曾建輝

摘要：圖書真人秀節(jié)目是以某種或某類圖書內(nèi)容為主題，具備游戲、競技、對話、明星等多種真人秀元素的電視節(jié)目。它融合了讀書節(jié)目和真人秀節(jié)目的特點，做到文化性與商業(yè)性、娛樂性與教育性的結(jié)合，具有良好的收視前景。這一全新節(jié)目形態(tài)的出現(xiàn)與發(fā)展是真人秀節(jié)目創(chuàng)新的需要，與國家政策的導向和支持、經(jīng)濟利益的驅(qū)動效應(yīng)等外部因素分不開，但也存在節(jié)目定位不準、內(nèi)容質(zhì)量不高等現(xiàn)實難題。只有正視現(xiàn)實，勇于探索，才能找到一條想象空間與現(xiàn)實境況完美結(jié)合的良性的可持續(xù)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：圖書真人秀 優(yōu)勢 誘因 困境

自從2004年9月中央電視臺《讀書時間》停播后，電視讀書類節(jié)目就陷入了低谷，多個電視臺的讀書節(jié)目停播。雖然包括央視的《讀書》、河北電視臺《中國力量·讀書》等節(jié)目還在堅守，但產(chǎn)生的影響非常有限，收視率也相當?shù)兔?，在生存的邊緣徘徊和掙扎。在這種境況下，電視讀書節(jié)目必須進行改革和創(chuàng)新，使之更符合電視媒介的特征和受眾的收視心理，才能使電視讀書節(jié)目煥發(fā)生機，重新走進人們的視野，成為人們關(guān)注的話題。筆者從當下火爆的電視真人秀節(jié)目中得到啟發(fā)，再結(jié)合國外圖書脫口秀節(jié)目的成功經(jīng)驗，認為電視讀書節(jié)目轉(zhuǎn)型為圖書真人秀節(jié)目不失為一條新的思路。

圖書真人秀節(jié)目的發(fā)展前景：想象中的美好

所謂圖書真人秀，就是指以某類圖書內(nèi)容為主題，具備游戲、競技、對話、明星等多種真人秀元素的電視節(jié)目，其目的就在于圖書的宣傳與營銷。從這個定義可以看出，圖書真人秀有兩大特征。其一是節(jié)目內(nèi)容圖書化，節(jié)目的內(nèi)容是圍繞圖書展開，圖書的作者、內(nèi)容、包裝等是節(jié)目的核心話題；其二是節(jié)目形式影像化，節(jié)目的形式是真人秀，就是借用真人秀節(jié)目的形式來進行圖書的宣傳，達到促進圖書銷售、擴大影響、推動閱讀的目的。

與傳統(tǒng)的電視讀書節(jié)目相比，圖書真人秀節(jié)目具有明顯的優(yōu)勢。其節(jié)目呈現(xiàn)出“混合形態(tài)”，超越了常見電視節(jié)目的“表現(xiàn)形態(tài)”和讀書類節(jié)目的“傳達形態(tài)”。所以它就具備了“藝術(shù)”和“紀實”的兩種功能，這也是圖書真人秀節(jié)目的本質(zhì)所在。圖書是藝術(shù)的傳達，真人秀是紀實的表現(xiàn)。圖書真人秀能縮減電視與書籍兩種不同媒介之間的差異，對兩種載體進行有機的融合，把偏于個人化、抽象化的內(nèi)容以電視的形象化、娛樂化的方式表達出來。這種混合形態(tài)的節(jié)目樣式就比傳統(tǒng)的讀書節(jié)目多了電視收視元素。早前的電視讀書節(jié)目缺乏看點，很多時候只是機械地將書本搬上屏幕，與古時說書相似，一桌、一人、一書、一屏風，基本形式是音樂、圖畫配朗誦，而且節(jié)目模式大同小異，話題過于宏大，缺失細節(jié)，演播室氛圍顯得枯燥乏味，缺乏感染力。①而加入了真人秀節(jié)目元素，人物、場景、故事、情感、沖突、游戲等收視元素都增加了，互動性、話題性也增強了。

我國目前每年大概有20多萬種新書涌入市場，經(jīng)歷著“從倉庫到倉庫”，根本沒有機會與讀者見面，其中還不乏優(yōu)秀的作品。價格不是困擾讀書人的最大問題，“選擇”成了讀書最大的成本。傳播學者施拉姆曾提出一個受眾選擇的理論公式：選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度。②通常，在內(nèi)容基本一致的媒介中，受眾傾向于選擇成本更低、更簡單便捷的媒介。電視是目前中國普及率最高、民眾接觸度最高、接觸時間最長的媒介，對于圖書信息這方面來說是一個呈現(xiàn)形式更加多元、更加便捷方便的信息接受平臺。從這個角度來說，電視圖書真人秀節(jié)目無疑會給那些被選書困擾的受眾帶來福音，為深壓在倉庫里的好書帶來機會，為全社會書香氛圍的營造添油加力。

圖書真人秀節(jié)目美好想象的外部誘因

正是圖書真人秀節(jié)目所具有的獨特優(yōu)勢，很多電視臺和網(wǎng)絡(luò)平臺紛紛試水這個全新節(jié)目形態(tài)。像央視的《讀書》節(jié)目就增添了很多類似真人秀節(jié)目的元素，在演播室現(xiàn)場設(shè)立了分享嘉賓、現(xiàn)場觀眾，增加了特別節(jié)目的競賽類單元。通過文字誦讀、影視賞析、音樂表演、VCR的合理穿插以及音響、圖片等多手段應(yīng)用營造熱鬧的談話分享氛圍。③圖書真人秀節(jié)目的雛形初現(xiàn)，除了其節(jié)目本身因素之外，其實還受到多種外部環(huán)境因素的影響。這些外部因素直接挑動了電視人對圖書真人秀的美好想象，刺激著讀書節(jié)目向圖書真人秀的轉(zhuǎn)型。綜合分析，推動圖書真人秀節(jié)目出現(xiàn)與發(fā)展主要有三大外部因素。

第一，節(jié)目創(chuàng)新的現(xiàn)實需要。這幾年，真人秀節(jié)目火爆，霸占著從央視到地方電視臺電視熒幕上的各檔黃金時段。從最初的歌唱選秀類的《中國好聲音》開始，親子類、益智類、美食類、探險類、語言類、競技類的真人秀節(jié)目你方唱罷我登場，蜂擁而至。真人秀這股倏忽而至的風潮，在經(jīng)歷了爆炸式發(fā)展后，面臨著制作水平良莠不齊、同質(zhì)化嚴重、格調(diào)不高、觀眾審美疲勞等問題，似乎難以逃脫節(jié)目樣式“一年新、二年火、三年平、四年滑、五年停”的命運?？梢哉f，經(jīng)歷了近三年的快速膨脹式發(fā)展的電視真人秀節(jié)目到了該緩下腳步，審視自身，思索創(chuàng)新，認清發(fā)展方向的時候了。在這樣的情況下，圖書真人秀節(jié)目符合了真人秀節(jié)目創(chuàng)新的現(xiàn)實需要，成為電視真人秀節(jié)目的一個重要的突破方向。有數(shù)據(jù)表明，國外的圖書宣傳廣告費用一般要占到書價的8%至12%，有時高達初版書價的80%，而我國圖書宣傳經(jīng)費不到銷售額的0.2%。④這說明在圖書宣傳營銷上，出版業(yè)的投入還大有增加的空間，為出版業(yè)介入電視真人秀節(jié)目提供了一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

第二，國家政策的導向和支持。由于電視真人秀節(jié)目在膨脹式發(fā)展中暴露了許多問題，有些節(jié)目“有意思”但沒意義，收視率雖高但缺少價值引領(lǐng)，有的甚至傳播錯誤價值觀或流于低俗。國家新聞出版廣電總局于2015年7月正式發(fā)出《關(guān)于加強真人秀節(jié)目管理的通知》加強對真人秀節(jié)目的健康發(fā)展管理、調(diào)控和引導。而讀書類節(jié)目正是因其宣傳閱讀、弘揚文化的宗旨和濃重的精神價值內(nèi)涵而深受觀眾的好評，與真人秀節(jié)目結(jié)合正好彌補了真人秀節(jié)目缺乏文化內(nèi)涵、流于表面的缺陷，符合了以普通群眾為中心，植根中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，挖掘展示思想文化內(nèi)涵和社會意義的要求，將文化與教育等價值維度與電視媒體結(jié)合，能夠發(fā)揮啟迪思想、溫潤心靈、陶冶人生的重要作用。并且我國正在大力推進和實行全民閱讀推廣活動，《全民閱讀促進條例》也即將出臺。電視作為我國最普遍的娛樂和消遣工具，在電視上通過圖書真人秀節(jié)目介紹圖書、推廣閱讀，對推動國民閱讀、提高國民閱讀率有積極影響。

第三，經(jīng)濟利益的驅(qū)動效應(yīng)。近年來，我國的出版市場總體而言是穩(wěn)中有進，但不管是傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書出版還是新興的數(shù)字出版增長的速度已經(jīng)趨緩，特別是進入到如今的碎片式閱讀時代，出版業(yè)新的增長相當程度上依靠營銷來推動，發(fā)行營銷正在成為數(shù)字時代出版業(yè)的最重要環(huán)節(jié)之一。圖書真人秀節(jié)目利用電視這一平臺通過真人秀形式宣傳推廣圖書，對圖書的銷售具有巨大的促進作用。像國外比較成熟的奧普拉讀書俱樂部節(jié)目，每期節(jié)目的受眾平均有1300萬，經(jīng)她推薦的書籍必會銷量飛漲。如《海底盡頭》一經(jīng)節(jié)目推薦，銷量從10萬冊猛增至64萬冊。英國圖書真人秀節(jié)目“理查德與茱迪俱樂部”開播第一期介紹的《海之星》，本是一本默默無聞的小說，銷量只有4000冊，但節(jié)目播出后銷量扶搖直上，至今銷量已達100萬冊。我國的一檔以介紹圖書內(nèi)容為主的自媒體視頻脫口秀節(jié)目“羅輯思維”上線后，主持人羅振宇推薦的書籍立刻引發(fā)市場熱銷效應(yīng)，2015年據(jù)他透露“如果到年底不出重大意外的話，我們大概在賣書方面達到1.5億到2億的營業(yè)額?！雹葸@相當于一個中小規(guī)模書商的銷售水平，考慮到“羅輯思維”介入賣書僅僅半年時間，并未建立大范圍的營銷網(wǎng)絡(luò)，就能取得如此成績，可以說圖書真人秀節(jié)目是圖書銷量增長的背后推手。在這種巨大賺錢效應(yīng)的刺激下，圖書真人秀節(jié)目的發(fā)展有著相當廣闊的空間。

深思圖書真人秀節(jié)目：糾結(jié)復雜的現(xiàn)實困境

圖書真人秀節(jié)目所具備的獨特優(yōu)勢和廣闊的市場前景，再加上從中央到地方各級政府的大力支持，既有社會效益又有經(jīng)濟效益，既有文化內(nèi)涵的良好口碑又有收視率飄紅的保障。但圖書真人秀美好想象與現(xiàn)實環(huán)境之間存在著較大的落差，從國內(nèi)初現(xiàn)的幾檔圖書真人秀節(jié)目來看，其發(fā)展過程中面臨著諸多糾結(jié)復雜的現(xiàn)實困境。

首先，圖書真人秀節(jié)目的定位問題。一個新的電視節(jié)目要想獲得成功就必須要考慮其定位問題，定位主要是包括功能定位和受眾定位，而其中最核心的是受眾定位。圖書真人秀節(jié)目的功能定位就是其節(jié)目的性質(zhì)。圖書真人秀具有多重屬性，主要是娛樂性與教育性、商業(yè)性與文化性。其功能定位是圖書主題，就必須重視文化性、教育性，要有豐富的人文內(nèi)涵和較為高雅的內(nèi)容品位，同時也因為是電視真人秀，要顧及娛樂性，體現(xiàn)其商業(yè)價值，達到增加圖書銷量的目的。傳統(tǒng)的電視讀書節(jié)目的受眾定位是知識分子階層和白領(lǐng)精英，但后來很多這類節(jié)目因為收視率不高轉(zhuǎn)而走向大眾化，在精英和大眾之間不斷游移，產(chǎn)生的結(jié)果是“兩頭不討好”，既不雅也不俗，反而喪失了受眾。圖書真人秀節(jié)目的受眾定位也面臨著同樣的問題，面向精英，可能會喪失收視率；面對大眾，可能要降低內(nèi)涵。這是一個兩難的選擇，但必須明確，否則就會重蹈傳統(tǒng)讀書節(jié)目的覆轍。

其次，圖書真人秀節(jié)目的質(zhì)量問題。這個質(zhì)量問題主要體現(xiàn)在兩個方面。首先是圖書的選擇。要從眾多的圖書中選出優(yōu)秀的圖書，要從優(yōu)秀的圖書中選出適合電視表現(xiàn)的圖書，要從適合電視表現(xiàn)的圖書中選出適合真人秀特征的內(nèi)容，是一個繁雜的工作過程。圖書的選擇好壞與適合與否，決定著節(jié)目的成敗。國外圖書真人秀節(jié)目就出現(xiàn)過當代作家的作品少，新進的作家作品少，而早已證明了自己價值的作家作品多，經(jīng)典的作品多的詬病。我國圖書真人秀節(jié)目在選擇圖書時也要注意這一偏向，此外還有適當分配文科與理科的比例，容易出現(xiàn)的問題就是全部都是人文書籍，而科學書籍不沾邊。將自然科學類書籍搬上熒屏，深入淺出地闡釋和介紹，可以為節(jié)目打開另一扇窗戶。其次就是主持人的選擇，國外圖書節(jié)目的成功最重要的一個經(jīng)驗就是選擇合適且優(yōu)秀的主持人。在美國，為了突出和張揚主持人的個性，節(jié)目的形式、話題以及對于話題的切入角度都是根據(jù)主持人的特點而確定的，每個成功的談話節(jié)目都是由于主持人的個人魅力與節(jié)目的個性才抓住觀眾的。⑥但中國主持人如果一味效仿西方主持人的主持風格與做派，如饒舌浮夸、夸張作態(tài)、莫名驚詫、插科打諢、調(diào)侃作者與觀眾，這些表現(xiàn)不但會讓觀眾覺得主持人缺乏修養(yǎng)、沒有素質(zhì)，而且直接降低了節(jié)目的高度和品位。

結(jié) 語

在全民閱讀不斷深入的電視節(jié)目多樣化、娛樂化發(fā)展的現(xiàn)實下，傳統(tǒng)讀書類節(jié)目難以適應(yīng)，必須進行革新。其實近幾年來，在網(wǎng)絡(luò)圖書的宣傳上已經(jīng)有影像化的趨勢，饒雪漫早在2009 年就在書中大膽用年輕模特拍成紙上電影的形式來吸引讀者，并推出了“書?！弊鳛榧堎|(zhì)圖書形象代言人。⑦在這種情況下，電視圖書真人秀不失為值得一試的節(jié)目形態(tài)。我們不能因為存在諸多錯綜復雜的現(xiàn)實難題，畏縮不前，錯失良機。正確的做法是正視現(xiàn)實困境，穩(wěn)步發(fā)展，逐步推進，探索出一條想象空間與現(xiàn)實境況完美結(jié)合的圖書真人秀節(jié)目良性的可持續(xù)發(fā)展道路。

（作者單位：廣西師范大學）

欄目責編：曾 鳴

注釋：①李愛暉：《電視讀書節(jié)目的困境分析與突圍構(gòu)想》，《新聞知識》2006（12）。

②（美）威爾伯·施拉姆著，陳 亮，周立方，李 啟譯：《傳播學概論》，北京：新華出版社1984：114。

③謝 丹，凌昊瑩：《央視《〈讀書〉節(jié)目的創(chuàng)新與反思》，《中國廣播電視學刊》，2015（6）。

④熊玉蓮，何 皓：《市場經(jīng)濟條件下圖書宣傳工作的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》，《中國編輯研究》，1998：242。

⑤江芬芬：《如此“羅輯思維” “羅胖”自媒體賣書撈金2億？》，[EB/OL] [2015-09-28 ]http：//tech.hexun.com/。

⑥劉 益，魏家猷：《圖書推介類電視節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展分析》，《今傳媒》，2014（12）。

⑦解 慧：《網(wǎng)絡(luò)圖書的“真人秀”》，《新華書目報》，2014-09-12。