李正標 岳陽職業(yè)技術學院

邱漠河 廣州城建職業(yè)學院

O2O商業(yè)模式下顧客讓渡價值指標體系的構建

李正標 岳陽職業(yè)技術學院

邱漠河 廣州城建職業(yè)學院

本文提出O2O商業(yè)模式下顧客讓渡價值由產品價值、服務價值、自主價值、便捷價值、溝通價值、娛樂價值、體驗價值、線上線下協(xié)同價值和貨幣成本、時間成本、精力成本、風險成本、機會成本等因素構成，在此基礎上構建O2O商業(yè)模式下顧客讓渡價值指標體系。

O2O商業(yè)模式 顧客讓渡價值 指標體系

一、前言

（一）O2O商業(yè)模式簡介

O2O（Online to Offline）商業(yè)模式是電子商務發(fā)展到較高程度后的一種高層次的商業(yè)模式，是指線上線下相結合，既能發(fā)揮線上網絡交易的優(yōu)勢，又能提供線下體驗的商業(yè)模式[1]，是電子商務的主流發(fā)展方向。

目前國內O2O的發(fā)展有兩種典型模式，一是以團購為代表的平臺模式，一是以蘇寧電器為代表的線上線下融合的自營模式。本文主要研究線上線下融合的自營模式。

（二）O2O模式線上線下協(xié)同效應

協(xié)同效應主要體現(xiàn)為規(guī)模效應、范圍效應和互補效應。規(guī)模效應表現(xiàn)為銷售規(guī)模的擴大帶來的總體成本的降低，產品和服務的品類更豐富。范圍效應表現(xiàn)為營業(yè)時間范圍的擴大，24小時營業(yè)帶來的便利，其次是營業(yè)地域空間的擴大，交易地點無限制帶來的方便。互補效應表現(xiàn)為線上線下優(yōu)勢互補，以一方的優(yōu)勢彌補另一方的劣勢，總體上優(yōu)勢更多，劣勢減少或者消除。

（三）顧客讓渡價值理論

菲利普·科特勒提出，顧客讓渡價值等于顧客總價值減去顧客總成本。顧客總價值包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本[2]。

本文在前人研究的基礎上，將菲利普·科特勒的顧客讓渡價值理論進行拓展，建立O2O商業(yè)模式下顧客讓渡價值的指標體系。

二、顧客總價值

（一）產品價值

產品價值分為五個層次，包括核心利益、一般產品、期望產品、擴大產品和潛在產品。在O2O商業(yè)模式下，線上銷售的產品理論上具有無限豐富性，提供給顧客的產品價值應盡可能滿足不同顧客在這五個方面的需求。

（二）服務價值

服務價值包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。在O2O商業(yè)模式下，利用線上線下的協(xié)同作用，分工協(xié)作，為顧客提供服務。

（三）自主價值[3]

體現(xiàn)為顧客的自主決策。顧客在購物渠道的選擇上具有自主權。其次，顧客具有選擇產品的自主權，而不必受制于線下實體店產品數(shù)量有限的限制。第三，顧客具有定價的權利。顧客在線上通過設定價格條件搜索符合個人價格要求的產品，這對價格敏感型的顧客來說是很重要的價值。

（四）便捷價值[3]

體現(xiàn)為交易時間和交易地點無限制；網頁上有更多產品信息，更多的產品選擇，有精確的產品檢索功能。線下體驗產品便捷，評估評判產品途徑多樣化，售后服務可靠方便。線上數(shù)據(jù)挖掘推出的針對顧客個性化需求的精準營銷。

（五）溝通價值

O2O商務模式使企業(yè)與顧客的溝通更為全面、便利。溝通渠道多樣化，如面談、電話、web訪問、E-mail 等。

（六）娛樂價值[3]

表現(xiàn)為購物成為顧客的一種愉快的享受，滿足顧客的心理，給顧客精神上的愉悅感。如線上購物時web提供圖、文、聲等多樣化的集成信息，顧客可以體會到藝術般的感受。線上購物商品的豐富性，滿足個性化需求的能力，都可以給顧客滿足感。線下購物則可以滿足傳統(tǒng)顧客逛街、休閑、和朋友交流的需求。

（七）體驗價值

體驗價值是O2O商業(yè)模式與傳統(tǒng)電子商務模式最顯著的差異。傳統(tǒng)電子商務模式是在虛擬空間完成交易過程，沒有實際商品可供顧客觀看、檢查、試用等，體驗感的缺失是其最大的弱點，導致顧客的不信任。

（八）協(xié)同價值

協(xié)同價值首先表現(xiàn)為銷售規(guī)模的擴大帶來的總體成本的降低。其次是范圍效應，可以大幅拓寬顧客的范圍，既滿足線上購物的群體，又可以滿足線下購物的群體。第三，產品的品類更豐富。線下展示主流產品，線上展示個性化產品，豐富產品線。第四，同類產品，可以線上的價格在線下購買，給顧客提供較高性價比的產品，提高顧客價值。第五，線上購買的產品可以在線下退換貨或獲得相關售后服務。線上預定可以減少實體店庫存數(shù)量和庫存周期，節(jié)約倉儲成本。

三、顧客總成本

（一）貨幣成本

指顧客購買產品時支付的貨幣成本、使用成本、維護成本和廢棄成本。還包括其它費用，如上網費用、交通費用等。

（二）時間成本

顧客購物時所花費的時間，如網上購物時所花費的時間和在實體店購物時花費的時間。

（三）精神成本

精神成本是顧客在購買產品時必須消耗的精神的多少。O2O商業(yè)模式下，線下實體店提供顧客體驗，有效規(guī)避了網絡購物虛擬空間的風險。

（四）機會成本

線上線下購物時，花費時間、精力和金錢，會產生各種機會成本。如減少其它日常活動；長時間的購物、上網，對身體健康產生負面影響；購物過多，用于其它方面的資金減少，對顧客的生活、事業(yè)等方面造成影響。

（五）風險成本

線上購物存在商品質量問題、賬戶支付風險、個人隱私泄漏等風險。線下購物存在身體安全風險，被實體店服務人員誤導等風險。

四、O2O商業(yè)模式顧客讓渡價值指標體系（一）一級指標

顧客總價值、顧客總成本。

（二）二級指標

顧客總價值：產品價值、服務價值、自主價值、便捷價值、溝通價值、娛樂價值、體驗價值、線上線下協(xié)同價值；

顧客總成本：貨幣成本、時間成本、精力成本、風險成本、機會成本。

（三）三級指標

產品價值包括產品質量價值、產品功能價值、產品形象價值和個性化產品價值。服務價值包括個性化服務，如客服溝通服務、安裝、送貨、維修、退換貨等；取貨方式多樣化；支付方式多樣化；投訴處理方式多樣化；退換貨途徑多樣化和退換貨更有保障等。自主價值包括自主商品選擇、自主商品定價和自主選擇購物渠道等。便捷價值包括更豐富、更準確的信息；豐富的產品；產品檢索功能；重點突出；交互功能；交易時間和交易地點無限制；評估評判產品途徑多樣化和個性化產品選擇等。溝通價值包括信息溝通方便、溝通的雙向性和溝通渠道多樣化，如面談、電話、web訪問、E-mail 等。娛樂價值包括快樂購物，如web提供圖、文、聲等多樣化的集成信息、線上購物的滿足感和線下購物的滿足感。體驗價值包括線上商品線下提供實物展示和試用、真實生動的購物環(huán)境體驗、逛街產生的滿足感、商品實物的真實性、信息的真實性、產品或服務不符合預期的可能性減少等。線上線下協(xié)同價值包括銷售規(guī)模擴大帶來的總體成本的降低、產品或服務的品類更豐富、線下產品以線上價格購買、線上購買的產品可以在線下退換貨或獲得相關售后服務以及庫存減少，節(jié)約倉儲成本等。

貨幣成本包括商品價格和上網費用。時間成本包括搜尋商品時間（網速慢等）、商品交易時間（服務效率低等）和物流交貨時間。精力成本包括長時間瀏覽網頁導致視力受損、心情焦慮（網速慢、垃圾信息多等）、人際交往減少、孤獨感增加，社會交往減弱和性格傾向自我封閉等。風險成本包括網絡安全（支付安全、網絡欺詐、虛假宣傳）、商品配送不及時、商品質量不合格或不及預期、個人信息及隱私泄露等。機會成本包括休閑時間減少、社會交往減少、學習時間減少、運動時間減少、聚會活動減少等。

五、結束語

顧客是企業(yè)賴以生存與發(fā)展的根本因素，提高顧客讓渡價值是企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地的利器。O2O企業(yè)應加強線上線下協(xié)同，最大化顧客讓渡價值，提高企業(yè)的競爭力，促進企業(yè)的繁榮發(fā)展。

[1]袁亞妮.O2O商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀和優(yōu)勢分析[J]. 科技論壇.2014.20期

[2]菲利普.科特勒.營銷管理[M].第14版 中國人民大學出版社P143～144

[3]高丹. B to C電子商務顧客滿意度的評價指標淺析[J] .中國電子商務. 2004.6

本文為湖南省教育廳2016年科學研究課題《O2O商業(yè)模式顧客讓渡價值的量化研究》的階段性成果。課題編號：2234。