崔明理

與象山柑橘的品牌策劃相比，象山梭子蟹區(qū)域公用品牌策劃是一個不折不扣的難題。它所遇到的問題以及浙江大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心（簡稱“品牌中心”）所提出的解決方案，對我國其他水產(chǎn)品品牌的打造也具有極強(qiáng)的借鑒意義。

象山梭子蟹是象山海鮮中的精品，在當(dāng)?shù)乇蛔u為“天下第一鮮”，是象山人餐桌上必不可少的一道海鮮佳肴。象山梭子蟹具有殼青肚白、色澤鮮艷、肉質(zhì)細(xì)嫩、體大膏滿、味道鮮美的品質(zhì)特征。擁有7.5萬畝東海原種梭子蟹標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地的象山，已成為全國最大的梭子蟹供應(yīng)基地之一，先后被授予“中國梭子蟹之鄉(xiāng)”“中國海鮮之都”稱號，獲國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊。2015年該縣梭子蟹總產(chǎn)量1萬噸、總產(chǎn)值達(dá)12.5億元。

象山蟹好，品牌路艱

然而，象山梭子蟹雖好，但品牌打造卻面臨三大挑戰(zhàn)：

首先，整體蟹品市場格局中，河蟹有陽澄湖大閘蟹屹立頂峰，海蟹則有三門青蟹勢頭正勁，二者豎起了行業(yè)標(biāo)桿。在梭子蟹市場中，近有舟山梭子蟹、連云港梭子蟹，遠(yuǎn)有東港梭子蟹、萊山梭子蟹，群雄割據(jù)，各占一方。如何突破競爭激烈的品牌格局，是象山梭子蟹面臨的難題之一。

其次，海鮮與其他農(nóng)產(chǎn)品不同，它不具備地域獨屬性，其他農(nóng)產(chǎn)品大多具有區(qū)域范圍限制。比如煙臺地區(qū)種植的蘋果，不能貼上其他產(chǎn)地的標(biāo)簽，而其他產(chǎn)地所產(chǎn)蘋果也不能貼上“煙臺蘋果”的標(biāo)簽。對于梭子蟹產(chǎn)品而言，同一片海域所產(chǎn)野生梭子蟹，從哪里上岸就跟誰姓，再加上梭子蟹適應(yīng)的水溫、鹽度條件區(qū)間較大，北至渤海灣，南到南海均是它的活動范圍，產(chǎn)區(qū)界限變得可有可無。舟山、象山、三門三個臨近產(chǎn)區(qū)之間的梭子蟹，同屬于一片捕撈區(qū)，品質(zhì)相差無幾。在產(chǎn)地差異性不足的情況下，如何構(gòu)建品牌個性，是象山梭子蟹面臨的難題之二。

同時，當(dāng)深入產(chǎn)業(yè)觀察后發(fā)現(xiàn)，象山梭子蟹最大的優(yōu)勢在于它的養(yǎng)殖技術(shù)。象山從上世紀(jì)80年代起步，以迅猛的發(fā)展態(tài)勢，自主創(chuàng)新了多種養(yǎng)殖技術(shù)，在全國梭子蟹養(yǎng)殖業(yè)處于領(lǐng)先地位。但是對于海鮮產(chǎn)品來說，消費者追求的是“新鮮”“野生”“原生態(tài)”。若一個海鮮產(chǎn)品給消費者留下“養(yǎng)殖”“科技”等聯(lián)想，品牌價值提升的難度就加大了。因此，象山梭子蟹的核心優(yōu)勢——養(yǎng)殖技術(shù)，是難以打動消費者的，這是難題之三。

破題——搶占戰(zhàn)略高地

解開以上三個難題的金鑰匙在哪里？品牌中心給出了答案：搶占品牌資源。如同“王老吉”搶占了“怕上火”這一涼茶品類的共同訴求，“象山梭子蟹”在品牌建設(shè)上，也可率先占據(jù)梭子蟹這一品類的關(guān)鍵資源，實現(xiàn)品牌突破。

這其中最關(guān)鍵的就是象山梭子蟹的捕撈區(qū)域——東海。針對中國四個海區(qū)海鮮品質(zhì)進(jìn)行的消費者調(diào)查顯示，有71%的消費者認(rèn)為，東海海鮮是四個海域中品質(zhì)最好的。而到目前為止，還未有梭子蟹品牌將東海作為其地域背書，做出品牌傳播層面的明確表達(dá)。因此，以東海這一品牌概念高地，作為象山梭子蟹的地域背書，可以凸顯象山梭子蟹的品質(zhì)優(yōu)勢，并且也可以將象山在消費者心目中進(jìn)行地理定位，獲得品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢。

基于東海的背書，可以進(jìn)一步從象山梭子蟹“苗種、餌料、水域、漁人、飲食”五個方面的產(chǎn)業(yè)特征出發(fā)，挖掘、提煉象山梭子蟹對于消費者的利益所在。

原生東海苗種：象山梭子蟹中80%左右的野生成蟹都是來自東海。而在養(yǎng)殖蟹中，象山梭子蟹的每一只蟹苗，歸根溯源都是來自于東海深海處。每一只象山梭子蟹都是原生東海苗種。

原生東海魚蝦：因為灘涂較多等地理原因，象山梭子蟹的近海餌料——小魚小蝦的品質(zhì)是全國領(lǐng)先的，而象山梭子蟹就是用這樣優(yōu)質(zhì)的東海魚蝦喂養(yǎng)而成。從餌料角度來看，象山梭子蟹的餌料是原生東海魚蝦。

原生東海水域：野生蟹生長在東海的優(yōu)質(zhì)水域捕撈區(qū)，而養(yǎng)殖蟹的育苗和養(yǎng)殖場所的水域，也通過海水引流等方式，盡可能地還原東海原生水域狀態(tài)。

原生象山漁人：象山的3090名船長，都是象山當(dāng)?shù)貪O人，并且采用象山獨特的原生捕撈方式。從漁人角度來看，象山梭子蟹是原生象山漁人育養(yǎng)、捕撈的。

原生象山飲食：新鮮的吃、腌制的吃，象山人用地道的方式，制作熗蟹、紅膏蟹等地道美食，彰顯原生的象山生活方式。梭子蟹所制菜肴是獨特的原生象山飲食。

可以看到，從苗種、餌料、水域、漁人、飲食等每一環(huán)節(jié)都有象山梭子蟹的特性，在總結(jié)的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步提煉為：原生。結(jié)合東海的地域背書，形成象山梭子蟹的品牌定位：東海原生蟹。

基于此，象山梭子蟹還需要提煉出一個易于記憶、易于傳播的品牌主口號，來進(jìn)一步強(qiáng)化“東海原生蟹”的品牌定位。品牌中心從梭子蟹的自然屬性——“甲殼綱、十足目、梭子蟹”中，提取了極具傳播力的要素——“十足”，來突出表現(xiàn)梭子蟹的品類特征。結(jié)合消費者對于海鮮的共同消費印記——“鮮”，形成品牌主口號：

象山梭子蟹，東海十足鮮。

“東海”是象山梭子蟹的區(qū)域背書，更是梭子蟹品類重要的地域資源；“十足”是梭子蟹這一物種的品類特征，也是漢語中形容非常充足的一個詞；“鮮”毫無疑問是消費者對海鮮產(chǎn)品的消費印記。三者的結(jié)合，將象山梭子蟹的產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)品特征進(jìn)行了清晰的表達(dá)，同時又在深層次占領(lǐng)了品牌資源與消費認(rèn)知。

為配合品牌主口號進(jìn)行全方位、多維度的品牌價值宣示，品牌中心進(jìn)一步設(shè)計了輔助傳播口號：原生蟹，十足鮮。通過朗朗上口的短語形式，進(jìn)一步傳達(dá)“東海原生蟹”的品牌價值。

原生符號，塑造嶄新形象

品牌符號是品牌的重要組成部分，是品牌與消費者之間最直觀的接觸。在象山梭子蟹品牌價值體系的支撐下，品牌中心為象山梭子蟹打造了專屬的原生符號。

原生符號的圖形源于象山當(dāng)?shù)?，從東海海域、象山漁船、象山地形、梭子蟹等角度抽離出相應(yīng)的圖形元素，作進(jìn)一步的重構(gòu)與組合，形成原生圖形主體形象。圓形和對稱，符合新時代設(shè)計趨勢和受眾審美。圖形色彩也源自象山的原生色彩，來源于梭子蟹煮熟之后的紅和東海海水的藍(lán)。

在字體的設(shè)計上，采用了象山漁船上的編號字體。該字體與其他地區(qū)有著很大的差異性，非常具有地域特色。因此品牌名稱字體的設(shè)計從象山漁船字體出發(fā)，利用這樣的原生字體，強(qiáng)調(diào)符號的地域?qū)傩浴?/p>

原生圖形和原生字體的有機(jī)組合，最終形成了國際化、高記憶度的象山梭子蟹原生符號，與品牌“東海原生蟹”的價值定位一脈相承。

2016年12月16日，在上海光大會展中心，象山縣人民政府、寧波市農(nóng)業(yè)局、寧波市林業(yè)局、寧波市海洋與漁業(yè)局、寧波市供銷合作社聯(lián)合社聯(lián)合舉辦了“象山柑橘”和“象山梭子蟹”的區(qū)域公用品牌發(fā)布會，隆重推出“象山柑橘”和“象山梭子蟹”區(qū)域公用品牌的新形象、新價值。現(xiàn)場與會嘉賓和記者朋友百余人，共同見證了象山柑橘和象山梭子蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的重要時刻。至此，象山柑橘和象山梭子蟹踏上了品牌發(fā)展的新征程。