劉迎　程雨　秦茂　曾德灼

摘要：現(xiàn)如今，電子商務(wù)發(fā)展迅速，其經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)滲透入人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)生活和各個(gè)行業(yè)之中，而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)因在實(shí)際運(yùn)營中的復(fù)雜性使其發(fā)展較為緩慢。本文將從洪湖地區(qū)消費(fèi)者視角下出發(fā)，分析影響消費(fèi)者購買意愿的因素，為解決農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中的實(shí)際難題提供建議，提升消費(fèi)者購買意愿，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)人群，從而推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，以網(wǎng)購為核心的電商交易形式也越來越社會(huì)化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也越趨多樣化。特色農(nóng)產(chǎn)品作為綠色食品，符合人們的綠色消費(fèi)觀念，而且其價(jià)格低，品種多，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購物中越來越得到消費(fèi)者的青睞。至2014年12月，阿里平臺(tái)上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量為76.21萬個(gè)，全年完成農(nóng)產(chǎn)品銷售額483.02億元，而且每年保持16%以上的速度增長(zhǎng)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展在強(qiáng)大消費(fèi)力的驅(qū)動(dòng)下，具有極其廣闊的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、從消費(fèi)者角度看農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)形成的原因分析

（）價(jià)格低廉

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商來說，市場(chǎng)份額是影響價(jià)格的重要因素，大量的農(nóng)產(chǎn)品銷售能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和溢出效應(yīng)，進(jìn)而降低了農(nóng)產(chǎn)品的固定成本，為農(nóng)產(chǎn)品電商提供價(jià)格優(yōu)勢(shì)。相較于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品零售市場(chǎng)，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)吸引了一定量的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品。

（二）購物方便快捷

網(wǎng)絡(luò)購物可以讓消費(fèi)者足不出戶，只需在電腦前或者拿部智能手機(jī)就能在網(wǎng)上選購自己需要的產(chǎn)品，能夠突破傳統(tǒng)購物方式所帶來的時(shí)空限制，大大節(jié)省人們的時(shí)空成本，給消費(fèi)者帶來了極大的便利，并且能夠充分吸引工作繁忙不愿浪費(fèi)時(shí)間在實(shí)體店購物的人并轉(zhuǎn)化為網(wǎng)購用戶。

（三）品種豐富

特色農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，但都具有很強(qiáng)的地域限制。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)能突破特色農(nóng)產(chǎn)品分布的空間限制，消費(fèi)者只需打開購物網(wǎng)站，在搜索框里輸入想購買的商品，就會(huì)出現(xiàn)琳瑯滿目的商品信息，“沒有買不到，只有想不到”，農(nóng)產(chǎn)品電商能滿足消費(fèi)者對(duì)各地特色農(nóng)產(chǎn)品的購買需求。

二、消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿分析——以洪湖地區(qū)為例

（一）洪湖地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)背景介紹

僅以洪湖地區(qū)為例，洪湖市以其特殊的地理環(huán)境，水生農(nóng)產(chǎn)品資源十分豐富，其特色水生蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品，品種多、產(chǎn)量高、品質(zhì)優(yōu)良。其中蓮子、生鮮蓮藕、菱角等農(nóng)產(chǎn)品年產(chǎn)量達(dá)上萬噸。十幾家涉農(nóng)加工企業(yè)及300多家涉農(nóng)淘寶商戶

起構(gòu)成了洪湖市農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展平臺(tái)的基礎(chǔ)，年銷售干蓮子、生鮮蓮藕、菱角及藕帶、藕粉等各種加工性的特色農(nóng)產(chǎn)品幾千噸，創(chuàng)造上億元的產(chǎn)值，不僅為電商消費(fèi)者提供了大量的特色農(nóng)產(chǎn)品資源，而且也促進(jìn)了農(nóng)民收入的提高。

根據(jù)阿里研究院資料顯示：2014年，洪湖市網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)零售額居全荊州之首，達(dá)5.08億元，占洪湖市社會(huì)消費(fèi)品零售總額的5.4%；洪湖電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)為6.26，在荊州市位列第2位，在全省排第24位。同年，洪湖市6家主體快遞企業(yè)完成收件量和派件量分別為120萬件和414萬件，相比2013年分別增長(zhǎng)15%和21%。從業(yè)人數(shù)由2013年底的450人增加至2014年底的620人，增長(zhǎng)38%。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之迅猛，消費(fèi)者網(wǎng)購能力的增強(qiáng)，我們可以從銜接生產(chǎn)與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)——快遞物流行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)中窺見斑。

（二）消費(fèi)者視角下的購買意愿分析

（1）產(chǎn)品質(zhì)量：隨著經(jīng)濟(jì)收入水平的上升和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量憂患意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量服務(wù)有了更高的要求。由于網(wǎng)購具有經(jīng)濟(jì)形態(tài)的虛擬性，以致假冒偽劣商品具有定的存在空間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題尤為關(guān)切。根據(jù)洪湖市電商發(fā)展調(diào)研報(bào)告，產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者購買意愿中占很大比重。消費(fèi)者選購特色農(nóng)產(chǎn)品看重的是農(nóng)產(chǎn)品的地方特色性，如果質(zhì)量出現(xiàn)問題，消費(fèi)者的需求就難以得到滿足將極大影響消費(fèi)者購買意愿，所以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題尤為重要。

（2）產(chǎn)品價(jià)格：電子商務(wù)之所以發(fā)展迅速是因其高效帶來的成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為價(jià)格優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也樣，相對(duì)來講價(jià)格比傳統(tǒng)實(shí)體零售店要低，在同樣的產(chǎn)品和服務(wù)下，消費(fèi)者會(huì)選擇較便宜的商品。洪湖農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)商主要以特色加工農(nóng)產(chǎn)品為主，例如“清水藕帶”在零售店每袋10元，而通過網(wǎng)購只需8元。除價(jià)格之外，網(wǎng)店的折扣、促銷活動(dòng)也是吸引消費(fèi)者購物的重要因素，如“雙11”，“雙12”電商市場(chǎng)全場(chǎng)五折活動(dòng)能吸引大量消費(fèi)者。

（3）物流配送：在現(xiàn)代電子商務(wù)銷售方式下，物流是商流的后續(xù)者和服務(wù)者，是整個(gè)交易過程中的重要環(huán)節(jié)，也是商品服務(wù)價(jià)值的最終體現(xiàn)?，F(xiàn)代物流包括運(yùn)輸、包裝、倉儲(chǔ)、裝卸等，良好的物流決定了網(wǎng)購商品到貨的時(shí)效性和質(zhì)量的高質(zhì)性，對(duì)于消費(fèi)者來說，良好的物流服務(wù)在網(wǎng)購選擇中占有重要的因素。對(duì)于洪湖地區(qū)特色加工農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售，因其具有保存不好易腐爛變質(zhì)、保鮮難度大的特點(diǎn)，所以對(duì)物流配送的快速性、保鮮能力具有較高要求，這樣才能保證達(dá)到消費(fèi)者手中的農(nóng)產(chǎn)品是新鮮、符合標(biāo)準(zhǔn)的。

（4）品牌效用：在電商化環(huán)境中，消費(fèi)者與網(wǎng)店是處在種信息不對(duì)稱的情況之下，由于電子商務(wù)的虛擬性，網(wǎng)上購物環(huán)境是個(gè)高度不確定的環(huán)境，網(wǎng)店所展示商品圖像普遍高于實(shí)際情況，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的商品的真實(shí)信息缺乏定的了解，其無法親身體驗(yàn)商品的質(zhì)量，那么在網(wǎng)上購物過程中就會(huì)產(chǎn)生懷疑態(tài)度，這會(huì)極大阻礙消費(fèi)者網(wǎng)上購物能力的增強(qiáng)。品牌是商家長(zhǎng)期經(jīng)營活動(dòng)所形成的，它代表著商家的產(chǎn)品、服務(wù)、信用的好壞，優(yōu)秀的品牌和口碑是產(chǎn)品、服務(wù)和信用可靠的象征，消費(fèi)者選購商品時(shí)大多會(huì)選擇些比較具有知名性和口碑好的品牌。

此外，用戶評(píng)價(jià)度和商家的信用、態(tài)度以及售后服務(wù)的質(zhì)量在消費(fèi)者網(wǎng)購中都會(huì)起到重要的作用，都會(huì)在定程度上影響消費(fèi)者的購買意愿。特別是在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品般為初級(jí)的、具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者的評(píng)論和賣家的信譽(yù)是農(nóng)產(chǎn)品電商銷售中重要的因素。

三、提高消費(fèi)者購買意愿的措施

（一）完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系的建設(shè)需要多方來共同打造。近年來，國家出臺(tái)大量文件鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，并且鼓勵(lì)“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)模式和“農(nóng)村淘寶屋”的普及。從政府層面，政府要結(jié)合電子商務(wù)平臺(tái)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)定體系，在法律法規(guī)上予以完善，為廣大消費(fèi)者提供質(zhì)量參考依據(jù)。作為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)環(huán)境下的直接參與者，網(wǎng)店商家為了提高市場(chǎng)份額，吸引消費(fèi)者的購買需求，必須要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)。商家可以自身打造農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息體系，采用溯源系統(tǒng)，實(shí)時(shí)上傳農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)、采摘、包裝信息，為消費(fèi)者提供公開化，安全、可靠的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)，將有利于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。

（二）建立高效、適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的物流體系

高效的物流體系的建立，能縮短農(nóng)產(chǎn)品流通時(shí)問，減小運(yùn)輸損耗從而大大提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率，增強(qiáng)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品到貨的時(shí)效性，促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的提升。在物流體系建設(shè)中，政府要發(fā)揮引導(dǎo)扶持作用，促成電商企業(yè)、物流公司和第三方機(jī)構(gòu)合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)資金、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施等資源的整合共同促進(jìn)物流體系的建設(shè)。應(yīng)加快物流配送體系基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)生鮮冷鏈保鮮技術(shù)開發(fā)和倉庫建設(shè)，提高物流行業(yè)硬件和技術(shù)水平，為農(nóng)產(chǎn)品電商物流運(yùn)輸?shù)奶峁┯布图夹g(shù)保障，從而保障農(nóng)產(chǎn)品物流的完好度和新鮮性；加強(qiáng)物流體系信息管理系統(tǒng)建設(shè)，提高物流運(yùn)營管理效率，讓消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)查詢所購農(nóng)產(chǎn)品的物流信息；建立農(nóng)產(chǎn)品流物流的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，促進(jìn)物流業(yè)制度化和標(biāo)準(zhǔn)化，并建立損害責(zé)任制，加強(qiáng)售后服務(wù)，提升農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量。

（三）加強(qiáng)品牌效應(yīng)建設(shè)，創(chuàng)新產(chǎn)品形式與種類

現(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)存在規(guī)模小、數(shù)量多的分散狀態(tài)，并且缺少大型龍頭企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)品牌建設(shè)比較滯后?；诖?，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)要有做大、做強(qiáng)、做成品牌的意識(shí)，要緊跟國家優(yōu)惠政策和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，制定合理的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營戰(zhàn)略和管理理念，以新穎多樣的產(chǎn)品和完善的服務(wù)為消費(fèi)者服務(wù)，從而提升品牌認(rèn)可度。農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)商也要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和售后服務(wù)，保持良好的商家信用，增強(qiáng)自身的品牌效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品作為初級(jí)原材料產(chǎn)品本身具有很強(qiáng)的可塑造性，如洪湖蓮藕除銷售生鮮蓮藕外，還可以做成藕片、藕粉、藕夾等形態(tài)和品種多樣的加工產(chǎn)品，作為農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，積極創(chuàng)新產(chǎn)品形式與種類，深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品加工價(jià)值鏈，使農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)價(jià)值最大化，提供豐富多樣的產(chǎn)品為消費(fèi)者提供多樣化的選擇。

（四）強(qiáng)化第三方認(rèn)證，建立電子商務(wù)信用體系

消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物的時(shí)候，往往需要透露自己的個(gè)人資料并且涉及到金融支付，對(duì)于消費(fèi)者來說，網(wǎng)上購物具有定的風(fēng)險(xiǎn)性。完善網(wǎng)購信用體系，是改善消費(fèi)者傳統(tǒng)購物觀念，增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的重要方式。從消費(fèi)者的利益出發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)交易的發(fā)展，需要政府主導(dǎo)建立信用評(píng)價(jià)制度和體系，完善信用監(jiān)管機(jī)制，建立信用信息服務(wù)平臺(tái)，保障農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店提供產(chǎn)品的質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上支付的安全性。并且強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品電商交易平臺(tái)的第三方認(rèn)證性，為消費(fèi)者提供切實(shí)、可靠、安全的服務(wù)平臺(tái)，提高消費(fèi)者的網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品購買意愿。