金卓雯　姚志明

摘要：針對中華老字號揚(yáng)州謝馥春品牌視覺形象設(shè)計(jì)中存在的問題，分析了傳統(tǒng)視覺元素與老字號品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，提出中華老字號品牌的視覺設(shè)計(jì)，應(yīng)把傳承與創(chuàng)新有機(jī)地結(jié)合起來，為中華老字號品牌注入新的內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)視覺元素；謝馥香；老字號；品牌設(shè)計(jì)

一、中華老字號品牌謝馥春與傳統(tǒng)視覺元素的運(yùn)用

中華老字號是指歷史悠久，擁有時(shí)代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得了社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。中華老字號品牌“謝馥春”是揚(yáng)州著名傳統(tǒng)化妝品品牌，但存在著較為嚴(yán)重的品牌老化問題，尤其是在品牌的視覺設(shè)計(jì)中表現(xiàn)得比較突出。本文從分析中華老字號品牌視覺形象設(shè)計(jì)中存在的問題入手，探討創(chuàng)新中華老字號品牌視覺設(shè)計(jì)的新路徑與策略，為中華老字號品牌的發(fā)展注入新的活力。

謝馥春成立在清代道光年間，當(dāng)時(shí)被譽(yù)為中華第一妝，并被百姓譽(yù)為“宮粉”，在近現(xiàn)代中不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量堅(jiān)持草本配方。但是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，各種知名品牌的涌入，消費(fèi)者有了更多的選擇，使謝馥春受到了沖擊，品牌知名度和美譽(yù)度大不如前。中華老字號品牌歷史悠久，承載了深刻的文化內(nèi)涵，包括了創(chuàng)立時(shí)期到至今的歷史文化，除此之外還有人文精神。老字號深厚的文化底蘊(yùn)蘊(yùn)含著巨大的品牌價(jià)值，也是老字號視覺形象設(shè)計(jì)巨大優(yōu)勢。老字號運(yùn)用的傳統(tǒng)視覺元素就是從老字號深厚的文化底蘊(yùn)和品牌文化中提煉出來的。老字號品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的歷史性，由于老字號所處的時(shí)代背景不同，不同的時(shí)代背景流行著不同的字體，如草體、楷體、隸書等。老字號的品牌設(shè)計(jì)可以聯(lián)系當(dāng)代流行的字體，提升老字號的文化品位。包裝設(shè)計(jì)的歷史性，老字號品牌所處的歷史時(shí)期會有優(yōu)秀的民俗風(fēng)情，或有鮮明的地域特色，如謝馥春所處的揚(yáng)州，可以想到蘇繡，把蘇繡這一傳統(tǒng)元素融入謝馥春的品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中，可以區(qū)分其他的化妝品品牌。

運(yùn)用傳統(tǒng)元素可以滿足消費(fèi)者對老字號品牌的情感需求，喚起人們對老字號的品牌記憶；另一方面，可以利用中華老字號特有的文化歷史底蘊(yùn)，區(qū)別于其他品牌視覺符號，彰顯傳播其老字號的品牌魅力。因此，中華老字號品牌的視覺設(shè)計(jì)最終必須凝練出符合其品牌文化的傳統(tǒng)元素，并把這些傳統(tǒng)元素得到的充分的視覺表現(xiàn)。

二、謝馥春品牌視覺形象設(shè)計(jì)的特點(diǎn)與問題

謝馥春現(xiàn)在的視覺形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)中交替地運(yùn)用了傳統(tǒng)視覺元素，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、直營店的裝修，產(chǎn)品的包裝等都采用了傳統(tǒng)視覺元素例如：仕女圖、古典花邊、宣紙、紅色、黃色等，能區(qū)別于市場上其他化妝品，例如：佰草集、歐萊雅、美寶蓮、大寶等化妝品牌。但謝馥春在品牌視覺設(shè)計(jì)中還存在一些問題：

1.品牌形象識別性下降

改革開放以來，各種品牌紛紛出現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日趨嚴(yán)重，許多和謝馥春同種類型的品牌出現(xiàn)，許多還是現(xiàn)在的知名品牌，例如同樣打著本草配方佰草集、相宜本草等，消費(fèi)者變得越來越挑剔。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，人們不再滿足于產(chǎn)品質(zhì)量，更關(guān)注產(chǎn)品的視覺形象，而許多老字號依然是倚老賣老，自以為是百年品牌，忽視了品牌視覺形象的發(fā)展創(chuàng)新，不愿進(jìn)行品牌形象重塑。

2.品牌形象視覺系統(tǒng)規(guī)范不夠

中華老字號品牌在歷史發(fā)展中，形成了具有自身特點(diǎn)的品牌視覺識別系統(tǒng)，但由于各種歷史與現(xiàn)實(shí)的原因，存在著許多問題。以“謝馥春”為例，謝馥春在杭州、北京、南京、蘇州等地都開設(shè)了“謝馥春”專賣店，均采用了古香古色的店面裝修設(shè)計(jì)，突出了謝馥春品牌的傳統(tǒng)視覺元素。但這些店面牌匾尺寸不一，視覺元素中的花紋和樣式差距很大，沒有統(tǒng)一規(guī)范的視覺印象。此外，“謝馥春”店內(nèi)缺乏統(tǒng)一管理，店內(nèi)裝修和布置較為隨意，無法很好地突出謝馥春的老字號形象和傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)，使消費(fèi)者的品牌識別造成了混亂。

3.設(shè)計(jì)元素運(yùn)用得不合理

謝馥春作為一個(gè)化妝品品牌，對于女性來說化妝品的一個(gè)功能就是補(bǔ)妝，謝馥春的許多產(chǎn)品雖然都運(yùn)用了傳統(tǒng)視覺元素，但是許多都不便于攜帶。比如胭脂，是陶瓷加蓋子的樣式，這個(gè)蓋子沒有暗扣放在包里很容易脫落，陶瓷本身的重量也很重，所以存在著不便攜帶的問題。另一方面雖然很好地采用了宣紙這個(gè)元素，但是許多女性乳液是放在衛(wèi)生間，衛(wèi)生間比較潮濕所以宣紙類很容易發(fā)霉。所以總的來說謝馥春的品牌形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)中有可以改進(jìn)的地方。

三、謝馥春品牌視覺設(shè)計(jì)創(chuàng)新的對策

中華老字號品牌的創(chuàng)新與提升是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，既要有新的文化內(nèi)容注入，也要不斷吸納新的視覺設(shè)計(jì)元素與方法，適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者的審美需求。但許多老字號企業(yè)缺乏現(xiàn)代品牌意識，經(jīng)營模式陳舊，企業(yè)形象老化，品牌嚴(yán)重老化，大大降低了老字號品牌的形象認(rèn)同度，影響了老字號品牌的生命活力。中華老字號品牌“揚(yáng)州謝馥春”也存在著同樣的問題，因此要針對中華老字號品牌視覺形象設(shè)計(jì)中所存在的問題，探尋老字號品牌視覺設(shè)計(jì)的改良策略，基于傳統(tǒng)視覺元素對老字號品牌進(jìn)行創(chuàng)新。一方面，傳統(tǒng)視覺元素運(yùn)用傳統(tǒng)元素可以滿足消費(fèi)者對老字號品牌的情感需求，勾起她們對老字號的品牌記憶，另一方面，可以利用其特有的文化歷史底蘊(yùn)，區(qū)別于其他同類品牌，在品牌傳播中獲得消費(fèi)者的文化認(rèn)同，從而推進(jìn)老字號品牌的創(chuàng)新發(fā)展。

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