□文娜

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“下半場”

□文娜

歐盟“Info2000計劃”中把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)定義為“那些制造、開發(fā)、包裝和銷售信息產(chǎn)品及其服務(wù)的產(chǎn)業(yè)?！眱?nèi)容產(chǎn)業(yè)的范圍包括各種媒介上所傳播的印刷品內(nèi)容（報紙、書籍、雜志等）、音響電子出版物內(nèi)容（聯(lián)機數(shù)據(jù)庫、音響制品服務(wù)、電子游戲等）、音像傳播內(nèi)容（電視、錄像、廣播和影院）、用作消費的各種數(shù)字化軟件等。這些產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟價值的生產(chǎn)者，不管是通過票房收入、轉(zhuǎn)播權(quán)等的產(chǎn)值的直接增長，還是以不同的方式出售媒體產(chǎn)品獲得收益。

為方便統(tǒng)計，不同國家對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有不同的定義。歐盟將其稱為“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，主要指數(shù)字產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)建、設(shè)計、管理和發(fā)行以及支持這些活動的技術(shù)。韓國采用“文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的叫法，包括諸如文化傳統(tǒng)、生活方式、思想以及價值觀和民間文化等文化因素產(chǎn)生的一類文化產(chǎn)品。我國使用“信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)”的稱謂，主要指數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)上欄目和產(chǎn)品、紙介質(zhì)產(chǎn)品（期刊、雜志等）。

在這個“信息爆炸”的時代，互聯(lián)網(wǎng)賦予了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新的定義，開啟了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的下半場——“小而美”的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者時代。2009年，馬云在APEC峰會上做了“small is beautiful”（小而美）的演講。誠如斯言，中國網(wǎng)民規(guī)模經(jīng)歷了近10年的快速增長后，人口紅利逐漸消失，網(wǎng)民增長率趨于穩(wěn)定，各類網(wǎng)絡(luò)平臺的流量增長空間被壓縮。同時，選擇的多樣性進一步增強了受眾的話語權(quán)，廣大受眾構(gòu)成的長尾市場成了“小而美”內(nèi)容大號的“逐鹿場”。

互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來，內(nèi)容似乎從來沒有像現(xiàn)在這樣值錢。根據(jù)新榜和36氪的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年后投資的新媒體在111例左右，總?cè)谫Y規(guī)模超過21億元，其中估值過億元的超過10家，單筆融資金額過億元的包括一條、梨視頻、通道大叔。在這些內(nèi)容大號中，咪蒙的“三俗擦邊球”打得最有爭議。然越爭議越值錢，2016年下半年咪蒙頭條廣告報價約50萬元，目前已達67萬元。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)風(fēng)起了，資本聞風(fēng)而動。BAT的入局，讓整個行業(yè)變得更火爆。2月28日，騰訊推出芒種計劃2.0版本，在去年投入2億元補貼的基礎(chǔ)上，再投入12億元獎勵內(nèi)容創(chuàng)作者；3月25日，百度宣布取消一直以來的新聞源機制，直接全網(wǎng)抓信息，與今日頭條模式類似，內(nèi)容將在第一時間推送給用戶；3月31日，阿里文娛發(fā)布“大魚號”，此前的UC訂閱號“W+”量子計劃也升級為“大魚計劃”，整體規(guī)模達20億元。

從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者“百花齊放”，到資本大鱷“謀篇布局”，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)了一些新特征：

從“大眾”到“分眾”。用戶消費模式已全面升級，不再是被動接受有限選擇的“沉默者”，而是具有獨立自主選擇權(quán)的“VIP”。再也沒有“贏者通吃”的內(nèi)容產(chǎn)品，只要視角獨特，在內(nèi)容生產(chǎn)、制作或者傳播方面有一技之長，自然能在廣大的細(xì)分領(lǐng)域占有一席之地。樂視影業(yè)CEO張昭曾說，中國內(nèi)容行業(yè)的一個大前提就是，即便是一個再小眾的類型，基于中國的人口也是一個大眾的類型，任何一個分眾，可能都有幾千萬的受眾。

從“創(chuàng)業(yè)”到“職業(yè)”。BAT、今日頭條紛紛入局，通過組建分發(fā)矩陣和現(xiàn)金補貼的方式占領(lǐng)戰(zhàn)略高地，用壓倒性的流量和收入“招安”長于內(nèi)容創(chuàng)作的江湖豪杰。它不再是創(chuàng)業(yè)者破釜沉舟的一次冒險，免去了其對于失敗和陷阱的無限恐懼，升級為可以自由加入或退出平臺的職業(yè)人。根據(jù)中央統(tǒng)戰(zhàn)部宣傳辦的數(shù)據(jù)，當(dāng)前我國存在約7200萬新社會階層人士，其中以內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者為代表的新媒體從業(yè)人員達1000萬人。

從“無序”到“生態(tài)”。2011年底到2014年、2015年，是網(wǎng)絡(luò)視頻正版化的重要階段；2015年是網(wǎng)絡(luò)音樂正版化的重要階段；2016年又是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和動漫正版化的一年。隨著知識產(chǎn)權(quán)保護日益規(guī)范，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)惹眼的生態(tài)體系。另外，各大平臺相繼處理抄襲和建立原創(chuàng)保護技術(shù)機制，鼓勵原創(chuàng)的打賞和付費閱讀也逐漸被受眾接受，“劣幣驅(qū)逐良幣”的窘境有望得到改善。

這是內(nèi)容創(chuàng)作者的黃金時代。進入下半場，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不再是以資訊、段子和雞湯為主的單打獨斗，也不是缺乏商業(yè)模式支撐的宏大敘事，它需要一個創(chuàng)業(yè)團隊去完成整個產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。在職業(yè)隊伍的打造過程中，創(chuàng)作主體和平臺分工、流量和資金配置、營銷和推送布局，都給行業(yè)留下了懸念，作為廣大受眾之一，我們拭目以待。

作者單位：浙江省經(jīng)濟信息中心信息化研究處