林嘉怡

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展，其傳播效果和影響力也在不斷提升，網(wǎng)絡(luò)廣告給兒童帶來的影響越來越大。兒童是社會的未來，正處于價值觀形成的關(guān)鍵時期，社會各界應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督力度，推進(jìn)積極、健康的網(wǎng)絡(luò)廣告觀念傳播，讓更多兒童受益。文章將對網(wǎng)絡(luò)廣告針對兒童的傳播策略進(jìn)行分析。進(jìn)而挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告對兒童產(chǎn)生的影響并論證其應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；兒童；影響

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中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）06-0060-03

一、引言

近年來，新媒體正在成為兒童獲取信息的主要途徑，越來越多的兒童開始接觸到網(wǎng)絡(luò)，這使得面向兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告迅猛發(fā)展。在這一過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式不斷豐富，傳播效果也在不斷提升。鮮艷的動畫、有趣的音樂、無限制的訪問和靈活的互動，這一切都令兒童感到興奮。相較于傳統(tǒng)廣告，兒童更容易被形式多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告所吸引。

網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸對兒童產(chǎn)生著巨大影響，其傳播效果不容忽視。然而，這些針對兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告多以商業(yè)推廣為目的，往往忽略了對兒童行為和價值觀的正向引導(dǎo)。有研究指出，兒童直到十歲左右才具備識別網(wǎng)絡(luò)廣告的能力，他們很難從網(wǎng)絡(luò)廣告中區(qū)分哪些內(nèi)容是互動娛樂，哪些內(nèi)容是帶有一定欺騙性質(zhì)的隱性銷售。此外，兒童在接觸網(wǎng)絡(luò)廣告時，也往往不可避免的受到一些超出其認(rèn)知能力的負(fù)面價值觀的影響，從而導(dǎo)致兒童產(chǎn)生消費(fèi)主義、物質(zhì)主義等不良觀念，無法樹立正確的價值觀。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告對兒童的影響正逐漸成為全社會關(guān)注的新問題。

二、針對兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

（一）植入游戲

在網(wǎng)絡(luò)廣告中植入游戲這一新型廣告模式正愈加受到廣告商的重視。這些廣告通常以商品的圖標(biāo)和名稱為游戲特征將品牌信息嵌入在豐富多彩、有趣和快節(jié)奏的游戲當(dāng)中。例如，奧利奧餅干的生產(chǎn)商美國Nabisco公司的網(wǎng)站就是借助游戲的形式宣傳自己的產(chǎn)品。在網(wǎng)站中，產(chǎn)品的介紹不再是重點(diǎn)，整個網(wǎng)站幾乎全是可以免費(fèi)下載的游戲，每個游戲的畫面里都可以清楚地看到公司的標(biāo)志或產(chǎn)品（圖1）。由于這些游戲通常都是免費(fèi)的，因此吸引了大量兒童參與其中。大多數(shù)兒童認(rèn)為這些以產(chǎn)品為中心的游戲僅僅是游戲，而不是廣告，他們并不了解它的說服力。此外，很多這樣的游戲在說明中不明確標(biāo)示其作為廣告的性質(zhì)。因此，更容易使兒童受到欺騙和誘惑。

在這些游戲中產(chǎn)品的商標(biāo)通常都非常引人注目。在日常生活中，人們很容易忠于某一個品牌而不輕易嘗試其它品牌，他們中的大多數(shù)人受到廣告轟炸時候都很年輕，尚未形成自己的意見，這無意間形成了品牌忠誠度。當(dāng)游戲不只是游戲，廣告商們所做的一切是想讓兒童在潛移默化中逐漸建立起對品牌的熟悉度和忠誠度。

（二）植入卡通角色

為了吸引兒童消費(fèi)者，廣告商有時會將一個或多個討喜的卡通角色植入到他們的網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)中，讓他們的品牌、標(biāo)志和一個積極可愛的形象聯(lián)系起來。借助網(wǎng)絡(luò)平臺，兒童消費(fèi)者可以跟這些可愛的卡通角色進(jìn)行簡單的互動，從而對其產(chǎn)生親切感，進(jìn)而對產(chǎn)品本身產(chǎn)生興趣或好感，最終使企業(yè)能夠增加銷售，無論他們賣的是早餐谷物還是垃圾食品。研究指出，受眾會對角色產(chǎn)生消極或積極的態(tài)度，并能夠?qū)a(chǎn)品和使用該產(chǎn)品的角色相聯(lián)系，進(jìn)而影響對品牌的態(tài)度。這些卡通角色可能是由產(chǎn)品制造商所創(chuàng)造出來的，也可能來自電視節(jié)目、漫畫、雜志、書本或電影。例如，著名谷物食品制造商美國家樂氏公司（Kettogg）為其旗下品牌創(chuàng)造出一系列可愛的卡通形象，深受兒童喜愛（圖2）。

此外，廣告商有時會選擇兒童喜愛的偶像或童星進(jìn)行代言，兒童們會對他們喜愛的偶像表現(xiàn)出強(qiáng)烈的忠誠，甚至?xí)７滤麄兊男袨?。然而，有證據(jù)顯示，孩子們很難理解他們所喜愛的偶像或卡通角色一旦成為產(chǎn)品代言人背后的商業(yè)訴求。

（三）鮮艷的動畫和醒目的廣告語

眾所周知，鮮艷的色彩和動畫效果對兒童頗具吸引力。一些網(wǎng)絡(luò)廣告將動畫效果融入其中，來吸引兒童消費(fèi)者。年齡較小的兒童會被廣告中聲音、色彩、特效等外圍性信息所吸引，而年齡較大的兒童會關(guān)注廣告語、廣告意圖等廣告的中心信息。還有一些廣告商發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代社會消費(fèi)中兒童扮演的是作為廣告目標(biāo)消費(fèi)者身份中的發(fā)起者和影響者的角色，但消費(fèi)的最終決策在于父母。網(wǎng)絡(luò)廣告在針對兒童消費(fèi)者的同時，開始巧妙地制作一些針對父母的內(nèi)容。例如，英國奶酪品牌cheestrings（圖3）在其網(wǎng)站首頁的顯著部位有一個醒目的示意家長點(diǎn)擊的按鈕。點(diǎn)擊進(jìn)入后是一個關(guān)于產(chǎn)品營養(yǎng)價值的宣傳的標(biāo)語“A glass of milk in every one！”，強(qiáng)烈暗示消費(fèi)者該產(chǎn)品的營養(yǎng)豐富，甚至可以代替牛奶。

其實(shí)，大多數(shù)類似的加工食品的營養(yǎng)價值在加工過程中損失過半，并且為了口感和保鮮添加了許多調(diào)味料和食品添加劑，根本無法替代天然的健康食品，對兒童健康來說更是有害無益。然而，這種夸大的宣傳方式使得一部分兒家長不再對兒童的購買行為進(jìn)行干預(yù)，甚至主動進(jìn)行購買，而兒童本身也會因?yàn)閺V告宣傳認(rèn)為自己的選擇是正確的。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告對兒童的影響

廣告在影響受眾的情感、態(tài)度、意志、思想乃至消費(fèi)行為的同時，也影響著他們的世界觀、人生觀、價值觀、道德標(biāo)準(zhǔn)、行為方式、生活方式等。由于兒童尚未具備足夠的辨別能力，網(wǎng)絡(luò)廣告對兒童的傳播效果極佳，影響作用相對明顯，主要表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：

（一）對兒童行為的影響

兒童由于缺乏對信息的完全認(rèn)知和判斷能力，更容易被廣告內(nèi)容說服，并因此改變其行為模式。美國華盛頓特區(qū)喬治敦大學(xué)心理學(xué)系的Tiffany A.Pempek博士和Sandra L. Catvert博士曾針對游戲式廣告對兒童零食消費(fèi)觀的影響進(jìn)行了一項研究。研究對象是30個來自低收入家庭的9到10歲非裔美國兒童。研究中，他們讓其中兩組孩子分別玩一款相同的游戲，這款游戲基于“吃豆人”的基礎(chǔ)之上。唯一不同的是對他們游戲中角色的獎勵，第一組中的游戲角色的獎勵可以選擇香蕉、橙汁和其他一些健康食物和飲料。而第二組中的游戲角色的獎品換成了蘇打、糖果、蛋糕和薯片。游戲的平均時間是9分32秒。

游戲結(jié)束以后，研究人員要求這兩組孩子分別從兩組游戲中所列出的食物中選擇一種作為零食。結(jié)果顯示，第一組游戲中的兒童比第二組游戲中的兒童更有可能選擇香蕉和橙汁，而不是蘇打水和薯片，簡單的說，玩宣傳健康食品游戲的兒童比玩宣傳不健康食品游戲的兒童更容易選擇健康的食品。研究結(jié)果表明，雖然接觸網(wǎng)絡(luò)游戲廣告只有不到10分鐘，但兒童會選擇廣告中宣傳的零食，不管健康與否。

處于認(rèn)知世界階段的兒童，他們的理性思維能力還處于低級階段，但記憶能力和模仿能力卻非常強(qiáng)。而廣告中的營銷暗示對兒童行為模式的形成有著很明顯的影響，這種影響一旦形成，往往很難糾正。

（二）對兒童心理和價值觀的影響

目前，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告都散發(fā)著濃重的商業(yè)氣息，廣告商在制作網(wǎng)絡(luò)廣告時將兒童單純當(dāng)成目標(biāo)群體，僅以銷售為目的，沒有考慮廣告可能會給兒童心理帶來的不利影響，這是網(wǎng)絡(luò)廣告對兒童心理產(chǎn)生消極影響的根源。例如，一些兒童游戲或漫畫網(wǎng)站本身的內(nèi)容雖然沒有問題，但頁面上的彈出或浮動廣告卻充斥著色情、暴力、血腥的推廣內(nèi)容，對兒童心理發(fā)展極為不利。較之成年人，兒童的心理防御能力和分辨能力較弱，對于網(wǎng)絡(luò)廣告中一些隱晦的促銷方式和觀念灌輸缺乏敏感性，容易被影響。

此外，使兒童過早受到超出其認(rèn)知能力的價值觀影響，也將對他們心理成長不利。廣告中消費(fèi)主義至上的觀念會對兒童的價值觀產(chǎn)生誤導(dǎo)。例如，某品牌電話手表的網(wǎng)絡(luò)廣告以多位童星佩戴該品牌手表出鏡為賣點(diǎn)，誘導(dǎo)兒童購買（圖4）：“某明星在用，某明星的女兒也在用，某明星的兒子也在用……”這些廣告往往成為兒童爭相模仿的對象，并因此產(chǎn)生攀比心理，甚至給家長施加壓力要求購買。如此一來，兒童從小就被培養(yǎng)了物質(zhì)主義、消費(fèi)主義的不良消費(fèi)心理。處于認(rèn)知階段的兒童記憶力和模仿能力很強(qiáng)，此時一旦接收到不當(dāng)?shù)?，或不適合兒童群體的網(wǎng)絡(luò)廣告信息，很容易對其心理、行為及觀念造成消極影響。

四、積極應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告對兒童的消極影響

（一）加強(qiáng)政策監(jiān)管，提供法律保障

近年來，世界各地都在致力于使網(wǎng)絡(luò)成為對于兒童來說安全的領(lǐng)域。英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局（The Advertising Standards Authority，簡稱ASA）于2011年3月專門針對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放出臺了更加嚴(yán)格的管制措施。自此，英國互聯(lián)網(wǎng)用戶若在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)任何不良或誤導(dǎo)性信息，都可以正式進(jìn)行投訴。與英國隔海相望的愛爾蘭，經(jīng)過長達(dá)三年的研究，制定了專門針對兒童的《愛爾蘭兒童廣告法》（Children's Advertising Code）并于2005年1月1日起正式實(shí)施。在加拿大，對兒童廣告的審查有著更為嚴(yán)格的要求，所有商業(yè)兒童廣告均需經(jīng)過加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)委員會（Advertising Standards Canada，簡稱ASC）兒童廣告部的審核，獲得為期1年準(zhǔn)播號后才能公開播放，到期需重新申請審核。

各國針對兒童所頒布的互聯(lián)網(wǎng)廣告法案或守則盡管在細(xì)節(jié)上有所差別，但都是基于對兒童有限的認(rèn)知能力和社會經(jīng)驗(yàn)所設(shè)置，通常比針對成年人的守則限制更多。例如，在針對廣告內(nèi)容方面，各守則普遍認(rèn)為廣告不應(yīng)該涉及欺騙兒童；不能出現(xiàn)兒童模仿后可能導(dǎo)致危險后果的內(nèi)容；不能包含不適當(dāng)?shù)男孕袨榛虮┝π袨?；不能損害兒童與監(jiān)護(hù)人或者同齡人之間的關(guān)系；不能使兒童因?yàn)椴荒苜徺I廣告中的產(chǎn)品而感覺不好等。

（二）社會各方盡責(zé)，關(guān)注兒童群體

為使兒童免受網(wǎng)絡(luò)廣告的不良影響，兒童的監(jiān)護(hù)人、教育機(jī)構(gòu)、廣告商、網(wǎng)站設(shè)計師應(yīng)共同承擔(dān)保護(hù)兒童的社會責(zé)任。研究發(fā)現(xiàn)，家庭溝通模式可以影響兒童消費(fèi)觀念的發(fā)展。作為兒童監(jiān)護(hù)人，家長們有義務(wù)在家庭環(huán)境中保障兒童免受不良網(wǎng)絡(luò)廣告影響。此外，對家庭電腦采取一定的安全防護(hù)措施，可以培養(yǎng)兒童良好的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，使兒童對網(wǎng)絡(luò)不依賴、對網(wǎng)絡(luò)信息不盲從。教育機(jī)構(gòu)在教育過程中需注重對兒童身心健康和道德觀念的培養(yǎng)，引導(dǎo)兒童樹立正確的價值觀，從而對網(wǎng)絡(luò)廣告信息給予正確判斷。兒童已有的知識，對兒童認(rèn)識廣告十分重要，它能幫助兒童比較、判斷和控制，使兒童可以判斷信息的正誤，決定是否接受信息。

廣告商在制作和傳播面向兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告時應(yīng)恪守職業(yè)道德，自覺抵制廣告趨利性導(dǎo)致的不良影響，順應(yīng)兒童身心健康的發(fā)展需要，堅決杜絕有害誤導(dǎo)。網(wǎng)站設(shè)計師在設(shè)計針對兒童的網(wǎng)站時，除了應(yīng)明確標(biāo)示出有法定年齡限制的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以嘗試對網(wǎng)站頁面進(jìn)行有效設(shè)計。例如，可以使網(wǎng)絡(luò)廣告位于一個特定的頁面的特定位置，并設(shè)定一個特定的字體大小和顏色，并明確標(biāo)示其功用和屬性，使它們更容易被兒童所區(qū)分。多方社會力量需共同努力，積極配合管理部門的政策法規(guī)，為兒童的健康成長營造一個良好的環(huán)境。

五、結(jié)論

兒童是社會的未來，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告影響力的日漸增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告對于兒童乃至整個社會帶來的影響越來越不可忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告不能僅僅強(qiáng)調(diào)商業(yè)訴求，也要使兒童能明確分辨出其娛樂目的與銷售目的的區(qū)別，并能給兒童帶來正確、積極的價值觀導(dǎo)向。全社會有責(zé)任在網(wǎng)絡(luò)世界為兒童創(chuàng)造出一片健康、安全的領(lǐng)域，為兒童的健康成長撐起—片天空。