劉遙鵬

(德陽(yáng)市農(nóng)業(yè)局，四川德陽(yáng) 618000)

德陽(yáng)市畜產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀、問(wèn)題及建議

劉遙鵬

(德陽(yáng)市農(nóng)業(yè)局，四川德陽(yáng) 618000)

近些年來(lái)，德陽(yáng)市為提高畜牧業(yè)綜合生產(chǎn)能力，為增強(qiáng)畜產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，積極開展了畜產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，通過(guò)品牌意識(shí)的強(qiáng)化、品牌宣傳的開展以及重視扶持培育等途徑，在全市范圍內(nèi)逐漸形成了一批具有一定知名度、一定規(guī)模的畜產(chǎn)品品牌，獲得了一定的成效，但是也存在一些問(wèn)題，制約了畜產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的進(jìn)程，基于此本文試圖就德陽(yáng)市畜產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀、存在問(wèn)題以及解決問(wèn)題的建議展開研究探討。

德陽(yáng)市 畜產(chǎn)品 品牌建設(shè)

1 德陽(yáng)市畜產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 品牌支撐條件逐步形成

德陽(yáng)市六個(gè)縣（市、區(qū)），已有5個(gè)縣被列為國(guó)家生豬調(diào)出大縣、4個(gè)縣被列為省級(jí)現(xiàn)代畜牧業(yè)建設(shè)重點(diǎn)縣。獲得國(guó)家級(jí)禽苗基地市、省級(jí)優(yōu)質(zhì)瘦肉型生豬出口基地市等稱號(hào)。目前全市建成了生豬標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)（小區(qū)）318個(gè)，完成省、部級(jí)畜禽標(biāo)準(zhǔn)化示范場(chǎng)21個(gè)，其中，部級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范場(chǎng)5個(gè)、省級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范場(chǎng)16個(gè)。

1.2 品牌數(shù)量影響逐步擴(kuò)大

截至2015年12月底，全市41個(gè)產(chǎn)品（產(chǎn)地）獲得無(wú)公害產(chǎn)品認(rèn)證、1個(gè)產(chǎn)品獲得國(guó)家地理標(biāo)志認(rèn)證。德陽(yáng)泰山食品、羅江垚垚家禽、廣漢熊家婆等41個(gè)產(chǎn)品獲得無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品證書；德陽(yáng)景程禽業(yè)有限公司養(yǎng)殖的黑鶩鴨和黑鶩蛋等5個(gè)農(nóng)產(chǎn)品獲綠色食品證書；“廣漢纏絲兔”獲國(guó)家地理標(biāo)志資源認(rèn)證，“什邡板鴨”、“綿竹松花皮蛋”、“羅江野雞”、旌陽(yáng)區(qū)“德陽(yáng)馬昌恒果汁牛肉”等9個(gè)正在申報(bào)國(guó)家地標(biāo)認(rèn)證。

2 德陽(yáng)市畜產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

2.1 企業(yè)營(yíng)銷觀念較落后

主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是“重生產(chǎn)輕營(yíng)銷”。德陽(yáng)市大多數(shù)畜產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)只是站在企業(yè)角度生產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品，忽略了消費(fèi)者的訴求，如德陽(yáng)市出現(xiàn)過(guò)幾家散養(yǎng)黑豬高端畜產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，然而企業(yè)只重視了養(yǎng)，忽視了“特種畜產(chǎn)品關(guān)鍵是營(yíng)銷”這一特點(diǎn)，目前大多生存艱難。二是“重眼前輕長(zhǎng)遠(yuǎn)”。在營(yíng)銷活動(dòng)中，主要關(guān)注成本與利潤(rùn)等短期目標(biāo)，更多與中間商談提成，而輕視了品牌建設(shè)的投入，如“廣漢纏絲兔”本是德陽(yáng)市歷史悠久的地標(biāo)產(chǎn)品，但忽視品牌和廣告的長(zhǎng)期投入，目前影響力很難繼續(xù)擴(kuò)大。三是“重口碑輕宣傳”。在市場(chǎng)培育方面，主要依靠消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，而忽略了多種營(yíng)銷手段并用，如德陽(yáng)市打開互聯(lián)網(wǎng)電商營(yíng)銷渠道的畜產(chǎn)品企業(yè)寥寥無(wú)幾，即使在搞電商的產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)都還處在初級(jí)階段，缺乏吸引力。

2.2 深加工品牌還比較缺乏

一是德陽(yáng)市畜產(chǎn)品產(chǎn)值構(gòu)成中，深加工產(chǎn)品產(chǎn)值占有比重還比較低，制作成快消類產(chǎn)品上市的更是寥寥無(wú)幾，整個(gè)畜產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條還處于前端生產(chǎn)階段，附加值低，深加工后的產(chǎn)品品牌創(chuàng)建更是無(wú)從談起。三是德陽(yáng)市畜禽出欄后直接交給“豬販子”“牛販子”的傳統(tǒng)銷售渠道早已形成，并且成了一個(gè)比較穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈條。農(nóng)民靠販子“賣豬、賣?！崩麧?rùn)微薄，很難積累資本進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈條升級(jí)延長(zhǎng)，而販子靠倒騰產(chǎn)品賺快錢，也沒(méi)有動(dòng)力進(jìn)行產(chǎn)品深加工開發(fā)，這無(wú)疑制約了畜產(chǎn)品深加工的發(fā)展。

3 德陽(yáng)市開展畜產(chǎn)品品牌建設(shè)的建議

3.1 堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略不動(dòng)搖

一是研究制訂扶持品牌畜牧業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)政策，積極爭(zhēng)取國(guó)家對(duì)畜牧業(yè)創(chuàng)名牌的項(xiàng)目資金，并設(shè)立品牌建設(shè)專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)基金，出臺(tái)具體、可操作的扶持政策，加大對(duì)畜產(chǎn)品品牌企業(yè)在生產(chǎn)要素供給、財(cái)政貼息、稅收、融資等方面的政策優(yōu)惠力度[1]，引導(dǎo)、激勵(lì)企業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)創(chuàng)馳（著）名商標(biāo)和知名品牌。二是研究制訂科學(xué)的品牌發(fā)展規(guī)劃，避免創(chuàng)牌工作的盲目性，目前德陽(yáng)有類似規(guī)劃提及畜產(chǎn)品品牌創(chuàng)建，但缺乏專一類規(guī)劃，應(yīng)將相應(yīng)類似規(guī)劃進(jìn)行整合，在現(xiàn)有現(xiàn)實(shí)條件基礎(chǔ)上提出新一輪德陽(yáng)市畜產(chǎn)品品牌創(chuàng)建發(fā)展方向。三是提高認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)當(dāng)?shù)卣畬?duì)于畜產(chǎn)品品牌重要性的認(rèn)識(shí)，“農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革”[2]有很重要一個(gè)內(nèi)涵就是打造高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求，同時(shí)也要樹立一個(gè)概念，品牌的打造更多的是市場(chǎng)效果體現(xiàn)，政府著力點(diǎn)應(yīng)在培訓(xùn)和提高企業(yè)自身能力上面，而不是越俎代庖。

3.2 堅(jiān)持品牌營(yíng)銷不動(dòng)搖

一是政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲，德陽(yáng)市相關(guān)部門應(yīng)該多借助行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等多方面的能力，搞活市場(chǎng)交易宣傳氛圍，打造德陽(yáng)自己畜產(chǎn)品宣傳展會(huì)，讓德陽(yáng)畜產(chǎn)品更多走出去，把更好的營(yíng)銷理念和方式引進(jìn)來(lái)。二是更多鼓勵(lì)和支持德陽(yáng)本土優(yōu)質(zhì)企業(yè)參加外地展會(huì)，如“四川農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)”、“四川糖酒交易會(huì)”等涉及產(chǎn)品品牌宣傳的展會(huì)。三是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)等新媒體宣傳渠道，目前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、微信朋友圈、口碑經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成為該類經(jīng)濟(jì)宣傳主要手段，政府應(yīng)更多引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)畜產(chǎn)品企業(yè)借助該類品臺(tái)，嫁接產(chǎn)品到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)消費(fèi)中去。

3.3 堅(jiān)持營(yíng)銷策略不動(dòng)搖

一是聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，做好宣傳推廣策劃。對(duì)全市畜產(chǎn)品品牌推廣工作進(jìn)行總體策劃設(shè)計(jì)，組織專家對(duì)畜產(chǎn)品品牌的宣傳、包裝進(jìn)行研究、評(píng)價(jià)和創(chuàng)新，并借助主流媒體宣傳報(bào)道畜產(chǎn)品品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品和企業(yè)家，提高品牌公眾認(rèn)知度；二是建立品牌展示中心[3]。通過(guò)建設(shè)畜產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)以“農(nóng)超對(duì)接”、直銷專賣、訂單營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、農(nóng)產(chǎn)品會(huì)展和觀光畜牧業(yè)等方式，促進(jìn)品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售；三是提高品牌營(yíng)銷層次。實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷原料和初級(jí)產(chǎn)品向營(yíng)銷精深加工產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，形成產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)相連接的營(yíng)銷模式；四是充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在提供市場(chǎng)信息、協(xié)調(diào)行業(yè)內(nèi)企業(yè)關(guān)系、加強(qiáng)企業(yè)合作、共同開拓市場(chǎng)等方面的積極作用，引導(dǎo)和扶持生產(chǎn)企業(yè)、合作組織、專業(yè)協(xié)會(huì)積極開拓全國(guó)的畜產(chǎn)品市場(chǎng)。

[1] 高建斌，王黎明.通川區(qū)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)與思考[J].四川畜牧獸醫(yī)，2016，（9）：14-15.

[2] 牟東風(fēng)，茍斌才.對(duì)巴中市畜產(chǎn)品品牌建設(shè)的思考[J].四川畜牧獸醫(yī)，2013，（1）：13-14.

[3] 華緒川，何世山，周斌.畜產(chǎn)品品牌化建設(shè)基本途徑[J].當(dāng)代畜牧，2012，（11）：56-57.