賈文藝

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：進入21世紀以來，我國電子商務發(fā)展迅速，O2O電子商務也隨之發(fā)展起來，目前已成為一種發(fā)展潮流。各類企業(yè)都非常重視O2O電子商務的發(fā)展，希望充分利用互聯(lián)網的優(yōu)勢，做好線上營銷和線下銷售以及服務工作，力爭使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于有利地位。然而由于各行業(yè)、各地區(qū)以及各市場具有不同特點，企業(yè)在實施O2O電子商務時會遇到一些問題和困難，本文對我國企業(yè)O2O電子商務進行分析，找出存在的問題并提出相關建議，以達到促進O2O電子商務發(fā)展的目的。

關鍵詞：O2O 電子商務 研究

O2O電子商務概述

（一）O2O電子商務的概念

O2O電子商務中的O2O，即O to O（Online to Offline and Offline to Online的縮寫），中文意思是線上到線下和線下到線上，本文簡稱O2O。O2O電子商務是指企業(yè)將線上的互聯(lián)網技術與線下的商業(yè)機會有機結合在一起，充分發(fā)揮互聯(lián)網的優(yōu)勢提升線下的機會，促進業(yè)務成交，把互聯(lián)網變成線下交易的前臺。

O2O電子商務模式主要有兩種，一種是Online to Offline（線上營銷和交易到線下體驗），在這種模式下消費者在購買線下的商品和服務時先在線上支付，然后到線下實體店去享受服務。另一種是Offline to Online（線下營銷到線上支付完成交易），在這種模式下企業(yè)通過各種線下促銷活動為客戶宣傳產品和服務，最后通過網絡完成交易。這兩種模式還簡稱為先線上后線下模式、先線下后線上模式。在此基礎上，還衍生出另外兩種實施路徑：Online to Offline to Online（線上營銷到線下體驗，再到線上交易）和Offline to Online to Offline（線下營銷到線上交易，再到線下體驗），分別簡稱為先線上后線下再線上模式和先線下后線上再線下模式。目前這幾種方式都被廣泛應用。

（二）O2O電子商務的發(fā)展形式

O2O電子商務模式經過多年的發(fā)展，其發(fā)展模式根據(jù)不同行業(yè)以及消費者的不同需求有著不同的發(fā)展形式，主要有以下幾種：

線上到線下閉環(huán)。團購是這種模式的主要代表形式，消費者通過互聯(lián)網在團購網站中挑選自己喜歡的產品，在網上下單并完成在線支付，這時可以取得消費憑證，消費者用這個憑證就可以到指定的實體店去享受服務，從而完成消費。早期O2O電子商務模式的開展主要得益于團購網站的推廣，有的學者甚至認為團購網站是O2O電子商務的主要模式之一。

線下到線上閉環(huán)。O2O電子商務模式的核心是在線下，也可以說線下是O2O電子商務模式的根基。消費者購買的商品和服務主要靠線下來提供，通過線下的體驗，再到線上去完成交易。同時線下的產品和服務出現(xiàn)的問題也可以通過線上快速得到解決，使得消費者的滿意度和忠誠度都有一定的提高。

互逆勢閉環(huán)。B2B、B2C等業(yè)務發(fā)展到一定階段后缺少新的動力，速度明顯放緩，這時O2O電子商務模式的線下環(huán)節(jié)可以彌補這一不足，它和普通的營銷模式正好相反，因此被稱為反向O2O電子商務模式。商家在已有的線上店鋪基礎上開設線下實體店，實體店的體驗能夠為線上服務做宣傳，這樣就大大提高了線上的客流量。傳統(tǒng)的O2O電子商務模式將互聯(lián)網變成前臺，而線下實體店則提供服務。對于反向O2O電子商務模式而言，這和其經營方向恰恰相反，反向O2O電子商務的線下實體店則是體驗和吸引顧客的作用，主要消費還是以在線操作為主。

行業(yè)閉環(huán)。O2O電子商務模式的發(fā)展要求行業(yè)之間相互配合，不斷調整策略和供應鏈管理。O2O電子商務模式的線上和線下變化都非?？?，行業(yè)發(fā)展對此具有一定的引領作用，特別是一些具有潮流趨勢的產品，通過線上和線下的這種模式來快速實現(xiàn)產品的銷售，因此要求行業(yè)具有一定的反應能力，形成閉環(huán)來促進O2O電子商務的發(fā)展。

我國O2O電子商務的發(fā)展

（一）我國電子商務發(fā)展概況

進入21世紀以來，我國電子商務出現(xiàn)迅猛發(fā)展的勢頭，目前已經滲透到各行各業(yè)，無論是企業(yè)還是個人都離不開電子商務，大部分企業(yè)都在通過其網站來宣傳、銷售本企業(yè)的產品，同時為客戶提供更好的服務，像目前主流的京東、1號店、國美和蘇寧等B2C網上商城以及淘寶、天貓一類的C2C網站使得消費者足不出戶就可以輕松在網上購買到自己喜歡的產品，具有方便快捷的優(yōu)勢。

但行業(yè)的快速發(fā)展也帶來了一定的問題，比如消費者收到的貨物與網上的宣傳不相符合，貨物在運輸途中毀損、滅失等引起的糾紛也越來越多，這充分說明了這種傳統(tǒng)電子商務模式在滿足消費者需求方面存在問題，需要改進，于是一種新型的O2O電子商務模式也就應運而生。O2O電子商務改變了過去簡單的單向溝通，實現(xiàn)了線上和線下的有機結合，目前電子商務的發(fā)展正在向O2O模式轉變。O2O模式能夠實現(xiàn)互聯(lián)網與實體店的對接，充分發(fā)揮它們各自的優(yōu)勢。

（二）我國O2O電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

我國O2O電子商務的發(fā)展較快，但仍然處于摸索階段，有成功的案例也有失敗的案例，所涉及的行業(yè)有生產經營型的也有網絡銷售型的，目前無論是從事實體店經營的企業(yè)還是以網絡經營為主的企業(yè)都在向O2O電子商務模式轉變。下文通過對兩種類型的O2O電子商務發(fā)展來闡述我國O2O電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀。

第一種類型是以生產手機的制造商為例，小米手機曾經通過互聯(lián)網銷售創(chuàng)造了銷售神話，一度達到國內市場占有率第一，華為手機則以實體店為主，開始沒有通過網絡銷售，在小米成功后，華為推出榮耀品牌開展互聯(lián)網銷售領域，銷量大幅度增長，使得小米的優(yōu)勢縮小。當更多的企業(yè)都采用互聯(lián)網銷售時，小米沒有注意線下的銷售和服務，到了2016年小米銷量顯著下降，市場占有率降低。這時小米開始意識到線下的重要性，開始加強線下的銷售和服務，但這時已經被華為遠遠超越，難以與其競爭，即便是后來出現(xiàn)的OPPO和VIVO手機，他們的市場占有率也超過了小米，更為重要的是這兩個品牌線下工作更為完善，已擴展到四、五級市場，在他們進入互聯(lián)網銷售領域之后，實施O2O電子商務模式更加得心應手?？v觀小米的起伏，沒有充分利用O2O電子商務模式是其成敗的關鍵。

第二種類型是網絡銷售企業(yè)的O2O電子商務業(yè)務。當京東商城開始網絡銷售時，在國內擁有上千家連鎖店的蘇寧、國美對此并不認同，認為京東不久就會關店，然而事實是京東越做越大，先后兼并了網絡銷售企業(yè)易迅和1號店，已經影響到蘇寧和國美的銷售業(yè)績和生存發(fā)展。蘇寧不得不在網上開設“蘇寧易購”，國美也在網上開設“國美在線”來與之抗衡，并承諾線上線下價格統(tǒng)一。

實體店提供購物體驗，網上完成交易，甚至可以網上付款，實體店現(xiàn)場提貨，這就是O2O電子商務模式。事實證明，O2O模式極大地促進了電子商務的發(fā)展，2015年“雙11”天貓網上交易額僅僅一天就達到912.17億元，同比2014年“雙11”增長60%以上。

（三）我國O2O電子商務的發(fā)展前景

O2O電子商務模式對企業(yè)的經營和發(fā)展起到推動作用，有著廣闊的發(fā)展前景，企業(yè)使用O2O電子商務的數(shù)量會越來越多，但企業(yè)進行經營活動時要根據(jù)企業(yè)的自身狀況、產品的特點、市場競爭情況以及消費者的需求等方面來找到一個適合自己的O2O電子商務模式，充分發(fā)揮線上和線下的各自優(yōu)勢，將線上線下的業(yè)務有機結合起來，實現(xiàn)O2O電子商務模式的各種功能。

O2O電子商務模式利用互聯(lián)網信息技術實現(xiàn)企業(yè)與消費者的有效理解和溝通，企業(yè)在連接用戶與互聯(lián)網之后能夠給用戶帶來更好的體驗。企業(yè)經營之道中有“沒有好體驗就沒有多用戶”，所以電子商務企業(yè)都開始通過大規(guī)模補貼帶給用戶更多的優(yōu)惠來提高體驗。同時，商戶們對于精準營銷、高效服務、提升轉化率的訴求，需要一定技術才能做到，因此對于一個O2O電子商務項目，如果沒有一定的技術支持而只是通過大規(guī)模補貼來吸引用戶，最終會被市場淘汰，因為技術的創(chuàng)新比模式創(chuàng)新更勝一籌。O2O電子商務未來的發(fā)展要靠技術支持，通過不斷創(chuàng)新來提高消費者的體驗，讓消費者更多地參與其中。

我國O2O電子商務發(fā)展存在的問題

（一）法律不完善

法律不完善是我國新興行業(yè)普遍存在的問題，在O2O電子商務模式上主要表現(xiàn)為缺少相應的法律法規(guī)、部分法律法規(guī)過時以及執(zhí)法權限等問題。首先，由于O2O電子商務模式屬于一種線上交易線下體驗的交易模式，之前的法律法規(guī)沒有對這種交易模式進行規(guī)范，使得在交易過程中一旦出現(xiàn)問題會出現(xiàn)無法可依的情況，這屬于法律缺失。其次，O2O電子商務模式在我國發(fā)展時間不長，沒有先例可循，往往是出現(xiàn)問題才想到需要立法來規(guī)范，即便是有了相關法律，由于新問題不斷出現(xiàn)，法律很難解決新的問題，法律出臺不久就無法使用。最后，O2O電子商務還可能橫跨不同地區(qū)甚至不同國家，在立法上有屬地原則，一國的法律法規(guī)無法規(guī)范在O2O電子商務發(fā)展中他國出現(xiàn)的問題，這也增加了立法和執(zhí)法的難度。

（二）專業(yè)人才缺乏

由于O2O電子商務發(fā)展速度很快，人才短缺問題日益凸顯，主要體現(xiàn)在人才數(shù)量短缺和人才質量不高兩個方面。越來越多的企業(yè)開展O2O電子商務業(yè)務，對人才的需求量呈現(xiàn)井噴式增長，現(xiàn)有的高校培養(yǎng)模式下的專業(yè)人才顯然無法滿足要求，企業(yè)人才需求的缺口比較大，一定程度上影響了O2O電子商務的發(fā)展。另一方面，O2O電子商務發(fā)展對人才質量要求較高，以往相關專業(yè)所學的內容無法滿足企業(yè)的要求，O2O電子商務不僅要求工作人員懂得計算機技術、互聯(lián)網技術，還要懂得企業(yè)管理、客戶關系管理等經營方面的知識，這樣才能勝任工作，從目前來看，短期內很難達到這樣的目標，不利于O2O電子商務的發(fā)展。

（三）交易不規(guī)范

作為商家在網上經營的主要目的是通過擴大銷售量來獲取更高的利潤，在網絡提供便利的情況下，由于信息的不對稱也會造成一些交易不規(guī)范的行為，近年來網絡交易的投訴量呈逐年上升趨勢，主要表現(xiàn)在產品的價格、質量以及服務等方面。具體來說線上商品與線下的商品質量不完全一致、產品售價有較大差異、在服務上沒有達到先期承諾的水平、不按時送貨、出了問題不能及時解決等。

O2O電子商務模式運營需要企業(yè)和消費者具備運用線上與線下的能力，企業(yè)如果有較強的線下能力就能使消費者得到滿意的用戶體驗。對于一些線下能力相對較弱的商家，在競爭中往往處于不利的地位，為了擺脫這種不利地位，一些商家會對產品的描述與實物不符，通過虛假交易刷好評等提高企業(yè)的聲譽，更有甚者，一些不法分子利用網絡交易的漏洞提供虛假信息出售假冒偽劣產品，也有通過釣魚網站詐騙消費者的現(xiàn)象。這些都不利于O2O電子商務模式的健康發(fā)展。

（四）監(jiān)管不到位

O2O電子商務發(fā)展中很多問題都是因為缺乏監(jiān)管造成的，或者說是監(jiān)管不到位造成的，這種不到位體現(xiàn)在無能為力和不作為兩個方面。無能為力主要是因為法律法規(guī)的不健全，明知是有問題卻無法有效監(jiān)管，而不作為是指不同部門之間職責不清，互相推諉扯皮，形成監(jiān)管真空。由于監(jiān)管不到位才出現(xiàn)各種假冒偽劣商品的銷售、詐騙等不法行為。O2O電子商務的監(jiān)管需要多部門的協(xié)同配合，不僅包括工商、稅務、公檢法部門，還包括網絡監(jiān)管部門以及跨地區(qū)的合作等。在眾多部門中可能因為某一部門工作不力或者地方保護主義等使得監(jiān)管形同虛設。

（五）安全存在隱患

安全問題是O2O電子商務的最大問題，無論是企業(yè)還是消費者通過O2O電子商務完成交易是為了獲利或得到價廉物美的產品及優(yōu)質服務，而一旦出現(xiàn)安全問題，企業(yè)可能收不到貨款，消費者則收不到貨物或蒙受其它經濟損失。O2O電子商務模式依靠的是網絡平臺，網絡本身容易受到攻擊，網絡信息的安全問題十分突出，很多網絡詐騙等犯罪活動都與網絡信息安全有關。因此企業(yè)在利用網絡平臺時需要強大的現(xiàn)代信息技術支持。由于O2O電子商務的快速發(fā)展導致網絡技術和服務跟不上要求，網絡安全和信息安全都存在一定的隱患，主要體現(xiàn)在網絡平臺不穩(wěn)定、信用風險、網絡支付漏洞、客戶信息泄露等問題。其中網上支付安全問題顯得尤為突出，目前消費者主要使用支付寶和微信支付等支付手段，而支付寶和微信客戶端很有可能遭受木馬病毒等的侵襲，使得賬戶被盜造成密碼泄露，有些交易付款時不需要用戶輸入密碼，商家直接掃手機支付寶自動形成的付款二維碼完成支付，由于大多支付寶賬戶與網上銀行是綁定的，一旦手機丟失消費者可能遭受很大損失。

我國O2O電子商務發(fā)展的對策

（一）健全法律法規(guī)

O2O電子商務的出現(xiàn)屬于新生事物，原來的相關法律法規(guī)沒有針對性，甚至是空白，如何來規(guī)范各方行為是目前各界面臨的一大問題，特別是在交易過程中出現(xiàn)的糾紛要有相應的法律法規(guī)來規(guī)范，所以健全法律法規(guī)迫在眉睫。

首先，我國相關部門要盡早制定電子商務相關的法律法規(guī)，特別是針對O2O電子商務的法律法規(guī)，要做到有法可依。在法律上界定各方的權利和義務，對于違反相關法律要承擔何種責任也要明確規(guī)定，這樣才可以減少漏洞，不給不法分子以可乘之機。

其次，要嚴格遵守法律，在O2O電子商務發(fā)展過程中，當線上線下交易活動過程中出現(xiàn)糾紛時要嚴格依照相關法律來處理，做到公平公正。而當消費者在O2O電子商務過程中因為電子支付、商務合同、電子交易安全等原因發(fā)生糾紛，可以訴諸法律來保護自身權利。這樣的法律環(huán)境下O2O電子商務模式的交易風險會縮小，企業(yè)的O2O電子商務積極性會提高，消費者的利益會有很大的保證，這樣才能促進O2O電子商務的發(fā)展。

（二）提高人員專業(yè)素質

O2O電子商務的發(fā)展需要先進的技術作為支撐，然而再先進的技術也需要人來實現(xiàn)，因此對企業(yè)來說提高人員的專業(yè)素質是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。針對目前O2O電子商務發(fā)展人才數(shù)量和質量問題，企業(yè)在吸引高校畢業(yè)生的同時還可以通過走出去和請進來的方式逐步提高企業(yè)現(xiàn)有人才的素質。走出去是指對現(xiàn)有的人才進行培訓，把這些人才送到相關的高?；蛘邍鴥缺容^知名的O2O電子商務企業(yè)進行短期的培訓和實地鍛煉，提升自身的專業(yè)知識和專業(yè)技能；請進來是指在企業(yè)內部培養(yǎng)人才，根據(jù)企業(yè)發(fā)展對人才的要求，邀請高校專業(yè)教師或一線的O2O電子商務行業(yè)專家來企業(yè)舉辦講座、現(xiàn)場指導等，提高企業(yè)人才的素質。走出去和請進來不僅能夠解決人才的數(shù)量問題，還可解決人才的質量問題。

企業(yè)要實現(xiàn)O2O電子商務的快速發(fā)展，并能在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，在具有一定的人才基礎上還要有一個技術過硬、素質較高、合作緊密的團隊。團隊對企業(yè)發(fā)展顯得尤為重要，好的團隊能夠充分發(fā)揮每個人的優(yōu)勢，實現(xiàn)人盡其才，這樣才能更好地留住人才，完成企業(yè)各項工作，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經濟效益。

（三）規(guī)范交易

規(guī)范交易是O2O電子商務順利實現(xiàn)的保證，這需要從源頭抓起，需要主管部門對交易過程進行規(guī)范。首先要實行準入制度，不是任何人都可以進行O2O電子商務的業(yè)務，要對想進行O2O電子商務的企業(yè)的資金狀況、信用狀況、經營狀況以及經營能力等方面進行全面審核，確保企業(yè)在經營過程中不會出現(xiàn)欺詐、售假等行為。其次，要實行繳納保證金制度，主要是用來保證企業(yè)規(guī)范經營，同時在企業(yè)經營過程中一旦出現(xiàn)問題時可以通過保證金來保障消費者的權益。

在O2O電子商務的具體交易過程中，由于買賣雙方可能不在一個地區(qū)，這就需要不同地區(qū)的主管部門密切配合，出現(xiàn)問題時通過網絡及時溝通并采取統(tǒng)一行動，確保雙方的合法權益得到保護。同時還要對消費者進行教育，購買產品和服務時要意識到風險的存在，減少各種風險可能帶來的損失。

（四）加強監(jiān)管

監(jiān)管主要是工商行政管理部門對從事O2O電子商務的企業(yè)和消費者進行監(jiān)督和管理，使雙方在法律的框架下進行商務活動，保證雙方的權益都不受損害。首先要對線下實體店的商品質量和價格進行不定期的抽查，保證產品質量符合國家或行業(yè)的要求，價格要合理，服務要規(guī)范，要做到線上線下的產品保持一致，堅決杜絕假冒偽劣產品的存在，切實保障消費者的權益。

企業(yè)在從事O2O電子商務時，監(jiān)管部門要和企業(yè)簽訂商品或服務質量保障書、信用承諾書等書面證明材料，在商家教育過程中出現(xiàn)類似問題時，依據(jù)保障書和承諾書的規(guī)定能夠及時處理。對于商家的不誠信現(xiàn)象，要建立獨立完善的售后評價系統(tǒng)，避免暗箱操作，一旦發(fā)現(xiàn)虛假刷好評的現(xiàn)象要予以嚴厲處罰，以保證消費者了解商家的真實經營和服務水平。

（五）建立安全體系

為了保障網上支付的安全性，首先要從硬件和軟件上確保網絡運營的安全，其次是保證信息的安全。網絡安全主要是相關部門應加強網絡監(jiān)管，促使企業(yè)利用最先進的技術，并且不斷地更新軟件和硬件設施以保證安全。協(xié)助商家建立起防火墻、安裝殺毒軟件并定時進行網絡維護，避免木馬病毒以及黑客的非法侵襲。信息安全主要有非法盜取和故意泄露兩種，對于黑客非法竊取企業(yè)和客戶信息要嚴肅處理，觸犯法律的要追究刑事責任，而對于倒賣客戶信息的也要依法追究其責任。

商家還可通過技術創(chuàng)新、引進專業(yè)計算機人才等手段完善本企業(yè)網絡安全系統(tǒng)，為客戶提供安全的網上支付環(huán)境。更為重要的是，消費者必須提高維權意識和自我防范意識，不要為了“貪小便宜”而得不償失，獲取商品或服務信息時應盡量訪問權威網站防止被“釣魚”，此外，消費時一定要保持清醒的頭腦，要了解商家資質和信譽情況，切忌沖動付款。

結論

O2O電子商務的發(fā)展有其時代特征，在互聯(lián)網快速發(fā)展的今天，對企業(yè)來說意義重大。企業(yè)在使用O2O電子商務過程中會遇到一定的問題，因此要充分認識到這些問題的重要性，及時解決這些問題，同時要根據(jù)企業(yè)自身的特點，在法律法規(guī)的框架下充分發(fā)揮O2O電子商務的優(yōu)勢，促進企業(yè)的發(fā)展，提高經濟效益。

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