白 林

(四川省委黨校期刊社，四川成都 610072)

論微商的發(fā)展歷程及未來方向

白 林

(四川省委黨校期刊社，四川成都 610072)

微商；電商；互聯(lián)網(wǎng)

隨著移動智能終端的普及，微信移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，催生了微商這種全新的商業(yè)模式，近年來，微商勢頭迅猛，因?yàn)檫M(jìn)入門檻低、風(fēng)險小、賺取快，通過熟人推薦實(shí)現(xiàn)銷售等優(yōu)勢受到追捧。梳理微商的幾種模式，歷述其發(fā)展過程，分析現(xiàn)狀，可以看出微商自誕生以來發(fā)展極快，經(jīng)歷了亂象，但前景光明。微商與傳統(tǒng)電商相比，優(yōu)勢在于以用戶為中心，但層級化設(shè)計(jì)是發(fā)展桎梏。微商未來在國家政策法規(guī)的指引下，擺脫行業(yè)亂象，逐步提升品質(zhì)，進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段，并通過平臺化去層級，打破桎梏，微商必將取得更大的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是基于互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)活動的總和，是人類文明發(fā)展到一定時期，社會科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。新時期互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，主要體現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的推行和落實(shí)，于中國而言，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，既有世界科學(xué)技術(shù)發(fā)展、全球化潮流的因素，也有中國社會生產(chǎn)力發(fā)展水平、社會結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型等因素的影響。習(xí)近平同志指出 “當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇艱難曲折，中國經(jīng)濟(jì)也面臨著一定下行壓力。解決這些問題的關(guān)鍵在于堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，開拓發(fā)展新境界。”[1]2014年李克強(qiáng)同志在出席首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會時指出，互聯(lián)網(wǎng)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的新工具。只要“一機(jī)在手”、“人在線上”，就可以通過“創(chuàng)客”、“眾籌”、“眾包”等方式獲取大量知識信息，對接眾多創(chuàng)業(yè)投資，引爆無限創(chuàng)意創(chuàng)造。李克強(qiáng)同時強(qiáng)調(diào)，我們以擁抱的姿態(tài)對待互聯(lián)網(wǎng)，用市場的思維培育互聯(lián)網(wǎng)，努力實(shí)現(xiàn)自主進(jìn)入市場、市場化配置要素、企業(yè)公平競爭。中國政府高度重視、大力支持互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。[2]

微商，一種全新的商業(yè)模式，近幾年在爭議中以花樣百出、眼花繚亂的項(xiàng)目刷爆微信朋友圈，讓見識過京東、淘寶等網(wǎng)購平臺犀利介入我們生活的人們再次震撼，又一次見證互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的奇跡，而這次僅僅是多了個“+”，從“互聯(lián)網(wǎng)”升級成了“互聯(lián)網(wǎng)+”。

一、微商的概念及其發(fā)展歷程

(一)微商的定義

微商是指利用微信等移動社交網(wǎng)絡(luò)工具為載體，以智能移動終端為硬件基礎(chǔ)，開展各類商業(yè)活動的新型互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。根據(jù)利用的載體不同微商可分為廣義微商和狹義微商，廣義的微商泛指依托互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用各種個人或企業(yè)應(yīng)用終端(如微信、微博、手機(jī) QQ、微店、有限商城等) 為載體，或通過使用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)自行開發(fā)具有移動電商或社交屬性的工具(如 APP，移動網(wǎng)站)為載體 ，所開展的各種商業(yè)活動，同時亦可指從事上述商業(yè)活動的個人或組織。狹義的微商是專指依托微信社交平臺為載體所展開的各種商業(yè)活動，亦可指從事以上商業(yè)活動的個人或組織。利用微博、QQ、各種論壇進(jìn)行營銷的商業(yè)活動在智能移動終端普及之前便存在于互聯(lián)網(wǎng)，隨著智能移動終端的普及只是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展商業(yè)活動空間，而利用微信為載體的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式是建立在微信快速發(fā)展的基礎(chǔ)之上，并且伴隨著微信用戶的爆炸式增長迅速發(fā)展起來的，這一商業(yè)模式在智能移動終端出現(xiàn)之前并沒有，在微信上線之前也沒有，是一種全新的商業(yè)模式，所以本文更愿意采用狹義微商的定義。仔細(xì)審視微商這種全新的商業(yè)模式，會發(fā)現(xiàn)其還可以分為兩類：一類是基于微信公眾號的 B2C 微商，一類是基于微信朋友圈的 C2C(個人對個人) 微商。而后者有著最精彩的演繹也收獲了最多的爭議。

(二)微商的發(fā)展

大道至簡，雖然人們在玩味新事物時希望越簡單越好，但如果細(xì)細(xì)追究淵源往往是另一番境味。在給微商下定義時我們更愿意純粹而簡單，不愿意將微商的范圍擴(kuò)大至微信平臺以外，但如果推尋微商的起源卻又隱隱然追溯到微博“大V”利用微博開展的粉絲營銷的年代。些許年前，微博“大V”們的發(fā)現(xiàn)利用自身的關(guān)注度，在粉絲中開展商業(yè)營銷，能取得不錯的經(jīng)濟(jì)效益，于是，網(wǎng)絡(luò)“大V”們紛紛利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺，大肆開展粉絲營銷，獲取巨大利益。這樣的結(jié)果著實(shí)讓眾多的網(wǎng)絡(luò)參與者眼紅，羨慕，但是這樣的商業(yè)活動營銷起點(diǎn)較高，并不是任何一個網(wǎng)絡(luò)參與者都能輕松站到一個更高的平臺面對其他網(wǎng)絡(luò)參者，而且還能一呼百應(yīng)，肆無忌憚賺取巨大利益。不過這確實(shí)是開始，一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)商機(jī)，開始利用微博、人人網(wǎng)、各大論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺，通過QQ空間發(fā)布展示自己的產(chǎn)品和使用效果，利用QQ群進(jìn)行交流，同時會通過微博增加粉絲量推廣產(chǎn)品發(fā)布促銷活動等等，這算是微商的雛形。在大多數(shù)人為無法享受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)紅利而懊惱的時候， 2011年1月21日騰訊公司推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序——微信，微信支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)(需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量)語音短信、視頻、圖片和文字。因?yàn)槭褂帽憬莺椭膀v訊QQ的良好口碑，微信一降生就受到萬千矚目，使用人數(shù)呈爆炸式增長，為今后其上的商業(yè)活動開展打下了牢固的群眾基礎(chǔ)。在金錢利益的驅(qū)動下，人的嗅覺和獵犬一樣靈敏，很快，一群做海外代購的人就敏銳地發(fā)現(xiàn)微信是個“寶地”：零成本推廣、更便于溝通、還可以發(fā)圖文……他們很快就把戰(zhàn)場從淘寶轉(zhuǎn)移到微信上來。2012年，微信正式推出朋友圈功能，緊接著，微信公眾平臺正式上線。2013 年，微信公眾平臺升級，分為了訂閱號和服務(wù)號兩種服務(wù)類型，最重要的是微信支付橫空出世。之前雖然有人已經(jīng)利用微信開展商業(yè)活動，但微信畢竟只能算是通訊平臺，微信支付推出后，微信立刻擁有社交通訊與商業(yè)營銷兩大功能，微信平臺迅速成為實(shí)現(xiàn)夢想的舞臺。于是，微商開始了野蠻生長，微信朋友圈被各種廣告信息充斥，逐漸成為人們難以忘卻的煩惱。2014年，面膜這個產(chǎn)品把微商推進(jìn)了全民視線，創(chuàng)造了“營業(yè)額達(dá)10 億”的神話。思埠、韓束等大批微商品牌涌現(xiàn)，同時京東在微信平臺的“購物”一級入口啟動，騰訊系的微商B2C平臺正式上線。隨著流光飛舞般傳出一個個白手起家的“財(cái)富傳說”，微商群體迅速擴(kuò)大，由于進(jìn)入門檻低，利用碎片時間刷刷朋友圈就可以賺到錢的方式引發(fā)了全民為之瘋狂，一時間，朋友圈中充斥著各類廣告信息。2014年被稱為微商元年。事情的發(fā)展往往和電影的臺詞一樣，猜中了開頭，卻猜不中結(jié)尾，2015下半年起，形勢急轉(zhuǎn)直下，受夠了朋友圈瘋狂的廣告轟炸，盲目加粉和暴力刷屏，越來越多的微信用戶看到有人發(fā)此類信息，首先做的就是屏蔽或者拉黑此人。“自從做了微商，從此沒有朋友”便是這一現(xiàn)象的真實(shí)寫照。另外，微商銷售的很多產(chǎn)品在質(zhì)量上沒有保證，以假亂真、以次充好的現(xiàn)象嚴(yán)重。例如盛極一時的面膜被央視等媒體曝光多為雜牌，利潤高達(dá)數(shù)十倍，存在嚴(yán)重的安全隱患，由此引發(fā)的安全事故也多有發(fā)生。[3]

二、微商的現(xiàn)狀分析

如果給微商做個時間標(biāo)簽，那么2013年可以稱為微商的野蠻時代，2014年則是微商的面膜時代，2015年為微商回歸本質(zhì)時代，2016年微商抱團(tuán)時代。有報告預(yù)計(jì)2017年開始將是微商品牌實(shí)力較量的開始。

(一)國家政策鼓勵并加強(qiáng)規(guī)范

經(jīng)歷了2013和2014年微商的無序無法生長，2015年商務(wù)部公布《無店鋪零售業(yè)經(jīng)營管理辦法》(試行)，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會成立微商工作組，微信發(fā)布《朋友圈使用規(guī)范》，微盟發(fā)布《微商公約》，各界紛紛助力微商規(guī)范化發(fā)展。2016年實(shí)施的《新廣告法》首次要求微商渠道的商家，和其他行業(yè)一樣，遵守廣告法的約束，同時新廣告法對個人朋友圈的言論也做出規(guī)范要求。2016年12月，國務(wù)院頒布的《電子商務(wù)十三五發(fā)展規(guī)劃》提出：鼓勵社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮內(nèi)容、創(chuàng)意及用戶關(guān)系優(yōu)勢，建立鏈接電子商務(wù)的運(yùn)營模式，支持健康規(guī)范的微商發(fā)展模式。2017年1月，《微商行業(yè)規(guī)范》征求稿發(fā)布，標(biāo)志著微商市場距離規(guī)范化運(yùn)營僅一步之遙。

縱觀國家微商政策的發(fā)展變化，對微商這一新商業(yè)模式從開始的任其發(fā)展，到納入監(jiān)管，再到正式承認(rèn)并鼓勵發(fā)展，最后專門針對微商起草法規(guī)，可以看出國家對微商持肯定態(tài)度，微商發(fā)展受到國家政策支持。

(二)微商發(fā)展基礎(chǔ)愈加穩(wěn)固

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2015-2020年中國智能手機(jī)市場分析及發(fā)展戰(zhàn)略咨詢報告》，中國智能手機(jī)出貨量由2013年的4.23億臺增長至2015年的4.57億臺，且預(yù)期2020年會進(jìn)一步增長至6.52億臺，自2015年起的復(fù)合年增長率為7.4%。[4]2016年全年，中國智能手機(jī)市場實(shí)現(xiàn)了同比8.7%的增長，中國的手機(jī)普及率超96部/百人。智能移動終端的普及和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善正逐步引導(dǎo)消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變。智能手機(jī)的普及為微商的發(fā)展提供了必備的硬件工具。

經(jīng)過6年的高速發(fā)展，微信已經(jīng)成為了中國互聯(lián)網(wǎng)的國民級應(yīng)用，漸漸的從單純的一個社交APP逐漸發(fā)展形成一個生態(tài)。騰訊旗下的企鵝智酷公布的《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》顯示，截止到2016年12月微信全球共計(jì)8.89億月活用戶，而新興的公眾號平臺擁有1000萬個。微信活躍用戶方面，2016年日均使用微信市場在4小時以上的用戶較2015年增加了一倍，第三方數(shù)據(jù)顯示微信APP人均月度使用時間在2016年12月達(dá)到了1967分鐘，超出第二名一倍以上。微信用戶好友規(guī)模方面， 對比2014年有較大的增長，根據(jù)調(diào)查結(jié)果來看2016年個人好友數(shù)量在200人以上的接近45%，500人以上的被訪者比例占據(jù)13.5%。其中大多數(shù)用戶每月新增好友數(shù)量在5人以內(nèi)，微信的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系相對穩(wěn)定。[5]

(三)現(xiàn)階段微商的四種模式

隨著國家政策的最終落地，微信監(jiān)管過濾機(jī)制的啟動，微商將漸漸步入正軌，淘汰市場“劣幣”，微商進(jìn)入有序健康的運(yùn)行軌道?，F(xiàn)階段，微商以四種形式出現(xiàn)在人們面前。

1.品牌微商

品牌微商分兩種情況，一是創(chuàng)新品牌，然后成立分銷團(tuán)隊(duì)，層層代理，通過微信等社交平臺進(jìn)行營銷推廣。二是原有品牌，現(xiàn)通過微商發(fā)展壯大，打開銷路，獲得一定知名度。品牌微商可以說是微商最原始的狀態(tài)，微商最開始就是以品牌代購的形式在朋友圈流傳。品牌微商大多由比較正規(guī)的公司生產(chǎn)銷售，有自己的銷售培訓(xùn)、價格控制體系以及銷售渠道。這些做得比較出色的微商品牌包括青蔥新媒體代運(yùn)營的白皙化妝品、思埠、泉立方等。

2.平臺微商

是指企業(yè)成立一個專門的平臺，上連接廠商、品牌商，下連接商戶、個人，下游參與者通過平臺手機(jī)開店，通過社交分享對上游產(chǎn)品進(jìn)行分銷。這種微商著一整套完善的交易機(jī)制，從上游的上架選品到中游的代銷分銷再到下游的購買返傭等，它形成了一個完整的鏈條。但是平臺微商又涉及到另一個微商很關(guān)注的問題就是流量的問題，小的微商平臺相對而言比較難引流。

3.社群微商

一般由某個群體內(nèi)的意見領(lǐng)袖發(fā)起，以興趣點(diǎn)或某種情感共鳴形成的在線社群，通過有主題的運(yùn)營，轉(zhuǎn)換粉絲為消費(fèi)者而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。很多早期論壇，博客，微博的“大V”、培訓(xùn)師，當(dāng)社交媒體侵入后，轉(zhuǎn)移陣地，開始利用社交網(wǎng)絡(luò)撰文講座，培訓(xùn)解惑來吸納粉絲，逐步變成某個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。這類領(lǐng)袖往往能言善辯，激昂文字。另外還有一種是一個小組織，服務(wù)型社群，尋找外部資源來對接內(nèi)部資源，以分享、互助為目的。社群徽商通常以專業(yè)輔導(dǎo)為主，培訓(xùn)新人，提供高端服務(wù)收費(fèi)。會員之間產(chǎn)生商業(yè)合作、宣傳推廣、資源對接等。

4.個人微商

個人微商主要以代購，朋友圈刷屏營銷，口碑宣傳等方式進(jìn)行商品銷售。因?yàn)閭€體經(jīng)營模式，貨源不穩(wěn)定、品質(zhì)難以保證、售后維權(quán)機(jī)制不成熟，且基于熟人關(guān)系的朋友圈人數(shù)畢竟有限，所以真正的顧客很少。目前個人微商占微商的比例在逐漸下降，再加上缺少包裝缺少宣傳，個人微商漸漸式微，大部分向品牌微商靠攏，少數(shù)社交營銷經(jīng)驗(yàn)豐厚的運(yùn)營者、時尚達(dá)人、行業(yè)意見領(lǐng)袖有轉(zhuǎn)至社群微商的傾向。

三、以用戶為中心與嚴(yán)重的層級結(jié)構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)時代人們的便利之一是消費(fèi)者可以足不出戶，在網(wǎng)上完成購物和支付，豐富了生活方式，大大節(jié)省了時間和空間。商家也樂于接受這種低成本、高效率的商業(yè)模式，不過在互聯(lián)網(wǎng)這個非均質(zhì)化的空間，雖然有效降低了創(chuàng)業(yè)的門檻，但參與者的機(jī)會并不均等。以產(chǎn)品為中心使傳統(tǒng)電商領(lǐng)域注意力經(jīng)濟(jì)和圍繞注意力展開的競爭大行其道，導(dǎo)致了嚴(yán)重的兩極分化。微商則另辟蹊徑，圍繞個體的朋友圈建構(gòu)了一個以用戶為中心、社群化的商業(yè)模式。然而，在這種大眾創(chuàng)業(yè)的繁榮景象背后，微商卻存在著一個嚴(yán)重的層級化的結(jié)構(gòu)。以用戶為中心是微商先進(jìn)理念，嚴(yán)重的層級化結(jié)構(gòu)是硬傷。

(一)微商以用戶為中心

微商最早一批商戶其實(shí)來自淘寶小賣家。在淘寶、京東等傳統(tǒng)PC端電商平臺，小賣家的生存狀況每況愈下。2014年“雙十一”，當(dāng)日淘寶天貓的創(chuàng)造571億元人民幣成交量輝煌的背后，卻是大部分小賣家欲哭無淚的零交易。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)監(jiān)測，現(xiàn)在阿里巴巴開店的淘寶賣家約有950萬，其中有300多萬賣家網(wǎng)店停運(yùn)、倒閉或不更新，剩下的網(wǎng)店超過80%都在虧損，還有約10%的網(wǎng)店忙碌一年僅夠持平，而真正賺錢的只有百分之幾。在流量為王的淘寶生態(tài)下，這些小商戶必須要尋找新的陣地才能生存。[6]

淘寶、京東等傳統(tǒng)電商屬于傳統(tǒng)的用戶到“店”選購模式，電商平臺吸引流量，人們在傳統(tǒng)電商平臺上購物時往往輸入關(guān)鍵詞搜索自己想要的商品，而網(wǎng)站技術(shù)設(shè)置保證給出的商品按銷量、評價、關(guān)注度、價格等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排序。因?yàn)槊恳活愱P(guān)鍵詞下都可能有成千商家的上萬商品，商家的商品能否上首頁、能否排名靠前，成為決定商家銷量的最重要因素。關(guān)鍵詞搜索時排名靠前的商品可能會有數(shù)千甚至上萬的銷量，而關(guān)鍵詞搜索時排名稍后的單品則幾乎無人問津。這樣的設(shè)計(jì)導(dǎo)致了嚴(yán)重的兩極分化現(xiàn)象，從而使得起步較晚、實(shí)力較弱的商家陷入了“低銷量——低排名——低銷量”的惡性循環(huán)，互聯(lián)網(wǎng)比實(shí)體店更具透明性，這對實(shí)力較弱的商家來說無疑是雪上加霜，這就解釋了為什么在“雙十一”火爆異常的背后卻存在著眾多小賣家零交易的窘境。

傳統(tǒng)電商出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象的根源是注意力經(jīng)濟(jì)條件下的“贏家通吃”現(xiàn)象。“注意力經(jīng)濟(jì)”是指企業(yè)最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，獲得最大的未來無形資本，即經(jīng)營消費(fèi)者的注意力的經(jīng)濟(jì)模式。著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙就曾經(jīng)指出:“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力?！?在信息時代，生活已經(jīng)高度數(shù)字化和信息化，信息以接近零的成本在以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的虛擬空間和數(shù)字化經(jīng)濟(jì)中復(fù)制和傳播，其最重要的特征就是產(chǎn)品和信息過剩而注意力稀缺，對信息的注意力則日益成為一種重要的商業(yè)資源。西蒙對注意力經(jīng)濟(jì)用一句話很精辟地概述道：信息的豐富導(dǎo)致注意力的匱乏。注意力經(jīng)濟(jì)是一種“贏家通吃”的經(jīng)濟(jì)，在注意力資源稀缺的新商業(yè)時代，人們的精力和記憶能力有限，必然只有選擇地記憶、存儲知識和信息——最好的也就是排名第一的。商品和店鋪排序的重要性迫使商家想方設(shè)法費(fèi)盡心機(jī)提高自己的排名，這就出現(xiàn)了“刷單”這種違規(guī)現(xiàn)象。刷單就是以虛假的購物方式提高店鋪的銷量和排名，網(wǎng)店通過“刷單”獲取銷量及好評以吸引顧客，按商品價格及數(shù)量向“刷單軍團(tuán)”支付傭金。對于網(wǎng)店來說，刷單是其快速成長的捷徑。無論是要快速沖進(jìn)前三，還是要維持爆款，刷單都是常走的捷徑。[7]刷單固然是違法違規(guī)行為，但在互聯(lián)網(wǎng)電商兩極分化的模式下也有其存在的必然性。

微商主要通過社交渠道分享和變現(xiàn)，這種商品尋找用戶的模式，強(qiáng)調(diào)社交平臺的作用，以內(nèi)容向用戶推薦，主動尋找流量。微商仍然是一種注意力經(jīng)濟(jì)，但它避開了大眾消費(fèi)模式中的注意力競爭，每個個體都可以在自己的圈子里開辟“小眾市場”。微商不是吸引眼球的排名游戲，而是基于意義的注意力經(jīng)濟(jì)，可以稱之為注意力經(jīng)濟(jì)的2．0版本。注意力經(jīng)濟(jì)的1．0版本是廠商向用戶的單向傳播過程，以炒作為技術(shù)特征，把點(diǎn)擊率的獲取當(dāng)成目的，忽視了注意力背后的用戶意向。注意力經(jīng)濟(jì)的2．0版本不是以注意力獲取本身為終點(diǎn)，不是靠炒作去吸引消費(fèi)者，而是要去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對什么中意。消費(fèi)者只對符合他們意向性的東西注意，注意力只不過是這種意向性的流露。[8]因而，微商并沒有形成“贏家通吃”的條件，傳統(tǒng)電商多為陌生人之間的交易，而微商多基于熟人關(guān)系，依賴“熟人經(jīng)濟(jì)”。

(二)微商的層級結(jié)構(gòu)

在微商行業(yè)中不僅存在C2C(Customer(Consumer) to Customer(Consumer) )個人與個人之間的電子商務(wù)模式，也存在B2C (Business-to-Customer)也就是通常說的直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)零售模式。不管C2C還是B2C，代理始終是微商發(fā)展至今繞不過去的坎。

在微商這個新的電商模式中，仍然存在著一系列的層級結(jié)構(gòu)。在微商飛速發(fā)展的浪潮中，比真實(shí)成交量增長更快的是層級化的代理鏈條。在這個自上而下的層級代理結(jié)構(gòu)中，生產(chǎn)商是這根鏈條的起源，產(chǎn)品再從大代理往下層層“擊鼓傳花”。在2014年初，微信上面是三無產(chǎn)品橫行，那段時間不需要產(chǎn)品有知名度，產(chǎn)品質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)也沒人在意，只要刷屏，就有人購買。[9]那些所謂的成功微商，并不是靠賣貨而月收入幾十萬甚至上百萬，而是靠不斷發(fā)展下線，短時間內(nèi)擴(kuò)大代理隊(duì)伍。下級代理加盟要向上級繳納一筆加盟費(fèi)，層級越高的代理拿貨價格越低，賺取的差價和抽成越高。有的代理甚至可以發(fā)展多達(dá)千人的下線，他們把經(jīng)營的風(fēng)險轉(zhuǎn)移到了最底層的代理上。[10]最低層級的代理常常會陷入銷售困境，淪為“最后的接盤俠”[11]。層級代理伴隨微商發(fā)展至今，并不鮮見，其設(shè)計(jì)依然是發(fā)展下級代理實(shí)現(xiàn)社會分銷，代理根據(jù)等級的不同進(jìn)貨價格也不同，從中賺取差價，上層代理的收入來源于兩個方面，一是商品銷售差價，二是下層代理的抽成。新代理普遍需要繳納一定數(shù)額的“入會費(fèi)”，或者購買一定額度的商品。這一設(shè)計(jì)和直銷設(shè)計(jì)并無本質(zhì)區(qū)別，僅僅是線上和線下的不同。

互聯(lián)網(wǎng)時代，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商獲得巨大成功，其優(yōu)勢之一就是盡量去除代理等多余中間環(huán)節(jié)，去中間化讓消費(fèi)者充分享受到實(shí)惠，因而受到人們追捧。而目前線下渠道，從廠家到零售終端也在擠壓層級，扁平化趨勢明顯，代理商的批發(fā)產(chǎn)品功能弱化，更多轉(zhuǎn)向服務(wù)，通過服務(wù)創(chuàng)造價值，獲取利潤。微商卻是逆流而動，以代理為渠道，層級銷售為盈利模式，甚至，如此繁多的層級是當(dāng)年傳統(tǒng)線下銷售都無法比擬的。

四、微商的未來展望

2016年中國微商行業(yè)市場交易規(guī)模為3287.7億，中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出主要用途中微商支出占比為2.2%，滲透率較低，微商市場未來仍有較大的發(fā)展空間，預(yù)計(jì)2019年微商規(guī)模將近1萬億。[12]2017年1月，微商法律規(guī)范征求意見稿公布，隨著傳統(tǒng)電商和品牌入局，政策加市場的雙向過濾和監(jiān)督，將使微商向著正規(guī)化、透明化方向發(fā)展，微商未來發(fā)展前景樂觀。

(一)微商將逐步走向規(guī)范

微商的獨(dú)特優(yōu)勢帶來了無限商機(jī)，但必須清醒看到，微商火爆的背后隱藏著諸多隱患，出現(xiàn)了嚴(yán)重侵害用戶權(quán)益等不良現(xiàn)象。健全與微商相關(guān)的法律法規(guī)始終是推動電子商務(wù)市場的健康發(fā)展的依據(jù)。[13]2015年上半年央視等媒體曝光微商行業(yè)面膜造假及涉及非法傳銷問題后，行業(yè)銷量大幅下滑，微商行業(yè)的亂象也開始集中涌現(xiàn)，包括傳銷、網(wǎng)絡(luò)詐騙、虛假宣傳、違法廣告、侵害知識產(chǎn)權(quán)、各種損害消費(fèi)者權(quán)益的違法違規(guī)行為也開始集中爆發(fā)，微商行業(yè)亟待整治。為進(jìn)一步規(guī)范微商行業(yè)發(fā)展，夯實(shí)行業(yè)自律基礎(chǔ)，落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)新法新規(guī)，更好的保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，凈化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，落實(shí)主體責(zé)任，促進(jìn)微商市場健康有序發(fā)展，2017年1月，《微商行業(yè)規(guī)范》征求意見稿發(fā)布。相信不久的將來，微商將不再是法外之地。

與此同時，外部環(huán)境的變化和內(nèi)部經(jīng)營的瓶頸促使微商行業(yè)整合加速：如品牌商思埠正在積極爭取直銷牌照的申請，未來思埠將向微商渠道的平臺提供商轉(zhuǎn)型；其他一些品牌微商也已逐漸縮減代理人數(shù)，通過開設(shè)線下專賣店來減少對線上渠道的過度依賴；還有一些品牌則選擇與傳統(tǒng)企業(yè)合作，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)加大投入。

現(xiàn)在，越來越多的傳統(tǒng)品牌商、電商平臺涉足朋友圈生意，謀求招募個體微商組成正規(guī)軍。依托品牌影響和強(qiáng)大的整體實(shí)力，這些廠商在同類競爭中容易形成優(yōu)勢。品牌型的微商可以有兩種形式：一是創(chuàng)建新的自有品牌，通過特定目標(biāo)人群在社交平臺上迅速傳播；二是原本線下品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)微商，依靠原先積累的影響力快速建立微商渠道。傳統(tǒng)電商如阿里巴巴、網(wǎng)易考拉等也競相涉足微商，將電商領(lǐng)域成熟的線上運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)帶入微商領(lǐng)域，規(guī)范選品、嚴(yán)格定價、全流程管理。隨著更多的品牌商進(jìn)入，微商行業(yè)商品品質(zhì)將得到保障，將大量三無產(chǎn)品擠出市場，建立在熟人關(guān)系基礎(chǔ)上的“熟人經(jīng)濟(jì)”將得到“真實(shí)信任”，重塑形象。微商行業(yè)終將實(shí)現(xiàn)品質(zhì)提升，逐步進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段。

(二)微商平臺化

平臺微商比傳統(tǒng)電商移動端更有吸引力，傳統(tǒng)電商移動端僅僅是將傳統(tǒng)電商平臺擴(kuò)展到智能移動終端，其以產(chǎn)品為中心的銷售模式并無改變，隨著傳統(tǒng)電商流量紅利漸失，移動與社交相結(jié)合的微商市場成為各電商及品牌競相布局的渠道之一。與傳統(tǒng)電商的移動端相比，平臺微商成本為幾乎為0，微商商家在平臺開店不需要費(fèi)用，基本也無推廣營銷費(fèi)用；代理無需囤貨，目前平臺微商提供三種賺錢方式(個人消費(fèi)者分享賺錢、代理經(jīng)銷賺傭金、分銷賺取差價)均不需要囤貨，降低了開店的風(fēng)險；微商平臺采用的是一級分銷商制度，每個微店主最多只能發(fā)展一級分銷商。

微商起源于熟人間的信任，人際關(guān)系有邊界，突破邊界建立新的熟人關(guān)系非旦夕之功，微商要做大做強(qiáng)必須要突破狹小的朋友圈到更為廣闊的社交圈，在此過程中必然出現(xiàn)信息不對稱問題，微商平臺作為信息中介，能有效解決信息流準(zhǔn)確傳遞的問題，并通過提供一套規(guī)范完整的社交信用體系來解決微商信任危機(jī)。針對微商行業(yè)品牌造假、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)差等問題，微商平臺可提供了一個第三方的交易系統(tǒng)，解決交易體系問題，并通過與保險公司合作，提供產(chǎn)品品質(zhì)保障，平臺作為第三方為眾多的微店提供信用背書，可以通過設(shè)立消費(fèi)者權(quán)益保障基金等方式來保障銷售商品的品質(zhì)及售后服務(wù)。

品牌微商向平臺轉(zhuǎn)型的過程必然伴隨著去層級化，與平臺化對應(yīng)的是去層級化，微商的發(fā)展從一開始就是依靠層級，不管是C2C、B2C都離不開代理模式，多層級代理將導(dǎo)致各級代理壓貨多、利潤集中在各級代理商及價格亂等問題。復(fù)雜的層級結(jié)構(gòu)是微商發(fā)展的桎梏，對于多層級代理導(dǎo)致的一系列問題，比較可行的解決辦法就是去代理，將原來的代理變成微客服，最大程度壓縮中間環(huán)節(jié)。如前所述，微商的模式?jīng)Q定了層級代理的必然存在，去層級化并不僅僅意味著簡單的渠道扁平化，只是在代理層級數(shù)與管理成本中尋求一個平衡，目前業(yè)內(nèi)提出的輕代理模式(即總代理層級不超過3級)，讓消費(fèi)者通過一級至多二級代理就可這種模式，層級相對扁平，從出貨到售后，品牌商都會全權(quán)負(fù)責(zé)，微商促成的每一筆交易都可以從品牌商那里獲得傭金，不再擔(dān)心囤貨問題，層級減少避免了多層次代理帶來的弊端。

結(jié)論

微商出現(xiàn)時間不長，但影響巨大，且生長迅速，短短幾年發(fā)展，2016年就達(dá)到3000多億的市場交易規(guī)模，可預(yù)見的未來還會持續(xù)高速增長。從發(fā)展現(xiàn)狀來看，微商具有傳統(tǒng)電商不具備的推廣成本低，入圍門檻低，傳播范圍廣等優(yōu)勢，同時也應(yīng)看到微商存在的問題，如結(jié)構(gòu)模式不甚完善等。微商要取得更進(jìn)一步的發(fā)展，除了法規(guī)政策的規(guī)范、引導(dǎo)，還要從平臺、營銷、制度等多方面入手，不斷的進(jìn)行自身的優(yōu)化、完善。盡管微商的發(fā)展道路還存在著很多的阻礙，但是從總體而言微商正朝著更加專業(yè)化、規(guī)范化的趨勢發(fā)展。

[1] 習(xí)近平. 習(xí)近平在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會開幕式上的講話(全文)[DB/OL].人民網(wǎng)[2015-12-16]. http://it.people.com.cn/n1/2015/1216/c1009-27937849.html.

[2] 李克強(qiáng) . 李克強(qiáng)同世界互聯(lián)網(wǎng)大會中外代表座談時強(qiáng)調(diào)促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)共享共治推動大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新[DB/OL].新華網(wǎng).[2014-11-20].http://news.xinhuanet.com/politics/2014-11/20/c_1113340416.htm.

[3] 微商：虛火？還是代表未來[N].南方都市報，2015-12-24.

[4] 2015-2020年中國智能手機(jī)市場分析及發(fā)展戰(zhàn)略咨詢報告[R].2015-1.

[5] 2017微信用戶&生態(tài)研究報告[R].2017-4-24.

[6] 郭娟.微商有大泡沫，但中國電商格局也因此而重塑[J].商業(yè)價值，2015(9).

[7] 揭秘電商刷單：9分鐘能賺5元 大學(xué)生是主力軍[DB/OL].騰訊.大秦網(wǎng)http://xian.qq.com/a/20150407/017644.htm，2015-04-07.

[8] 姜奇平.基于意義的注意力經(jīng)濟(jì)——注意力經(jīng)濟(jì)的2.0版[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2005(20).

[9] 層級動銷模式衰落：一半微商消亡 剩下部分轉(zhuǎn)賣農(nóng)產(chǎn)品[DB/OL].鳳凰網(wǎng).財(cái)經(jīng)，[2015-12-14日] .http://finance.ifeng.com/a/20151214/14122333_0.shtml.

[10] 廖豐.品牌商殺入微商 朋友圈生意開始兩極分化[N].京華時報，2015-08-24.

[11] 郭娟.微商有大泡沫，但中國電商格局也因此而重塑[J].商業(yè)價值，2015(9).

[12] 2017年中國微商行業(yè)研究報告[R].2017-5-5.

2017-08-27

白林(1975-)，男，四川省委黨校期刊社編輯。

F724.6

A

1008-5955(2017)03-0070-05

孫開慶)