崔明理

日前，來自東海之濱的浙江省象山縣啟動了象山柑橘、象山梭子蟹兩大區(qū)域公用品牌新的品牌戰(zhàn)略，公布了雙品牌全新的品牌形象，一個甜美，一個孔武，代表了各自獨特的產品特性，同期發(fā)布，相得益彰。這兩個嶄新的品牌形象有何新意，品牌創(chuàng)意又是如何誕生的呢？品牌主創(chuàng)人員——來自浙江大學中國農業(yè)品牌研究中心（簡稱“品牌中心”）的周葉潤和李闖為我們進行了解讀。

象山縣位于象山半島東部，三面環(huán)海，一線穿陸，屬丘陵地帶，丘多、山低、坡緩，擁有浙江省海岸線的六分之一，屬亞熱帶海洋性季風氣候。長期以來，象山以海鮮和海濱旅游而聞名，有著“東方不老島、海山仙子國”的美譽，年旅游人次高達1782萬。當?shù)負碛械锰飒毢竦霓r業(yè)資源，孕育出了一大批品質上乘的特色農產品，農業(yè)總產值連續(xù)多年位居浙江省首位，先后榮獲全國生態(tài)縣、國家級農業(yè)科技園區(qū)、浙江省農業(yè)特色優(yōu)勢產業(yè)綜合強縣、浙江省生態(tài)循環(huán)農業(yè)示范縣和浙江省農產品質量安全放心縣。2016年8月，象山縣農林局委托品牌中心，正式開展象山梭子蟹、象山柑橘區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

作為世界上最大的水果類別，橘、柑、橙、柚、枳等統(tǒng)稱為柑橘，目前在全球140多個國家都有種植。中國的柑橘產業(yè)規(guī)模和產量連年增長，到2015年已有3500萬畝種植面積和3100萬噸產量，成為世界第一柑橘生產大國。提及柑橘，就國內市場而言，知名者如贛南臍橙、廣東四會砂糖橘、浙江黃巖蜜橘等等，如何打響象山柑橘品牌，是象山縣政府、果企、橘農共同關注的命題。

柑橘作為象山第一大水果，種植面積10.8萬畝，年產量12萬噸，品種155個，其中“象山紅柑橘”獲國家農產品地理標志登記保護。從地理位置上看，象山屬于著名的柑橘產業(yè)帶——三門灣產業(yè)帶的核心地區(qū)。該區(qū)域冬無嚴寒，夏無酷暑，灘涂肥沃，非常適合種植柑橘，具有悠久的柑橘種植歷史。經(jīng)過多年探索和海外引進、培育，象山柑橘的良種儲備高達150多種。橘農經(jīng)過多年的技術探索和學習，已經(jīng)培育、推廣了多個品質卓越、性狀鮮明的柑橘品種。象山先后獲得“全國優(yōu)質柑橘生產基地”“中國柑橘之鄉(xiāng)”“全國柑橘良種擴繁基地”稱號，孕育出“紅美人”、“春香”、“象山紅”等雜柑系列特色精品。其中“紅美人”果形美觀、果香怡人、黃金甜酸、柔嫩多汁、入口即化，最受廣大消費者青睞。

經(jīng)過深入挖掘和梳理，品牌中心提煉出象山柑橘六大優(yōu)勢：

歷史：商業(yè)種植，淵遠流長

地理：依山傍海，肥沃灘涂

氣候：陽光充足，溫和濕潤

技術：遠赴海外，學習借鑒

品質：亦香亦甜，口感驚艷

品種：良種豐富，推陳出新

象山柑橘已經(jīng)擁有非常好的產業(yè)基礎和品質，可什么才是消費者最關心的核心價值，能真正打動消費者呢？品牌中心通過對消費者柑橘消費心理調研，最終發(fā)現(xiàn)三個有價值的信息點：

消費者對柑橘生長地域認知較深，“南橘北枳”的觀念根深蒂固；消費者對柑橘口味的追求，甜度遠遠勝過酸度；消費者對象山的山海地貌印象非常美好，能夠產生“好產地好味道”的自然邏輯。

基于消費者認知與象山柑橘六大優(yōu)勢，品牌中心找到了象山柑橘與消費者心理的最佳契合點，凝練出象山柑橘的品牌口號——橘生山海間·味道自然甜。

這一品牌口號表明了象山柑橘生長的山海地貌，利用數(shù)千年來“南橘北枳”的文化認知心理，重點訴諸消費者對甜度的口感追求。正是山海之間的獨特生態(tài)環(huán)境，孕育了象山柑橘甜蜜可口的優(yōu)異品質。這份甜，是因山海之地油然而生，也因此帶著山海之地的自然氣息。

為更便于消費者了解，中心把象山柑橘六大優(yōu)勢概括為四大賣點：

柑橘產業(yè)核心區(qū)：象山地處北緯28°至30°之間的丘陵地帶，面朝東海，無霜期長，陽光充足，溫和濕潤。象山柑橘，生長于中國柑橘生長的核心產業(yè)帶。

優(yōu)良品種集散地：種植歷史悠久，迄今已引進、試種、改良、推廣了200多個柑橘品種，良種儲備高達100多種，為品質提升提供不竭動力。象山，是優(yōu)良品種集聚地。

栽培技術探索者：1991年至今，歷經(jīng)17載，近百名柑橘種植者遠赴海外，學習先進的品種研發(fā)和栽培技術，矢志實現(xiàn)本土化。象山橘農，是先進技術的探索者。

特色精品培育家：秉持匠心精神，將上市品種的成熟時間提前四個多月，將紅美人、春香等品種培育成供不應求的特色精品柑橘。象山橘農，是特色精品培育家。

有了品牌口號和價值支撐，想達到有效的傳播，還需要有鮮明的形象和獨特的符號。符號體系的核心是品牌主形象，即品牌LOGO。象山柑橘品牌主形象的上半部分是山的變形，配以象山柑橘的嫩綠色，下半部分結合了海面和質感飽滿的橘瓣形象，中間加上擬人化的處理，整體體現(xiàn)象山柑橘的山海地貌，傳達果粒在味蕾上的綻放，同時又呈現(xiàn)出消費者食用柑橘的愉悅感和滿足感，果然是橘生山海間，味道自然甜！這一形象整體呈現(xiàn)出清新、自然、活潑的風格，完美地契合了象山柑橘的品牌口號。

同時，中心還根據(jù)象山柑橘中特色精品的女性化命名以及電子商務渠道消費的年輕化趨勢，將象山柑橘的品牌卡通形象設置成甜美可愛、自信滿滿的女孩形象。

在產品體系上，根據(jù)象山柑橘一年四季均有鮮果的特征，將其劃分為春、夏、秋、冬四個系列，并為每一款特色精品柑橘品種設計單獨包裝和輔助口號，以彰顯不同產品不同的品質體會。