劉星輝邊文剛呂慧子

（1蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730000；2蘭州工業(yè)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

戶外新媒體廣告創(chuàng)意特性

劉星輝1邊文剛1呂慧子2

（1蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730000；2蘭州工業(yè)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

對(duì)于戶外新媒體廣告來說，技術(shù)雖然有諸多好處，但真正能夠吸引消費(fèi)者的還是廣告的傳播形式和其信息內(nèi)容，所以對(duì)于戶外新媒體廣告創(chuàng)意的研究就顯得十分關(guān)鍵。戶外新媒體由于其發(fā)布位置、發(fā)布形式、媒介技術(shù)、分眾性強(qiáng)等方面的原因，戶外新媒體廣告在創(chuàng)意上有著和以往其它媒體廣告不同的特性。文章分別從獨(dú)特性、多維性、未完成性重點(diǎn)闡述了戶外新媒體廣告在創(chuàng)意上與其他形式廣告創(chuàng)意的不同之處。

戶外新媒體；創(chuàng)意特性；材料性

在消費(fèi)過剩的今天，各種廣告信息充斥著我們的生活，以往那種對(duì)內(nèi)容簡單敘述的、廣而告之的廣告形式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者對(duì)廣告的要求，現(xiàn)今的消費(fèi)者只會(huì)留意能打動(dòng)自己的廣告信息。創(chuàng)意對(duì)于廣告來說至關(guān)重要，怎樣讓消費(fèi)者注意到并產(chǎn)生良好的記憶，在這中間由創(chuàng)意帶來的獨(dú)特的新意和趣味感是關(guān)鍵因素，這種新意或趣味可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者良好的態(tài)度，并由此產(chǎn)生深刻的記憶，在他們需要解決生活難題時(shí)，第一時(shí)間在腦海中對(duì)廣告產(chǎn)品做出反應(yīng)。

戶外新媒體由于其發(fā)布位置、發(fā)布形式、媒介技術(shù)、分眾性強(qiáng)等方面的原因，戶外新媒體廣告在創(chuàng)意上有著和以往其它媒體廣告不同的特性。

1 獨(dú)特性

1.1 內(nèi)容表現(xiàn)上的獨(dú)特性

無論何種形式的廣告，在廣告內(nèi)容的表述上都要有獨(dú)特的見解?，F(xiàn)今我國的戶外新媒體廣告在內(nèi)容的表述上一般都是對(duì)其他媒體廣告的平行移植，信息內(nèi)容上的重復(fù)很難使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，使得廣告毫無競(jìng)爭力可言。戶外新媒體廣告由于自身發(fā)布形式上的特殊性，在廣告主題、內(nèi)容的創(chuàng)意上有別于其他形式的廣告。戶外新媒體廣告要尋找到獨(dú)特的信息內(nèi)容來進(jìn)行表述，要尋找到能讓產(chǎn)品在同類作品中脫穎而出并具有吸引力的新信息[1]。

首先，由于戶外新媒體廣告在信息內(nèi)容的表述上與傳統(tǒng)戶外的平面方式不同，它在信息內(nèi)容的表述上具有更加多維化的特點(diǎn)，這使得戶外新媒體廣告在信息內(nèi)容上更傾向于產(chǎn)品自身。因此，戶外新媒體廣告在信息內(nèi)容上不僅要能表現(xiàn)其他產(chǎn)品無法替代的消費(fèi)利益點(diǎn)、產(chǎn)品生產(chǎn)背景以及產(chǎn)品的附加價(jià)值，還要能夠表現(xiàn)同一產(chǎn)品和服務(wù)中不同的特點(diǎn)以及借助心理作用形成或創(chuàng)造出的不同價(jià)值，從而凸顯其獨(dú)特性。

其次，戶外新媒體具有很強(qiáng)的分眾性，它在信息內(nèi)容上往往更具針對(duì)性，因此，在廣告信息內(nèi)容上還要注意研究消費(fèi)者的特征，特別是消費(fèi)者和戶外媒體的相關(guān)行為的研究。消費(fèi)者因?yàn)榉N種原因，在生活習(xí)慣、興趣愛好、消費(fèi)水平等方面具有不同的特征，致使消費(fèi)者在產(chǎn)品的選擇、購買和使用上會(huì)存有很多不同。這就要求戶外新媒體廣告在內(nèi)容上以消費(fèi)者的特點(diǎn)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)研究消費(fèi)者和戶外媒體接觸的具體情況，從而對(duì)廣告進(jìn)行內(nèi)容上的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這一點(diǎn)和傳統(tǒng)廣告對(duì)消費(fèi)者的研究是有所不同的。結(jié)合消費(fèi)者的特點(diǎn)，通過他們和戶外媒體接觸的具體情況來確定廣告內(nèi)容。在廣告的信息內(nèi)容上要有獨(dú)特的觀察角度，體現(xiàn)個(gè)性化的特點(diǎn)。因此在廣告的創(chuàng)意上應(yīng)該更具針對(duì)性，運(yùn)用獨(dú)特的表述方式與產(chǎn)品在其它媒體上的廣告進(jìn)行區(qū)別，使消費(fèi)者感到新鮮，這樣傳播效率才會(huì)高[2]。

1.2 媒體形式和廣告設(shè)計(jì)結(jié)合上的獨(dú)特性

并不是所有的廣告都適合使用某一種媒體新技術(shù)，也不是所有的戶外新媒體都適合刊發(fā)同一種廣告。戶外新媒體雖然其技術(shù)和形式都比較新穎，在其運(yùn)用上也不能一如既往，我們要有區(qū)別的來看這個(gè)問題。對(duì)于戶外新媒體廣告的創(chuàng)意來說，在對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵在于依據(jù)不同戶外環(huán)境的發(fā)布特點(diǎn)以及戶外媒體技術(shù)的應(yīng)用，來開展廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，從而對(duì)廣告在內(nèi)容上進(jìn)行獨(dú)特的表述。也就是說，在戶外廣告的創(chuàng)作中，要將廣告內(nèi)容充分融入到媒介環(huán)境當(dāng)中，利用獨(dú)特的形式表述引發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的思考。在創(chuàng)意中要結(jié)合每種戶外新媒體的特點(diǎn)，使廣告信息在內(nèi)容表述上有別于其他戶外媒體廣告，凸顯其獨(dú)特性。

在廣告設(shè)計(jì)與戶外新媒體的結(jié)合上，一方面，在媒介技術(shù)的應(yīng)用上，要根據(jù)廣告內(nèi)容和戶外環(huán)境特點(diǎn)來區(qū)別對(duì)待，另一方面，在戶外環(huán)境的選擇上，要依據(jù)廣告信息內(nèi)容的特征，利用現(xiàn)有戶外媒體資源或是對(duì)戶外環(huán)境有針對(duì)的開發(fā)和運(yùn)用。將廣告信息內(nèi)容、媒介技術(shù)和發(fā)布位置的環(huán)境特點(diǎn)結(jié)合來看，只有合適的才是最好的，依據(jù)每種戶外新媒體各自的優(yōu)勢(shì)，有區(qū)別的進(jìn)行廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，通過獨(dú)特的廣告信息內(nèi)容發(fā)布，使戶外新媒體廣告各具特色。

2 多維性

戶外新媒體廣告由于新技術(shù)的運(yùn)用以及戶外空間利用上的廣闊性，在其創(chuàng)意上突破了傳統(tǒng)戶外廣告的二維性，逐漸向多維性的方向發(fā)展，維度的增加會(huì)給廣告在創(chuàng)意上帶來更大的思想空間和更多的可能性。由于傳統(tǒng)戶外廣告多是以二維平面為主要表現(xiàn)形式，這種表現(xiàn)方式嚴(yán)重限制了創(chuàng)意在思維和表現(xiàn)上的可擴(kuò)展性，無論創(chuàng)意多么新穎，表現(xiàn)多么合理，最終還是局限在二維的世界里。隨著消費(fèi)者欣賞水平的逐步提高，他們對(duì)廣告提出了更高的要求，這種要求不僅僅是廣告表現(xiàn)上的視覺新穎、刺激，關(guān)鍵在于廣告形式上的求新求變。如今的戶外新媒體廣告在形式上發(fā)生了巨大的變化，它不再拘泥于簡單的二維空間里，而是多種空間的綜合應(yīng)用，正好順應(yīng)了大眾對(duì)廣告的要求。三維立體的總比二維平面的要吸引人， 動(dòng)態(tài)的總比靜止的要吸引人。

維度是一種空間單位，幾何學(xué)中認(rèn)為一維是點(diǎn)，它只代表位置；二維是面，具有長與寬的特點(diǎn)；三維是立體，在長寬的基礎(chǔ)上增加了高度，是一種空間狀態(tài)；四維是時(shí)空交錯(cuò)，在空間基礎(chǔ)上增加了時(shí)間的概念。隨著維度的不斷增加，其概念也在發(fā)生著變化，對(duì)于廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)來說要考慮的方面也越來越多。也就是說，三維在空間上的延伸使得在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中要考慮的因素，除了點(diǎn)線面以外，還有體積、結(jié)構(gòu)、材料等更為實(shí)際的物質(zhì)屬性。與此同時(shí)，維度的變化使得廣告在觀看范圍上也發(fā)生了變化，二維平面只能在固定的某一個(gè)方位上觀看，而三維立體將觀看的面積擴(kuò)大為四面八方，隨著觀看角度的不斷變化，物體在各個(gè)角度、距離、方位上所呈現(xiàn)的面貌是不同的。因此，伴隨維度的增加而新添的這些元素，為戶外新媒體廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)無論在手法上還是思考的范圍上都帶來了更多的可能性，為廣告的表現(xiàn)形式增添了新的血液。

戶外新媒體廣告創(chuàng)意的多維性，就是要求在具體的創(chuàng)作中考慮廣告所處的時(shí)空關(guān)系，并將這種關(guān)系納入到信息傳遞的具體方式之中，相比傳統(tǒng)戶外廣告創(chuàng)意的平面化，戶外新媒體廣告更多的是關(guān)注創(chuàng)意設(shè)計(jì)和媒體以及所處空間環(huán)境的關(guān)系，這就要求在廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，將由維度變化所帶來的諸如體積、位置、角度、肌理、時(shí)間等種種因素有效地結(jié)合于創(chuàng)意設(shè)計(jì)之中。

3 未完成性

斯蒂芬·R·阿克（Stephen R·Acker）依照傳統(tǒng)的社會(huì)技術(shù)分析方法，提出了基于信息技術(shù)的傳播系統(tǒng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)方法---“社會(huì)開放性設(shè)計(jì)”，他強(qiáng)調(diào)社會(huì)開放性設(shè)計(jì)謹(jǐn)守一個(gè)“未完成原則”[3]， 它的含義是：系統(tǒng)設(shè)計(jì)的完成不在于它將如何被使用，而應(yīng)由用戶決定與完成它的功能。也就是說，只有消費(fèi)者切身參與到信息的傳播當(dāng)中，才能使信息設(shè)計(jì)在功能上具備完整性。對(duì)于戶外新媒體廣告來說，尤其是具有動(dòng)態(tài)參與特征的，可以通過信息技術(shù)的輔助和環(huán)境模擬再造使廣告具備交互體驗(yàn)的特點(diǎn)，在廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中運(yùn)用未完成原則，將消費(fèi)者對(duì)廣告信息的參與體驗(yàn)作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)的一部分內(nèi)容，只有當(dāng)消費(fèi)者和廣告發(fā)生關(guān)系，廣告內(nèi)容才具有其完整性。動(dòng)態(tài)參與類的戶外新媒體廣告都需要消費(fèi)者親自動(dòng)手，因?yàn)樗鼈兌际俏赐瓿傻模际前氤善?，等待消費(fèi)者去完成它。這就好比平時(shí)我們吃的火鍋，它和其他直接可以吃的飯不一樣，端上來的只是一鍋油和一堆配菜，需要我們自己動(dòng)手參與到火鍋的具體烹制中，在體驗(yàn)的過程中享受味覺帶來的快感。

其實(shí)人類在和外界進(jìn)行接觸的過程中，本身就具有動(dòng)態(tài)互動(dòng)參與的性質(zhì)，比如吃飯必須用筷子、手或者刀叉的輔助才能吃到嘴里。格式塔心理學(xué)指出，人類在對(duì)外界事物的認(rèn)知上，都具有對(duì)完整形象追求的心理特點(diǎn)，如果對(duì)象物是不完整的，都會(huì)依據(jù)生活積累所產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)對(duì)其進(jìn)行處理，無論在感官上、心理上還是體驗(yàn)上體現(xiàn)其完整性。所以，具有動(dòng)態(tài)互動(dòng)體驗(yàn)的戶外新媒體廣告，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上要利用人們對(duì)事物完整性追求的心理，通過對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣的研究，結(jié)合產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，選擇合適的發(fā)布環(huán)境和適合的信息交互技術(shù)，運(yùn)用未完成的手法使廣告自身具備半成品的特征，等待消費(fèi)者去完成它。

隨著大眾身處戶外的時(shí)間越來越長，戶外媒體早已成為商家進(jìn)行廣告發(fā)布的選擇重點(diǎn)，戶外新媒體由于其多維的特點(diǎn)，在廣告創(chuàng)意上運(yùn)用未完成的手法，讓消費(fèi)者通過親身參與來感受創(chuàng)意帶來的樂趣，在互動(dòng)體驗(yàn)中獲取廣告信息。

4 材料性

在戶外新媒體廣告中，材料的運(yùn)用對(duì)于其創(chuàng)意表現(xiàn)來說是不可忽視的特性之一。人類造物離不開材料，正是材料的發(fā)現(xiàn)、發(fā)明和使用才使人類與自然相融合，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)的角度來說，對(duì)材料的開發(fā)和利用過程，既是對(duì)物質(zhì)世界認(rèn)識(shí)的過程，又是對(duì)人類自身的完善和提升的過程。依據(jù)材料的構(gòu)成方式，材料可以分為人工材料和自然材料兩大類，不同材料具有不同的性能特性。同樣，戶外新媒體廣告也會(huì)因使用材料的不同而產(chǎn)生不同的效果，給人以不同的視覺認(rèn)知和心理感受，不同材料的加工工藝和成型工藝，也會(huì)改變戶外廣告的形態(tài)及使用方式。由于戶外新媒體廣告發(fā)布位置上的多維性以及媒體技術(shù)上的需要，在材料的要求上都要高于其他媒體廣告。在戶外新媒體廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，材料是構(gòu)成其造型的物質(zhì)基礎(chǔ)，它除了具有材料的功能特性外，還具有其特有的質(zhì)感特征，這些特征本身就隱含著人類心理對(duì)應(yīng)的情感信息，在體現(xiàn)出不同材質(zhì)美感的同時(shí)，賦予廣告創(chuàng)意全新的意義。

傳統(tǒng)戶外廣告由于其創(chuàng)意表現(xiàn)局限于平面空間內(nèi)，因此在材料的選用上多以面材為主，常用的象紙張、亞克力板、PVC燈箱片等等。戶外新媒體廣告在材料的運(yùn)用上主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，新媒體戶外廣告在創(chuàng)意上具有多維的特性，這種多維不僅僅是思維上的多維，關(guān)鍵在于空間環(huán)境利用上的多維性，因此，在材料的運(yùn)用上不再局限于平面材料的使用，而是平面、立體材料的綜合運(yùn)用，只要是在空間范圍內(nèi)能夠有效表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的材料都可以加以利用。第二，媒介技術(shù)的更新使得戶外新媒體廣告在形式上各具特色，而媒介技術(shù)往往是通過和各種材料的結(jié)合得以展示的，正是由于材料的運(yùn)用，才使得技術(shù)在具體使用中產(chǎn)生不同的表現(xiàn)形式。如果從材料的角度來看，可以這樣說，戶外新媒體廣告是戶外空間環(huán)境、媒介技術(shù)和材料的結(jié)合體[4]。

材料的軟與硬、輕與重、粗糙與光滑等特性以及加工上的難易程度都是影響創(chuàng)意的因素，不同的創(chuàng)意結(jié)合使用不同的材料所產(chǎn)生的效果完全不一樣。因此，戶外新媒體廣告在其創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，依據(jù)信息內(nèi)容的要求，結(jié)合環(huán)境和媒介技術(shù)正確地使用材料，在對(duì)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)輔助加強(qiáng)的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來不一樣的視覺、觸覺感受。

[1]丁俊杰．現(xiàn)代廣告通論[M]．中國物價(jià)出版社．1997．

[2]中國傳媒大學(xué)廣告主研究所．新媒體激變[M]．中信出版社 ．2008．

[3]梁峰．交互廣告學(xué)[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2007

[4]陳剛，沈虹，馬澈，孫美玲．創(chuàng)意傳播管理[M]．機(jī)械工業(yè)出版社．2012

Creative characteristics of outdoor new media advertising

For outdoor new media advertising, although there are many benefits of technology, but really able to attract consumers or advertising forms of communication and its information content, so for the outdoor new media advertising creative research is very critical． Outdoor new media because of its release location, release form, media technology, strong points and other reasons, outdoor new media advertising in the creative and other media in the past has different characteristics of advertising． From the uniqueness, multidimensionality and unfinishedness, the paper expounds the differences between the creative of outdoor new media advertising and other forms of advertising creativity．

outdoor new media；creative characteristics；material properties

F713．81文獻(xiàn)辨識(shí)碼：B

1003-8965(2017)01-0113-03

2015年度甘肅省高等學(xué)?？茖W(xué)研究自籌經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2015B-067