我們門店的消費(fèi)者能得到一致的良好體驗(yàn)和服務(wù)，包括品牌形象、品牌定位，在任何一個(gè)門店都能得到非常重要的體現(xiàn)。至于說(shuō)電商或是1～2線城市的份額，是的，如果說(shuō)在2013年，我們肯定不如我們?cè)谛袠I(yè)整體的份額那么高，但是最近3年，我們?cè)陔娚唐脚_(tái)以及1線城市的增長(zhǎng)速度，已經(jīng)高于我們?cè)谛袠I(yè)的增長(zhǎng)速度，比如北京，增長(zhǎng)率應(yīng)該是高于10%的。而我們現(xiàn)在的產(chǎn)品，也完全具備上攻1級(jí)城市的能力。線上或是1～2城市，消費(fèi)者要求更高、更挑剔，但也證明我們還有更大的提升空間。反正做品牌做企業(yè)，肯定是個(gè)馬拉松，外界也許認(rèn)為vivo火了，但在我們心里，依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。

記者解讀：vivo在3～5級(jí)市場(chǎng)渠道占優(yōu)，這與其早先開始做手機(jī)（Feature Phone時(shí)代）的渠道商戰(zhàn)略和背景有深厚的關(guān)系。但是vivo從來(lái)沒(méi)有放棄過(guò)占據(jù)更高級(jí)市場(chǎng)的決心，單是今年十一國(guó)慶剛過(guò)，就宣布其與NBA中國(guó)全面合作，就顯示出vivo希望能借這個(gè)更高的平臺(tái)，提升品牌和產(chǎn)品形象的思路。而我們能看到的事實(shí)是：在北上廣深這些1線城市，能看到用vivo手機(jī)的消費(fèi)者，是越來(lái)越多了。

現(xiàn)象之三：從X7的爆款，到X9不到4個(gè)月又快速推出，Xplay5和Xplay6兩代旗艦的推出僅間隔8個(gè)月，vivo的產(chǎn)品節(jié)奏越來(lái)越快。

高層聲音：vivo有一支專門的消費(fèi)者研究團(tuán)隊(duì)，會(huì)跟消費(fèi)者同吃同住，不間斷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀察，去感知他們的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣，去探究在什么樣的場(chǎng)景下是可以去說(shuō)產(chǎn)品，需要了解產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)，需要用一個(gè)什么樣的方式去說(shuō)，這是我們比較習(xí)慣的一個(gè)模式。這兩年vivo的產(chǎn)品被消費(fèi)者熱捧，銷量提升很快，但產(chǎn)品品質(zhì)并沒(méi)有下降反而在提升，這一現(xiàn)象的根源在于vivo堅(jiān)持所有產(chǎn)品自主研發(fā)，絕不把自己不滿意的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。在最近曝光的中國(guó)手機(jī)ODM市場(chǎng)比例中，vivo是自主研發(fā)的第一名。在vivo看來(lái)，產(chǎn)品委托設(shè)計(jì)加工，很難做到對(duì)消費(fèi)者需求的完美實(shí)現(xiàn)。我們其實(shí)也希望一款產(chǎn)品可以賣一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，但市場(chǎng)不會(huì)允許我們這樣做。既然研發(fā)團(tuán)隊(duì)和能力可以支持，那么我們也愿意將新的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

記者解讀：換個(gè)角度看待這個(gè)問(wèn)題，第一，X7是vivo宣布重啟拍照戰(zhàn)略的首作，在其市場(chǎng)成功的前提下，快速用別的廠商還沒(méi)有用到的前置雙攝特性來(lái)夯實(shí)新推出的拍照戰(zhàn)略，與此同時(shí)來(lái)支撐Camera&Music”，在節(jié)奏上是可以理解的。第二，既然消費(fèi)者喜歡前置自拍，那就給他們想要的東西，這也是完全符合vivo消費(fèi)者需求導(dǎo)向的原則。其實(shí)不僅是產(chǎn)品，比如vivo發(fā)現(xiàn)有90%的消費(fèi)者都會(huì)給手機(jī)貼膜，所以，vivo干脆就在手機(jī)出廠的時(shí)候加上品質(zhì)還不錯(cuò)的保護(hù)膜。雖然投入不多，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻是相當(dāng)不錯(cuò)的感知。

現(xiàn)象之四：vivo步入2016年出現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，甚至還超過(guò)了華為，這是渠道模式的勝利。

高層聲音：太多的不敢說(shuō)，從2011年11月（編者注：即vivo X1發(fā)布）那個(gè)時(shí)候到現(xiàn)在，很多消費(fèi)者已經(jīng)用過(guò)了他的第二部、第三部甚至更多部智能手機(jī)，他們已經(jīng)知道自己對(duì)智能手機(jī)的需求是什么。而vivo一直注重用戶體驗(yàn)的研發(fā)方面、對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格把控，不但讓我們的用戶有很高的復(fù)購(gòu)率，更能吸引到更多的消費(fèi)者來(lái)關(guān)注我們的產(chǎn)品。同時(shí)，堅(jiān)持自主研發(fā)生產(chǎn)，也為保留和擴(kuò)大用戶群打下了基礎(chǔ)。

記者解讀：其實(shí)回頭看看從2008年～2014年這幾年間，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)普及的最大推手，其實(shí)是三大運(yùn)營(yíng)商，集采模式與話費(fèi)補(bǔ)貼，讓數(shù)億消費(fèi)者步入了智能手機(jī)和4G時(shí)代，但集采模式的弊端也眾所周知。當(dāng)智能手機(jī)市場(chǎng)步入高滲透率階段，變得成熟的消費(fèi)者對(duì)于定制機(jī)的興趣大幅度降低，且這其間還伴隨著運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的下降，中興、聯(lián)想、酷派都是運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)斷崖式下跌的犧牲品。但華為很敏銳的察覺(jué)到了市場(chǎng)的后期變化，依靠P6、Mate7等機(jī)型起步，成功向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。而vivo則一直對(duì)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)保持謹(jǐn)慎合作的態(tài)度，更注重自有產(chǎn)品線和渠道的經(jīng)營(yíng)。與其說(shuō)vivo在2016年爆發(fā)是其渠道模式的勝利，倒不如說(shuō)是其之前的堅(jiān)持和耕耘，讓其成為這個(gè)階段智能手機(jī)市場(chǎng)成功的接盤者，這算是有點(diǎn)必然的交接。更有意思的是，苦心經(jīng)營(yíng)出來(lái)的爆款機(jī)，還會(huì)成為運(yùn)營(yíng)商眼中的“香餑餑”，反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)銷售—華為、小米在前幾年一機(jī)難求的時(shí)候，也都吃到過(guò)這樣的紅利。

現(xiàn)象之五：X7 Moonlight柔光自拍，X9柔光雙攝在市場(chǎng)上大受歡迎，是因?yàn)榇蛄恕安吝吳颉薄?/p>

高層聲音：不要小看X7那一枚小小的Moonlight柔光自拍燈，它是模擬專業(yè)影棚的影室燈效果，給消費(fèi)者提供穩(wěn)定柔和的蘋果光，并且將消費(fèi)者拍照時(shí)的白平衡鎖定在 5000K 的“人像黃金色 溫”上，配合 1600 萬(wàn)前置鏡頭和獨(dú)家算法，才讓前置鏡頭拍出的照片，清晰、自然、色彩準(zhǔn)確。而到了X9，我們意識(shí)到對(duì)焦困難、畫質(zhì)低下、暗光下噪點(diǎn)大等一系列問(wèn)題受制于手機(jī)大小的要求和成像模組技術(shù)的限制，即使是蘋果也很難有好的技術(shù)方法。所以我們從CMOS定制入手（向索尼定制IMX376 2000萬(wàn)像素CMOS），不斷改進(jìn)防抖技術(shù)、對(duì)焦技術(shù)、人像識(shí)別技術(shù)、畫質(zhì)去噪算法等一系列技術(shù)細(xì)節(jié)，從而形成了非常好的綜合拍照體驗(yàn)和相對(duì)高的畫質(zhì)。這都是vivo光學(xué)實(shí)驗(yàn)室潛力研發(fā)后的結(jié)果。

記者解讀：我對(duì)vivo光學(xué)實(shí)驗(yàn)室也有一些了解，其對(duì)于用戶日常拍攝場(chǎng)景的模擬高達(dá)100多個(gè)，就是力求在盡可能平衡的前提下，能讓vivo手機(jī)的拍攝結(jié)果更加準(zhǔn)確、自然。關(guān)于X9，一位用過(guò)它的資深攝影師給我說(shuō)：“我X，這貨的自拍效果用來(lái)把妹真是無(wú)敵了！”話不用多說(shuō)，相信這應(yīng)該就是對(duì)vivo智能手機(jī)在影像方面表現(xiàn)的最高褒獎(jiǎng)了吧。

現(xiàn)象之六：vivo旗艦Xplay3S距Xplay5的推出用了兩年多，Xplay6用時(shí)更短，這體驗(yàn)出vivo的旗艦情結(jié)和產(chǎn)品戰(zhàn)略的不確定性。

高層聲音：Xplay是我們旗艦系列的產(chǎn)品，對(duì)它沒(méi)有制訂明確的時(shí)間進(jìn)度表。比如說(shuō)我們第一代和第二代隔了大概8個(gè)月，第三代Xplay5等了2年，因?yàn)樵谶@兩年中沒(méi)有找到有價(jià)值的地方。今年3月份推了Xplay5，這次要推6。確實(shí)我們把Xplay系列當(dāng)成我們研發(fā)能力的體現(xiàn)。所以下一代的Xplay7，我們自己內(nèi)部的目標(biāo)，至少讓大家覺(jué)得確實(shí)有眼前一亮的創(chuàng)新點(diǎn)，而且能很好的解決消費(fèi)者的使用滿意度。Xplay系列我們會(huì)一直堅(jiān)持下去。我們的原則就是大概這樣一個(gè)概念，就是量產(chǎn)一代、開發(fā)一代，研究一代，同時(shí)再預(yù)言一代，以3～4年的滾動(dòng)考慮Xplay系列。所以我們現(xiàn)在也在考慮，明年Xplay系列應(yīng)該怎么推，后年的Xplay系列怎么推。Xplay7，大概是明年8月份、10月份，但那只是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，并沒(méi)有明確。至于銷售我們沒(méi)有定目標(biāo)，其實(shí)我們一直這個(gè)邏輯，能賣多少量，這個(gè)結(jié)果我們也追求不到。我們只是說(shuō)Xplay系列每一款推出的產(chǎn)品，應(yīng)該代表業(yè)界最高端的技術(shù)承載體。

記者解讀：讓我們意外的是，vivo高層對(duì)于Xplay5推出后的一些反響也是正面應(yīng)對(duì)，因?yàn)閺漠a(chǎn)品特點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，Xplay5的確距離我們心目中的旗艦還有差距，vivo高層也同意在之前大約一年多的時(shí)間里，vivo在產(chǎn)品定義方面出現(xiàn)了問(wèn)題。而這么快的速度就推出能稱得上旗艦的Xplay6，也看出vivo在研發(fā)端的儲(chǔ)備還是相當(dāng)充分的。是的，有些不太認(rèn)同vivo的人可以對(duì)X系列說(shuō)不，但對(duì)于Xplay6，卻無(wú)論如此要側(cè)目視之，就像面對(duì)小米MIX、華為Mate 9 Pro那樣，它們都是國(guó)產(chǎn)品牌站在世界智能手機(jī)最前端的正牌旗艦，是國(guó)產(chǎn)品牌技術(shù)實(shí)力的終極體現(xiàn)。

現(xiàn)象之七：vivo的快速增長(zhǎng)，依靠的是在研發(fā)上的巨大投入。

高層聲音：vivo深圳本部有大約3000人（不包括工廠），負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作的只有大約200人，除去后勤等部門的員工，剩下的2000多人，全部都從屬于研發(fā)部門。是的，從研發(fā)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)上來(lái)看，我們是無(wú)法與華為相比的，但從人數(shù)的比例上來(lái)看，我們還是可以非常驕傲地宣稱：vivo還是一家以研發(fā)為核心的公司。在我們的理念中，技術(shù)和產(chǎn)品是1，營(yíng)銷可以視為0，1只要站穩(wěn)了，在它的后邊無(wú)論加多少個(gè)0都是可以的，但只要技術(shù)和產(chǎn)品是0，做什么都是沒(méi)用的。

記者解讀：這倒是我第一次詳細(xì)聽(tīng)說(shuō)vivo本部的人員配備情況，雖然之前也知道vivo對(duì)于技術(shù)研發(fā)很重視，但的確沒(méi)想到研發(fā)人員所占比例如此之高。不過(guò)更有意思的是，vivo研發(fā)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)鉆研能力相當(dāng)強(qiáng)悍，比如早先vivo Hi-Fi手機(jī)的音頻部分，幾乎都是從Feature Phone時(shí)代轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的研發(fā)人員，一步步學(xué)習(xí)鉆研出來(lái)的，從而推動(dòng)了整個(gè)智能手機(jī)音頻技術(shù)的進(jìn)步。但在這里也得要吐個(gè)槽：Funtouch OS的團(tuán)隊(duì)，是不是應(yīng)該再招幾個(gè)美工？

尾聲

現(xiàn)象之八：媒體和業(yè)界始終盯著銷量數(shù)據(jù)看，vivo內(nèi)部也有非常明確的銷售目標(biāo)。

高層聲音：vivo始終是一家以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)的公司，銷量很重要，但是我們卻從來(lái)不制定銷量的明確目標(biāo)，因?yàn)槟遣皇俏覀兡軟Q定的。我們不會(huì)去強(qiáng)求銷量，我們更注重、更追求品牌和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！奥耦^種因，果水到渠成”，就是我們要做的。

記者解讀：vivo在2016年的快速增長(zhǎng)，并非偶然，而是當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，與其一直以來(lái)所堅(jiān)持的東西達(dá)成了“天時(shí)地利人和”。要說(shuō)vivo在接下來(lái)的時(shí)間里會(huì)如何，個(gè)人認(rèn)為2～3年內(nèi)保持較高的活性還是不會(huì)有大問(wèn)題的，特別是智能手機(jī)市場(chǎng)目前正所于一個(gè)突破的瓶頸期，很難出現(xiàn)消費(fèi)者需求在某個(gè)點(diǎn)被集中引爆的情況。但當(dāng)那個(gè)點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)候，vivo的把握能力與轉(zhuǎn)身速度，就顯得非常關(guān)鍵了。

番外篇

現(xiàn)象之九：不設(shè)明確目標(biāo)的企業(yè)文化和制度，讓vivo的員工能工作得更輕松。

高層聲音：做品牌做企業(yè)，肯定是個(gè)馬拉松，外界也許認(rèn)為vivo火了，但在我們心里，依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。

記者解讀：試想，當(dāng)高層隨時(shí)隨地的心態(tài)都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰，那么vivo員工的心態(tài)和工作狀態(tài)又何來(lái)輕松可言？沒(méi)有明確目標(biāo)（KPI），其實(shí)就意味著每個(gè)人很難準(zhǔn)確去判定自己的工作績(jī)效是否達(dá)標(biāo)。在這樣的前提下，想要得到領(lǐng)導(dǎo)和同事的首肯，能做的，就只有盡力而為去追求極致。但其實(shí)在我看來(lái)，vivo也是有明確目標(biāo)的，就是沈瑋提到的四個(gè)滿意：消費(fèi)者、員工、商業(yè)伙伴和股東，這四個(gè)利益相關(guān)者都要滿意，而這四個(gè)方面就是vivo員工在日常工作中要去自發(fā)自覺(jué)維護(hù)的。也許，這種內(nèi)生的力量，才是vivo能夠一直向前的源動(dòng)力吧。