言不順則名不揚(yáng)

肖知興

我因?yàn)榻?jīng)常需要給外國人講中國公司和中國管理，發(fā)現(xiàn)中國公司的名字尤其是英文譯名是一個(gè)很重要的問題。名不正則言不順，言不順則名不揚(yáng)，一個(gè)好的中英文名字，對(duì)于公司外部品牌建設(shè)、內(nèi)部組織建設(shè)的重要性，怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。往大里說，一個(gè)公司的名字好壞，甚至能夠直接影響這家公司是否能夠建立百年基業(yè)。名字背后，有太多值得大家仔細(xì)思考，卻容易被大家忽略的東西。

20世紀(jì)80年代以來涌現(xiàn)的市場化的公司的名字大致可以分為幾個(gè)大類。第一類是中文名含義和發(fā)音都很好，剛開始主打國內(nèi)市場，后來逐漸開始國際化，與外國人打交道，直接采用漢語拼音作為公司的英文名和品牌名。屬于這一類的中國公司很多，大家比較熟悉的有華為（Huawei）、百度（Baidu）、娃哈哈（Wahaha）、李寧（Li-Ning）、安踏（Anta）等。這些公司的漢語拼音名稱，外國人尤其是西方人一般都可以直接拼出來（除了華為的“華”好像稍微有點(diǎn)難度），對(duì)于這些公司順利地與西方人打交道起到了非常正面的作用。

有時(shí)考慮到西方人的發(fā)音習(xí)慣、詞根含義和文化風(fēng)俗，對(duì)漢語拼音名作一些較小的局部調(diào)整，也大致屬于這個(gè)類別。這方面的例子如萬科（Vanke）、萬通（Vantone）、愛國者（Aigo）等。萬科和萬通，如果不改wan為van，公司英文名的含義或聯(lián)想都頗為不雅，手頭有英文辭典的都可以查一下wank、wanton等單詞的意思。后起的萬達(dá)就沒有這個(gè)麻煩，可以直接用漢語拼音Wanda。愛國者的品牌定位從國際化的角度來說，屬于“自殺”（讓印度人、日本人和美國人成為中國的“愛國者”，為實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興而奮斗？好像不太靠譜吧），改成Aigo，可以算是相對(duì)更緩和一些了。

第二類公司是中英文名字都不錯(cuò)，有的是出生的時(shí)候同時(shí)取的中英文名，考慮到了中英文的不同，照顧到了國內(nèi)外兩邊的不同情況；有的也是先有中文名，后有英文名，但咨詢了有西方文化背景的專家的意見，語感很好。典型的例子如南方的一些家電企業(yè)，如格力（Gree）、格蘭仕（Glanz）、美的（Midea）、康佳（Konka）、創(chuàng)維（Skyworth）等；新興的IT企業(yè)，如新浪（Sina）、攜程（Ctrip）、騰訊（Tencent）等。阿里巴巴（Alibaba）更是首先考慮了英文的語感，東西方文化通吃，效果非常好。福建的匹克（Peak）、三六一度（361°）、特步（Xtep）也是非常成功的例子。

第三類公司是中文名含義和發(fā)音也都很好，但英文名字取得勉強(qiáng)，或矯揉造作，或曲意逢迎，或不知所云，讓人感覺反而不太好。這方面的例子非常多，這里我隨便說幾個(gè)。如Lenovo（聯(lián)想），用了好幾個(gè)“o”，也許是努力讓用戶聯(lián)想起意大利和意大利制造的品質(zhì)？Hisense（海信），不是音譯也不是義譯，字面的意思是“你好”和“意義”，莫名其妙。Gome（國美），容易讓人聯(lián)想到的詞是gone（消失）或者gum（口香糖），而且因?yàn)槭菃我艄?jié)，很容易讓人聽錯(cuò)。Chery（奇瑞），比Cherry少一個(gè)r，看起來又比較靠近Chevy（通用汽車公司的雪佛蘭品牌），沒做壞事卻又白白被人嫌疑，不值。比較雷人的是這些年發(fā)展勢頭很好的中聯(lián)重科的英文名Zoomlion，zoom是快速移動(dòng)，不及物動(dòng)詞，lion是獅子，什么意思？幾百億的大公司，每年廣告費(fèi)可能就好幾億，砸在這種名字上實(shí)在是有點(diǎn)無厘頭。中聯(lián)重科的老對(duì)手三一重工的英文名Sany讓人感覺好一些，但為什么不是Sanyi呢？一定要去掉后面那個(gè)“i”才顯得國際化嗎？

第四類公司是中文名字不太好，或附庸風(fēng)雅，或出處可疑，或不知所云，譯成英文后更是難以收拾。這一類里很多都是用中文來取的一些似是而非的假洋名，大家比較熟悉的如波司登（Bosideng）、德力西（Delixi）、雅士利（Yashili）、美特斯·邦威（Meters Bonwe）、鴻星爾克（Erke）、雅戈?duì)枺╕ounger）、海爾（Haier）等。這些名字，老外反正看不懂，不管他們?cè)趺聪?，但估?jì)任何一個(gè)稍懂英文的又有點(diǎn)語言潔癖的中國人都是難以接受的。如果公司做的是大眾消費(fèi)品，這種品牌名幾乎就是致命的缺陷。這些年，這些公司幾乎都在推出自己的新品牌，估計(jì)是考慮到了這些名字的局限性吧。

還有一類假洋名是直接用幾個(gè)英文字母的組合，如BYD（比亞迪）、TCL、LDK（賽維）等。不管公司后來怎么闡述這幾個(gè)字母，給這幾個(gè)字母賦予各種含義，但總改變不了公司的名字是幾個(gè)字母相對(duì)比較隨意的組合的這個(gè)事實(shí)，給人——尤其是知道內(nèi)情的人——一種不踏實(shí)和機(jī)會(huì)主義的感覺，這種感覺對(duì)于公司的長期發(fā)展肯定不是什么好事。

假洋名畢竟是為了附庸風(fēng)雅，情有可原，最可怕的是完全莫名其妙的、沒有什么文化內(nèi)涵、也很難輸入文化內(nèi)涵進(jìn)行品牌建設(shè)的一些即興式的、無厘頭型的名字。典型的例子如福建的一些服裝品牌，如七匹狼（SeptWolves）、九牧王（Joeone）、柒牌、勁霸等。粗暴一點(diǎn)講，這種名字直接暴露了企業(yè)主的文化水平，講究點(diǎn)生活品位的人，估計(jì)是很難容忍自己與這種公司的產(chǎn)品發(fā)生什么關(guān)系的。七匹狼還故作優(yōu)雅地把七翻譯成法語Sept，但“狼”又用英文wolf而不是法文loup。沒文化不是問題，沒文化還理直氣壯就有點(diǎn)讓人擔(dān)心了。

幾年前我走滬杭高速，進(jìn)入海寧路段的時(shí)候，路邊突然出現(xiàn)一個(gè)接一個(gè)的拉鏈公司的廣告牌，清一色的全是YYK、LKK、DKK之類的名字，明顯是模仿行業(yè)老大日本的YKK（吉田拉鏈），當(dāng)時(shí)我就被雷得外焦里嫩，完全無語。最近新出現(xiàn)的情況是很多公司尤其是浙江公司都打出了有很多以“o”和“i”結(jié)尾的品牌名，估計(jì)是很多在歐洲的浙江人的第二代在當(dāng)?shù)厣洗髮W(xué)，終于掌握了一些意大利語的拼寫規(guī)律吧，畢竟算是有點(diǎn)進(jìn)步了。然而，中國人，什么時(shí)候能夠靠漢語拼音翻譯的中國品牌走遍天下，才是我們真正揚(yáng)眉吐氣的時(shí)候。

（摘自《企業(yè)江湖》中信出版社 圖/陳明貴）