權金蘭　畢曉林　樸光赫

摘要：本文運用博弈論的基本原理，首先分析了農村電商發(fā)展的委托代理機制。此后，在農村電商發(fā)展的主要代理人：電商企業(yè)和農村農民之間的合作問題上，利用博弈論的經(jīng)典博弈模型之一“智豬博弈”，分析電商企業(yè)和農村農民的角色分工，進而探討兩者之間的合作發(fā)展對策。

關鍵詞：政府；電商企業(yè)；農村；博弈論

農村電子商務的發(fā)展需要黨和政府的重視、政策引導和資金扶持，但也需要實際的實施者和落實者。政府作為委托人，必須尋求一個代理人，使農村電子商務的發(fā)展效用最大化，促使各利益關聯(lián)者共同受益，為“三農”問題解決尋找最有效的途徑。

1.政府在農村電商的地位和作用

1.1政府政策支持和引導

農村電商迎來歷史發(fā)展機遇，事實上今年以來農村電商政策利好頻出。隨著2016年一號文件的推行，加快了農村的現(xiàn)代化?；仡?015年，國家接連出臺了諸多政策文件，旨在進一步推動農村電商在農村的普及。

毫無疑問的是，農村電商的未來前景早已得到了政府的高度重視和關注。目前，2016年全國兩會剛剛閉幕，“十三五”規(guī)劃藍圖已經(jīng)拉開帷幕，農村電商的廣闊前景受到了各界的目光。

1.2政府的角色

政府需要創(chuàng)造開展電子商務的有利的外部環(huán)境，引領更多的農村開展電子商務。在開展農村電商開展的同時，也需要注意制定相關的政策法規(guī)，規(guī)范農村電商的市場。監(jiān)督電商企業(yè)做到誠信經(jīng)營，通過相關法律約束電商企業(yè)。

在農村電商的發(fā)展過程中，政府并不適合直接搭建交易平臺進行電子商務交易。政府雖然在資金、政策和制度等方面予以支持和輔助，但在實踐上政府的精力遠遠不夠。因此需要電商企業(yè)開展培訓以及講座；搭建平臺幫助農民開展多種營銷策略；打造自身的品牌等等。政府需要為電商企業(yè)和農村牽線，在合作的情況下積極開展農村電商。

2.政府幫助下的電商企業(yè)和農村的“智豬博弈”

2.1“智豬博弈”中大豬的角色分析

“互聯(lián)網(wǎng)”的熱潮下，涌現(xiàn)的新的電商企業(yè)也依托著新生代的人才優(yōu)勢，觀念新穎、創(chuàng)意不斷，對電子商務領域有著自己獨到的創(chuàng)新能力。因此，在農村電商的開展中，電商企業(yè)能夠依托自身的經(jīng)濟實力、高素質人才、豐富的電商運營經(jīng)驗的優(yōu)勢，在農村電商開展中處于優(yōu)勢地位。

2.1.1具有資金儲備，抗風險能力高

政府可看作是農村電商發(fā)展的委托人，其尋求的代理人第一要求就是抗風險能力高。農村電商的發(fā)展所需的資金投入是巨大的，而且各個環(huán)節(jié)存在的風險也非常高。在堅實的經(jīng)濟基礎上，電商企業(yè)抗風險能力顯然和資金儲備在一定程度上成正比例。

2.1.2具備大批量高質量的人才

現(xiàn)今的電商企業(yè)人事制度完備，員工的選拔機制較為嚴格，對于員工的素質要求較高?？梢詮募夹g層面上給予“小豬”更為專業(yè)的指導，彌補了“小豬”在人力方面的缺陷。

2.1.3經(jīng)營方式靈活，企業(yè)文化深厚

傳統(tǒng)的電商企業(yè)已經(jīng)打開自己的市場，獲得了客戶的一定認可，擁有積極地品牌效應。靈活的經(jīng)營方式不僅可以及時滿足客戶個性化的產品需求，同時也對市場需求變化表現(xiàn)出極強的適應能力。

2.2“智豬博弈”中小豬的角色分析

本人在安圖縣安坪村發(fā)放了調查問卷，共發(fā)放了60份，有效問卷54份。調查中發(fā)現(xiàn)仍有許多農民通過去就近的超市、酒店、特色產品加工企業(yè)或者拿到農貿市場、批發(fā)市場去賣農產品。

2.2.1農村的基礎設施不夠完善

農村地區(qū)的網(wǎng)費費用高，在承接業(yè)務時的費用也不統(tǒng)一。導致農民使用網(wǎng)絡的頻度較少。隨著農產品訂購的增加，對于倉庫的存儲空間的要求上升。然而目前的農村的倉庫的基礎設施并不是很完善。

2.2.2缺少電商人才

農村地區(qū)大部分是農民，而且少數(shù)的年輕知識分子也都去了大城市。由于農村教育的相對落后，使得農民的文化素質偏低，導致對于農村電商的內涵和概念不清。對于電子商務的運營、營銷、產品設計、拍攝、服務等各方面的人才都非常緊缺。

2.2.3沒有自己的品牌

農民對于商業(yè)模式也不夠了解，并且農民本身還存在嚴重的風險意識。因此剛剛起步的農村電商，許多農民都在復制和模仿別人。更沒有對自身產品的知識產權意識，很難把產品打造成自身的品牌。

2.3電商企業(yè)與農村的“智豬博弈”分析

在分析電商企業(yè)與農村農民圍繞著農村電商的博弈分析之前，我們先看一下政府作為農村電商的推動者，是在扮演著委托人的角色。政府試圖要找出最為合理的委托人，使國民經(jīng)濟發(fā)展處于最有利的態(tài)勢。同時，也應充分考慮“激勵相容”和“參與約束”基本條件，讓農村電商的實施者獲取最大效用。因此，對農村電商的參與者來講，政府的政策資金扶持以及農村電商本身帶來的經(jīng)濟效益猶如“智豬博弈”中的“豬食”，具有極大誘惑性。

我們將農村電商發(fā)展的參與者——電商企業(yè)與農村農民之間的博弈設定如“智豬博弈”模型，如圖2-3。在這個博弈模型中電商企業(yè)和農村是兩個博弈方。是否開展農村電商，他們有開展和不開展策略。

假設大豬是電商企業(yè)，小豬是農村，豬圈的一端有一個豬食槽，另一端有一個按鈕，按下按鈕就會有10個單位的豬食進入豬槽。電商企業(yè)先到，電商企業(yè)和農村分別吃到9個、1個單位豬食；如果同時到可分別吃到7個、3個單位豬食；如果農村先到可分別吃到6個、4個單位的豬食。

智豬博弈的均衡是大豬按，小豬等待，各得4個單位。多勞者不多得。

原版智豬博弈給了競爭中的弱者（小豬）以等待為最佳策略的啟發(fā)，但在經(jīng)濟社會中，這種小豬搭便車時的社會資源配置并不是最佳狀態(tài)。因此，怎樣杜絕或防止搭便車現(xiàn)象，就是智豬博弈的核心。

政府政策和資金的扶持，在農村電商發(fā)展過程中具有重要意義和作用，同時政府不能直接參與經(jīng)營。政府要想使代理人做出最大努力，使政府發(fā)展農村電商的意義真正得到實現(xiàn)，需要作為代理方的農村電商企業(yè)要充分發(fā)揮電子商務優(yōu)勢，為農村帶來經(jīng)濟效益。因此，對農村電商企業(yè)進行必要的監(jiān)管和指導，同時為使農村電商發(fā)展最大效益，也應對“小豬”的扮演者農村農民不能單純地搭便車，激勵和鼓勵農村農民增強自身素質和能力，為農村電商發(fā)展乃至農村農業(yè)的發(fā)展做貢獻。因此，協(xié)調農村電商企業(yè)和農村農民之間的合作，也必然成為政府重要工作內容之一。

3 農村電商走出困境的方法和策略

3.1政府對于農村和電商企業(yè)的支持

3.1.1完善農村的基礎設施以及監(jiān)督農產品使其標準化

政府可以完善農村的信息網(wǎng)絡建設，力圖實現(xiàn)家家戶戶都網(wǎng)絡。目前很多農村的農產品絕大多數(shù)都處于初步加工階段，這影響到了農產品的網(wǎng)銷和擴大生產規(guī)模。并且政府可以鼓勵有條件的農戶進行進一步加工，促進網(wǎng)銷。此外，還可以制定標準和指標來規(guī)范農產品。

3.1.2對電商企業(yè)給予支持以及監(jiān)督

政府可以給予政策和資金上支持和扶持電商企業(yè)開展農村電商。當前的電子商務的制度還不夠規(guī)范，因而很容易因注重短期利益忽視電商企業(yè)的長遠利益，需要政府時刻督促和監(jiān)督。

3.2電商企業(yè)應加大對農村的幫助

3.2.1開展有關網(wǎng)絡的必要知識的講座以及培訓

電商企業(yè)可以為農民開展有關網(wǎng)絡的必要知識的講座以及培訓。對于網(wǎng)店的頁面設計、攝影以及后期的修改都是農民缺少的技能。依托促進農村青年創(chuàng)業(yè)培訓項目，圍繞電子商務實操、網(wǎng)絡市場營銷、攝影等內容進行技能培訓。

3.2.2打造農村電商自主品牌以及地區(qū)品牌

目前，農村電商市場中出現(xiàn)許多產品的同質化現(xiàn)象，需要電商企業(yè)打造自主品牌。利用電子商務平臺宣傳和銷售產品，努力打造“一村一品”，幫助農產品走出去。并且根據(jù)農村的地理位置和生態(tài)環(huán)境，也可以打造屬于地區(qū)特有的特色品牌。

3.3農村要提高主觀能動性

農民需要積極參與電商企業(yè)開展的講座和培訓，認真聆聽和思考講座內容，學習電商平臺的運用和營銷等知識和技能。此外，不斷提高農產品的質量，以保證電商平臺信譽的穩(wěn)定。農民要積極主動掌握市場信息，才能合理計劃農產品的生產數(shù)量，及時調整農產品結構。

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作者簡介：

權金蘭（1994.06- ），女，朝鮮族，吉林蛟河人，延邊大學經(jīng)濟管理學院研究生；

畢曉林（1980.04- ），女，漢族，吉林長春人，吉林省經(jīng)濟信息中心助理研究員；

樸光赫（1968.08- ） ，男，朝鮮族，吉林汪清人，指導教師，延邊大學經(jīng)濟管理學院教授，研究方向：技術經(jīng)濟及管理。