郝晉淵

（河北大學(xué) 河北大學(xué)—中央蘭開(kāi)夏傳媒與創(chuàng)意學(xué)院，河北 保定 071002）

淺談媒體背景下運(yùn)用文化軟實(shí)力提升國(guó)家形象

郝晉淵

（河北大學(xué) 河北大學(xué)—中央蘭開(kāi)夏傳媒與創(chuàng)意學(xué)院，河北 保定 071002）

國(guó)家形象被認(rèn)為是國(guó)家“軟實(shí)力”的重要組成部分之一，可以從一個(gè)方面體現(xiàn)這個(gè)國(guó)家的綜合實(shí)力和影響力。近年來(lái)，隨著數(shù)字通信技術(shù)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體層出不窮，導(dǎo)致傳播媒體終端變化，通信手段和傳播、受眾市場(chǎng)、也發(fā)生了重大變化，我們?cè)趧?chuàng)建一個(gè)新的媒體環(huán)境。而在新媒體下，如何傳播國(guó)家形象成為一個(gè)迫切需要解決的問(wèn)題。

國(guó)家形象；傳播過(guò)程；媒介權(quán)威；軟實(shí)力

一、國(guó)家形象與軟實(shí)力的概念

（一）國(guó)家形象的概念

“形象”這一詞自古就有了，在《尚書(shū)·說(shuō)命》疏注中可以考察到。殷王武丁憶夢(mèng)之所見(jiàn)，使百工“刻其形象”?！靶蜗蟆痹诠盼睦锏幕疽馑际侨说南嗝?，物的形象。在今天，形象被人理解為“于一定的條件之下，對(duì)事物或其他人因?yàn)槠鋬?nèi)在特點(diǎn)而決定的外在的表現(xiàn)的總的評(píng)價(jià)和印象?！毖约皣?guó)家形象，則可擴(kuò)展定義為：在以信息為中介的條件下，國(guó)家在公眾心目中引起的看法與評(píng)價(jià)的總和。管文虎等人合著的《國(guó)家形象論》中的定義如下：

國(guó)家形象是一個(gè)綜合體，它是國(guó)家的外部和內(nèi)部公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定。

國(guó)家形象作為一個(gè)較新的概念，在范疇歸屬中漸有偏倚。一般而言，我們傾向于從國(guó)際層面加以界定。如“國(guó)際公眾對(duì)一國(guó)相對(duì)穩(wěn)定的總體評(píng)價(jià)”。 由此，我們可以認(rèn)識(shí)到國(guó)家形象乃是一國(guó)之榮譽(yù)，是一個(gè)國(guó)家的實(shí)力象征之一。不可否認(rèn)，一個(gè)國(guó)家良好的形象，會(huì)幫助其在與他國(guó)的沖突中贏得更大可能性的支持與擁護(hù)。在決定人們采取某種行為時(shí)，產(chǎn)生一種先行、綜合而持久的影響力。具體而言，積極的國(guó)家形象有利于維護(hù)國(guó)家威信，增強(qiáng)國(guó)家民眾的凝聚力。古有孔子談及國(guó)家威望時(shí)“自古皆有死，民無(wú)信不立”，將民眾對(duì)國(guó)家的信任提升到生死存亡的高度，而民眾對(duì)國(guó)家的信任很大程度上依賴(lài)于國(guó)家形象。其次，良好的國(guó)家形象會(huì)使其在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)，以一種類(lèi)似于“品牌效應(yīng)”的心理吸引力，良好的國(guó)家形象往往會(huì)使其帶有一種榮譽(yù)的光環(huán)。

（二）軟實(shí)力的概念

20世紀(jì)90 年代,哈佛大學(xué)的教授約瑟夫?奈首首先提出了“軟實(shí)力”一詞。他認(rèn)為綜合國(guó)力，不僅只是經(jīng)濟(jì)、軍事等為代表的硬實(shí)力。以國(guó)家的文化、人們的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)為代表的軟實(shí)力也不容忽視。在那之后，斯帕克曼，一位美國(guó)學(xué)者，認(rèn)為種族同質(zhì)性、社會(huì)綜合程度、政治穩(wěn)定和國(guó)家的士氣是一種軟實(shí)力。在這其中，文化軟實(shí)力尤其有巨大的作用。這種軟實(shí)力并不像以往的媒體或報(bào)紙強(qiáng)加于受眾，而是一種文化的傳播影響，是一種柔性力量。文化軟實(shí)力是一種贏得人心和人腦的力量。文化軟實(shí)力主要表現(xiàn)為利誘的力量、說(shuō)服的力量和吸引的力量，這種力量，運(yùn)用說(shuō)服和吸引的手段，目的是贏得對(duì)手。對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，所謂吸引力和凝聚力本身就是一種軟實(shí)力。

（三）國(guó)家形象與軟實(shí)力的關(guān)系

李普曼在《公共輿論》中談及“楔入在人和環(huán)境之間的虛擬環(huán)境”，無(wú)論我們認(rèn)定作為真實(shí)的途徑到底是什么樣的，我們往往把他們當(dāng)作現(xiàn)實(shí)環(huán)境來(lái)對(duì)待。盡管我們很難發(fā)覺(jué)，但是媒介化了的“擬態(tài)環(huán)境”卻是真實(shí)地存在著。人們通過(guò)不同媒體去了解這個(gè)世界，了解自身所不能接觸的空間里所發(fā)生的事情，通過(guò)報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)去想象社會(huì)的總體?？梢哉f(shuō)，媒介決定公眾關(guān)注什么問(wèn)題，又要對(duì)什么問(wèn)題做出反應(yīng)。然而在現(xiàn)實(shí)與虛幻中卻有著很微妙的看點(diǎn)：我們對(duì)擬態(tài)環(huán)境做出反應(yīng)，我們的反應(yīng)和行為卻發(fā)生在真實(shí)的環(huán)境之中。我之所以談這一問(wèn)題是試圖求證媒體有這樣的權(quán)利：媒體通過(guò)決定信息的生產(chǎn)、流動(dòng)和對(duì)世界的解釋?zhuān)瑏?lái)塑造公眾頭腦中的圖景。從而推理出國(guó)家形象也是媒體所塑造出來(lái)的展現(xiàn)在公眾頭腦中的圖景。

西方學(xué)界認(rèn)為，所謂的軟實(shí)力指的是吸引和說(shuō)服的力量。吸引，便是造成一種他人對(duì)你的景仰和熱愛(ài)，他們出于自愿與你合作、追隨你，甚至在這樣一個(gè)過(guò)程中自身感到充滿(mǎn)了正義感和責(zé)任感。說(shuō)服，其實(shí)是制定一個(gè)大家共同遵守的規(guī)則，以使對(duì)手按照你的希望行動(dòng)，這一切貌似很公平、很合理，但事實(shí)上規(guī)則的制定者、議程的制定者擁有著真正的權(quán)力，他們控制著游戲規(guī)則；有鑒于此， 中國(guó)在軟實(shí)力建設(shè)中，要運(yùn)用政府、學(xué)界、媒體和民間的資源，在大力推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值體系的建設(shè)中，智慧并勇敢地宣講中國(guó)特色社會(huì)主義和其價(jià)值觀。

根據(jù)李普曼擬態(tài)環(huán)境的觀點(diǎn)，可知媒介是我們頭腦中圖畫(huà)的主要來(lái)源，由這一觀點(diǎn)繁衍出“議程設(shè)置”這一理論。即，如何將媒介描繪的關(guān)于世界的圖畫(huà)轉(zhuǎn)移到我們頭腦當(dāng)中。議程設(shè)置就是一個(gè)具體的實(shí)施措施。那我們不難理解，如果出現(xiàn)一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題，人們通常會(huì)以自己的語(yǔ)言去界定或者去構(gòu)造這一個(gè)議題。

媒體則恰恰擁有這種力量來(lái)界定議題，媒體通過(guò)提供一個(gè)背景，并通過(guò)選擇、強(qiáng)調(diào)、排除、闡釋來(lái)提示議題是什么。如科恩所言：“在多數(shù)時(shí)間，報(bào)紙?jiān)诟嬖V人們?cè)撛鯓酉霑r(shí)可能并不成功，但它在告訴它的讀者應(yīng)該想些什么時(shí)卻是驚人的成功?！蓖瑯釉谲泴?shí)力的傳播中，國(guó)家形象正是在具有不同傾向的人群中，試圖找到一個(gè)刺激因素而喚起他們同樣的感情，以達(dá)到傳播塑造自己形象的目的。媒介這一普遍而持久的特征使其在國(guó)家形象的傳播與塑造上成為最有資格的首要因素。

我們可以看出來(lái)國(guó)家形象也歸屬于國(guó)家“軟實(shí)力”。軟實(shí)力可以表現(xiàn)出一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力，亦傳達(dá)著一個(gè)民族的文化與精神。一個(gè)好的國(guó)家形象無(wú)疑可以提高民族自豪感，產(chǎn)生凝聚力，提升國(guó)際地位。國(guó)家形象與軟實(shí)力是互補(bǔ)關(guān)系。總的來(lái)說(shuō)，在相互溝通的這個(gè)時(shí)代，國(guó)家形象其實(shí)就是國(guó)家之間軟實(shí)力的較量。國(guó)家形象的基石就是軟實(shí)力，而軟實(shí)力的提高又是被國(guó)家形象制約影響著。通過(guò)向全世界宣傳中華文化，可以樹(shù)立中華民族的良好形象，增強(qiáng)國(guó)際影響力和文化吸引力。不斷滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化需求， 提高全體國(guó)民的道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)。

二、我國(guó)媒體上的國(guó)家形象現(xiàn)狀

媒體上的國(guó)家形象可理解為傳播學(xué)視域中的國(guó)家形象，是國(guó)際社會(huì)公眾對(duì)一國(guó)相對(duì)穩(wěn)定的總體評(píng)價(jià)或國(guó)家通過(guò)國(guó)際信息傳播在國(guó)際社會(huì)、公眾中形成的普遍的印象沉淀。

何懷宏在《中西文化的相遇與沖突》一文里概括到：“西方文化對(duì)中國(guó)文化的反應(yīng)大致在17世紀(jì)是好奇，在18世紀(jì)是贊美，在19世紀(jì)卻是頗有點(diǎn)鄙視了。”中國(guó)在世界發(fā)展史中的國(guó)家形象至19世紀(jì)頗有江河日下的味道。然而，隨著20世紀(jì)中國(guó)走向世界的步伐加大，世界對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)也日益復(fù)雜和微妙起來(lái)。經(jīng)過(guò)“中國(guó)威脅論”之后，“中國(guó)責(zé)任論”在西方媒體中喧囂泛起。中國(guó)的國(guó)家形象遭遇新的挑戰(zhàn)。

三、提升國(guó)家“軟實(shí)力”塑造良好國(guó)家形象

（一）特色文化傳播

擁有獨(dú)特的形象定位是每個(gè)國(guó)家所追求的, 像一說(shuō)到法國(guó)就會(huì)想到浪漫，美國(guó)則是以創(chuàng)新自由為最，德國(guó)以嚴(yán)謹(jǐn)著稱(chēng)，瑞士像手表般的精確性。中國(guó)政府自20 世紀(jì)90 年代不僅提出了“ 做國(guó)際社會(huì)中負(fù)責(zé)任大國(guó)”的外交理念, 還展開(kāi)了一些積極措施。一個(gè)國(guó)家良好的文化形象一方面可以幫助提升本國(guó)的影響力和知名度，另一方面也可以增強(qiáng)一個(gè)國(guó)家的吸引力和親和力。因此，每一個(gè)國(guó)家都應(yīng)該對(duì)國(guó)家文化形象有一個(gè)明確的定位和目標(biāo)。樹(shù)立良好的文化形象應(yīng)該從本國(guó)的國(guó)情出發(fā)，實(shí)事求是，要與本國(guó)的本體特征相符。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久、幅員遼闊的多民族國(guó)家，因此，我們不能簡(jiǎn)單地總結(jié)自身的特點(diǎn)，這樣不容易使我們正確地把握我國(guó)的國(guó)家形象。我們必須從自身特點(diǎn)出發(fā)，以我國(guó)的歷史傳統(tǒng)文化為宣傳重點(diǎn)，還要強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代化的國(guó)家形象。這一題材加強(qiáng)宣傳片的對(duì)外傳播，尋找更好的與外界對(duì)話(huà)的點(diǎn)。我國(guó)文化軟實(shí)力的重要基礎(chǔ)和首要資源就是我國(guó)的博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的民族文化。中國(guó)民族文化是一個(gè)豐富博大的有機(jī)整體，不僅包括悠久的古代文化，也包括近現(xiàn)代文化；不僅包括民族文化，也包括少數(shù)民族文化。中國(guó)民族文化在世界文明史上占有極其重要的地位。

（二）資源整合，創(chuàng)造國(guó)家良好形象

一個(gè)國(guó)家的文化軟實(shí)力, 不僅是由該國(guó)文化的內(nèi)容和魅力取決的，還是由該國(guó)文化的傳播手段和傳播能力取決的。在當(dāng)今的信息時(shí)代，傳播能力越強(qiáng)，文化思想越強(qiáng)、文化精神的傳播范圍就廣、影響程度就越深。

權(quán)威的媒介的建立，是贏得國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的必要條件，也是國(guó)家主控族群要達(dá)到預(yù)期國(guó)家形象的關(guān)鍵。在國(guó)際傳播領(lǐng)域，我國(guó)的媒體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力明顯弱于西方國(guó)家。在面對(duì)西方強(qiáng)大的輿論攻勢(shì)時(shí)，很難有招架之力。而在這種情況下，我們應(yīng)秉承著一貫的形象作風(fēng)，有力地回?fù)敉鈬?guó)媒體，為軟實(shí)力傳播塑造良好的傳播環(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，國(guó)家對(duì)形象塑造予以了更多的關(guān)注，我們已經(jīng)進(jìn)入了世界強(qiáng)林，在世界的舞臺(tái)上，我們更應(yīng)調(diào)整傳播方法，用軟實(shí)力塑造國(guó)家形象。

注釋?zhuān)?/p>

①美國(guó)政治學(xué)家布?。˙oulding, K.E.）觀點(diǎn)。

②管文虎，國(guó)家形象論[M].西安：電子科技大學(xué)出版社，2000-03。③http：//www.aisixiang.com/data/2843.html。

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G22

A

郝晉淵（1990-），女，山西人，河北大學(xué)教師，主要從事新媒體傳播，中外教育對(duì)比研究等。

河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題《新常態(tài)下新聞傳播的思路與舉措研究》（項(xiàng)目編號(hào)：201604050301）；河北省教育廳基金項(xiàng)目青年項(xiàng)目《中英傳媒專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式比較研究》（項(xiàng)目編號(hào)：SQ171164）。