項(xiàng)目背景：

茱莉亞學(xué)院成立于1905年，是表演藝術(shù)教育的世界領(lǐng)導(dǎo)者。近年來，隨著茱莉亞學(xué)院全球戰(zhàn)略的推進(jìn)，中國市場成為重中之重。在中國，茱莉亞學(xué)院一方面部署成立天津茱莉亞學(xué)院，提升其在亞洲領(lǐng)導(dǎo)地位；另一方面通過茱莉亞互動藝術(shù)，開發(fā)針對大眾消費(fèi)者的教育應(yīng)用程序，拓展其優(yōu)質(zhì)藝術(shù)教育資源的影響力和輻射圈。在這一關(guān)鍵時(shí)期，國家主席習(xí)近平夫人彭麗媛將茱莉亞學(xué)院作為其訪美的重要一站，更為茱莉亞學(xué)院的傳播背景增添了政治外交色彩，將其提升到中美文化交流的層面。

如何以“第一夫人訪問茱莉亞學(xué)院”和“天津茱莉亞學(xué)院成立”為契機(jī)，講述茱莉亞學(xué)院的中國故事，提升茱莉亞學(xué)院在中國市場的品牌認(rèn)知度和關(guān)注度，最大化在國內(nèi)國際媒體曝光，強(qiáng)化茱莉亞學(xué)院作為全球表演藝術(shù)教育領(lǐng)導(dǎo)者的形象，成為茱莉亞學(xué)院和萬博宣偉共同面對的重要議題。

項(xiàng)目調(diào)研：

在項(xiàng)目調(diào)研階段，萬博宣偉成立項(xiàng)目小組，通過問卷調(diào)查、行業(yè)報(bào)告分析對中國藝術(shù)教育市場進(jìn)行調(diào)研，撰寫中國藝術(shù)教育市場調(diào)研報(bào)告，并安排項(xiàng)目負(fù)責(zé)人前往紐約，與茱莉亞學(xué)院全球傳播負(fù)責(zé)人、萬博宣偉紐約、倫敦辦公室負(fù)責(zé)茱莉亞學(xué)院海外傳播的同事開展“項(xiàng)目制高點(diǎn)工作坊”（InciteWorkshop），統(tǒng)一茱莉亞學(xué)院在全球的傳播策略——分階段整合傳統(tǒng)公關(guān)和數(shù)字營銷的全平臺360度傳播。

項(xiàng)目策劃：

·借勢第一夫人效應(yīng)，引爆國內(nèi)外重點(diǎn)政府媒體，制造熱點(diǎn)話題，實(shí)現(xiàn)中外媒體互相滲透：實(shí)時(shí)播報(bào)第一夫人現(xiàn)場參觀情況，利用視頻、圖片文字傳播吸引關(guān)注度；

·強(qiáng)調(diào)中國元素，多角度定制故事線：邀請茱莉亞學(xué)院知名華人校友參加活動，借助校友的影響力和關(guān)系網(wǎng)擴(kuò)大關(guān)鍵信息和內(nèi)容的傳播效果；

·教育藝術(shù)雙管齊下，最大化在國內(nèi)外媒體曝光：從教育、藝術(shù)的角度制造話題，引發(fā)最大限度的媒體曝光效果；

·聯(lián)手第三方賬號，引爆病毒式傳播：與知名微信大號產(chǎn)生積極互動，推動話題在社交平臺的傳播。

項(xiàng)目執(zhí)行：

第一階段：項(xiàng)目傳播高峰——借勢“第一夫人效應(yīng)”傳播

萬博宣偉北京團(tuán)隊(duì)與紐約、倫敦團(tuán)隊(duì)緊密合作，在茱莉亞學(xué)院紐約校區(qū)舉辦盛大的新聞發(fā)布會，在國家主席習(xí)近平夫人彭麗媛女士的見證下宣布成立天津茱莉亞學(xué)院，并安排彭麗媛女士參觀校園、觀看演出，與師生親切互動交流。

媒體執(zhí)行：會議邀請了數(shù)十家國內(nèi)外媒體參加，其中中國媒體包括新華社、中新社、僑報(bào)和中國日報(bào)。新聞稿發(fā)布媒體包括150家國內(nèi)外重點(diǎn)媒體，覆蓋政府、大眾、教育、文化、藝術(shù)各大行業(yè)。由于主場在美國紐約，很多國外媒體報(bào)道之后，引發(fā)國內(nèi)媒體爭相編譯轉(zhuǎn)載。

數(shù)字執(zhí)行：與13位KOL積極互動，覆蓋古典藝術(shù)、生活方式、區(qū)域熱點(diǎn)等各個(gè)領(lǐng)域。

內(nèi)容執(zhí)行：新聞稿全球發(fā)布；深度文章報(bào)道；微信微博文章系列。包括“國家主席習(xí)近平夫人彭麗媛女士訪問茱莉亞學(xué)院”、“造訪茱莉亞學(xué)院，彭媽媽為中國的藝術(shù)愛好者帶來好消息”等。

第二階段：保持強(qiáng)勁勢頭——茱莉亞學(xué)院院長訪華傳播

借助第一夫人效應(yīng)的新聞熱點(diǎn)，萬博宣偉建議茱莉亞學(xué)院乘勝追擊，通過院長訪華來保持傳播的強(qiáng)勁勢頭。為此，萬博宣偉北京團(tuán)隊(duì)與茱莉亞學(xué)院一起策劃召開茱莉亞學(xué)院媒體溝通會，安排院長約瑟夫·波利希接受媒體訪問，并邀請茱莉亞學(xué)院中國校友著名鋼琴演奏家元杰、小提琴家宋歆予以及著名鋼琴家許晨馨參加活動并表演節(jié)目，凸顯茱莉亞學(xué)院的中國元素。

媒體執(zhí)行：邀請21家媒體參加活動；安排9家媒體參加1：1或1：2的訪談，推動深度文章刊發(fā)。

數(shù)字執(zhí)行：茱莉亞學(xué)院官方微信微博平臺發(fā)布。

內(nèi)容執(zhí)行：深度文章報(bào)道；微信微博文章系列。包括“‘幸福的路是自己的，成功的路是遇見的——走近小提琴神童宋歆予”、“2018年，天津茱莉亞學(xué)院將為中國帶來什么？”等。

第三階段：資源整合傳播——打造茱莉亞學(xué)院自媒體傳播平臺（官方微信、微博和優(yōu)酷運(yùn)營）

合理規(guī)劃茱莉亞學(xué)院自媒體傳播平臺的內(nèi)容，積極整合茱莉亞學(xué)院的資源，以多樣化的內(nèi)容滿足不同受眾的需求，推動茱莉亞學(xué)院應(yīng)用程序的下載，產(chǎn)生用戶粘性。萬博宣偉根據(jù)茱莉亞學(xué)院現(xiàn)有資源，將數(shù)字化內(nèi)容分為幾大類，包括重大新聞事件、茱莉亞學(xué)院公開課應(yīng)用程序和四重奏應(yīng)用程序、茱莉亞學(xué)院知名校友的故事以及音樂、舞蹈、戲劇相關(guān)知識介紹及作品分析等，吸引了大量粉絲，獲得了用戶的持續(xù)關(guān)注。

項(xiàng)目評估：

通過三大階段的傳播，茱莉亞學(xué)院在中國市場的品牌認(rèn)知度和關(guān)注度獲得了極大的提升，微信粉絲量和應(yīng)用程序下載量大幅增加。

截止到2015年11月，監(jiān)測到電視、廣播、平面媒體報(bào)道共計(jì)304篇，包括3家電視媒體報(bào)道、30余家主流媒體深度報(bào)道和200多家媒體發(fā)布或轉(zhuǎn)載新聞通稿；廣告總價(jià)值高達(dá)325216美元；與13位KOL發(fā)生積極互動，到達(dá)千萬級數(shù)字傳播受眾；茱莉亞學(xué)院官方微信粉絲增長數(shù)量達(dá)到10000+。

同時(shí)，根據(jù)發(fā)稿跟進(jìn)過程中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，99%的媒體認(rèn)為傳播活動非常有創(chuàng)意和新聞價(jià)值，為歷史最高。90%以上的媒體認(rèn)同茱莉亞學(xué)院傳播的信息和內(nèi)容，愿意跟進(jìn)寫稿報(bào)道。75%的媒體有強(qiáng)烈的后續(xù)采訪意向，活動整體滿意度達(dá)90%。