網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注對(duì)上市公司盈利預(yù)測(cè)的影響研究

吳瀧+王琳

【摘 要】 基于網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注所發(fā)揮的積極效應(yīng)，以滬市A股上市公司為研究對(duì)象，因之于網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，借助內(nèi)部控制的調(diào)節(jié)作用，分析其對(duì)上市公司盈利預(yù)測(cè)的影響力。研究表明：網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注能夠提高上市公司盈利預(yù)測(cè)的精確度與準(zhǔn)確度；內(nèi)部控制越完善，網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注對(duì)上市公司盈利預(yù)測(cè)的影響越顯著。這為深入探討網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注的治理效應(yīng)，規(guī)范管理層的盈利預(yù)測(cè)行為，提供了實(shí)證思考。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)媒體； 盈利預(yù)測(cè)； 內(nèi)部控制； 風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

【中圖分類號(hào)】 F272.13 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1004-5937（2016）24-0021-05

一、引言

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注作為一種外部因素，發(fā)揮著特殊的信息載體作用。關(guān)注著的媒體最大限度地放大了輿論的影響力，無(wú)疑對(duì)企業(yè)的內(nèi)部控制提出了更高的要求。因此，媒體報(bào)道是彌補(bǔ)中國(guó)新興市場(chǎng)正式制度不足的一種重要治理機(jī)制安排[1]，能有效地借助于內(nèi)部控制對(duì)降低成本發(fā)揮作用，進(jìn)而有利于企業(yè)對(duì)盈利的預(yù)測(cè)。開放的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有效運(yùn)行的體制外因素，使不對(duì)稱的信息自由流通，減少信息不對(duì)稱，也就更好地發(fā)揮其監(jiān)督職能[2]。作為轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)國(guó)家，我國(guó)薄弱的法律基礎(chǔ)與制度建設(shè)無(wú)法一蹴而就，網(wǎng)絡(luò)媒體作為不可替代之要素顯得尤其重要[3]，只有研究其發(fā)揮的積極效果，才是一個(gè)事由價(jià)值之所在。

風(fēng)險(xiǎn)收益觀，即謹(jǐn)慎、慎重地預(yù)測(cè)企業(yè)的盈利信息，對(duì)企業(yè)理性決策具有重要意義。而風(fēng)險(xiǎn)成本使得理性管理者又會(huì)更加合情、合理地預(yù)測(cè)盈利信息，提高可信度，減少信息不對(duì)稱。對(duì)媒體跟風(fēng)式報(bào)道的效果與管理層冒險(xiǎn)決策的后果，上市公司管理層在盈利預(yù)測(cè)時(shí)應(yīng)該持有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)導(dǎo)向，做出權(quán)衡。所以，基于管理層的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，結(jié)合內(nèi)部控制研究網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注對(duì)上市公司盈利預(yù)測(cè)的影響，探究網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注的積極效應(yīng)具有現(xiàn)實(shí)意義。目前，國(guó)內(nèi)的研究?jī)H限于對(duì)公司治理作用的有效發(fā)揮，本文則從盈利預(yù)測(cè)因素的角度實(shí)證分析內(nèi)部控制對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注的調(diào)節(jié)作用，在實(shí)踐過(guò)程中也是治理效應(yīng)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從影響審計(jì)[4-5]、薪酬[6-7]、財(cái)務(wù)信息[8-10]等方面肯定了媒體的治理效果。但是，也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，可能由于存在媒體報(bào)道偏差等現(xiàn)象[11]，其治理效果本身并不顯著[12]。本文則從盈利預(yù)測(cè)的精確性與準(zhǔn)確性的視角看問(wèn)題，這不僅體現(xiàn)出管理層的實(shí)操水平，而且提示了管理者的主觀意志，主要集中在以盈利預(yù)測(cè)為導(dǎo)向之好大喜功的一廂情愿與忘乎所以的僥幸心理。一概而論之，就是盈利誘導(dǎo)下的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡漠。

從管理層的各種預(yù)測(cè)因素來(lái)講，預(yù)測(cè)盈利是公司治理的評(píng)價(jià)指標(biāo)之一，在風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)中慎之又慎。Hughes and Pae[13]以構(gòu)造理論模型為基礎(chǔ)，研究發(fā)現(xiàn)了管理層盈利預(yù)測(cè)存在策略：當(dāng)業(yè)績(jī)優(yōu)良而利潤(rùn)較高時(shí)，上市公司傾向于發(fā)布精確的定量預(yù)測(cè)；當(dāng)經(jīng)營(yíng)狀況不佳時(shí)，上市公司傾向于發(fā)布模糊的定性預(yù)測(cè)。由于委托代理關(guān)系的存在，獲取上市公司會(huì)計(jì)信息的時(shí)效性與準(zhǔn)確性不盡相同，管理層可能會(huì)出于自身利益的考慮，發(fā)布模糊甚至有悖于真實(shí)狀況的業(yè)績(jī)預(yù)告，造成信息不對(duì)稱從而誤導(dǎo)股東及投資者。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注則能夠及時(shí)地披露和曝光，避免信息孤島，使上市公司外部信息使用者能夠更加深入、全面地了解公司狀況。管理者的盈利預(yù)測(cè)就會(huì)盡力做到精準(zhǔn)，提高可信度，以期降低基于業(yè)績(jī)謀利的代理成本。Healy and Wahlen[14]研究發(fā)現(xiàn)，上市公司管理層能夠通過(guò)自愿披露盈利預(yù)測(cè)信息以消除信息不對(duì)稱，其解除了不同類型投資者之間的心理誤判，從而穩(wěn)定了股市大盤指數(shù)以提高公司價(jià)值。因此提出假設(shè)1和假設(shè)2。

H1：網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注能夠提高管理層對(duì)上市公司盈利預(yù)測(cè)的精確度。

H2：網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注能夠提高管理層對(duì)上市公司盈利預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度。

內(nèi)部控制是上市公司治理機(jī)制有效運(yùn)行的保障，其目的在于降低成本，包括因確定性的機(jī)會(huì)成本和不確定性的風(fēng)險(xiǎn)成本，解決因信息孤島而產(chǎn)生的委托代理問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注是企業(yè)內(nèi)部控制各環(huán)節(jié)的體制外的協(xié)調(diào)因素，而在上市公司盈利預(yù)測(cè)中，更是增加了盈利的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提出了風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)，那么對(duì)于預(yù)測(cè)的盈利也就合乎現(xiàn)實(shí)。由于媒體對(duì)于信息的匯集與擴(kuò)散發(fā)揮著關(guān)鍵的中介作用，內(nèi)部控制在一定程度上能夠遏制企業(yè)的盈余管理和違規(guī)行為[15]，間接影響盈利預(yù)測(cè)的穩(wěn)定性，促使上市公司盈利預(yù)測(cè)規(guī)范化。因此提出假設(shè)3。

H3：內(nèi)部控制越完善，網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注對(duì)上市公司盈利預(yù)測(cè)的影響越顯著。

網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注所發(fā)揮的積極效應(yīng)，應(yīng)該是從企業(yè)的主體角度出發(fā)，將預(yù)測(cè)管理作為一種行為規(guī)范[16]，建立在區(qū)分風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的不確定性下網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注所導(dǎo)致的正面和負(fù)面效應(yīng)。正面媒體報(bào)道依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主的信息渠道，更多的是認(rèn)可完善的內(nèi)控體系，不但可能會(huì)放大上市公司良好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，而且還可能會(huì)過(guò)于相信企業(yè)的盈利預(yù)測(cè)，這正是信息不對(duì)稱的表現(xiàn)。負(fù)面媒體報(bào)道，對(duì)于管理者的決策而言，無(wú)意識(shí)地強(qiáng)化了風(fēng)險(xiǎn)管控，有意識(shí)地提出了應(yīng)對(duì)措施，促使上市公司謹(jǐn)慎地進(jìn)行盈利預(yù)測(cè)。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源

本文選取2013—2016年中國(guó)A股上市公司為樣本，網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注數(shù)據(jù)通過(guò)“百度新聞搜索引擎”手工整理，管理層盈利預(yù)測(cè)和內(nèi)部控制質(zhì)量數(shù)據(jù)分別來(lái)自上市公司業(yè)績(jī)預(yù)告、內(nèi)部控制數(shù)據(jù)庫(kù)，其余數(shù)據(jù)均來(lái)自CSMAR數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行以下處理：剔除所有金融業(yè)的上市公司；剔除研究期間ST、PT的上市公司；對(duì)模型中的連續(xù)變量在1%和99%水平上進(jìn)行Winsorize處理，以避免極端值的影響；剔除主要變量缺失的樣本。最終得到3 670個(gè)樣本觀測(cè)值。模型統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)采用Stata 12.0軟件完成。

（二）主要變量（見(jiàn)表1）

1.被解釋變量的衡量

（1）盈利預(yù)測(cè)精確度的衡量

以盈利預(yù)測(cè)精確度作為管理層預(yù)測(cè)策略。Hribar and Yang[17]認(rèn)為，盈利預(yù)測(cè)策略分為兩種：定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。定性預(yù)測(cè)較為模糊，通常描述為業(yè)績(jī)的“盈利”“虧損”“經(jīng)營(yíng)好轉(zhuǎn)”等；定量預(yù)測(cè)較為精確，又可分為區(qū)間預(yù)測(cè)（估計(jì)一個(gè)范圍）和點(diǎn)預(yù)測(cè)（估計(jì)一個(gè)數(shù)值）。因此，本文采用賦值打分的方法（定性預(yù)測(cè)賦值為1，區(qū)間預(yù)測(cè)賦值為2，點(diǎn)預(yù)測(cè)賦值為3），數(shù)值越大，則精確度越高。

（2）盈利預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度的衡量

本文研究上市公司年報(bào)中的管理層盈利預(yù)測(cè)，以凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)的平均數(shù)來(lái)衡量管理層預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。借鑒葉少琴和胡瑋[18]以“（凈利潤(rùn)實(shí)際數(shù)-凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)數(shù)）/凈利潤(rùn)實(shí)際數(shù)”作為盈利預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性的替代變量，用該方法衡量被解釋變量。其中，實(shí)際數(shù)為預(yù)測(cè)當(dāng)期公布的凈利潤(rùn)實(shí)際數(shù)，預(yù)測(cè)數(shù)為獲取實(shí)際數(shù)前公布的凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)數(shù)，若管理層盈利預(yù)測(cè)值越傾向于0，則管理層盈利預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度越高。

2.解釋變量的衡量

網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注數(shù)據(jù)通過(guò)“百度新聞搜索引擎”（http：//news.baidu.com/）手工收集整理，借鑒羅進(jìn)輝[19]的方法，對(duì)每家上市公司標(biāo)題中含有的公司簡(jiǎn)稱分年度搜索，百度新聞搜索引擎將會(huì)自動(dòng)輸出相應(yīng)的新聞報(bào)道條數(shù)N，再加1后取對(duì)數(shù)，即以Ln（1+N）作為網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注度。另外，由于網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注與上市公司盈利預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度可能存在內(nèi)生性問(wèn)題，本文采用前一期的盈利預(yù)測(cè)指標(biāo)作為被解釋變量，在一定程度上緩解了因果互置效應(yīng)導(dǎo)致的計(jì)量偏差。

（三）研究模型

四、實(shí)證分析及結(jié)果檢驗(yàn)

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

由表2可知，網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注的均值（5.01）和中位數(shù)（5.13）相差甚小，標(biāo)準(zhǔn)差為2.1，最小值（0.69）與最大值（9.04）相差不多，表明解釋變量的總體樣本統(tǒng)計(jì)分布均勻居中。另外，管理層預(yù)測(cè)精確度（0.63）、準(zhǔn)確度（0.13）與內(nèi)部控制質(zhì)量（0.46）的標(biāo)準(zhǔn)差較小，數(shù)據(jù)分布均勻，無(wú)較大偏差。在控制變量中，成長(zhǎng)性（-0.07）與總資產(chǎn)增長(zhǎng)率（-0.18）的最小值為負(fù)，說(shuō)明存在上市公司投資經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的現(xiàn)象；上市公司獨(dú)立董事比例的標(biāo)準(zhǔn)差（14.63）較大，極大值（65.35）與極小值（15.25）差異較高，表明獨(dú)立董事比例差異較高。

（二）相關(guān)性分析

表3報(bào)告了研究樣本主要變量之間的相互關(guān)系。

被解釋變量與解釋變量之間的相關(guān)分析顯示：首先，網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注與管理層盈利預(yù)測(cè)精確度的相關(guān)系數(shù)為0.051，在1%的水平上顯著；網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注與管理層盈利預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度相關(guān)系數(shù)為-0.033，在5%的水平上顯著，其表明，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注可以提高管理層的盈利預(yù)測(cè)水平，初步驗(yàn)證了本文假設(shè)1、假設(shè)2。其次，內(nèi)部控制質(zhì)量與被解釋變量的相關(guān)系數(shù)分別為0.021和-0.026，在10%的顯著性水平上顯著，表明內(nèi)部控制越好，管理層的盈利預(yù)測(cè)越精準(zhǔn)。

解釋變量之間的相關(guān)性分析顯示：首先，網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注和其他控制變量之間的相關(guān)系數(shù)大多數(shù)在0.1以下，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注、內(nèi)部控制分別與其他控制變量之間相關(guān)性低，不存在嚴(yán)重共線性問(wèn)題。其次，控制變量之間，除去財(cái)務(wù)杠桿分別與總資產(chǎn)增長(zhǎng)率、公司規(guī)模的相關(guān)系數(shù)為-0.436和0.452外，其余控制變量的相關(guān)系數(shù)大多數(shù)在0.2以下，說(shuō)明控制變量之間也不存在嚴(yán)重的多重共線性。

（三）回歸結(jié)果分析

為驗(yàn)證研究假設(shè)，本文對(duì)三個(gè)模型進(jìn)行了二分變量回歸，具體結(jié)果如表4所示。表中（1）（2）（3）為管理層預(yù)測(cè)精確度的回歸結(jié)果；（4）（5）（6）為管理層準(zhǔn)確度的回歸結(jié)果。模型均控制了行業(yè)和年度效應(yīng)。此外，為避免內(nèi)生性影響，檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注對(duì)管理層盈利預(yù)測(cè)水平的影響時(shí)，本文對(duì)研究模型取滯后一期的解釋變量和控制變量進(jìn)行回歸。

在樣本回歸的結(jié)果（1）（4）中：網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注對(duì)盈利預(yù)測(cè)精確度的回歸系數(shù)為0.0215，在1%的水平上顯著為正，表明網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注能夠提高管理層盈利預(yù)測(cè)的精確度，假設(shè)1得到證實(shí)；網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注對(duì)管理層盈利預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度的回歸系數(shù)為-0.0021，在10%的水平上顯著為負(fù)，由于管理層盈利預(yù)測(cè)值（偏差）越傾向于0，則管理層盈利預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度越高，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注也能夠提高管理層盈利預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度，假設(shè)2正確。（3）（6）分別是在（1）（4）的基礎(chǔ)上加入內(nèi)部控制以及內(nèi)部控制與網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注的交乘項(xiàng)，以檢驗(yàn)內(nèi)部控制對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)揮作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)。在結(jié)果（3）（6）中，網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注對(duì)盈利預(yù)測(cè)精確度的回歸系數(shù)為0.0234，在1%的水平上顯著為正；網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注對(duì)管理層盈利預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度的回歸系數(shù)為-0.0012，在5%的水平上顯著為負(fù)，進(jìn)一步證明了本文的假設(shè)1和假設(shè)2。

在樣本回歸結(jié)果（3）中，內(nèi)部控制與網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注交乘項(xiàng)的回歸系數(shù)為0.0030，在5%的水平上顯著為正，表明內(nèi)部控制確實(shí)影響了網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注的治理作用，高質(zhì)量的內(nèi)部控制增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注提高盈利預(yù)測(cè)精確度的效應(yīng)；在樣本回歸結(jié)果（6）中，內(nèi)部控制與網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注交乘項(xiàng)的回歸系數(shù)為0.0015，在10%的水平上顯著為正，同樣，由于管理層盈利預(yù)測(cè)值（偏差）越傾向于0，則管理層盈利預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度越高，表明高質(zhì)量的內(nèi)部控制增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注提高盈利預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度的效應(yīng)，內(nèi)部控制確實(shí)影響了網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注的治理作用，證明假設(shè)3正確。

（四）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為了確保實(shí)證的嚴(yán)謹(jǐn)性，進(jìn)一步以每股收益預(yù)測(cè)的偏差程度來(lái)衡量盈利預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度。在樣本回歸結(jié)果中，網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注與管理層對(duì)盈利預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度的回歸在10%的水平上顯著為負(fù)，內(nèi)部控制與網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注交乘項(xiàng)的回歸在10%的水平上顯著為正。同樣，管理層對(duì)盈利預(yù)測(cè)值（偏差）越傾向于0，則管理層所預(yù)測(cè)的盈利的準(zhǔn)確度越高。對(duì)于測(cè)試的結(jié)果，高質(zhì)量的內(nèi)部控制借以網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注而提高了盈利預(yù)測(cè)的精確度，反之而言，內(nèi)部控制又影響了網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注的積極治理作用。檢驗(yàn)結(jié)果肯定了前述實(shí)證內(nèi)容。鑒于篇幅有限，表格不再贅述。

五、結(jié)論

探究網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注發(fā)揮的積極效應(yīng)，是本文價(jià)值之所在。在上市公司因之于網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)下，通過(guò)內(nèi)部控制的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注對(duì)上市公司盈利預(yù)測(cè)的影響，探究網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注的積極效應(yīng)。研究表明：網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注可以提高上市公司盈利預(yù)測(cè)的精確度和準(zhǔn)確度；內(nèi)部控制越完善，網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注對(duì)上市公司盈利預(yù)測(cè)的影響越顯著。不足之處在于，未區(qū)分網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注的正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道，有待繼續(xù)深入實(shí)證分析。

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