藝術(shù)名家全集數(shù)字營銷之路探討

□文│李　斌

（作者單位：湖南美術(shù)出版社）

我們正身處于飛速發(fā)展的大數(shù)據(jù)時(shí)代。大數(shù)據(jù)累積效應(yīng)巨大，代表著未來哪些服務(wù)越來越流行，哪些保持不變，而哪些又將失寵。在這個(gè)平坦、流動(dòng)的世界，傳統(tǒng)的生活方式被現(xiàn)代科技逐步改良，傳統(tǒng)文化用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)傳承，我們不能再固守傳統(tǒng)的編輯和營銷模式，必須以奔跑的姿態(tài)，主動(dòng)擁抱大數(shù)據(jù)時(shí)代，這是避免被淘汰的唯一辦法。

目前國內(nèi)藝術(shù)名家全集的出版迎來井噴式發(fā)展，其中影響力較大的有：人民美術(shù)出版社的《中國美術(shù)全集》，湖南美術(shù)出版社的《齊白石全集》《吳冠中全集》《黃永玉全集》，浙江人民美術(shù)出版社的《黃賓虹全集》，江西美術(shù)出版社的《八大山人全集》，上海書畫出版社的《董其昌全集》等，規(guī)模蔚為壯觀。然而它們除了偏居一隅、乏人問津之外，是否也可以考慮用更現(xiàn)代的數(shù)字營銷技術(shù)，鎖定高端目標(biāo)群體，打通專業(yè)銷售通路？本文所要探討的正是這樣一個(gè)命題。

一、產(chǎn)品創(chuàng)新力：專注細(xì)節(jié)與跨界實(shí)驗(yàn)相結(jié)合，突出內(nèi)容產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力

Pace大學(xué)的課程告訴我們，美國傳統(tǒng)出版在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，做了諸多有益的嘗試：首先，很多美國出版企業(yè)將其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)新運(yùn)用于出版，比如引入快遞行業(yè)的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，將不同職業(yè)背景的人帶進(jìn)出版，激發(fā)新的創(chuàng)新。其次，專注于數(shù)字出版細(xì)節(jié)。讀者面對(duì)的是海量信息，引起讀者注意是數(shù)字出版的第一步，在圖書的元數(shù)據(jù)中添加熱門詞匯，提高信息的曝光率，優(yōu)化圖書的搜索都是必修的功課；讀者如果關(guān)注到了圖書信息，他或許只停留幾秒鐘，提供一個(gè)完整的圖書元數(shù)據(jù)，并注意數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)，都是不容被忽視的工作。最后，數(shù)字出版時(shí)代是一個(gè)分工更精確、協(xié)作更緊密的時(shí)代。美國的羅塞塔圖書公司（Rosetta Books）專做舊版圖書的電子書出版，其500種電子書在亞馬遜金讀（Kindle）銷售達(dá)400萬美金。這家公司職員不多，公司只是管理版權(quán)和控制質(zhì)量，圖書內(nèi)容數(shù)字化、網(wǎng)站構(gòu)建、營銷公關(guān)、預(yù)印書評(píng)樣稿等業(yè)務(wù)都進(jìn)行外包，約占總業(yè)務(wù)量的70%，但成本卻控制在10%左右。

結(jié)合上述啟示，以《吳冠中全集》為模本，我們可以從產(chǎn)品細(xì)化與跨界合作等方面來探索。藝術(shù)全集的投資大、周期長(zhǎng)，如果在立項(xiàng)初期，同步開發(fā)周邊產(chǎn)品，一方面可以分?jǐn)偳捌诔杀荆硪环矫婕骖櫫舜蟊娛袌?chǎng)。前面提到的Rosetta Books公司核心業(yè)務(wù)就是從已經(jīng)下架的長(zhǎng)銷書中挖掘資源開發(fā)電子書，他們的思路啟發(fā)我們：《吳冠中全集》雖然已經(jīng)銷售了7年，但仍是一座挖掘不盡的寶藏。①主題圖冊(cè)。藝術(shù)全集消費(fèi)門檻過高等因素導(dǎo)致大量粉絲望而卻步，同步開發(fā)中低價(jià)位的分類圖冊(cè)等，可輻射更大目標(biāo)人群。②美文選集。吳冠中的作品全集也設(shè)有文集卷。這些散文都有一定的市場(chǎng)號(hào)召力，可找準(zhǔn)選題方向進(jìn)行二次開發(fā)。③名人逸事。名人的歷史往事是近期閱讀的熱點(diǎn)，吳冠中的諸多逸事佳話可以成為以全集為基礎(chǔ)立體開發(fā)的重點(diǎn)。④電子圖片庫。名家全集的特點(diǎn)第一是作品數(shù)量全，基本上收集了各位名家一生的代表性作品；第二是圖片質(zhì)量高，絕大部分作品都是重新翻拍；第三是作品保真，特別是《吳冠中全集》經(jīng)作者本人親自鑒定。圖像就是力量，在這個(gè)讀圖時(shí)代，名家全集系列電子圖片庫因這三個(gè)特點(diǎn)而顯示出其市場(chǎng)唯一性。⑤藝術(shù)復(fù)制品。百雅軒代理了吳冠中作品的絲網(wǎng)版畫復(fù)制權(quán)，其簽名版的復(fù)制品售價(jià)最高超過了10萬元，其市場(chǎng)規(guī)模和效益比圖書本身大得多。出版社可以利用名家全集出版契機(jī)，向藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸發(fā)展。

二、渠道控制力：數(shù)據(jù)分析與渠道建設(shè)相結(jié)合，精細(xì)渠道經(jīng)營

藥典（Codex）公司總裁的讀者數(shù)據(jù)分析課程引發(fā)激烈討論，令人印象深刻。該公司有一個(gè)結(jié)合可量化參數(shù)的圖書銷售預(yù)測(cè)模型。一本新書上市，根據(jù)分析該作者忠實(shí)讀者群數(shù)據(jù)、圖書投入廣告數(shù)據(jù)、銷售終端數(shù)量以及鋪貨數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)大致銷量。同時(shí)該模型反映的各種案例預(yù)期差異也可以反過來為出版社營銷調(diào)整做指導(dǎo)。Codex公司通過對(duì)50多萬讀者調(diào)查，獲得以下數(shù)據(jù)：讀者獲取圖書信息的渠道，20%通過親戚朋友推薦，19%從書店陳列獲取，8%從作者的個(gè)人營銷活動(dòng)獲取，6%來自圖書館館員、學(xué)校老師推薦，8%來自網(wǎng)絡(luò)書店推薦，剩下29%從社交網(wǎng)絡(luò)、電子郵件渠道獲取。Codex公司總裁指出，除了通過親戚朋友推薦的渠道是出版社不可控的因素，其他渠道就是出版社根據(jù)不同比重應(yīng)該努力的方向?？梢哉f，Codex公司存在的價(jià)值就是數(shù)據(jù)調(diào)研和分析，該公司服務(wù)對(duì)象有企鵝、威利、蘭登、巴諾等美國出版業(yè)知名品牌。美國同行嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)地運(yùn)用數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)日常工作的方式，正是我們需要盡快彌補(bǔ)的短板。

反觀我們的渠道建設(shè)，特別是針對(duì)藝術(shù)名家全集這類高碼洋產(chǎn)品，更是需要數(shù)據(jù)化的精細(xì)渠道經(jīng)營。①地面渠道授牌管理。大多數(shù)出版社都經(jīng)歷過在傳統(tǒng)渠道盲目鋪貨導(dǎo)致退貨破損損失。所以對(duì)地面渠道的分級(jí)管理，注重銷售區(qū)域、重點(diǎn)城市、重點(diǎn)門店的布局意義重大。挑選規(guī)模、實(shí)力、品牌與名家全集相匹配的門店，實(shí)行授牌經(jīng)營，便于客戶服務(wù)、數(shù)據(jù)收集、渠道控制等綜合管理。同時(shí)，全國授牌經(jīng)營門店要與整體營銷捆綁并公告，給予授牌渠道增值服務(wù)。②電商渠道品牌建設(shè)。如果一家出版社名家全集系列成規(guī)模后，可在電商渠道建立品牌店單獨(dú)經(jīng)營，以名家全集為中心，捆綁大量周邊產(chǎn)品。運(yùn)作方式可以借鑒國內(nèi)天聞角川的粉絲營銷和美國偵探漫畫（DC）公司的專賣店?duì)I銷，分析專業(yè)人群喜好，提升消費(fèi)者黏度。③推廣直銷模式。課堂上，Pace大學(xué)梅麗莎（Melissa）教授引用一位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者的話：公司存在的目的是減少交易成本。如幫助作者減少出版成本成就了亞馬遜自費(fèi)出版平臺(tái)一樣，對(duì)于高端目標(biāo)顧客群精準(zhǔn)的產(chǎn)品，直銷可以成就多方價(jià)值，這是出版社走近高端消費(fèi)者的理想方式?，F(xiàn)在多數(shù)美術(shù)出版社成立藝術(shù)品經(jīng)營機(jī)構(gòu)，利用這些專業(yè)機(jī)構(gòu)的策展、出版畫冊(cè)積累的人脈資源，促進(jìn)市場(chǎng)直銷。例如國內(nèi)高端圖書直銷模式比較成功的三希堂，通過多年積累的近2萬名客戶直銷經(jīng)營，一年銷售收入近2000萬元。④建設(shè)數(shù)字銷售平臺(tái)。Rosetta Books公司首席執(zhí)行官分享了平臺(tái)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)：加強(qiáng)網(wǎng)站的建設(shè)，以作者為靈魂主線設(shè)計(jì)網(wǎng)站內(nèi)容，全面展示作者暢銷圖書。吸引消費(fèi)者的竅門是通過臉譜（Facebook）等社交媒體做推廣，保證信息及時(shí)更新，免費(fèi)下載試讀章節(jié)，新老圖書配合營銷，同時(shí)收集讀者信息做研究分析。目前我們大多數(shù)出版社的渠道活動(dòng)信息比較分散，達(dá)不到聚合效應(yīng)，所以需要建立一個(gè)類似儲(chǔ)水池的平臺(tái)，通過各大社區(qū)媒體的引導(dǎo)鏈接，吸引消費(fèi)者集結(jié)到平臺(tái)上來。消費(fèi)者若有購買意愿，則可通過鏈接將其引導(dǎo)到卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)惹?，充分發(fā)揮平臺(tái)信息集結(jié)、閱讀體驗(yàn)、數(shù)據(jù)收集、渠道控制等綜合作用。

三、營銷數(shù)據(jù)力：社交需求與體驗(yàn)至上相結(jié)合，構(gòu)筑立體營銷通道

Pace大學(xué)的18堂課，討論了不同的議題，最后的落腳點(diǎn)都集中在吸引消費(fèi)者，讓其獲得良好體驗(yàn)。比如開放道路公司（Open Road）的老板簡(jiǎn)（Jane）一直強(qiáng)調(diào)要找到消費(fèi)者居住停留的地方，把他們可能感興趣的內(nèi)容推送過去?；谶@一理念，他們搭建了5條網(wǎng)絡(luò)新媒體高速公路，建立無障礙營銷通道。實(shí)驗(yàn)室平均數(shù)字公司（Digital media labs）的布雷特·桑達(dá)斯基（Brett Sandusky）老師的課程則圍繞怎樣設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者體驗(yàn)的數(shù)字產(chǎn)品，其核心為靈活開發(fā)過程（agile），強(qiáng)調(diào)交互設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，新產(chǎn)品只有最基本功能，通過消費(fèi)者體驗(yàn)數(shù)據(jù)收集、專人分析、應(yīng)用改善，推出優(yōu)化版本。可見，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者體驗(yàn)將是我們的終極追問。國際商業(yè)機(jī)器公司（IBM）的授課老師介紹了這樣一組數(shù)據(jù)：全美每個(gè)人都有多個(gè)移動(dòng)終端，預(yù)計(jì)全球移動(dòng)終端上網(wǎng)率超過30%。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，做任何事情都要有社交功能，即評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)功能，否則將不受歡迎。在網(wǎng)絡(luò)上與朋友分享的習(xí)慣，美國用戶達(dá)15%，中國用戶則高達(dá)30%，所以老師給出結(jié)論：移動(dòng)與社交在中國更重要。我們以前將信息放在主觀認(rèn)為消費(fèi)者能接觸到的地方，現(xiàn)在則是根據(jù)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的行蹤，將信息推送到他們停留的地方；以前的營銷方式多是靜態(tài)的，現(xiàn)在我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)突破6億人，全球有近10億人通過移動(dòng)終端看視頻，營銷方式也逐漸數(shù)字化、移動(dòng)化、流媒體化。

藝術(shù)名家全集的營銷可以嘗試從以下四個(gè)方面發(fā)力：①圖書上市的數(shù)字營銷。未來出版社需要關(guān)注藝術(shù)名家、元數(shù)據(jù)、后續(xù)營銷等環(huán)節(jié)的數(shù)字營銷。營銷宣傳、廣告投放、渠道鋪貨要以讀者數(shù)據(jù)為依據(jù)，以避免盲目性，減少市場(chǎng)損失。②數(shù)字平臺(tái)營銷運(yùn)營。IBM的授課老師向我們描繪置身于現(xiàn)代社會(huì)之中，無論你做任何事情都是一個(gè)“大數(shù)據(jù)（big data）”，告誡我們要有自己的網(wǎng)站，通過多種優(yōu)惠吸引消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)站，從而收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。目前國內(nèi)專業(yè)藝術(shù)網(wǎng)站有雅昌藝術(shù)網(wǎng)、藝術(shù)國際等，中國的藝術(shù)市場(chǎng)應(yīng)該能夠容納更多專業(yè)平臺(tái)的共存共榮。藝術(shù)名家全集數(shù)字平臺(tái)建設(shè)模式可作以下探討：依托出版社門戶網(wǎng)站，以欄目板塊方式運(yùn)營；依托知名藝術(shù)媒體等公眾平臺(tái)實(shí)行社區(qū)共建；或者聯(lián)合起來作為國內(nèi)藝術(shù)新媒體生態(tài)平臺(tái)的新項(xiàng)目來實(shí)驗(yàn)。③專業(yè)、收藏人群促銷。Open Road公司老板Jane介紹他們公司的精華之處是充分利用和挖掘網(wǎng)絡(luò)媒體資源構(gòu)建強(qiáng)大的營銷能力。他們將內(nèi)容社區(qū)、社交網(wǎng)站、音視頻等上千個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體與自己的公司平臺(tái)連接，以達(dá)到以全國性節(jié)日、小到行業(yè)圈子節(jié)日為發(fā)力點(diǎn)，將與節(jié)日匹配的圖書捆綁營銷，通過上述網(wǎng)絡(luò)高速公路進(jìn)行信息推送，比如用“愛因斯坦自傳”視頻推銷愛因斯坦系列圖書就大獲成功。因此，各大藝術(shù)名家的生日、紀(jì)念日等都可以作為發(fā)力點(diǎn)，融入社會(huì)性紀(jì)念活動(dòng)熱點(diǎn)，針對(duì)專業(yè)和收藏人群進(jìn)行目標(biāo)營銷。④禮品市場(chǎng)促銷。利用社交媒體聚集人群和廣告是未來最重要的市場(chǎng)。針對(duì)高端禮品市場(chǎng)，名家全集首先需要概念的培養(yǎng)，目前很多人還未意識(shí)到名家全集作為一種禮品的存在，市場(chǎng)和用戶需要開發(fā)。不妨從中國人傳統(tǒng)文化生活和精神世界入手，結(jié)合不同時(shí)期市場(chǎng)文化熱點(diǎn)，以專題視頻的方式，通過文化概念的包裝，將名家全集系列向更多人群引導(dǎo)其作為禮品的價(jià)值。

當(dāng)藝術(shù)名家全集遇到數(shù)字化營銷，傳統(tǒng)的圖書產(chǎn)品將迸發(fā)出新的生命力，立體化的多元開發(fā)，跨媒介的營銷傳播將推動(dòng)名家全集產(chǎn)品集群獲取更廣闊的市場(chǎng)空間。