●單年宏

卷煙“提稅順價”新政的影響及產(chǎn)品定價體系構(gòu)建

●單年宏

本文通過對卷煙“提稅順價”新政主要內(nèi)容、主要特點和主要影響的分析，指出處于卷煙產(chǎn)業(yè)鏈中的工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售戶、消費者的價值利益點的變化，并創(chuàng)造性地構(gòu)建出應對此次新政的卷煙產(chǎn)品定價體系。

卷煙 消費稅 提稅順價產(chǎn)品定價

2015年5月10日，國家為對沖財政下行壓力和應對控煙輿論壓力，新一輪卷煙稅價調(diào)整正式啟動實施，將甲、乙類卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)從價稅率由目前的5%提高至 11%，并在批發(fā)環(huán)節(jié)加征從量稅0.005元/支，同時卷煙批發(fā)價格和零售價格聯(lián)動上調(diào)。此次卷煙稅價變動調(diào)整，在批發(fā)環(huán)節(jié)同時進行提稅和順價6%，并按250元/箱加征從量稅，而且零售價格同比例聯(lián)動上調(diào)取整，簡稱 “提稅順價”新政。提稅順價新政，雖然維持卷煙生產(chǎn)環(huán)節(jié)消費稅政策不變，從表面上看對卷煙工業(yè)企業(yè)稅利沒有直接影響，但是，處于產(chǎn)業(yè)鏈中端的卷煙工業(yè)企業(yè)，勢必受價格傳導的影響，客觀上會造成對卷煙工業(yè)企業(yè)市場銷售、品牌培育及其稅利實現(xiàn)的巨大沖擊，進而影響到卷煙產(chǎn)品定價體系構(gòu)建和整個煙草行業(yè)的長遠發(fā)展。

一、卷煙“提稅順價”新政的主要內(nèi)容及特點

（一）卷煙“提稅順價”新政的主要內(nèi)容

根據(jù)財政部、國家稅務總局《關(guān)于調(diào)整卷煙消費稅的通知》（財稅〔2015〕60號）規(guī)定，卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)從價稅稅率由5%提高至11%，并按0.005元/支加征從量稅，自2015年5月10日起執(zhí)行。調(diào)整后的煙草產(chǎn)品消費稅稅目稅率表，見表1。同時，國家煙草專賣局《關(guān)于調(diào)整國產(chǎn)卷煙和進口卷煙價格的通知》（國煙計〔2015〕128號）規(guī)定,自5月10日起調(diào)整國產(chǎn)卷煙和進口卷煙價格，卷煙批發(fā)價格均上調(diào)6%，由各省級局（公司）按照建議零售價格零售毛利率不低于10%的原則，根據(jù)當?shù)厥袌鰧嶋H情況，自主確定本地區(qū)卷煙零售指導價格。具體到卷煙牌號規(guī)格，順價后每盒卷煙建議零售價格尾數(shù)“四舍五入”保留0.5元或取整、每條卷煙建議零售價格尾數(shù)保留5元或取整。

表1 調(diào)整后的煙草產(chǎn)品消費稅稅目稅率表

但是，此次提稅順價并未觸及到卷煙調(diào)撥價的調(diào)整與變動。同時，卷煙分類標準依然維持不變，仍執(zhí)行2009年國家煙草專賣局下發(fā) 《關(guān)于調(diào)整卷煙分類標準的通知》（國煙辦綜〔2009〕220號）文件，即按照不含增值稅的調(diào)撥價格進行劃分：100元 （含）/條以上為一類煙，70元（含）-100元/條為二類煙，30元 （含）-70元/條為三類煙，16.5元 （含）-30元/條為四類煙，16.5元/條以下為五類煙。而且，按照煙草行業(yè)慣例，一類煙又可以細分為：高價位煙 （商業(yè)批發(fā)價≥600元∕條），高端煙 （250元/條≤商業(yè)批發(fā)價＜600/條），普一類煙（100元/條≤不含稅調(diào)撥價＜146.15/條）。

（二）卷煙“提稅順價”新政主要特點

此次卷煙提稅順價新政必將影響深遠，工業(yè)、商業(yè)、零售戶、消費者的利益均受影響，將會引導市場重新洗牌，品牌分化加劇，競爭更加激烈，煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。本文認為，此次新政的實施具有以下幾個重要特點：

第一，從國家層面看，國家對煙草行業(yè)調(diào)稅的思路和路徑已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，由原來的“供給端”（工業(yè)企業(yè)）更加注重向“需求端”（商業(yè)企業(yè)）轉(zhuǎn)變，加重征收消費稅，推進控煙履約，破解地方保護，增加財政收入，更為契合十八大提出的讓市場在資源配置中起決定性作用和行業(yè)的市場化取向改革，市場的無形之手將更加顯現(xiàn)，市場必將成為企業(yè)和品牌的煉金石，應值得充分關(guān)注。

第二，從繳納的主體看，消費稅增稅繳納主體由工業(yè)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向商業(yè)環(huán)節(jié)，以消化商業(yè)企業(yè)利潤過高問題，促進整個產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，有利于降低稅收征管難度與成本，同時也開創(chuàng)了僅對商業(yè)環(huán)節(jié)進行增稅的先河。

第三，從方式方法看，在工業(yè)生產(chǎn)調(diào)撥環(huán)節(jié)征收從價從量復合計征的基礎上，第一次對商業(yè)批發(fā)環(huán)節(jié)開征從量稅，也首次實現(xiàn)了對商業(yè)批發(fā)環(huán)節(jié)從價從量復合計征方式，成為消費稅僅對煙草行業(yè)兩道復合計征的獨特現(xiàn)象，進一步提高了煙草行業(yè)整體稅賦水平。

第四，從稅價聯(lián)動看，首次實現(xiàn)了真正意義上的稅、價、財聯(lián)動，與過去增稅主要依靠煙草行業(yè)發(fā)展來進行內(nèi)部消化相比，第一次實現(xiàn)了稅收與批發(fā)價格、零售價格的聯(lián)動上調(diào)，從而帶動財政收入的增加。

第五，從政府地位看，商業(yè)企業(yè)整體稅負在加重的同時，也帶動了其在財政增收方面的話語權(quán)進一步增強，在政府中的地位進一步提升。調(diào)稅之后，商業(yè)企業(yè)卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)消費稅從價稅率提高了6個百分點，加上新增加的從量稅以及城建稅、教育費附加等，測算全年煙草稅收在自然增長基礎上，將新增加國家財政收入1000億元以上。從一定程度上來說，企業(yè)繳稅越多也體現(xiàn)的是責任與擔當。

第六，從發(fā)展趨勢看，卷煙稅價調(diào)整將成為常態(tài)化，而且首次以商業(yè)企業(yè)批發(fā)環(huán)節(jié)加稅為主軸的卷煙消費稅調(diào)整，其征收由原來的生產(chǎn)調(diào)撥環(huán)節(jié)為主導，逐步過渡到生產(chǎn)與批發(fā)環(huán)節(jié)并重，甚至將進一步過渡到批發(fā)環(huán)節(jié)乃至零售環(huán)節(jié)，而且完全與國際上僅在零售環(huán)節(jié)征收方式相接軌也不無可能。

二、卷煙“提稅順價”新政的主要影響及產(chǎn)品定價體系構(gòu)建

此次卷煙提稅順價新政，除對稅利、銷量、市場、品牌等方面具有直接影響外，還會對卷煙產(chǎn)品定價與品牌競爭態(tài)勢產(chǎn)生深刻影響。若將卷煙產(chǎn)品定價置于整個煙草產(chǎn)業(yè)價值生態(tài)系統(tǒng)中考察，在一個更寬泛的產(chǎn)業(yè)鏈體系中去尋找工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售戶、消費者的價值利益點，那么就需要分析，一款產(chǎn)品如何定價，才能更好地實現(xiàn)工業(yè)有利潤、商業(yè)有效益、零售戶有錢可賺、消費者愿意購買并達到滿意的最佳狀態(tài)。當這四方利益協(xié)同趨同時，就有利于稅收增加和財政增收這一國家利益，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的利益最大化。接下來，本文主要采用毛利率對工、商、零、消的價值利益點進行定量分析，但是由于受文章篇幅限制詳細的驗算在此不再展開，重點闡述主要研究結(jié)論。

（一）基于工業(yè)企業(yè)視角下的價值利益點變化

從經(jīng)濟效益角度來看，由于卷煙調(diào)撥價格沒有發(fā)生變化，也未調(diào)整，同時甲、乙類卷煙存在差別化稅率，那么可以分析研究得出：橫跨一二類卷煙價位段〔70，109.62〕，是利潤的塌陷區(qū)，僅增收增稅但不增利。對工業(yè)企業(yè)而言，增收增稅不增利，稅收負擔加重，稅費支出增加，是卷煙定價的次優(yōu)區(qū)，應設法避免，不宜成為品牌戰(zhàn)略的重心。但如果單純以稅利合計指標作為考量指標，可以運用，但不宜成為長遠發(fā)展的中心和重點，因為不能產(chǎn)生較多的利潤，就不可能有充沛的現(xiàn)金流，難以有效支撐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（二）基于商業(yè)企業(yè)視角下的價值利益點變化

商業(yè)毛利率新政前后的變化：一類卷煙中，含稅調(diào)撥價格171元 （含）/條以上的一類煙由原來的31%變?yōu)?4.91%；含稅調(diào)撥價格171元/條以下的一類煙由原來的27%變?yōu)?1.13%；二、三類卷煙由原來的23%變?yōu)?7.36%；四類卷煙由原來的20%變?yōu)?4.53%；五類卷煙由原來的 15%變?yōu)?9.78%?？鄱惡竺蕜t調(diào)整為：一類卷煙中，含稅調(diào)撥價格171元 （含）/條以上的一類煙由原來的24.77%變?yōu)?1.40%；含稅調(diào)撥價格171元/條以下的一類煙由原來的20.85%變?yōu)?7.48%；二、三類卷煙由原來的16.93%變?yōu)?3.54%；四類卷煙由原來的14.00%變?yōu)?.14%；五類卷煙由原來的9.07%變?yōu)?.57%。顯而易見，在商業(yè)毛利率全面提升的同時，扣稅后毛利率則全面下降，而且結(jié)構(gòu)越低的卷煙下降幅度越大。其根本原因就在于此次卷煙提稅順價6%，而商業(yè)企業(yè)的從量計征及附加稅和新增增值稅及附加稅合計約2.2%，并沒有實現(xiàn)順價，需要由商業(yè)企業(yè)自行內(nèi)部消化解決，而高結(jié)構(gòu)卷煙的消化能力顯然要強于中低結(jié)構(gòu)的卷煙。

（三）基于零售戶視角下的價值利益點變化

從零售戶角度看，雖然稅改前后零售戶毛利率總體都維持在10%以上，但是由于重點品牌規(guī)格之間零售價格并沒有保持完全一致的同步提升，與原有的價格體系相比出現(xiàn)了較大變化。部分產(chǎn)品由于價格調(diào)整獲得了額外的競爭優(yōu)勢，有的產(chǎn)品則受到了較大的不利影響，有的產(chǎn)品在部分區(qū)域市場獲得了新的市場機會等。也表現(xiàn)出了分化：一是高價位煙略有下降，考慮到此價位段本身價格較高以及消費群體規(guī)模因素，原有利差較大，對零售戶的利益影響不大；二是高端煙基本持平或略有上升，零售戶的利益得到了保護；普一類煙上升幅度較大，考慮到此價位段的消費剛性和規(guī)模擴大，零售戶的利益得到了進一步擴大；二三類煙也有上升，對零售戶的利益影響也是正向的；四五類煙上升幅度最大，溢價率較高，但由于屬于收縮性價位段，各方動能不足，對零售戶影響不大。

（四）基于消費者視角下的價值利益點變化

從消費者角度看，在增加其經(jīng)濟負擔的同時，主要是精神價值滿足度與愉悅感是否增加。由于此次零售價格是普遍調(diào)整，那么消費者只有被動地接受。一方面，根據(jù)卷煙消費的價格彈性理論，卷煙是一種缺乏彈性的商品，其價格彈性系數(shù)在0-1之間。在我國，有人研究卷煙的價格彈性系數(shù)為-0.64左右，即卷煙價格上漲10%，將會導致我國卷煙消費量下降6.4%左右。同時，不同檔次的卷煙產(chǎn)品需求價格彈性也存在一定的差異性，相比中低價位卷煙，較高價位卷煙的需求對價格變化更為不敏感，而三四五類卷煙消費主體的中低收入者（主要是農(nóng)村居民、城市中低收入者、離退休人員）對價格的敏感度要高于三類以上的較高收入者?？梢钥闯?，本次提稅順價的主要影響人群是中低收入的卷煙消費者，對行業(yè)卷煙銷量的影響也將主要體現(xiàn)在三四五類卷煙上。另一方面，價格是品牌價值的載體和背書。當零售價格堅挺能順價銷售的，消費者就容易接受上漲；當零售價格疲軟甚至倒掛的，消費者就不接受上漲，可能轉(zhuǎn)換到其他品牌。

由此，也可以看出：

第一，隨著卷煙提稅順價新政的全面落地，結(jié)構(gòu)越低的卷煙稅負越重，三四五類卷煙的工商供給和消費者需求將會下降，使得產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低的煙草企業(yè)面臨更大的生存壓力。

第二，對煙草工商企業(yè)雙方而言，隨著卷煙總量的逐步減少，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將成為增加稅利最為重要的途徑和方式，那么加大對一二類卷煙的培育力度，必將是工商企業(yè)雙方發(fā)展的迫切需求。

第三，可以預見，在未來一段時期內(nèi)，中國煙草市場將呈現(xiàn)出“擠壓低端、鼓勵中上”的品牌發(fā)展特征，一二類卷煙產(chǎn)銷規(guī)模受此次政策利好，將迎來更大的成長空間，也將面臨更加激烈的市場競爭。同時，隨著中央八項規(guī)定、黨員領導干部禁止在公共場所吸煙等文件精神落實和反腐工作的深入推進以及消費回歸理性等，卷煙品牌的競爭必將由“金字塔形”向“橄欖形”轉(zhuǎn)變，誰轉(zhuǎn)變的越快越好誰就越受益，“橄欖型”品牌的發(fā)展更為穩(wěn)健。

第四，對于全國重點知名卷煙骨干品牌而言，由于其知名度、美譽度和忠誠度高，影響力大，其發(fā)展比較優(yōu)勢會更加明顯，必將會獲得更大的成長空間。

第五，隨著資源有效配置和卷煙產(chǎn)銷規(guī)模逐年減少，部分卷煙工業(yè)企業(yè)由于自身品牌結(jié)構(gòu)較低，經(jīng)營水平不高，可能出現(xiàn)虧損現(xiàn)象，馬太效應和優(yōu)勝劣汰局面將會加快形成。

因此，卷煙品牌和煙草企業(yè)“調(diào)結(jié)構(gòu)、提檔次、促升級”顯得尤為迫切，也是破解生存與承受能力和可持續(xù)發(fā)展的最佳途徑?？傊薪Y(jié)構(gòu)才有稅利，有結(jié)構(gòu)才有未來。那么，產(chǎn)品定價更需站位全局，系統(tǒng)思考，站在工業(yè)、商業(yè)、零售戶、消費者角度，從正向思維和逆向思維兩個循環(huán)去系統(tǒng)考慮解決，切實起到牽引作用。無論是定價設計，還是定價執(zhí)行，還有價格管控，都要從卷煙產(chǎn)品價格定價指導目錄價值生態(tài)體系中的不同組合方案內(nèi)，選出最優(yōu)方案，找到各方利益的最佳平衡點，達到國家增稅、工業(yè)增利、商業(yè)增效、零售戶增收、消費者滿意的最佳效果。在新品投放的價格策略上，當前新品尤其在一類煙的各價位段更需要廣域覆蓋、合理布局，有保有壓，強化管理、科學投放，打好提前仗，挖掘市場增長潛力。促進品牌由規(guī)模型向規(guī)模效益型轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，謀求結(jié)構(gòu)和效益雙提升，推進產(chǎn)品價位布局的廣域覆蓋，培育新的增長點，占領升級發(fā)展的制高點，以謀求長遠生存與發(fā)展，成功打造基業(yè)長青品牌。就現(xiàn)階段而言，卷煙新產(chǎn)品開發(fā)布局應著重在三類煙以上，尤其是單條不含稅調(diào)撥價在109.62元（零售價220元）以上和146.15元（零售價300元）以上價位段去布局，能否在200元、300元整數(shù)關(guān)口及以上價位段實現(xiàn)突破，決定著是否能在此次新政推出后的這一輪競爭中搶占先機，引領未來一段時期發(fā)展。同時，隨著國家級品牌規(guī)格創(chuàng)新淘汰機制的建立完善，卷煙產(chǎn)品的規(guī)格開發(fā)必須精準。否則，對企業(yè)而言，浪費的不僅僅是資源，還有更為寶貴的機遇期。

（作者單位：河南中煙工業(yè)有限責任公司財務部）

1.財政部、國家稅務總局.2015.關(guān)于調(diào)整卷煙消費稅的通知[S]，5-7。

2.蓋地.2008.企業(yè)稅務籌劃理論與實務[M].大連:東北財經(jīng)大學出版社。

3.劉曉風.2014.“金磚四國”煙草稅比較研究[J].金融數(shù)學與研究，3。

4.單年宏.2011.從消費稅角度探析卷煙定價策略選擇[J].市場研究，11。