劉玥章

【摘 要】新常態(tài)下，外商在華營銷面臨雙重考驗，一方面，中國經(jīng)濟增速趨緩，市場盈利空間減?。涣硪环矫妫M者對商品品質(zhì)的要求卻更為挑剔，如何根據(jù)中國經(jīng)濟新常態(tài)調(diào)整和創(chuàng)新營銷模式，成為外商在華發(fā)展的關(guān)鍵?；诖耍疚木托鲁B(tài)下外商在華營銷問題展開探討，以期為相關(guān)企業(yè)提供借鑒與參考。

【關(guān)鍵詞】外商；新常態(tài)；營銷模式

改革開放之初，外商憑借強大的技術(shù)、資金及管理優(yōu)勢，往往不費吹灰之力就能將中國市場變?yōu)槊逼鋵嵉摹皳u錢樹”。而隨著新常態(tài)的到來，大量外企風光難再，紛紛陷入經(jīng)營困境。此時，研究新常態(tài)下在華營銷模式的創(chuàng)新，對外企具有重要現(xiàn)實意義。

一、新常態(tài)下外商企業(yè)的在華表現(xiàn)

2014年5月，習近平總書記在考察河南的行程中第一次以“新常態(tài)”形容當前我國經(jīng)濟發(fā)展的階段性特征?！靶鲁B(tài)”，即突破固有態(tài)勢所達到的不同以往的、相對穩(wěn)定的狀態(tài)。新常態(tài)下增速雖然由高速轉(zhuǎn)為中高速，但經(jīng)濟增量依舊可觀；國內(nèi)消費和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的貢獻率呈上升態(tài)勢，中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)正發(fā)生深刻變化，發(fā)展正向質(zhì)量更優(yōu)、結(jié)構(gòu)更優(yōu)邁進；與此同時，政府加大簡政放權(quán)力度，進一步激發(fā)市場活力。新常態(tài)帶來新機遇的同時，也為中國經(jīng)濟發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，那就是如何應(yīng)勢而謀，適應(yīng)新常態(tài)、把握新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)。這不僅是中國面臨的挑戰(zhàn)，更是以中國為目標市場的廣大外商企業(yè)的挑戰(zhàn)。新常態(tài)下的中國政治穩(wěn)定、市場規(guī)模日益擴大、市場機會紛紛涌現(xiàn)、基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、對外商具有很強的吸引力。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2016年1-9月，全國新設(shè)立外商投資企業(yè)21292家，同比增長12.2%；實際使用外資金額6090.3億元人民幣（折950.9億美元），同比增長4.2%。如何創(chuàng)新營銷模式，在競爭對手眾多的中國市場上占據(jù)一席之地，成為新常態(tài)下外商企業(yè)不得不考慮的一大問題。

二、新常態(tài)下外商在華營銷模式的創(chuàng)新

1.樹立跨文化營銷意識

文化理念直接影響一國消費者的喜好，許多外商品牌在華營銷過程中，由于忽視了中國傳統(tǒng)文化理念而引發(fā)了消費者的抵觸，如豐田霸道“令中國石獅敬禮鞠躬”的廣告、立邦漆“盤龍滑落”廣告，都屬于典型的營銷失敗案例。新常態(tài)下，消費者對外商品牌的文化敏感性更高，故外商在進行商品設(shè)計和營銷時，一定要加強對中國傳統(tǒng)文化的關(guān)注和了解，切忌盲目參照自己的文化價值觀，只有把中國文化基因融入自己的品牌，才能更好地被消費者理解和認可，進而提高品牌的文化價值。

2.價格策略本土化

對中國消費者而言，價格向來是商品購買中首先要考慮的因素。在中國市場發(fā)展的早期，由于外商掌握了巨大的技術(shù)優(yōu)勢，其商品在國內(nèi)少有敵手，因此企業(yè)即便奉行高價策略也依然會受到許多消費者的追捧。而隨著中國制造的崛起，外商技術(shù)優(yōu)勢不再明顯，消費者的選擇空間更為廣闊，如果繼續(xù)采取高價策略，消費者不見得會買賬。因此，外商要適時調(diào)整價格策略，在商品定價中充分考慮中國本土企業(yè)的技術(shù)及價格水平，適當下調(diào)商品價格，以保持自己的市場競爭力。

3.新媒體在市場調(diào)研和宣傳中的應(yīng)用

外商企業(yè)要想順利進入中國市場并有所發(fā)展，必須首先對中國市場進行營銷調(diào)研。中國獨特的商務(wù)環(huán)境決定了只有在對中國的目標市場進行全面、科學、細致的調(diào)研，從經(jīng)濟、政治、社會、文化、自然資源等領(lǐng)域客觀分析中國營銷環(huán)境，并掌握目標市場的規(guī)模、潛力、吸引力、同質(zhì)性，消費者需求等資料后，才能在復雜多變的東道國市場中捕捉商機、化解風險、贏得利潤。

借助于新媒體影響力的不斷增強，外商的調(diào)研和宣傳手段也有了新的突破。傳統(tǒng)的市場調(diào)研往往是外商借助東道國政府、行業(yè)協(xié)會、調(diào)研機構(gòu)的二手資料進行案頭調(diào)研，或是實地訪問、電話調(diào)查、留置問卷。隨著微博、微信等新媒體在中國的廣泛傳播，外商可以通過關(guān)注微博、微信分析目標消費者的心理和偏好、第一時間把握市場熱點和趨勢，調(diào)整營銷組合。新媒體的時效性和便捷性是其他調(diào)研方式難以比擬的。

與此同時，新媒體為外商企業(yè)提供了更加“親切友好”的宣傳方式。廣告的宣傳時間畢竟有限，除非極具特色，否則很難給消費者留下深刻印象。然而，通過微信公眾號、微博公眾號，外商企業(yè)可以隨時向消費者展現(xiàn)商品、告知促銷信息，與消費者建立起朋友般親切友好的新型客戶關(guān)系。

4.建立消費者與商品之間的情感紐帶

隨著中國居民收入的不斷提高，居民的消費心理和偏好產(chǎn)生了巨大的變化。不同于物資匱乏階段，僅僅追求“價廉”，新常態(tài)下的中國消費者更要求“物美”。缺乏特色、標準化、可替換程度高的商品已難以讓消費者傾心，獨具特色、差異化、能夠展現(xiàn)個性、寄托個人情懷的差異化商品成為了市場新寵。因此，廣大外商企業(yè)可選擇建立一條消費者與商品之間獨特的情感紐帶，這種紐帶的載體就是某種情懷。例如，星巴克的目標客戶群是中國小資群體。通過在商品包裝、口味、名稱上下功夫，星巴克創(chuàng)造了一系列符合中國小資群體需求的商品，現(xiàn)在的星巴克已經(jīng)成為中國小資群體爭相追逐的文藝標志。當一種商品成為特定群體的某種標志，它便具有了需求彈性很小的穩(wěn)定的客戶群。星巴克就是通過抓住一個特定群體，分析這個群體最重要的情感需要，然后滿足這種需要，以此建立了一條唯一穩(wěn)定的情感紐帶，最終這種營銷方式取得了成功。

三、結(jié)語

新常態(tài)下，外商要想保持在華優(yōu)勢，就必須樹立跨文化營銷意識，采用本土化價格策略，積極運用新媒體進行市場調(diào)研，同時建立與消費者之間的情感紐帶，順勢而為，實現(xiàn)在華營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，促進企業(yè)更快更好發(fā)展。

參考文獻：

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[2]孫郁婷.外企爭相中國化[J].全國商情，2012（Z1）.