李承華

品牌符號(hào)的作用是什么？如果寶馬去掉了BMW的藍(lán)白符號(hào)，它的駕駛樂(lè)趣是否如舊？如果麥當(dāng)勞不再生產(chǎn)快樂(lè)，是否會(huì)變成廉價(jià)的快餐呢？帶著這些問(wèn)題，我將通過(guò)“三度、六感、四張牌、一條線(xiàn)”，與大家分享我對(duì)“農(nóng)業(yè)品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)、符號(hào)要素提取”的看法。

首先，必須搞清楚兩個(gè)問(wèn)題：品牌提供什么？受眾需要什么？

品牌的核心力量是依靠構(gòu)建生活方式與情感表達(dá)等，建立起一種基于信任的粉絲經(jīng)濟(jì)。概括來(lái)講，品牌是一種觀(guān)點(diǎn)，也是消費(fèi)者（受眾）認(rèn)知產(chǎn)品及其背后理念的途徑，還有傳遞商家對(duì)品質(zhì)的承諾。更重要的是，品牌需要有兌現(xiàn)承諾的執(zhí)行力。一旦缺乏這種執(zhí)行力，消費(fèi)者就不會(huì)被吸引，并會(huì)迅速放棄該品牌。因此，這要求我們必須由內(nèi)而外地建構(gòu)起農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)體系。

到底農(nóng)業(yè)品牌如何打造？首先要在“三度”的框架下進(jìn)行思考，即相關(guān)度、差異度、理解度。我認(rèn)為，要在“三度”框架下深挖“點(diǎn)”，特別是重點(diǎn)表達(dá)差異度。實(shí)際上，在眾多“看不見(jiàn)”的綜合要素之外，在現(xiàn)代傳播紛繁復(fù)雜的海量信息中，品牌需要被發(fā)現(xiàn)、被記憶、被認(rèn)知、被接受，品牌設(shè)計(jì)架構(gòu)的所有努力就是“映入眼簾、記在腦?！?。最好，用視覺(jué)差異吸引消費(fèi)者，這就是品牌的核心爆點(diǎn)和基因，也叫超級(jí)符號(hào)。

舉個(gè)例子，上圖這個(gè)綠白的格子就是一個(gè)超級(jí)符號(hào)。有一次，家人讓我去超市買(mǎi)瓶醬油，特別囑咐：“要綠白格子的醬油?！钡匠泻螅苋菀拙驼业搅司G白格子。一看品名，原來(lái)是廚幫美味鮮。這個(gè)案例很直觀(guān)地告訴了我們建立差異化超級(jí)視覺(jué)符號(hào)的重要性。

再就是煙臺(tái)蘋(píng)果案例。山東煙臺(tái)是中國(guó)現(xiàn)代蘋(píng)果的發(fā)源地。根據(jù)這一品牌核心價(jià)值的訴求，我們把表示認(rèn)可的大拇指形象與蘋(píng)果自身形象進(jìn)行巧妙結(jié)合，勾勒出專(zhuān)屬煙臺(tái)的“大拇指蘋(píng)果”形象，簡(jiǎn)練且識(shí)別度高。還有煙臺(tái)蘋(píng)果的卡通形象——拇指哥。它是以品牌主形象為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)造的，象征著享受的小男孩、欣喜的小男孩、夸耀的小男孩，既是品牌代言，又是消費(fèi)者的典型代表。

第二，來(lái)談一談農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)的“六感”——佛教說(shuō)：色、聲、香、味、觸、法。與之對(duì)應(yīng)的，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、感受，即色彩、聲音、氣味、口感、材質(zhì)、記憶。

上圖是日本一個(gè)很有名的獲獎(jiǎng)作品，其把果實(shí)的材質(zhì)，用于包裝設(shè)計(jì)上。大家都知道，按照日本的制造水平，可以非常形象地做出這種仿真設(shè)計(jì)。因此，消費(fèi)者的體驗(yàn)是：看在眼里，拿在手里，然后記在心里。

再來(lái)看“四張牌”：

第一張牌是地域牌。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品有著非常豐厚的地域文化，在天時(shí)地利人和的背景下，帶來(lái)了許多差異點(diǎn)，把這些差異點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘，就有助于形成差異化的視覺(jué)符號(hào)。概括起來(lái)，就是“見(jiàn)地”、“見(jiàn)物”和“見(jiàn)人”。

“見(jiàn)地”，怎么見(jiàn)？在打造戶(hù)縣葡萄品牌時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，陜西戶(hù)縣作為“中國(guó)農(nóng)民畫(huà)之鄉(xiāng)”，這里的農(nóng)民白天荷鋤種田，晚上拿筆作畫(huà)，用精益求精的藝術(shù)匠心，伺候著每一棵葡萄樹(shù)。因此，戶(hù)縣葡萄不是一顆普通的葡萄，而是大自然的藝術(shù)饋贈(zèng)，是農(nóng)民的藝術(shù)杰作。于是，我們將戶(hù)縣藝術(shù)人文融合在品牌里，將戶(hù)縣葡萄定位于“農(nóng)作藝術(shù)品”。

“見(jiàn)物”，怎么見(jiàn)？前不久，“千島湖茶”品牌全新的符號(hào)系統(tǒng)正式發(fā)布。眾所周知，千島湖有著優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，但少有人知道，千島湖茶葉同樣品質(zhì)優(yōu)秀，但一直以來(lái)，效益難以體現(xiàn)。因此，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心對(duì)千島湖茶葉區(qū)域公用品牌重新進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，提出了“一葉知千島”的品牌理念。其品牌符號(hào)就是以茶葉葉片的形狀為基礎(chǔ)，將千島湖的好山、好水、人文歷史、民俗文化等元素融入其中，寓意千島湖的好環(huán)境、好品種、好工藝成就了“千島湖茶”，傳神地表達(dá)出品牌傳播口號(hào)——“一葉知千島”。

還有一個(gè)云南農(nóng)業(yè)品牌叫“大初”，其中有一個(gè)系列叫做“滇峰”?！暗岱濉?，寓意一座云南的山，可能是一塊云南的石頭，同時(shí)也代表了人生的一種心境。所以，我們通過(guò)一山一石的堆疊，來(lái)呈現(xiàn)“滇峰”品牌的符號(hào)體系。一方面，反映了人和物的關(guān)系；另一方面，反映了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和層次。

“見(jiàn)人”，怎么見(jiàn)？上圖是一組來(lái)自臺(tái)灣的獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)作品，其以當(dāng)?shù)氐陌藗€(gè)種田農(nóng)民高手，分別做插畫(huà)主題的包裝設(shè)計(jì)，獲得了“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”和“IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。

還有“初印茶社”。這是一個(gè)由年輕人組成的團(tuán)隊(duì)，所創(chuàng)建的“小而美”的茶品牌，立志尋找中國(guó)茶最初的印記。比如：紫鵑紅茶、老樹(shù)龍井，在這兩款茶葉中，通過(guò)挖掘“人”的文化，并把這些文化運(yùn)用到設(shè)計(jì)當(dāng)中，效果非常與眾不同。

第二張牌是藝術(shù)牌。中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌、產(chǎn)品，跟藝術(shù)的關(guān)系是密不可分的，怎么打好藝術(shù)牌？我認(rèn)為以下很重要：挖掘當(dāng)?shù)厮囆g(shù)文化要素，并選擇核心要素進(jìn)行藝術(shù)表達(dá)與設(shè)計(jì)再造，從而構(gòu)建起品牌特質(zhì)，引爆消費(fèi)者視覺(jué)，再進(jìn)行傳播與推廣，最終產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

舉一個(gè)例子。在浙西大峽谷的白馬崖藝術(shù)節(jié)上，以大學(xué)生為主的群體，為當(dāng)?shù)氐男蓍e農(nóng)業(yè)和觀(guān)光旅游做了一次藝術(shù)展。我們做了8米高的猴子掛在吊橋下面，很多游客因?yàn)楹闷媲皝?lái)圍觀(guān)。當(dāng)時(shí)還有山核桃節(jié)，所以做了許多只小松鼠放在林間，吸引了大量游客拍照。另外，為了體現(xiàn)白馬崖藝術(shù)節(jié)上的白馬元素，巖石上還畫(huà)了很多白馬的壁畫(huà)。另外，日本的田舍館村藝術(shù)稻田、妻有大地藝術(shù)節(jié)都是藝術(shù)與農(nóng)村農(nóng)業(yè)結(jié)合的范例。

第三張牌是中國(guó)牌。中國(guó)牌包括兩種主要構(gòu)建方式：傳統(tǒng)符號(hào)挖掘、中國(guó)視覺(jué)范式建構(gòu)。

1918年中國(guó)參加巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)的茶葉獲獎(jiǎng)作品（福州馬玉記），其符號(hào)設(shè)計(jì)帶有典型時(shí)代氣息的設(shè)計(jì)精髓，實(shí)際上就是匠心精神，使人特別觸動(dòng)。而日本的神戶(hù)牛肉，LOGO設(shè)計(jì)具有典型的日本味道，也非常強(qiáng)調(diào)地域文化的識(shí)別。臺(tái)灣的掌生谷粒也是很好的例子之一。

第四張牌是時(shí)代牌。卡通化、大腦洞；無(wú)厘頭、故事版；無(wú)極限、逗你玩；新生態(tài)、新視覺(jué)。比如現(xiàn)在流行的“藍(lán)瘦，香菇”。

再看日本“男前豆腐”。賣(mài)的不僅僅是豆腐，更是視覺(jué)潮流，背后是男子漢的精神。又如浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心做的武功獼猴桃區(qū)域公用品牌規(guī)劃，帶有不同招式的卡通獼猴桃作為品牌形象，非常受歡迎。但是，我要提醒，做卡通要謹(jǐn)慎，務(wù)必要用一句話(huà)講完，否則消費(fèi)者記不住那么多信息。如果找到超級(jí)符號(hào)，那么一點(diǎn)就夠了，不要做多。多，不一定就好。

上圖是我們團(tuán)隊(duì)做的茶葉快消產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)上，更加口語(yǔ)化符號(hào)化，護(hù)眼、護(hù)肝、減肥，各個(gè)功能都有，用視覺(jué)設(shè)計(jì)表達(dá)了時(shí)代語(yǔ)匯。這組作品也獲得了中國(guó)包裝設(shè)計(jì)大賽的一等獎(jiǎng)。

最后我想跟大家分享三個(gè)觀(guān)點(diǎn)。

首先是“三個(gè)度”：相關(guān)度、差異度和理解度。通過(guò)“三個(gè)度”，去找到差異點(diǎn)，進(jìn)而形成設(shè)計(jì)基因和爆點(diǎn)，建立品牌忠誠(chéng)。

第二點(diǎn)講“六感”：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)及品牌記憶和聯(lián)想。

第三點(diǎn)講“四張牌”：這是做農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)最核心的一種方法結(jié)構(gòu)。

最后我想要呼吁的是，所有的農(nóng)業(yè)人都應(yīng)該共同努力來(lái)構(gòu)建一條線(xiàn)。這條線(xiàn)是什么？就是要構(gòu)建出既具有強(qiáng)烈的地域文化差異化特征，又帶有國(guó)際設(shè)計(jì)視野的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌系統(tǒng)。