防范跨境電商企業(yè)代理境外品牌經(jīng)營風(fēng)險

□王雨婕 柴宇曦 馬述忠

防范跨境電商企業(yè)代理境外品牌經(jīng)營風(fēng)險

□王雨婕 柴宇曦 馬述忠

跨境電商代理境外品牌所面臨的風(fēng)險主要包括代理關(guān)系風(fēng)險、產(chǎn)品風(fēng)險、銷售風(fēng)險、經(jīng)營環(huán)境風(fēng)險等四個方面。境外品牌代理風(fēng)險的防范對我國跨境電商的健康、持久發(fā)展十分重要，除了政府應(yīng)當(dāng)在政策、法律等方面提供支持外，從事境外品牌代理業(yè)務(wù)的跨境電商企業(yè)也應(yīng)當(dāng)充分利用法律法規(guī)、保險工具等手段，從背景調(diào)查、條款審核、市場調(diào)研等方面對其經(jīng)營風(fēng)險加以防范

巨大的線上市場潛力與遼闊的疆域，不僅使得志在“全球化”的境外品牌布局中國成為“必然”，更強調(diào)了線上渠道的重要性。作為進入新興市場的低風(fēng)險渠道之一，“境外品牌代理”與“跨境電商”這兩種因素一拍即合，擦出了新商業(yè)模式的火花。據(jù)統(tǒng)計，截至2016年底，總成交量排名第一的天貓國際平臺上共引進了來自63個國家和地區(qū)、覆蓋3700個品類的14500個境外品牌；2015年年中上線的京東全球購，首批即擁有超過1200個品牌的15萬種商品。雖然選擇紛繁，但發(fā)展?jié)摿Υ蟮膬?yōu)秀海外品牌，受到眾多跨境品牌代理電商的熱烈追捧。正是因為跨境電商代理境外品牌這一新模式引發(fā)了新一輪的資本角力，跨境品牌代理電商面臨的信息不對稱與不確定風(fēng)險愈發(fā)明顯，在眾多選擇中做出決策的難度也不斷加大，代理經(jīng)營風(fēng)險防范的形勢更加嚴(yán)峻。

風(fēng)險梳理

跨境電商境外品牌代理主要可以分為“代理關(guān)系風(fēng)險”“產(chǎn)品風(fēng)險”“銷售風(fēng)險”“經(jīng)營環(huán)境風(fēng)險”等四類風(fēng)險，其中前三類是委托—代理關(guān)系帶來的內(nèi)生風(fēng)險，最后一類是外生風(fēng)險。

代理關(guān)系風(fēng)險。一是虛假或劣質(zhì)品牌。國際一線品牌一般會采取直營或是和國內(nèi)高端品牌聯(lián)合的方式進入中國。而現(xiàn)今仍選擇代理方式的品牌大多在中國還不知名，但看好中國市場，卻存在資金、銷售渠道的限制。這種信息不對稱為一些劣質(zhì)境外品牌乃至虛假境外品牌創(chuàng)造了魚目混珠的條件。二是品牌發(fā)展戰(zhàn)略錯位。一些品牌擁有十分優(yōu)秀的品牌號召力，市場跨度廣，但在中國并沒有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略設(shè)想，也未對中國市場形成清醒的認(rèn)識，對于與這些類型品牌代理關(guān)系的建立，中國電商應(yīng)當(dāng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。此外，還存在品牌代理支持缺失、霸王條款與不合理體制等問題。

產(chǎn)品風(fēng)險。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量無法控制。委托—代理關(guān)系意味著跨境品牌代理電商對被代理品牌貨源的一種單方面較強依賴關(guān)系。商品的制造、檢驗等均由品牌商負(fù)責(zé)，多數(shù)跨境品牌代理電商是從品牌商處直接獲取商品，對質(zhì)量并沒有把控與質(zhì)疑的權(quán)力。即便跨境品牌代理電商質(zhì)疑貨物的合規(guī)性，也只能“硬著頭皮”上線商品。另一方面，供需平衡難以維持，在面臨需求量的實時波動時，代理電商需向品牌商傳遞商品需求狀況，再由品牌商做出補充供應(yīng)或者不補充供應(yīng)的決定。這一過程中的時滯可能會使得代理商錯失商機，導(dǎo)致努力擴張的市場不能完全“變現(xiàn)”。此外，還存在區(qū)域知識產(chǎn)權(quán)壁壘。不同國家和地區(qū)存在著不同的知識產(chǎn)權(quán)現(xiàn)狀和規(guī)章制度，這給商品的跨國流動造成了困難。在跨境電商品牌代理活動中，代理電商如果未能徹底排查、解決知識產(chǎn)權(quán)問題，專利糾紛與訴訟將會給企業(yè)造成嚴(yán)重的財務(wù)負(fù)擔(dān)與經(jīng)營風(fēng)險。

銷售風(fēng)險。一是當(dāng)?shù)匚幕^難融入，品牌的獨特文化可能無法為外國消費者所理解。為了開拓中國市場，眾多歐美優(yōu)秀品牌近年來通過電商渠道上線了“賀歲紀(jì)念版”商品，卻讓中國消費者啼笑皆非，如阿瑪尼（Giorgio Armani）推出的雞年高光粉底、杜嘉班納（Dolce&Gabbana）的雞年紀(jì)念版刺繡夾克和T恤等等。二是開拓成果容易流失。“代理”往往是品牌初入市場，為了規(guī)避風(fēng)險、節(jié)省成本而采用的發(fā)展、銷售戰(zhàn)略。各跨境品牌代理電商需要從零開始建立銷售支持系統(tǒng)，進行人員培訓(xùn)，乃至進行產(chǎn)品策劃等。正是這種前期開發(fā)市場的巨大投入與艱苦開拓，使得勞動成果的保有對于跨境品牌代理電商而言格外重要，不僅意味著有勞有獲，還關(guān)系到資金回籠等一系列問題。此外，我國跨境電商平臺之間懸殊的規(guī)模差距也給中小規(guī)模的跨境電商造成了極大的競爭壓力，“為人作嫁衣”“中途換馬”的擔(dān)憂時刻存在。

經(jīng)營環(huán)境風(fēng)險。如原產(chǎn)地不可控事件，重大自然災(zāi)害難以預(yù)測，破壞嚴(yán)重，當(dāng)這種災(zāi)害波及被代理品牌的商品質(zhì)量時，國內(nèi)跨境品牌代理電商也將面臨銷售困境，并且由于產(chǎn)品市場競爭激烈，還很可能造成相當(dāng)長時間內(nèi)市場占有率的下降。又如政治與輿情風(fēng)波，政治關(guān)系的波動也會帶來某國進口商品銷量的波動，從而給跨境品牌代理電商造成損失。再如政策法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)變更，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、檢驗檢疫等關(guān)卡是國際商品進出口所必不可少的環(huán)節(jié)；各國相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)寬嚴(yán)不一、時有變動，跨境品牌代理電商也可能因為這些標(biāo)準(zhǔn)之間的差異及其變動遭受損失。

防范對策

對于跨境品牌代理電商而言，建立完善的風(fēng)險預(yù)警和處理機制能夠有效減少經(jīng)營風(fēng)險事件的發(fā)生造成的損失，也是電商收益最大化的一種必要選擇。針對前文中提出的代理關(guān)系、產(chǎn)品、銷售、經(jīng)營環(huán)境等四類風(fēng)險，本文認(rèn)為，進行境外品牌代理的跨境電商主要有以下四類防范對策：

進行背景調(diào)查與條款審核以防范代理關(guān)系風(fēng)險。首先，為了降低代理品牌本身的質(zhì)量風(fēng)險，代理電商應(yīng)當(dāng)充分了解品牌的背景、實力、資金狀況、信譽等，防止受到欺詐或者產(chǎn)生侵權(quán)。而針對線下分銷渠道混亂、市場定位模糊的境外品牌，跨境品牌代理電商也可以通過調(diào)查，對于今后將要面臨的線上銷售狀況、可能采取的線上銷售戰(zhàn)略有所準(zhǔn)備。跨境品牌代理電商應(yīng)當(dāng)充分了解被代理品牌對代理電商的支持程度，防止接手“燙手山芋”。其次，跨境品牌代理電商應(yīng)當(dāng)認(rèn)真審閱合同內(nèi)容，警惕授權(quán)人通過合同設(shè)置陷阱，必要時也可考慮對接專門的法律機構(gòu)請求援助。再次，跨境品牌代理電商還應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考察品牌授權(quán)中的層級代理關(guān)系，防范潛在風(fēng)險。在確保代理品牌和代理關(guān)系“質(zhì)量過關(guān)”的前提下，為了能夠獲得更大的發(fā)展和盈利空間，跨境品牌代理電商也應(yīng)當(dāng)主動了解國際品牌在華的“發(fā)展藍(lán)圖”?？偠灾挥谐浞终莆站惩馄放频南嚓P(guān)信息，盡可能緩解委托—代理關(guān)系中的信息不對稱狀況，跨境品牌代理電商才可能避免因此而產(chǎn)生的風(fēng)險與潛在損失。

樹立品牌意識與統(tǒng)籌觀念以防范產(chǎn)品風(fēng)險。關(guān)于被代理品牌貨物供應(yīng)的質(zhì)量問題，跨境品牌代理電商應(yīng)當(dāng)樹立可持續(xù)發(fā)展的品牌觀念，主動摒棄不正當(dāng)競爭、抵制“低價低質(zhì)”傾銷活動，并運用法律手段維護自身權(quán)益。對于跨境電商而言，主要的供給模式有經(jīng)銷商/代理商供貨模式、廠商直接供貨模式、海外商超供給模式、買手代購模式等。后兩種供給模式雖然貨品來源透明、有保證，但數(shù)量小、價格高，且面臨較高的法律風(fēng)險，因此在跨境電商的貨品供應(yīng)中未能占據(jù)很大比重。對于應(yīng)用前兩種模式的代理電商而言，針對供需波動風(fēng)險應(yīng)當(dāng)重視銷售、庫存情況的科學(xué)統(tǒng)計，在預(yù)訂拿貨環(huán)節(jié)提高準(zhǔn)確度，同時留有合理的彈性供應(yīng)余地，也可與境外品牌之間就“快速響應(yīng)”供應(yīng)鏈進行協(xié)商，提高貨物周轉(zhuǎn)速度。除了貨品供應(yīng)風(fēng)險，跨境物流也是跨境品牌代理電商面臨的一大挑戰(zhàn)。目前跨境電商采取的發(fā)貨模式主要有海外直郵與保稅備貨兩種，其中進口零售保稅備貨模式在運輸成本、稅收成本、發(fā)貨效率、退貨成本等方面具有非常大的優(yōu)勢。品牌代理電商通常不僅需要直接承擔(dān)海外品牌直銷消費者的“B2C”職責(zé)，同時也具備掌握地區(qū)供貨、拓展下線店鋪的“B2B”職能。相比“直郵集貨”的少量多種、積少成多，品牌代理電商對于貨物體量與供應(yīng)鏈彈性的需求顯然與保稅備貨模式更為契合。因此，跨境品牌代理電商可以嘗試?yán)眠@一模式進行貨品供應(yīng)的調(diào)節(jié)。

鞏固市場調(diào)研與開發(fā)成果以防范銷售風(fēng)險。就商品銷售風(fēng)險而言，跨境品牌代理電商應(yīng)當(dāng)重視文化因素，提高產(chǎn)品的針對性，在商品銷售之前就對代理商品精挑細(xì)選，評估其文化接受度。同時，跨境品牌代理電商也應(yīng)當(dāng)重視商品的本地化營銷、廣告推廣等環(huán)節(jié)，在營銷時注重結(jié)合本土文化因素，緊跟消費者習(xí)慣變化。網(wǎng)易嚴(yán)選的興起則正是憑借其精準(zhǔn)而又別具一格的定位，很好地在普通消費者對于日常用品質(zhì)量與價格的追求之間實現(xiàn)了平衡。至于市場開發(fā)成果的保有，隨著代理境外品牌在我國影響力的擴大、市場認(rèn)可度的提高、客戶忠誠度的上升，跨境品牌代理電商不應(yīng)保有“永久性代理”的期待，而應(yīng)更加實際地追求“好聚好散”，更多求助于委托—代理關(guān)系確認(rèn)合同中的“退出機制”相關(guān)條款，爭取在退出機制中首先保障自身權(quán)利不受損害，并為自身進一步爭取權(quán)利。與此同時，跨境品牌代理電商也應(yīng)當(dāng)注重自身用戶群的培養(yǎng)，在培養(yǎng)消費者對于被代理品牌接受度的同時，也要培養(yǎng)消費者對于跨境品牌代理電商聲譽與自有平臺的粘性。

堅持合規(guī)經(jīng)營與合理投保以防范經(jīng)營環(huán)境風(fēng)險。突發(fā)事件與政策突變對于跨境電商而言，是最嚴(yán)重也是最難以避免的風(fēng)險，一旦“黑天鵝”起飛，跨境品牌代理電商將會面臨極大的困境?？紤]到風(fēng)險的不可抗性，境外品牌代理電商應(yīng)當(dāng)積極利用保險工具分散風(fēng)險，同時也應(yīng)當(dāng)堅持合規(guī)經(jīng)營，遵守業(yè)務(wù)所在國家的法律法規(guī)。相信通過內(nèi)外兼顧、雙管齊下的風(fēng)險預(yù)防措施積極合理“避險”，跨境品牌代理電商一定能夠成功規(guī)避經(jīng)營環(huán)境中存在的風(fēng)險，迎來更好的發(fā)展前景。

本文系教育部哲學(xué)社會科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項目“跨境電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險預(yù)警與防范機制研究”（16JZD021）的階段性研究成果

作者單位：浙江大學(xué)中國跨境電子商務(wù)研究院