提升家電產(chǎn)品內(nèi)力 迎接消費升級時代：2016中國家電市場盤點及2017年預測

文_中怡康

提升家電產(chǎn)品內(nèi)力 迎接消費升級時代：2016中國家電市場盤點及2017年預測

Consumption Upgrade

文_中怡康

整體家電市場進入橫盤調(diào)整期。

一、中國家電市場運行情況

據(jù)中怡康測算，2014-2016年中國家電市場（包含3C產(chǎn)品）總規(guī)模為14506億元、15314億元和15957億元，同比增速分別為5.3%、5.6%及4.2%。與這三年的不溫不火相對的，是家電市場前幾年的高速增長，從2010年到2013年，除了個別年份之外，家電市場的增速都保持在10%以上，有兩年甚至接近20%。我們應當清醒的認識到，這樣的高增長并不是家電行業(yè)在這個發(fā)展階段的常態(tài)，中國的家電行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)度過了初創(chuàng)期和成長期，進入成熟期，成熟期的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和增速都是相對穩(wěn)健的，前幾年高速增長的主因是國家出臺的一系列行業(yè)刺激政策，從家電下鄉(xiāng)到節(jié)能惠民到以舊換新，一方面刺激了農(nóng)村市場的家電首次普及，一方面加速了城鎮(zhèn)居民家電的更新?lián)Q代。家電市場階段性繁榮的背后，是對未來家電購買力的提前透支，當刺激政策退出后，家電行業(yè)高速前進的車輪就此放緩，整個行業(yè)進入深度盤整及產(chǎn)業(yè)升級期。

影響家電市場的宏觀經(jīng)濟因素穩(wěn)中向好。第一，GDP筑底企穩(wěn)。2016年前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值529971億元，按可比價格計算，同比增長6.7%。分季度看，一季度同比增長6.7%，二季度增長6.7%，三季度增長6.7%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)同比增長3.5%，第二產(chǎn)業(yè)增長6.1%，第三產(chǎn)業(yè)增長7.6%。第二，消費成為經(jīng)濟增長的主動力。2016年1-10月，社會消費品零售總額同比增長10.3%，保持平穩(wěn)較快增長態(tài)勢。其中，實物商品網(wǎng)上零售額31740億元，增長24.9%，占社會消費品零售總額的比重為11.8%，比上年同期提高1.8個百分點。第三，房地產(chǎn)市場回暖利好家電銷售。2016年1-10月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資83975億元，同比增長6.6%。全國商品房銷售面積120338萬平方米，同比增長26.8%，其中住宅銷售面積增長27.0%。10月末，全國商品房待售面積69522萬平方米，連續(xù)8個月減少。

家電市場供需兩端正在發(fā)生積極變化。從需求端來看，家電普及時代基本結(jié)束，未來的家電需求主要以替換型購買為主。國家統(tǒng)計局2012年末的城鎮(zhèn)家庭數(shù)據(jù)顯示，大家電產(chǎn)品的百戶擁有量已經(jīng)超過或達到戶均一臺的水平，其中：彩電136臺，空調(diào)127臺，冰箱99臺，洗衣機98臺。伴隨著家電產(chǎn)品更新?lián)Q代潮到來的，是消費結(jié)構(gòu)升級的大時代。居民可支配收入逐年提高，同時家電產(chǎn)品的均價保持穩(wěn)定，使得消費者的家電購買力顯著提升，對于家電產(chǎn)品已不再滿足于能用和好用，而是更加看重品牌和品質(zhì)。順應需求端的變化，家電企業(yè)從供給端也開始了積極的變革。國產(chǎn)品牌一方面夯實產(chǎn)品內(nèi)功，加大研發(fā)投入增強技術(shù)實力，在高端前沿技術(shù)上從跟隨潮流到引領(lǐng)潮流，一方面提升品牌形象，或通過精準營銷和線下體驗店塑造品牌的高端形象，或通過并購外資品牌打入海外高端市場。

電市場供需兩端正在發(fā)生積極變化。從需求端來看，家電普及時代基本結(jié)束，未來的家電需求主要以替換型購買為主。

二、重點家電品類發(fā)展趨勢

I．大家電

從近幾年的發(fā)展趨勢來看，受家電政策和行業(yè)競爭的影響，產(chǎn)品成熟度最高、家庭保有量最大的大家電市場一直在震蕩中前行。據(jù)中怡康測算，以零售額計，2016全年彩電市場整體規(guī)模同比下滑8.2%，主要是受到價格下降的影響，空調(diào)市場規(guī)模同比增長6.0%，主要得益于行業(yè)價格戰(zhàn)的結(jié)束，以及今年夏季全國普遍的高溫天氣助力，冰洗市場2016年表現(xiàn)較為平淡，冰箱市場規(guī)模同比下滑3.2%，洗衣機市場規(guī)模同比小幅上漲0.1%。

彩電

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級 高品質(zhì)電視受追捧

彩電的大尺寸和高畫質(zhì)是提升用戶觀看體驗的核心手段，是消費者永恒的追求，而且是不可逆的，二者是彩電消費升級的核心表現(xiàn)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級首先表現(xiàn)的是大尺寸化。毫無疑問，大尺寸屏幕可以為用戶帶來更佳的觀看體驗。中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年1-10月，電視的平均尺寸線上同比增長了1.6吋，線下同比增長了2.2吋。55吋及以上尺寸增幅非常明顯，今年1-10月累計份額23%，去年同期只有14.5%，55吋更是成為了第一尺寸，是客廳電視的第一選擇。65吋目前在線下的占比在今年10月已達到5.5%，預計會成為下一個爆發(fā)的大尺寸。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級表現(xiàn)的第二個方面是高畫質(zhì)化。高畫質(zhì)是提升電視觀看體驗的另外一個重要途徑。中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年1-10月4K電視線上占比29%，去年同期只有17%，線下占比56%，去年同期為35%，4K在55吋及以上的電視中的占比更是接近100%。4K電視中配置HDR技術(shù)的電視，在今年10月線下銷量占比達到了41%，去年同期還只有14%。

智能電視已普及 軟硬結(jié)合是王道

中國已進入智能電視時代。據(jù)中怡康測算，中國智能電視的市場份額已超過85%。智能電視最大的不同就在于用戶不再是單向被動的收看電視節(jié)目，而是可以主動的選擇節(jié)目收看。一項市場調(diào)研顯示，75%的用戶選擇智能電視是因為其內(nèi)容資源非常豐富，21%的用戶愿意為電視內(nèi)容付費。一些做視頻內(nèi)容出生的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，正是借助了這股電視升級的東風，憑借自身的內(nèi)容優(yōu)勢迅速獲得了市場的認可。而作為在電視行業(yè)耕耘多年的傳統(tǒng)品牌，自然也不會輕易將市場拱手相讓，也看到了內(nèi)容對智能電視的重要性。傳統(tǒng)品牌采用聚合的方式，與各大互聯(lián)網(wǎng)資源巨頭聯(lián)手為用戶提供海量的內(nèi)容。

內(nèi)容的興起，不代表硬件的沒落。恰恰相反，硬件是內(nèi)容的載體，好的內(nèi)容只有在好的硬件上呈現(xiàn)，用戶才能享受到完美的觀看體驗。中怡康的一項消費者調(diào)研也顯示，電視畫面表現(xiàn)力是消費者購買電視考慮最多的因素。所以現(xiàn)在消費者對電視的選擇，已從原來對電視硬件的選擇轉(zhuǎn)向了對硬件和內(nèi)容的結(jié)合。彩電消費升級的趨勢已非常明顯，各品牌只有順勢而為才能在市場上贏得勝利。消費者不是不愿意花錢買電視，而是只愿意花錢買一臺好電視，在消費升級的時代更是如此。在智能電視時代，只有在硬件和內(nèi)容上都優(yōu)秀的電視，才能稱之為好電視。也只有能不斷推出好電視的品牌才會擁有持續(xù)的競爭力。

白電

原材料漲價成白電新壓力 或加速行業(yè)洗牌

負增長了四年多的PPI在今年9月份開始由負轉(zhuǎn)正，能源、原材料的漲價開始傳導至工業(yè)領(lǐng)域。對家電行業(yè)影響最大的原材料鋼、銅、鋁，盡管出現(xiàn)高位震蕩，但總體價格在近幾個月內(nèi)均為向上。商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，10月31日至11月6日鋼材價格環(huán)比上漲1.9%，連續(xù)6周上漲，累計漲幅6.1%，價格創(chuàng)5月初以來新高。其中，熱軋普通薄板、高速線材、螺紋鋼價格環(huán)比分別上漲2.8%、2.3%和2.1%。在今年白電市場整體低迷，競爭激烈的大環(huán)境下，此輪原材料價格普漲將加速行業(yè)洗牌，對具有市場定價權(quán)的大品牌來說影響會相對小一些，沒有市場定價權(quán)的中小品牌將會面臨比較大的市場壓力。

差異化競爭加劇 亮點頻現(xiàn)

冰箱市場

據(jù)中怡康測算，2016年1-10月冰箱整體市場零售額規(guī)模為698億元。中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上市場增速為45.0%，線下市場負增長10.6%，可謂冰火兩重天，同時線上線下均價差異較大，線上市場均價1510元，線下市場均價3266元。變頻、風冷和十字是2016年冰箱市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的主旋律。其中變頻冰箱線上市場滲透率18.6%，線下市場滲透率50.8%，風冷冰箱線上市場滲透率42.1%，線下市場滲透率73.9%，十字冰箱線上市場滲透率5.3%，線下市場滲透率15.2%。

洗衣機市場

據(jù)中怡康測算，2016年1-10月洗衣機整體市場零售額規(guī)模為485億元。中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上市場增速為46.6%，均價1260元，線下市場負增長10.1%，均價2384元。變頻、大公斤和滾筒是2016年洗衣機市場的主要趨勢。其中變頻洗衣機線上市場滲透率24.4%，線下市場滲透率46.9%，8公斤及以上的洗衣機線上市場滲透率23.8%，線下市場滲透率40.3%，滾筒洗衣機線上市場滲透率28.7%，線下市場滲透率42.5%。

空調(diào)市場

據(jù)中怡康測算，2016年1-10月空調(diào)整體市場零售額規(guī)模為1330億元。中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上市場增速為80.4%，均價2478元，線下市場負增長0.4%，均價3528元。變頻、藝術(shù)化和智能化是2016年空調(diào)市場的重點發(fā)展方向。其中變頻空調(diào)線上市場滲透率49.7%，線下市場滲透率74.2%，藝術(shù)化柜機線上市場滲透率54.8%，線下市場滲透率57.8%，WIFI空調(diào)線上市場滲透率35.7%，線下市場滲透率20.7%。

II．廚衛(wèi)電器

據(jù)中怡康測算，2016全年廚衛(wèi)電器市場規(guī)模將達到1771億元，同比增長11.7%。

三大誘因 推動嵌入式廚電高速發(fā)展

目前，嵌入式廚電處于高速發(fā)展期，據(jù)中怡康測算，嵌入式廚電市場零售額滲透從2014年的20%，增長到2016年10月的36%，提升了將近16%。分產(chǎn)品看，嵌入式蒸汽爐、嵌入式洗碗機零售額同比提升95%以上，嵌入式電烤箱同比提升55%。

嵌入式產(chǎn)品的快速發(fā)展源于三大因素。首先，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從1980年的478元，上升到2015年的31195元，消費者購買能力得到提升；其次，當下中國在經(jīng)歷第三次消費升級，此次的消費升級主要體現(xiàn)在消費者認知水平提高，不再盲目跟風，對于產(chǎn)品有更全面的認知，更加強調(diào)個性化需求；同時，消費理念正在轉(zhuǎn)變，更加注重品質(zhì)生活。品質(zhì)生活的提升，源于消費者對烹飪的興趣提高，因此廚房在家庭中的地位也逐漸上升，而對烹飪的追求就需要配套的家電予以支撐；最后，從供給的角度來看，行業(yè)發(fā)展帶有很強的源動力，企業(yè)在積極推動嵌入式廚電的市場，同時，補貼政策的實施，也為嵌入式產(chǎn)品提供了推動力。

衛(wèi)浴市場逆勢上揚 行業(yè)未來趨于高端化

衛(wèi)浴行業(yè)吸引了無數(shù)新興品牌的加入，以熱水器為例，中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，燃熱、電熱2016年線上新增品牌達60余個，占銷售品牌33-37%，線下新增品牌達20余個，占銷售品牌14%-15%。此外，新品投入力度也在不斷加大，中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年燃熱新品投入634個新機型，電子坐便器新增1096個機型，整個衛(wèi)浴市場處于激烈競爭狀態(tài)。

衛(wèi)浴行業(yè)的未來趨勢是高端化、安全化、大容量化。中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年線下3000元以上產(chǎn)品市場零售量份額中，燃氣熱水器占比30.5%，比2012年提高2.8個百分點，電子坐便器占比31.4%，比2012年提高17.5個百分點。現(xiàn)有產(chǎn)品也在不斷升級，引領(lǐng)未來市場發(fā)展，如電儲水的速熱、健康、自清洗功能，電子坐便器的除菌、加熱、體脂監(jiān)測等等。其次，熱水器產(chǎn)品最根本的屬性就是安全，防電墻產(chǎn)品占比超過50%，燃熱目前已經(jīng)發(fā)展三層防護，未來市場仍會進一步深化安全功能。此外，用戶在考慮購買電熱時，產(chǎn)品尺寸是最具有決定性的因素。未來企業(yè)品牌操作傾向應是取長補短，雙線操作、燃點滲透、營銷與技術(shù)并重，以產(chǎn)品質(zhì)量贏得用戶品牌忠誠度。

著眼亮點 穩(wěn)步發(fā)展 洗碗機市場迎來春天

洗碗機作為一個小眾產(chǎn)品，盡管從上個世紀90年代初就開始引入中國，但受當時各種客觀因素影響，規(guī)模一直較低。隨著我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進程不斷推進，國民收入日益增長，我國居民的收入和勞務(wù)成本也呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，消費水平和生活品質(zhì)持續(xù)提升。隨著人均可支配收入和最低工資水平的提升，人們生活和工作節(jié)奏的加快，國內(nèi)居民尤其是城鎮(zhèn)居民愈發(fā)追求簡便、舒適、快捷和高品質(zhì)的生活方式，因此洗碗機逐步受到消費者的追捧。據(jù)中怡康測算，2016年1-10月，洗碗機市場零售額規(guī)模達15.6億元，同比增長107.2%，線上同比增長158.9%，線下同比增長92.7%。目前，洗碗機廠家對市場的投入以及消費者對洗碗機產(chǎn)品的認知在不斷提高，中短期內(nèi)市場仍將保持一個快速發(fā)展的趨勢。據(jù)中怡康測算，2016全年洗碗機零售量、零售額同比增長104.4%和93.6%。

III．兩凈產(chǎn)品

兩凈行業(yè)經(jīng)歷了前期爆發(fā)式增長后，目前已經(jīng)回歸理性，空凈市場品牌數(shù)量今年開始回落，凈水市場增幅也開始收窄，行業(yè)進入調(diào)整期。消費者購買兩凈產(chǎn)品的熱情并未消退，但是消費意向均指向性能更好品質(zhì)更有保障的產(chǎn)品，大CADR值空氣凈化器市場份額持續(xù)擴張，凈水器中，即濾型產(chǎn)品和純水機市場占比增幅明顯。高端產(chǎn)品成為兩凈行業(yè)發(fā)展趨勢。

產(chǎn)品深度綁定 凈水服務(wù)決勝終端

目前推動凈水產(chǎn)品迅速發(fā)展主要有三大因素。首先我國水體污染日益嚴峻，飲水健康愈發(fā)受到人們重視。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2011-2012年我國居民聚居區(qū)90%地下水遭受污染，其中60%為嚴重污染，飲水安全問題不容小覷。其次，我國居民收入不斷提高，中產(chǎn)階層成為社會消費主力軍，公眾關(guān)注環(huán)境和健康的意識正在逐步提高。最后，相較于發(fā)達國家，我國凈水產(chǎn)品發(fā)展起步較晚，家庭普及率還不高，城鎮(zhèn)家庭百戶擁有量只有7-10臺，遠低于彩電的136臺，市場容量還有很大擴充空間。據(jù)中怡康測算，2016年1-10月，凈水設(shè)備累計銷售231億元，同比增長20%，較去年同期增速收窄25個百分點；預計2016全年零售額將達到285億元，同比增長24%，市場進入階段性調(diào)整期。

同時，作為一個非標準化產(chǎn)品，凈水產(chǎn)品應更加注重后期的服務(wù)，且后期服務(wù)也將成為廠商利潤來源。從凈水設(shè)備用戶評價看，已購用戶抱怨最多的是安裝服務(wù)、物流、客服等。企業(yè)可以從四個方面改善服務(wù)。一是企業(yè)層面要重視服務(wù)，完善服務(wù)體系，加強服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。二是建立用戶管理系統(tǒng)和定期回訪制度。三是要“24×7”客服快速響應用戶，完備專業(yè)知識。四是安裝、維修標準化，提高服務(wù)意識。2012年至今，凈水產(chǎn)品的銷售量已經(jīng)突破2000萬臺，更換維護高峰已經(jīng)到來，意味著至少百億規(guī)模的服務(wù)市場。凈水行業(yè)需要重用戶、強服務(wù)，各方利益深度綁定，才能確立在消費者心中的品牌地位。

新國標正式實施 空凈市場迎來凈化

2016年3月1日，空氣凈化器的新國標正式實施，這一標準的實施沖破了品牌和產(chǎn)品競爭迷局，宣布了空氣凈化器市場上產(chǎn)品描述不統(tǒng)一、產(chǎn)品規(guī)格混亂不清的局面將一去不復返。新國標正式實施后，擺在品牌商面前的只有兩條路，一條是產(chǎn)品無法達到規(guī)范的標準，空凈產(chǎn)品退出市場；另一種是積極進行產(chǎn)品改革，突出自己產(chǎn)品的特色，占領(lǐng)市場。因此，空凈市場開始走上在規(guī)范化和良性循環(huán)的道路。據(jù)中怡康測算，2016全年空凈市場零售量、額同比將提升17.1%和29.9%。

同時，三大誘因促使空凈市場快速發(fā)展。首先，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年前三季度，全國居民人均可支配收入增長了6.3%，大眾經(jīng)濟實力增強，消費潛力不斷上升。其次，與去年相比，今年9月，京津冀地區(qū)出現(xiàn)了兩次持續(xù)時間較長、范圍較大的污染過程，區(qū)域內(nèi)部分城市顆粒物濃度上升10%-20%，大眾產(chǎn)生明顯體感，成就了大眾消費的重要因素。最后，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年1-10月，全國商品房銷售面積同比增長26.8%，增速顯著高于2015年同期的7.2%，空氣凈化器的添置需求也會相應增加。

IV．生活電器

據(jù)中怡康測算，2016全年生活電器市場規(guī)模將達到1091億元，同比增長10.5%。

“新國貨”、“中國制造”成電飯煲新標簽

作為生活電器的傳統(tǒng)產(chǎn)品，電飯煲在生活電器所有品類中體量最大，并且一直保持市場的穩(wěn)步增長。據(jù)中怡康測算，2015年電飯煲零售額149.6億元，零售量4836萬臺。2016年1-10月電飯煲零售額達到133.3億元，同比增長7.8%。隨著電商的快速發(fā)展，線上平臺已經(jīng)成為家電銷售一大重要渠道，2016年1-10月電飯煲線上同比增速34.9%，零售額銷售占比24.0%。

在IH電飯煲的帶動下，國內(nèi)電飯煲產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)調(diào)整。中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年1-10月，線下IH電磁加熱型電飯煲零售額占比達到45%，較去年同期增長了14個百分點。IH電飯煲的升級有三個方向：第一，加熱技術(shù)。壓力技術(shù)及高溫蒸汽技術(shù)的加入提高了加熱效果，而多段IH加熱和變頻技術(shù)則可以使加熱及溫度控制更加精細。第二，內(nèi)膽技術(shù)。一方面是在內(nèi)膽材質(zhì)上，純鐵、純銅、炭制及天然材質(zhì)的無涂層內(nèi)膽更符合人們對于健康的追求；另一方面在內(nèi)膽形狀上，仿柴火灶的圓底形內(nèi)膽也受到了我國消費者的青睞。第三，使用方面。便捷的一鍵式操作、自動清洗功能以及內(nèi)膽保鮮功能可以帶來使用性的提升。

從“心”出發(fā) 吸塵器的黃金時代

近年來隨著我國尤其是城鎮(zhèn)人民生活節(jié)奏的加快，吸塵器作為家庭清潔利器，因其操作便捷的特性贏得了非常廣泛的市場。然而隨著智能家居時代的到來，吸塵器也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，只有不斷創(chuàng)新更加便民才會擴大市場。吸塵器產(chǎn)品的升級方向：第一，產(chǎn)品升級。體積小、自重輕、不占地的立式、微型吸塵器和替代人工自動運行的機器人吸塵器產(chǎn)品是吸塵器市場的發(fā)展方向。中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年1-10月，線下立式吸塵器的零售額份額從去年同期的7%提升到13%，微型吸塵器從8%提升到17%，機器人吸塵器從17%提升到18%，市場滲透率同比均顯著擴大。第二，智慧清潔。機器人吸塵器的智能不僅僅停留在搭載app遠程控制的功能上，它不僅需要能夠進行自我定義、自主清潔和面積路線的規(guī)劃，還需要實現(xiàn)充當管家的角色，實時監(jiān)測和傳感家庭中其它家電和生物體的活動。第三，健康生活。除過敏原和除螨已成為吸塵器的消費新趨勢。

立式掛燙機急需全方位“大換血”

在老式電熨斗逐漸淡出大眾視野的時候，立式掛燙機便作為替代升級品應運而生。據(jù)中怡康測算，2016年1-10月掛燙機市場零售額27.9億元，同比下滑9.0%，走低原因不僅與消費者需求飽和有關(guān)，價格居高不下也為其一大因素，技術(shù)更迭慢、用戶體驗優(yōu)化不明顯、經(jīng)典技術(shù)升級替代難，種種挑戰(zhàn)層出不窮，全方位換血迫在眉睫。掛燙機產(chǎn)品的升級方向：第一，熨燙技術(shù)。搭載熨衣板可使熨燙效果更為出色，有結(jié)合蒸汽電熨斗之效；雙桿掛燙機可減少熨燙時的活動量，提供熨燙后降溫的空間；預設(shè)多檔材質(zhì)熨燙程序，電腦控制蒸汽量和面板溫度，是掛燙機的新消費趨勢。第二，符合人體工學的設(shè)計。掛燙機手柄、立桿高度、熨燙角度處處皆從最符合人體工學，最省力舒適的角度出發(fā)，讓使用者更方便省力更安全的進行熨燙。第三，特定規(guī)格技術(shù)。缺水保護、防干燒、除垢、靜音已成為購買掛燙機的功能要件。

三、中國家電渠道的機遇和挑戰(zhàn)

近年來，家電電商和實體渠道之爭一直是家電零售市場的重頭戲。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2015中國連鎖百強排行榜》顯示，一直作為零售行業(yè)風向標的連鎖百強近年來市場發(fā)展開始駛?cè)搿跋滦械馈?，增長速度從2010年的21%一路下滑至2015年4.3%，降至歷年來最低。同時，電商渠道進入增長快車道，據(jù)中怡康測算，2016年中國家電市場電商零售額將達到4393億元，占整體市場比重27%，較去年提高5個百分點。

面對電商越來越強大的競爭壓力，實體渠道的第一要務(wù)就是扎根本地夯實內(nèi)功。渠道最根本的使命就是對于進銷的精準把控，這一點在未來將會愈加重要。實體渠道相比電商最大的優(yōu)勢就是本土化，貼近并了解當?shù)叵M者，可以根據(jù)當?shù)氐南M特點進行產(chǎn)品的差異化精細化采購。把握好促銷節(jié)奏，因地制宜自造促銷節(jié)點，創(chuàng)新促銷手段。同時運用數(shù)據(jù)化高科技的手段來進行庫存管理，提高庫存周轉(zhuǎn)率，掌握進銷的主動權(quán)。同時，線下渠道商要順應消費者行為和消費習慣的改變，實現(xiàn)從坐商向行商的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)自我革命與變革。渠道商應從“引進來”到“走出去”，完善營銷、體驗、物流、安裝、維修、售后等內(nèi)容，做好最后一公里。并且要深入社區(qū)與消費者“零距離”，以發(fā)揮本土優(yōu)勢、人情優(yōu)勢、服務(wù)體驗優(yōu)勢，把經(jīng)營顧客作為企業(yè)運營的重中之重。

四、家電市場未來發(fā)展趨勢預測

2016年9月國家相繼出臺了兩大政策，將會在十三五期間深刻影響家電市場的供給和需求。首先是《消費品標準和質(zhì)量提升規(guī)劃（2016—2020年）》，旨在深化消費品供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升消費品標準和質(zhì)量水平，推動“中國制造”邁向中高端，其中家用電器是《規(guī)劃》提出的第一個重點領(lǐng)域，明確了家用電器高端化、智能化的發(fā)展趨勢。然后是《推動1億非戶籍人口在城市落戶方案》，主要目標是在“十三五”期間，戶籍人口城鎮(zhèn)化率年均提高1個百分點以上，年均轉(zhuǎn)戶1300萬人以上，到2020年，全國戶籍人口城鎮(zhèn)化率提高到45%。研究顯示，農(nóng)民工在城鎮(zhèn)落戶后的消費意愿會增強，消費總支出會增加，尤其是在文化娛樂、教育、交通通信、住房等方面的消費需求將會逐漸增加，對家電市場而言，隨著主流家電下鄉(xiāng)品類接近使用年限，1億農(nóng)業(yè)人口落戶城鎮(zhèn)將加快更新?lián)Q代潮到來。

2017年對于中國家電市場來說將是銷售承壓的艱辛年，亦是轉(zhuǎn)型升級的收獲年。據(jù)中怡康測算，2017年大家電品類依然面臨較大的挑戰(zhàn)，彩電整體市場的銷售規(guī)模預計將達到1527億元，同比增長1.3%，白電市場整體銷售規(guī)模2881億元，同比下滑0.3%。廚衛(wèi)電器和生活電器將成為整個家電市場的增長主動力，2017年廚衛(wèi)電器整體市場規(guī)模將達到1924億元，同比增長8.7%，生活電器1221億元，同比增長11.4%。2017年家電電商渠道將依然保持較快的增長速度，彩電、白電、廚衛(wèi)電器和生活電器的電商市場規(guī)模同比增速將達到13.7%，26.1%，31.8%和23.8%。不同的家電品類對電商渠道的依賴度有所差異，據(jù)中怡康測算，2017年彩電電商將貢獻34.3%的市場份額，白電產(chǎn)品和廚衛(wèi)電器由于配送和安裝要求較高，電商渠道滲透率較低，分別為26%和23%。生活電器因為體積小單價低，更適合電商渠道運作，2017年電商渠道的貢獻度將達到49.5%，接近一半的市場份額。

未來，抓住家電產(chǎn)品高端化、智能化的發(fā)展趨勢，把握好消費升級的時代脈搏，合理布局電商和實體渠道，家電市場將會迎來更加美好的增長前景。