唐尋

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，許多大中型企業(yè)已不滿足于游走于狹小的國內(nèi)市場，他們紛紛將目光轉(zhuǎn)移到更加廣闊的國際市場上去，以求整合更多的國際資源、獲取更大的利潤空間。本文將就如何選擇國際市場競爭方式，以及如何實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)行簡要的分析和思考，以為我國企業(yè)的國際市場營銷實(shí)戰(zhàn)提供些許參考。

關(guān)鍵詞：國際市場；競爭；市場拓展

企業(yè)一般在誕生初期，往往會將重心集中于某一小型區(qū)域市場，之后隨著規(guī)模實(shí)力的不斷增強(qiáng)，它們就會尋找新的市場，甚至是進(jìn)軍國際市場?，F(xiàn)如今，能否在國際市場上占據(jù)一席之地并保持競爭力已經(jīng)成為跨國企業(yè)國際市場營銷戰(zhàn)略的最基本目標(biāo)。本文將就如何選擇國際市場競爭方式，以及如何實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)行簡要的分析和思考，以為我國企業(yè)的國際市場營銷實(shí)戰(zhàn)提供些許參考

一、國際市場競爭謀略

關(guān)于國際市場競爭謀略，不同地位的企業(yè)在市場競爭中應(yīng)采取不一樣的辦法。然而任何企業(yè)，都有一個(gè)由弱到強(qiáng)的階段，根據(jù)企業(yè)實(shí)力的不同，有不同的策略可供選擇，總結(jié)起來，分別為防守、側(cè)面進(jìn)攻及正面對抗策略。

（一）防守策略

在企業(yè)實(shí)力尚不理想時(shí)，企業(yè)競爭力較弱，我們應(yīng)該在國際市場上避開鋒芒，迂回繞前。這里我們可以考慮三種不同的思路：

1.尋求幫助。它是指企業(yè)通過借助外力來實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展，進(jìn)而占據(jù)市場。其主要手段有三種，一是通過租借、信貸等方式借用他人的資金或設(shè)備來達(dá)成自己的經(jīng)濟(jì)目的；二是采用聯(lián)合經(jīng)營的方式來分?jǐn)偝杀竞惋L(fēng)險(xiǎn)；三是通過仿照學(xué)習(xí)他人的經(jīng)驗(yàn)、長處來發(fā)展自身。

2.顧客至上?，F(xiàn)代營銷觀念中，顧客就是“上帝”，而對于競爭力薄弱的企業(yè)，顧客至上是幫助其迅速提高國際市場競爭力的法寶。在國際市場上，絕大多數(shù)產(chǎn)品市場均呈現(xiàn)買方市場特征，顧客在消費(fèi)過程中占主導(dǎo)地位，生產(chǎn)者應(yīng)按需提供產(chǎn)品和服務(wù)，這不僅有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，而且有利于提高產(chǎn)品的價(jià)格，提升品牌形象。

3.反向經(jīng)營。當(dāng)大多數(shù)企業(yè)紛紛涌向同一領(lǐng)域開展經(jīng)營活動時(shí)，少部分人卻敢于標(biāo)新立異，朝相反的方向展開經(jīng)營活動。使用該策略有一個(gè)必須重視的前提，那就是要對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢、市場狀況做出正確的判斷和預(yù)測，以減少反向經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）側(cè)面進(jìn)攻策略

側(cè)面進(jìn)攻策略，是指企業(yè)采取避實(shí)就虛的方法，尋找對手的薄弱環(huán)節(jié)，向其薄弱的側(cè)翼或后方發(fā)動進(jìn)攻。這種策略適用于那些想要擴(kuò)大當(dāng)前市場份額或者進(jìn)入新市場，但又缺乏與競爭對手正面抗衡的實(shí)力的企業(yè)。

實(shí)施側(cè)面攻擊應(yīng)遵循以下原則：

1_我方不一定非要推出全新的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容，但一定要有新意和獨(dú)創(chuàng)性，能夠迅速引起消費(fèi)者注意。

2.在發(fā)動側(cè)面進(jìn)攻時(shí)應(yīng)具有突然性，先發(fā)制人，一擊制勝。

3.側(cè)面進(jìn)攻一旦成功，我方還應(yīng)乘勝追擊，盡量擴(kuò)大戰(zhàn)果。

（三）正面對抗策略

正面對抗完全就是實(shí)力的較量，它要求策略使用者集中自己的全部力量，從正面向競爭對手發(fā)動進(jìn)攻。其進(jìn)攻目標(biāo)不是對手的薄弱點(diǎn)，而是對手的實(shí)力面。正面對抗的結(jié)果取決于攻守雙方誰具有更加強(qiáng)大的實(shí)力，一般來說，強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力和充足的可用資金是制勝的最關(guān)鍵要素。

若要采取正面對抗策略，企業(yè)必須符合以下幾個(gè)條件：

1.進(jìn)攻者最好要強(qiáng)于對手，甚至有數(shù)倍于競爭對手的實(shí)力。

2.進(jìn)攻者必須要保證持久性的競爭優(yōu)勢。

3.進(jìn)攻者必須有能力讓顧客接受自己的產(chǎn)品或服務(wù)，如果消費(fèi)者不認(rèn)可我方，則我方的進(jìn)攻將會毫無意義，最終一敗涂地。

二、國際市場拓展謀略

當(dāng)企業(yè)通過使用各種競爭手段成功占據(jù)了相當(dāng)部分的市場份額，而且暫時(shí)不用擔(dān)心受到其他競爭者的威脅時(shí)，它就可以靜下心來仔細(xì)思考拓展國際市場的方案了?？偟膩碚f，合理的營銷組合以及正確的分銷方式將會是幫助我們實(shí)現(xiàn)國際市場拓展任務(wù)的利器。

（一）營銷組合

國際市場營銷組合就是指企業(yè)要根據(jù)國際市場的營銷環(huán)境，針對性地制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略等并將它們進(jìn)行組合，使它們能夠相互配合發(fā)揮出最大的作用，這也是任何企業(yè)進(jìn)行市場拓展時(shí)要面臨的首要任務(wù)。

國際市場營銷組合策略比一般國內(nèi)市場營銷組合策略更難制定，一方面因?yàn)閲H市場瞬息萬變且難以預(yù)測，而且還會受到他國政治經(jīng)濟(jì)文化影響；另一方面，國際市場營銷組合不是一成不變的靜態(tài)組合，而是受多種可控與不可控、可測與不可測的因素影響的動態(tài)組合，就算是同一種產(chǎn)品，在其生命周期的不同階段，在不同的區(qū)位條件下，在不同的消費(fèi)群體的訴求下，都要采取不同的營銷組合。

（二）分銷

分銷可以為市場拓展提供眾多不同方案的渠道管理策略，國際分銷渠道在國際市場中具有采購、分配、加工、儲存、運(yùn)輸、包裝、資金融通、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、銷售、提供服務(wù)等十大功能。選擇恰當(dāng)?shù)膰H分銷渠道，能夠幫助企業(yè)迅速完成國際市場拓展任務(wù)。

關(guān)于企業(yè)在國際市場上分銷渠道的選擇，一般有兩種方案：第一種，自行建立屬于自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，它適合于規(guī)模龐大，實(shí)力雄厚的大型跨國公司；第二種，對現(xiàn)成的分銷渠道進(jìn)行選擇性利用，它適合于規(guī)模相對較小，實(shí)力較弱的跨國公司。選擇合適的分銷渠道，有利于幫助企業(yè)拓展國際市場，提高市場占有率，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益；如果分銷渠道選擇不當(dāng)，企業(yè)不但可能損失市場份額和利潤，還可能使企業(yè)形象和聲譽(yù)受到損害。

國際市場瞬息萬變，要想在國際市場上占據(jù)一席之地并保持持久性的競爭力，必須選擇合適的競爭策略并適時(shí)調(diào)整，此外，市場拓展也不能盲目前行，而應(yīng)該有計(jì)劃、有針對性地選擇營銷組合策略，制定合理的分銷網(wǎng)絡(luò)，以求在競爭激烈的國際市場上脫穎而出。