■ 王曉紅 謝 妍

中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)：歷史、現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

■ 王曉紅 謝 妍

近年來中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)步入多元發(fā)展、激烈競(jìng)爭的產(chǎn)業(yè)快車道。一方面,傳統(tǒng)電視向視聽新媒體轉(zhuǎn)型的理念、路徑、流程、機(jī)制等尚在不斷試水調(diào)整,臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)呈現(xiàn)多種模式；另一方面,視頻網(wǎng)站借助雄厚的市場(chǎng)資本吸引優(yōu)秀人才、壯大自身實(shí)力,開始反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體。從2014年“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”到2015年“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目井噴年”,中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的資源投入、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)格局呈現(xiàn)日新月異的面貌。

網(wǎng)絡(luò)視頻；視頻產(chǎn)業(yè)；媒介融合；網(wǎng)絡(luò)節(jié)目

中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾乎與世界同時(shí)起步、平行發(fā)展。在信息技術(shù)發(fā)展和用戶需求變化的雙輪驅(qū)動(dòng)下，在政府“先發(fā)展，后管理”的政策支持下，尤其在自2010年啟動(dòng)的“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的大力推進(jìn)下，中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)步入發(fā)展快車道。截至2015年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到115.3億元人民幣；至當(dāng)年第四季度，用戶規(guī)模達(dá)5.04億，用戶使用率為73.2%，其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為65.4%，而2003年這一數(shù)據(jù)僅為6%①。時(shí)至今日，視頻消費(fèi)已經(jīng)超越了“觀看”的意義，視頻與電商、大數(shù)據(jù)、在線支付以及幾乎一切生活服務(wù)行業(yè)相結(jié)合，共同建構(gòu)了視聽無處不在的大視頻格局。借用美國社會(huì)學(xué)者曼紐爾·卡斯特(Manuel Castells)的觀點(diǎn)來說，這是歷史上首次將人類溝通的書寫、口語和視聽形態(tài)整合到一個(gè)互動(dòng)式系統(tǒng)中②。

一、歷程：傳統(tǒng)廣電競(jìng)爭力不強(qiáng)，視頻網(wǎng)站后來居上

中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展是由傳統(tǒng)的國有廣播電視機(jī)構(gòu)和天生帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的民營視頻網(wǎng)站共同推動(dòng)的。不過,與全球網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程相似,在中國最早觸“網(wǎng)”的是傳統(tǒng)廣電媒體,而非門戶網(wǎng)站或?qū)I(yè)視頻網(wǎng)站。

(一)傳統(tǒng)廣電最早觸“網(wǎng)”：用舊思維辦新媒體

20世紀(jì)90年代初的互聯(lián)網(wǎng)是無聲的,只有圖片文字,沒有活動(dòng)影像。然而,人類追求視覺表達(dá)的天然動(dòng)力推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播從文字、圖片擴(kuò)展到視頻影像。雖然視頻文件最初出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上時(shí),其運(yùn)行速度之慢需要用戶有圣人般的耐心,并且,畫面質(zhì)量也不夠清晰穩(wěn)定,但是,一些敏銳的廣電媒體已經(jīng)意識(shí)到,互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)巨大信息平臺(tái)所潛藏的價(jià)值與挑戰(zhàn)。例如,1993年12月底,互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用剛剛開始走向民間,美國國家廣播公司(NBC)就在“接近2001”系列節(jié)目中,向全球公布了它的網(wǎng)址。隨后,NBC收到了來自世界各地的上萬封郵件③?；ヂ?lián)網(wǎng)溝通全球的強(qiáng)大潛力使人們意識(shí)到,“未來技術(shù)上的改進(jìn)會(huì)使流動(dòng)視頻與電視競(jìng)爭”④。

在中國,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的最早實(shí)踐體現(xiàn)在視頻點(diǎn)播上。視頻點(diǎn)播需要消耗高寬帶,因此,電信運(yùn)營商為了發(fā)展寬帶業(yè)務(wù),積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)。通過包月卡、上網(wǎng)卡等方式,用戶可以自由點(diǎn)播被上傳到網(wǎng)上的影視作品。不過,視頻點(diǎn)播只是一種應(yīng)用方式,真正意義上成規(guī)模的視聽新媒體探索是從央視網(wǎng)開始的。1996年12月,中央電視臺(tái)所屬央視網(wǎng)(CCTV.com)建立,這是中國大陸最早發(fā)布中文信息的網(wǎng)站,也是視頻節(jié)目最多的網(wǎng)站。

2008年以北京奧運(yùn)會(huì)為契機(jī),主流媒體迅速挺進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。2009年12月28日,依托中央電視臺(tái),在央視網(wǎng)基礎(chǔ)上成立了中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV,域名www.cntv.cn)。此后,廣電旗下網(wǎng)站紛紛升級(jí)，幾乎每家廣播電視臺(tái)都有自己的網(wǎng)站,打造自己的新媒體平臺(tái)。但廣電媒體此時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐有一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤，即把“互聯(lián)網(wǎng)化”簡單等同于建立網(wǎng)絡(luò)終端，把互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為電視內(nèi)容的延伸播出端，故而深受作為后來者的視頻網(wǎng)站沖擊，甚至迄今面臨巨大的生存憂患。在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2015年度互聯(lián)網(wǎng)百強(qiáng)榜”上,只有三家是國有及國有控股媒體：新華網(wǎng)(第36位)、人民網(wǎng)(第37位)、湖南快樂陽光互動(dòng)娛樂傳播公司(芒果TV)(第79位)。這一方面說明了開放帶來了競(jìng)爭,競(jìng)爭促進(jìn)了發(fā)展；另一方面,新媒體領(lǐng)域有一種觀點(diǎn)“舊邦難以維新”,也就是說,傳統(tǒng)媒體要發(fā)展新媒體,不能用舊邏輯來處理新問題。

(二)視頻網(wǎng)站崛起：攜互聯(lián)網(wǎng)基因而生

2005年2月YouTube誕生,僅在兩個(gè)月之后,中國第一家分享視頻網(wǎng)站“土豆網(wǎng)”也正式運(yùn)營?！懊總€(gè)人都是生活的導(dǎo)演”的宗旨吸引了視頻愛好者?！巴炼咕W(wǎng)”希望讓任何人在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間都可以很容易地看到想看的東西,同樣,任何人也都可以在任意時(shí)間、地點(diǎn)發(fā)布內(nèi)容。僅用一年的時(shí)間,土豆網(wǎng)就擁有35萬忠實(shí)用戶。2006年被認(rèn)為是“中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)元年”,有200多家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)迅速崛起，產(chǎn)業(yè)規(guī)模初步形成。

2008年在經(jīng)歷了西藏拉薩事件、汶川地震、北京奧運(yùn)會(huì)等一系列重大事件之后,網(wǎng)絡(luò)視頻傳播所產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)或潛在的影響力已經(jīng)超越了單純技術(shù)范圍和自娛自樂,媒體價(jià)值和商業(yè)價(jià)值快速提升?？焖俪砷L并不等于成熟,相伴而生的是諸多問題和困擾：(1)低俗化、低質(zhì)化的內(nèi)容嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)視頻的社會(huì)形象；(2)版權(quán)交易成本和帶寬成本過高、盈利模式缺乏的現(xiàn)狀令人憂心忡忡；(3)非法盜用版權(quán)內(nèi)容情況嚴(yán)重,網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案數(shù)量增長迅速；主要集中在視頻分享網(wǎng)站、局域網(wǎng)(包括網(wǎng)吧)、數(shù)字圖書館等非法傳播影視、音像作品中。以北京市為例,2005年北京市各級(jí)法院共審理和網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的著作權(quán)案件66件；到2008年,僅上半年便審理同類案件1304件,比2005年增長近40倍,比2007年增長7倍。

2010年多家視頻網(wǎng)站面世,成為最受矚目的新媒體市場(chǎng),傳統(tǒng)媒體高端人才被大量攬入,視頻新媒體內(nèi)容質(zhì)量有了提升,網(wǎng)絡(luò)版權(quán)管理逐漸規(guī)范。同年,借鑒美國Hulu模式,百度旗下的愛奇藝成立,宣稱所有視頻內(nèi)容均為正版。

2012年8月,中國最大的兩家視頻網(wǎng)站——優(yōu)酷、土豆合并,成立優(yōu)酷土豆集團(tuán)。

2014年初,憑大數(shù)據(jù)概念打造的網(wǎng)絡(luò)自制美劇《紙牌屋》成為熱門話題,而在中國,它帶來的連鎖反應(yīng)也不小,樂視、騰訊、優(yōu)酷土豆、搜狐、愛奇藝等多家視頻網(wǎng)站相繼宣布“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”到來,削減自制欄目的投入,把更多資金投向自制劇。

2015年網(wǎng)絡(luò)劇爆炸式增長,全年約有600部、7000集網(wǎng)絡(luò)劇問世,被稱為網(wǎng)絡(luò)自制電視劇和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目“井噴之年”；自媒體開始發(fā)力,PGC(Professionally-generated Content)越來越多,引發(fā)傳統(tǒng)媒體人才整建制流向網(wǎng)絡(luò)媒體。

目前大陸有影響力視頻網(wǎng)站有很多,排名靠前的有優(yōu)酷土豆、愛奇藝、樂視、PPlive等。

“當(dāng)電腦和電視學(xué)會(huì)彼此對(duì)話,觀眾才可能發(fā)言,其重大影響方能發(fā)揮。”⑤視頻分享不僅降低了參與的門檻,而且創(chuàng)造了強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)力,促進(jìn)了個(gè)體文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播。尤其是隨著手機(jī)視頻出現(xiàn),隨時(shí)隨地隨身攜帶的“電視”成為現(xiàn)實(shí),網(wǎng)絡(luò)視頻用戶有著遠(yuǎn)比電視觀眾活躍得多的主動(dòng)性和主體性。中國網(wǎng)民中流行過一個(gè)詞“隨手拍”,這種傳播關(guān)系的變化是視聽新媒體轉(zhuǎn)型的核心,深刻影響著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)乃至人們消費(fèi)行為的各個(gè)層面。

二、現(xiàn)狀：多方競(jìng)合共構(gòu)“大視頻”時(shí)代

雖然從2010年啟動(dòng)至今,“三網(wǎng)融合”在推進(jìn)中一步三徘徊,廣電企業(yè)猶猶豫豫,但是,以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的媒介融合之勢(shì)蓬勃發(fā)展。

(一)視聽新媒體：從媒體格局的邊緣進(jìn)入了媒體格局的中心

中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)2015年12月發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示,自2008年以來,網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的用戶規(guī)模一直呈增長趨勢(shì)⑥。從用戶規(guī)模的增長率來看,2009—2013年,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模都以15%～20%的速度在穩(wěn)步增長,達(dá)到一定程度后,近兩年的增長速度有所放緩,仍然是穩(wěn)中有升。

其中,在線視頻市場(chǎng)廣告規(guī)模預(yù)計(jì)為247.9億元,同比增長31.9%,占整體廣告市場(chǎng)的12.5%。

表1 2008.12—2015.06中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模、使用率和增長率

來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)(2015年12月)。

表2 2010—2015年中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模和增長率

來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(2015年)。

表3 2012—2015年中國在線視頻市場(chǎng)廣告規(guī)模

來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(2015年)。

中國視聽服務(wù)節(jié)目大量向視聽新媒體轉(zhuǎn)移和聚合,其豐富性、多樣性、互動(dòng)性、自主性超過了傳統(tǒng)媒體,且不提視聽新媒體領(lǐng)域時(shí)刻產(chǎn)生的海量UGC和PGC內(nèi)容,僅中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)就集合了150多套電視節(jié)目和699個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽聯(lián)盟的9400多個(gè)欄目⑦。

熱播電視劇、綜藝節(jié)目以及電影是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的最重要保障,動(dòng)漫和體育賽事也有較大貢獻(xiàn)。為吸引廣告主由投放傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒體,中國網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)以客戶品牌效應(yīng)最大化為目標(biāo),將廣告前置于受眾選中的節(jié)目,通常以15秒的長度呈現(xiàn)。有研究表明,這樣處理能獲得與傳統(tǒng)電視臺(tái)相似的播出效果。

1.移動(dòng)視頻全面超越PC端視頻,移動(dòng)視頻進(jìn)入里程碑年

截至2015年6月,大陸手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億,其中,手機(jī)視頻用戶規(guī)模為3.54億,使用率為59.7%,比2014年年底增長了3.5個(gè)百分點(diǎn),手機(jī)視頻用戶的增長依然是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶規(guī)模增長的主要推動(dòng)力量。從用戶規(guī)模的增長率來看,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在2012年、2013年得到迅猛增長,2014年用戶達(dá)到一定規(guī)模后增速放緩,但增長率仍保持在10%以上。

手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端設(shè)備地位鞏固,各種應(yīng)用使用率快速增長。視頻App用戶規(guī)模已超2億人,總的廣告收入在2013年為4.8億元,同比增長151.4%,一年增長1.5倍,占網(wǎng)絡(luò)視頻整體廣告市場(chǎng)規(guī)模的4.9%,預(yù)計(jì)這一比例在2017年將超過45%。

表4 2010.12—2015.06中國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模、使用率和增長率

來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)(2015年6月)。

2.跨屏收看、多屏融合成為用戶的生活習(xí)慣

移動(dòng)視頻的發(fā)展使得用戶使用行為從單屏向多屏轉(zhuǎn)化,創(chuàng)造了視聽新媒體的24小時(shí)生態(tài)圈,即多屏無處不在、無時(shí)不在。消費(fèi)行為也隨之無時(shí)無處不在。調(diào)查顯示,“雙屏”用戶(電視屏、移動(dòng)屏)成為主流,他們更傾向于使用移動(dòng)屏收看熱播電視劇。網(wǎng)絡(luò)視頻成為中國數(shù)字領(lǐng)域中增長最快的媒體業(yè)務(wù)。

從網(wǎng)絡(luò)視頻用戶終端設(shè)備的使用情況來看,76.7%的視頻用戶選擇用手機(jī)收看網(wǎng)絡(luò)視頻,手機(jī)成為網(wǎng)絡(luò)視頻收看的第一終端；其次是臺(tái)式電腦/筆記本電腦,視頻用戶的使用率為54.2%；平板電腦的使用率為22.6%,是移動(dòng)端收看設(shè)備的重要補(bǔ)充。隨著智能電視及互聯(lián)網(wǎng)盒子等設(shè)備的普及,電視也成為客廳生態(tài)中收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的重要設(shè)備,使用率為23.2%⑧。

表5 2015年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶終端設(shè)備使用率

來源：中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)：《CNNIC網(wǎng)絡(luò)視頻用戶調(diào)研》(2015年10月)。

(二)傳統(tǒng)視聽媒體加強(qiáng)轉(zhuǎn)型

1.臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)上,多種選擇和多種模式

盡管到今天,傳統(tǒng)廣電的新媒體部門還在糾結(jié)傳播模式、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、管理機(jī)制等問題,不過,經(jīng)過不斷試水調(diào)整,傳統(tǒng)電視向視聽新傳媒轉(zhuǎn)型的概念、路徑和目標(biāo)逐漸清晰,臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)呈現(xiàn)多種選擇和多種模式。

截至2014年年底,大陸共有604家機(jī)構(gòu)獲批可以開展互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù),其中37%來自傳統(tǒng)廣電媒體。在政府強(qiáng)力支持下,傳統(tǒng)廣電立足傳統(tǒng)媒體的政府、公信力、有線網(wǎng)絡(luò)、推廣平臺(tái)等多種資源優(yōu)勢(shì),一方面積極拓展網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等新興傳播領(lǐng)域,打造全新傳播平臺(tái);另一方面,以CNTV、湖南廣電等為代表的強(qiáng)勢(shì)廣電媒體,堅(jiān)持內(nèi)容為王,打造熱播節(jié)目,進(jìn)行跨媒體整合營銷。同時(shí)調(diào)整組織架構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制,以“雙平臺(tái)、雙引擎”為發(fā)展目標(biāo),整合旗下所有新媒體業(yè)務(wù),在電視屏之外打造集內(nèi)容采集分發(fā)、視聽服務(wù)等多種融合業(yè)務(wù)于一身的全媒體云平臺(tái)。

例如,中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)圍繞“一云多屏、全球傳播”的發(fā)展理念,建成網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、IP電視等集成播控平臺(tái),通過部署全球網(wǎng)絡(luò)視頻分發(fā)系統(tǒng),覆蓋全球210多個(gè)國家及地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶,并推出了英、西、法、阿、俄、韓6個(gè)外語頻道以及蒙、藏、維、哈、朝5種少數(shù)民族語言頻道,建立擁有全媒體、全覆蓋傳播體系的網(wǎng)絡(luò)視聽公共服務(wù)平臺(tái)⑨。2015年年底,中央電視臺(tái)媒體融合已經(jīng)駛?cè)肟燔嚨?多媒體多終端再次全面改版升級(jí),央視影音、央視新聞客戶端、央視網(wǎng)用戶量增量顯著,中央電視臺(tái)“TV+新媒體”啟動(dòng)新一輪融合發(fā)展戰(zhàn)略,旨在建設(shè)新型國家主流媒體的最強(qiáng)代表。

湖南廣電2014年4月提出“版權(quán)不分銷”的策略,將原“芒果TV”和“金鷹網(wǎng)”兩大網(wǎng)站合并改造,把所有新媒體業(yè)務(wù)歸攏至改版后的新“芒果TV”旗下,不再向任何商業(yè)視頻網(wǎng)站銷售自制節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)版權(quán),陸續(xù)推出PC端、移動(dòng)端、OTT等版本,覆蓋新媒體全平臺(tái)。據(jù)官方最新數(shù)據(jù),立足強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容產(chǎn)品,芒果TV全平臺(tái)日均活躍用戶超過3500萬,日點(diǎn)擊量峰值突破1.37億,移動(dòng)端累計(jì)用戶破2億,累積1億用戶時(shí)間比微信少用103天,2015年年收入近10億,公司估值超過70億⑩。

此外，以“互聯(lián)網(wǎng)+”引領(lǐng)全媒平臺(tái)建設(shè)，以“廣電+”延伸服務(wù)領(lǐng)域，在2015年成為越來越多傳統(tǒng)廣電媒體的共選。

2.人才流動(dòng)上,傳統(tǒng)媒體人流向新媒體

電視經(jīng)營性人才和制作團(tuán)隊(duì)的跳槽現(xiàn)象越來越普遍。較早前,主要表現(xiàn)在廣電內(nèi)部的流動(dòng),但最近幾年,這種人才流動(dòng)已更多地發(fā)生在電視媒體與新媒體之間。目前,我們很難做出精確人數(shù)統(tǒng)計(jì),但有視頻網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示,該視頻網(wǎng)站40%的人員均來自電視媒體,電視媒體正在成為新媒體人才的培養(yǎng)基地和輸出基地。不難發(fā)現(xiàn),思維轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)電視人,已經(jīng)有能力以產(chǎn)品經(jīng)理的思維來為目標(biāo)受眾打造專屬的視聽產(chǎn)品。今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,平臺(tái)的含金量已經(jīng)降低,有想法有能力的人可以自己做平臺(tái)。

3.節(jié)目推廣上,臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)共做市場(chǎng)

借助新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提高傳統(tǒng)媒體與用戶的交互性,實(shí)現(xiàn)傳播力的最大化延伸已是普遍共識(shí),這有力地提升了電視產(chǎn)品以及電視本身的影響力。

時(shí)間回溯至2013年,傳統(tǒng)電視節(jié)目開始更大膽地?fù)肀旅襟w,利用多種新媒體手段吸納受眾?！稘h字英雄》是其中翹楚。這檔旨在弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的電視節(jié)目由河南衛(wèi)視聯(lián)手愛奇藝制作,開創(chuàng)性地同步推出同名手游APP,以“高分玩家直升決賽”的規(guī)則吸引了146.8萬名玩家下載,開創(chuàng)電視、移動(dòng)端、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)新模式。第一季結(jié)束時(shí)交出了全國同時(shí)段收視排名前三的成績單,獲得“2013中國網(wǎng)絡(luò)視聽創(chuàng)新案例大獎(jiǎng)”和“2013中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目一等獎(jiǎng)”。

2014年6月,《舌尖上的中國》第二季開始播出,創(chuàng)下紀(jì)錄片節(jié)目的新媒體總播放量達(dá)8億的新紀(jì)錄。分析來看,是由第一季的好口碑、新媒體及社交媒體提前數(shù)月的火爆預(yù)熱，再加上騰訊視頻、愛奇藝、CNTV、優(yōu)酷、搜狐視頻、鳳凰視頻等網(wǎng)站的聯(lián)手熱播共同造就。其中,僅鳳凰視頻一家的廣告投放資源就價(jià)值800萬元。

2015年,湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》借助微博、微信上的推廣營銷,獲得了粉絲口碑的傳播擴(kuò)散,第三季總冠名費(fèi)五億(伊利QQ星),廣告總收益15億。

如前所述,湖南廣電已經(jīng)取消版權(quán)分銷,芒果TV擁有獨(dú)家自制節(jié)目資源,這為強(qiáng)勢(shì)品牌內(nèi)容的新媒體經(jīng)營贏得了更大空間。長遠(yuǎn)來看,此舉的戰(zhàn)略意義在于湖南廣電自2004年《超級(jí)女聲》開始積累的粉絲集聚效應(yīng)將繼續(xù)保持,芒果TV+湖南衛(wèi)視“雙平臺(tái)”價(jià)值將進(jìn)一步凸顯,具備了與商業(yè)視頻網(wǎng)站一較高低的發(fā)展基礎(chǔ)。湖南廣電依托過硬的內(nèi)容競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),為未來多元發(fā)展的諸多可能埋下伏筆。反過來看,在媒體融合繼續(xù)震蕩與競(jìng)爭下,還有一些傳統(tǒng)媒體正在探索適合自身的融合模式,對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的控制會(huì)繼續(xù)收緊。2015年全年,視頻網(wǎng)站依托資金優(yōu)勢(shì),在綜藝、電視劇、電影等自制內(nèi)容上強(qiáng)勢(shì)發(fā)力,挖掘IP產(chǎn)業(yè)鏈條價(jià)值,將游戲、書籍、歌曲納入生產(chǎn)盤面,攻城略地。至2016年,傳統(tǒng)廣電與新媒體“合作者+對(duì)手”的關(guān)系已經(jīng)成為常態(tài)。

4.節(jié)目生產(chǎn)上,互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新生活方式

例如,一種被稱為S2O(Screen to Online)的互動(dòng)模式正將“電視”與“電商”這兩個(gè)看似毫無關(guān)聯(lián)的平臺(tái)進(jìn)行有效連接,讓“雙屏”用戶在追劇同時(shí)能隨手購買感興趣的產(chǎn)品。

同年8月,東方衛(wèi)視推出的時(shí)尚真人秀《女神的新衣》，同樣將電視與電商的結(jié)合作為重要賣點(diǎn)。節(jié)目邀請(qǐng)5位女神級(jí)明星與設(shè)計(jì)師拍檔一起進(jìn)行服裝設(shè)計(jì),一旦設(shè)計(jì)草圖被時(shí)裝品牌買手拍下,時(shí)裝公司利用錄制與實(shí)際播出的時(shí)間差制作同款成衣,節(jié)目播出時(shí)在天貓同步發(fā)售,實(shí)現(xiàn)觀眾“即看即買”的新觀劇體驗(yàn)。

節(jié)目創(chuàng)作思路的轉(zhuǎn)變帶來新的生活方式。最初,電視只能用來“看”,受眾單向接收信息,無法將收看過程中的瞬間感受進(jìn)行反饋；信息技術(shù)的發(fā)展讓短信、微博、微信、彈幕、搖一搖、紅包等多種互動(dòng)方式逐漸成為電視節(jié)目標(biāo)配,建立受眾即時(shí)反饋環(huán)狀通道,讓電視有得“聊”、有得“玩”。而“電視+電商”的創(chuàng)新性結(jié)合讓電視節(jié)目與受眾消費(fèi)行為發(fā)生關(guān)聯(lián),不僅增強(qiáng)了節(jié)目的互動(dòng)性,提高了商業(yè)價(jià)值,還為傳統(tǒng)廣電經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變進(jìn)一步開拓思路,看電視時(shí)還可以“買”。不斷推陳出新的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”內(nèi)容產(chǎn)品準(zhǔn)確命中“網(wǎng)生代”受眾的喜好與需要,成為節(jié)目制作不可逆的趨勢(shì)。

5.新聞節(jié)目上,廣泛的公眾參與推動(dòng)新聞改革

今天的公眾借助自媒體和社交媒體成為新聞生產(chǎn)的一部分。這種新的新聞生產(chǎn)方式打破了封閉的報(bào)道模式,“新聞報(bào)道+社交媒體”構(gòu)成動(dòng)態(tài)擴(kuò)展的新聞產(chǎn)品,這使得公眾對(duì)于某些問題的理解變成了一個(gè)過程,而不是一個(gè)結(jié)果。

《新聞聯(lián)播》在2013年大幅度減少會(huì)議報(bào)道、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)報(bào)道的數(shù)量,新增的現(xiàn)場(chǎng)同期聲的運(yùn)用、環(huán)境氛圍的展現(xiàn)、花絮細(xì)節(jié)的納入、微博平臺(tái)的互動(dòng)使得時(shí)政報(bào)道生動(dòng)起來,以至于網(wǎng)友們主動(dòng)下載并轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)視頻,從而拓展了時(shí)政報(bào)道的傳播空間,產(chǎn)生良好的社會(huì)影響力。諸如,習(xí)近平總書記的卡通漫畫視頻，李克強(qiáng)總理到山西調(diào)研微博首發(fā)，等等。這些當(dāng)然是值得稱贊的進(jìn)步,不過,改進(jìn)時(shí)政報(bào)道不能只停留于抓細(xì)節(jié)、重聲音等技術(shù)層面,更重要的是,時(shí)政報(bào)道需要以更開放的心態(tài),真正從新聞價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的傳播效果出發(fā),關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)人在政治活動(dòng)中態(tài)度言行,關(guān)注時(shí)政活動(dòng)對(duì)于民生民意的影響。這或許是央視新聞在今后時(shí)政報(bào)道創(chuàng)新時(shí)需要解決的問題。

總結(jié)來看,隨著三網(wǎng)融合、三屏合一等相關(guān)工作的試點(diǎn)推進(jìn),傳統(tǒng)媒體圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈布局的迫切性進(jìn)一步顯現(xiàn)?，F(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)布局,需要打通以下三大關(guān)鍵點(diǎn)：一是節(jié)目一次開發(fā)后,要實(shí)現(xiàn)多次生成；二是依托平臺(tái)資源和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫,要實(shí)現(xiàn)多次售賣；三是從傳統(tǒng)電視到網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)視頻等全媒體流通。

(三)商業(yè)視頻媒體：以自制節(jié)目創(chuàng)造新機(jī)會(huì)

新媒體誕生初期,主要依賴于傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容。但幾年前,在電視劇版權(quán)采購領(lǐng)域,以視頻網(wǎng)站為代表的視聽新媒體和以電視為代表的傳統(tǒng)媒體開始了首輪遭遇戰(zhàn)。視頻網(wǎng)站意識(shí)到掌控“內(nèi)容”的關(guān)鍵不僅僅是購買有口碑的版權(quán)內(nèi)容,更要掌握從制作到渠道的整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈?，F(xiàn)在,一方面資源搶奪更加白熱化,另一方面有更多的視頻網(wǎng)站主動(dòng)加入到網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)欄目的開發(fā)與制作當(dāng)中。

1.版權(quán)采購火爆，差異化凸顯

經(jīng)過激烈的版權(quán)爭斗以及內(nèi)容同質(zhì)化的影響后,視頻網(wǎng)站在內(nèi)容方面的定位和采購愈加理性。而不容置疑的是,視頻網(wǎng)站對(duì)熱門大劇的投入仍然是行業(yè)的重頭戲,各大視頻網(wǎng)站對(duì)版權(quán)內(nèi)容的投入有增無減。但是隨著差異化競(jìng)爭的需要,整個(gè)視頻行業(yè)已經(jīng)跳出了“你有我也有”的格局,每個(gè)視頻網(wǎng)站已經(jīng)有了各自“精而美”的內(nèi)容。如優(yōu)酷土豆與TVB的聯(lián)合，搜狐視頻對(duì)“美劇”版權(quán)的爭奪，騰訊視頻在“英劇”上的發(fā)力，等等,都表明視頻網(wǎng)站在差異化上大做文章,資金投入更加理性成熟。

2.以“獨(dú)播”吸納獨(dú)有用戶、付費(fèi)用戶

這意味著,將重合用戶轉(zhuǎn)化為獨(dú)有用戶是視頻網(wǎng)站的當(dāng)前要?jiǎng)?wù),直接影響其市場(chǎng)占有率、品牌價(jià)值、平臺(tái)價(jià)值與廣告價(jià)值。為提高獨(dú)占用戶比例,“獨(dú)播”策略應(yīng)運(yùn)而生。粗略來看：芒果TV有《爸爸去哪兒》第三季、合一集團(tuán)有《侶行》、騰訊視頻有《中國好聲音》第三季、搜狐視頻有《無心法師》、愛奇藝有《盜墓筆記》等,不勝枚舉。用戶在一個(gè)平臺(tái)上看到所有心儀節(jié)目的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。獨(dú)播模式在有利于打破同質(zhì)化的同時(shí),也有利于視頻網(wǎng)站獨(dú)特品質(zhì)與品牌價(jià)值的提升。因此,獨(dú)播戰(zhàn)略已經(jīng)成為了行業(yè)的共選。

選擇獨(dú)播主要有以下幾方面的原因：一是為了凸顯內(nèi)容差異化,提高網(wǎng)站識(shí)別度,進(jìn)而培養(yǎng)獨(dú)有用戶；二是版權(quán)意識(shí)得到普遍強(qiáng)化,版權(quán)管理愈加嚴(yán)格,盜版、盜播現(xiàn)象基本杜絕,獨(dú)家購買后進(jìn)行獨(dú)播順理成章；三是視頻網(wǎng)站財(cái)力雄厚,廣告等盈利能力也在不斷加強(qiáng),能夠承受獨(dú)播的資金要求；四是通過獨(dú)播試水“付費(fèi)會(huì)員觀看”成為2015年視頻網(wǎng)站競(jìng)爭中的新亮點(diǎn)。截至2015年12月,愛奇藝付費(fèi)會(huì)員已突破1000萬,《盜墓筆記》熱播當(dāng)月(2015年6月)的月度付費(fèi)VIP會(huì)員數(shù)超過500萬,按20元的月卡費(fèi)計(jì)算,僅此一項(xiàng)便為愛奇藝帶來1億元的進(jìn)賬,引來各大視頻網(wǎng)站紛紛效仿。

愛奇藝《盜墓筆記》的成功獨(dú)播充分說明,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是用戶的剛性需求,各家不論在何種平臺(tái)上發(fā)力,都應(yīng)更加謹(jǐn)慎選擇內(nèi)容生產(chǎn)項(xiàng)目,更需重視內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)精度。同時(shí)也說明,今天的互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶已經(jīng)改變“一切免費(fèi)”的使用習(xí)慣,如何打開用戶的錢包,則看各家的本事。

3.原創(chuàng)自制劇數(shù)量大增

2014年被稱為“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”,網(wǎng)絡(luò)自制劇集為205部,共計(jì)2918集、50996分鐘?？傮w來看,節(jié)目制作水平參差不齊,題材多元化。2015年則是網(wǎng)絡(luò)自制電視劇和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目的“井噴之年”，全年有約600部、7000集網(wǎng)絡(luò)劇問世,這個(gè)數(shù)字超過了全國衛(wèi)視黃金檔電視劇的新劇首播總量。并且,部分超級(jí)網(wǎng)絡(luò)劇的價(jià)格已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體,突破了單集600萬元的“天花板”。

其中,愛奇藝制作的《盜墓筆記》以點(diǎn)擊量11億占據(jù)王者寶座,這部知名劇集從開拍之日起就因其龐大的粉絲群、高昂的制作成本、一眾小鮮肉主演成為社會(huì)熱點(diǎn)話題；搜狐視頻聯(lián)合唐人影視制作的“無超級(jí)IP、無大牌明星、無落地衛(wèi)視”的“三無”網(wǎng)絡(luò)自制劇《無心法師》,也獲得了超過7億次的播放量,以及豆瓣網(wǎng)上高達(dá)8.9分的評(píng)價(jià)。

從2009年視頻網(wǎng)站開始試水制作電視劇,到被稱為網(wǎng)絡(luò)電視劇元年的2014年,再到2015年的火爆,一方面是2015年開始實(shí)行的“一劇兩星”政策讓電視劇的采購成本增加,競(jìng)爭更加激烈,這使得很多網(wǎng)站和制作公司開始自己投資網(wǎng)絡(luò)劇在網(wǎng)上播出；另一方面,《關(guān)于進(jìn)一步落實(shí)網(wǎng)上境外影視劇管理有關(guān)規(guī)定的通知》又讓曾經(jīng)燒錢購買境外各種熱門影視劇的網(wǎng)站必須要開拓新的資源,自制劇無疑成為了視頻網(wǎng)站競(jìng)爭的主力軍。

競(jìng)爭的白熱化以及觀眾欣賞口味的提高,導(dǎo)致2015年網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入成本大幅提高，較2014年普遍增加100%乃至300%。仍以《無心法師》為例,制作方共投資近4000萬元,其中特效費(fèi)用近800萬。據(jù)搜狐方面介紹,2015年搜狐視頻單集制作成本過百萬的劇就有6部。雖然投入增加，但獲得高產(chǎn)出的視頻網(wǎng)站仍然嘗到了內(nèi)容精品化的甜頭。刷爆網(wǎng)絡(luò)的熱劇《花千骨》《瑯琊榜》在電視上播放仍然取得遙遙領(lǐng)先的收視成績。

視頻網(wǎng)站自制動(dòng)作的邏輯其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)：除了各家想通過品牌欄目來尋求差異化外,更重要的原因是,行業(yè)管控力度加大，外購版權(quán)行為的性價(jià)比逐漸趨于不利?！耙粍尚恰闭邔?shí)施后,隨著采購價(jià)格的攀升和觀眾收看平臺(tái)的轉(zhuǎn)移,未來網(wǎng)絡(luò)自制劇的成本或?qū)⒊^一線電視劇的制作成本，傳統(tǒng)電視臺(tái)與商業(yè)視頻網(wǎng)站的關(guān)系將逐漸轉(zhuǎn)化為更深的合作。

4.網(wǎng)反哺臺(tái)與網(wǎng)臺(tái)共制成為風(fēng)潮

一些視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容不僅在自身平臺(tái)播出,還實(shí)現(xiàn)了在央視和省級(jí)衛(wèi)視平臺(tái)的播出,顯示它們正在從內(nèi)容購買者向內(nèi)容提供者轉(zhuǎn)變。

隨著觀眾觀劇口味的不斷提升與視頻網(wǎng)站自制能力的不斷增強(qiáng),如今的視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)劇與幾年前質(zhì)量相對(duì)較低的低成本產(chǎn)品已不可同日而語。優(yōu)酷自制真人秀節(jié)目《侶行》在中央電視臺(tái)播出,脫口秀《曉說》在浙江衛(wèi)視搶灘登陸,優(yōu)酷出品的《優(yōu)酷全娛樂》輸送到東方衛(wèi)視和北京衛(wèi)視,悄然實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)的反哺。尤其值得關(guān)注的是以“自制”為屬性標(biāo)簽的愛奇藝,反輸超過10檔近4萬分鐘內(nèi)容,成為當(dāng)之無愧的“自制巨頭”。

與此同時(shí),2015年的中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)由于“網(wǎng)臺(tái)內(nèi)容相同標(biāo)準(zhǔn)”的監(jiān)管新規(guī),迸發(fā)出“網(wǎng)臺(tái)合作”的新高潮。如騰訊牽手東方衛(wèi)視制作的“大型生活實(shí)驗(yàn)真人秀”《我們十五個(gè)》,以長達(dá)一年的播出跨度刷新了中國電視界與網(wǎng)絡(luò)視頻界“真人秀”節(jié)目的新紀(jì)錄。另外,合一集團(tuán)與北京衛(wèi)視聯(lián)合制作的《歌手是誰》、愛奇藝與東方衛(wèi)視合作的《我去上學(xué)啦》等,也因?yàn)椤半p屏”播出獲得比“單屏”更多的關(guān)注與點(diǎn)擊量。

這表明國內(nèi)視聽新媒體“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式在三網(wǎng)融合大背景下進(jìn)入新的發(fā)展階段：為用戶提供更豐富的觀看平臺(tái)只是第一步,內(nèi)容融合與盈利模式的深耕才是未來更重要的發(fā)力點(diǎn)。

5.移動(dòng)端用戶成為競(jìng)逐高地

數(shù)據(jù)顯示,2014年,網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代。用戶使用PC觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的比例逐漸下降,使用手機(jī)觀看視頻的比例達(dá)到71.9%,首次超過PC端。結(jié)合CNNIC歷年調(diào)查的數(shù)據(jù)來看,用戶在PC端看視頻的比例從2012年的96%逐漸下降。截至2015年10月,這一比例已下降至54.2%,下降了41.8個(gè)百分點(diǎn)；手機(jī)端收看視頻節(jié)目的比例則從2012年的49.4%上升至76.7%,上升了27.3個(gè)百分點(diǎn)。隨著用戶向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移,更多適合移動(dòng)端的廣告模式被開發(fā),目前各視頻網(wǎng)站移動(dòng)端的廣告收入占到整體收入的30%以上。

表6 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對(duì)終端設(shè)備的使用率對(duì)比

來源：中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會(huì)：《CNNIC網(wǎng)絡(luò)視頻用戶調(diào)研》(2015年10月)。

數(shù)據(jù)顯示,愛奇藝自制的熱門網(wǎng)劇《廢柴兄弟》近七成的流量來自移動(dòng)端用戶的貢獻(xiàn)。分析認(rèn)為,其20分鐘上下的短時(shí)長符合移動(dòng)用戶利用碎片化時(shí)間觀劇的習(xí)慣,加上相對(duì)精良的制作、接地氣的內(nèi)容,播放量在上線5天后飆升至近8000萬次,甚至力壓同時(shí)期熱播的《破產(chǎn)姐妹》等國外劇集。

可見,視聽新媒體發(fā)展的重中之重是盡可能爭取“移動(dòng)屏”用戶,抓住用戶的碎片化時(shí)間。這要求內(nèi)容生產(chǎn)者有敏銳的觸角,在內(nèi)容、形式乃至投放方式等多個(gè)層面準(zhǔn)確把握“移動(dòng)屏”用戶的收視喜好。比較來看,接地氣的爆笑類喜劇、緊張獵奇的懸疑劇、唯美虐心的仙俠劇、極具想象力的奇幻劇目前取得較好的收視效果,尤其是已經(jīng)具備相當(dāng)受眾基礎(chǔ)的熱門IP(Intellectual Property),由于產(chǎn)業(yè)開發(fā)鏈條加長、全平臺(tái)多形式集中呈現(xiàn),在2015年大放異彩。社交化視頻同樣引人矚目，從主打“垂直社群”的羅輯思維、德林社、吳曉波頻道，到“2016年第一網(wǎng)紅”Papi醬、生產(chǎn)高端PGC短視頻的一條、二更，自媒體在社交媒體上獲得粉絲追棒。

應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到,用戶對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新的要求在未來只會(huì)有增無減,不同的需求也會(huì)不斷出現(xiàn),而多種風(fēng)格題材內(nèi)容的出現(xiàn),將使中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步呈現(xiàn)平臺(tái)化、分眾化的趨勢(shì)。

三、挑戰(zhàn)：政策規(guī)制與市場(chǎng)需求之間博弈

2015年,中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)兩個(gè)鮮明趨勢(shì)：一是行業(yè)規(guī)模仍在快速擴(kuò)張,蛋糕在被繼續(xù)做大,各領(lǐng)域領(lǐng)軍者隊(duì)伍繼續(xù)擴(kuò)大,中小投資者在繼續(xù)加入,用戶數(shù)量穩(wěn)定增長；二是從國家層面高度強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)治理”,提出了一系列治理原則,制定了更詳盡的行業(yè)監(jiān)管規(guī)則,互聯(lián)網(wǎng)治理的精細(xì)度在提升。

(一)對(duì)于傳統(tǒng)廣電而言,如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維,盡快做大做強(qiáng)

總結(jié)中國網(wǎng)絡(luò)視聽傳播趨勢(shì)的最新研究成果,概括起來有以下幾方面：國有視聽新媒體將得到進(jìn)一步支持；國有與民營將進(jìn)一步融合發(fā)展,市場(chǎng)化運(yùn)作力度加大；廣電傳媒產(chǎn)業(yè)資源將更多進(jìn)入市場(chǎng)；中國網(wǎng)絡(luò)視聽媒體要進(jìn)一步承擔(dān)與社會(huì)責(zé)任和影響力相當(dāng)?shù)墓卜?wù)職責(zé)。在這一過程中還會(huì)有很多問題,諸如傳統(tǒng)廣播影視媒體如何借力政策支持,適應(yīng)市場(chǎng)需求,奮力開拓以應(yīng)對(duì)沖擊？國有視聽新媒體如何努力沖破傳統(tǒng)體制、機(jī)制束縛？政府管理部門如何應(yīng)對(duì)變化？

2015年,廣電管理部門發(fā)布一系列新規(guī),如《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》(俗稱“限真令”)、《國家新聞出版廣電總局關(guān)于進(jìn)一步落實(shí)網(wǎng)上境外影視劇管理有關(guān)規(guī)定的通知》(俗稱“規(guī)范令”)、新《廣告法》以及針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的“229號(hào)文件”等，都與互聯(lián)網(wǎng)視頻的發(fā)展產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)影響。

這是面對(duì)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播新情況做出的管治規(guī)定,今后還會(huì)有更多類似的管理法規(guī)出臺(tái)。媒體的泛化、終端的泛化,需要有與之相適應(yīng)的法規(guī)與管理辦法。這些政策法規(guī)的出臺(tái)體現(xiàn)了主管部門對(duì)版權(quán)保護(hù)的力度加強(qiáng)了,打擊色情等灰色地帶的力度加大了。調(diào)控政策的出臺(tái)也是為推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,為建立新型主流媒體鋪平道路。

對(duì)傳統(tǒng)廣電而言,最大的挑戰(zhàn)不是適應(yīng)管制,因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣電是始終在較為嚴(yán)密的管制下成長起來的。對(duì)他們而言,更大的挑戰(zhàn)是如何在遵循管制原則的前提下,更多地學(xué)會(huì)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”來開拓創(chuàng)新,進(jìn)一步發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì),拓展新媒體渠道,真正做大做強(qiáng)。

(二)對(duì)于民營新媒體而言,在適應(yīng)國家治理要求的同時(shí)保持創(chuàng)新活力是巨大挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)治理對(duì)民營新媒體提出了三方面的要求：一是內(nèi)容要求，二是投資經(jīng)營領(lǐng)域的規(guī)范要求，三是面向用戶的服務(wù)要求。這三方面疊加在一起,提升了行業(yè)進(jìn)入門檻,增加了行業(yè)退出可能性,使得民營新媒體從過去的相對(duì)“自然生長”逐步轉(zhuǎn)向規(guī)則約束下的“有序生長”。一些民營新媒體過去習(xí)慣的打“政策擦邊球”“市場(chǎng)規(guī)則擦邊球”的空間被極大壓縮,一些盲目進(jìn)入這一領(lǐng)域的投資者已經(jīng)嘗到了治理所帶來的“苦澀”。

這種“苦澀”實(shí)際上體現(xiàn)了整個(gè)行業(yè)的成長和秩序的建立。能適應(yīng)這些新要求的民營新媒體,就迎來了新一輪脫穎而出的機(jī)會(huì)；不能適應(yīng)者則面臨著更嚴(yán)峻的生存壓力。而對(duì)于前者來說,在相對(duì)成熟的治理環(huán)境下,其創(chuàng)新方式、創(chuàng)新增長點(diǎn)、競(jìng)爭壓力點(diǎn)都在發(fā)生新變化。

隨著內(nèi)容競(jìng)爭的加劇,未來視頻網(wǎng)站可能有兩個(gè)發(fā)力點(diǎn)。首先,獨(dú)占用戶越多,廣告價(jià)值越大,市場(chǎng)份額越高。目前各大視頻網(wǎng)站的用戶重合度在50%以上,如何降低用戶重合度,提高獨(dú)占用戶數(shù)量？其次,經(jīng)歷了十年的發(fā)展之后,視頻網(wǎng)站走到了付費(fèi)用戶的增長期。如何憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引付費(fèi)用戶,拓展廣告之外的收入來源？歸納來看,資金是基礎(chǔ)，品質(zhì)是保證，用戶是變現(xiàn)的關(guān)鍵,視頻網(wǎng)站需要把握好三者的辯證關(guān)系,審時(shí)度勢(shì)優(yōu)選項(xiàng)目。

總之,互聯(lián)網(wǎng)尤其移動(dòng)互聯(lián)對(duì)傳統(tǒng)廣播電視產(chǎn)業(yè)正在產(chǎn)生顛覆性的影響,重構(gòu)了傳媒生態(tài)；民營新媒體的快速崛起使中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)日新月異的面貌,市場(chǎng)活力空前。中國視聽新媒體發(fā)展處在變動(dòng)不居的狀態(tài)中,呈現(xiàn)出融合化、移動(dòng)化、社交化、多平臺(tái)傳播的特征,成為新媒體領(lǐng)域富有活力和潛力的增長極。

注釋：

① 據(jù)2003年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的調(diào)查顯示,在用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中,電子郵箱占88.45%,閱讀新聞?wù)?9.2%,瀏覽網(wǎng)站占47.2%,視頻會(huì)議占0.4%,視頻點(diǎn)播占3.5%,網(wǎng)上直播占2.2%。

②⑤ [美]曼紐爾·卡斯特：《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》,夏鑄九、王志弘等譯,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2006年版,第316、323頁。

③④ [美]約翰·帕夫利克：《新媒體技術(shù)：文化和商業(yè)前景》,周勇等譯,清華大學(xué)出版社2005年版,第29、111頁。

⑦ 楊明品：《中國視聽新媒體發(fā)展趨勢(shì)分析》,《傳媒》,2013年第10期。

⑨ 中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)：《關(guān)于CNTV》,http://www.cntv.cn/special/guanyunew/PAGE13818868795101875/。

⑩ 呂煥斌：《芒果TV累積一億用戶的時(shí)間,比微信少了103天》,央視科技，http://www.cctvpro.com.cn/20151204/100052.shtml，2015年12月4日。

(作者王曉紅系中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部副學(xué)部長、教授、博士生導(dǎo)師；謝妍系中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院碩士研究生)

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