顧劍波 蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院

明星衣櫥營(yíng)銷方案存在的問(wèn)題及對(duì)策

顧劍波 蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院

明星衣櫥是一款主營(yíng)服裝銷售的網(wǎng)絡(luò)APP,由黑潮網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開(kāi)發(fā)，其上線不到一年，已經(jīng)在移動(dòng)端成為同行業(yè)第一，由此可見(jiàn)其營(yíng)銷方案及產(chǎn)品確實(shí)有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可圈可點(diǎn)。但通過(guò)一段時(shí)間的親自體驗(yàn)和用戶調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)這款A(yù)PP并不如公司字面描述的那么完美，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案存在著諸多不容小窺的問(wèn)題。

B2C 消費(fèi)需求 營(yíng)銷模式

一、明星衣櫥營(yíng)銷方案存在的問(wèn)題

（一）漠視網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的需求

隨著購(gòu)物方式的多樣化，顧客的消費(fèi)偏好發(fā)生了很大改變，除了注重產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，更看中在購(gòu)物過(guò)程中的各種體驗(yàn)，包括APP的運(yùn)行速度、版面設(shè)計(jì)、服裝體驗(yàn)等。就APP的運(yùn)行而言，明星衣櫥的APP存在加載和反應(yīng)速度慢，流量耗費(fèi)多，閃退等一系列缺點(diǎn)，給用戶的體驗(yàn)滿意度大打折扣。而打開(kāi)軟件鋪天蓋地的消息推送大多是宣傳明星同款，看多了也就覺(jué)得單調(diào)厭煩。再來(lái)看看APP的版面設(shè)計(jì)，通過(guò)仔細(xì)的體驗(yàn)就很容易發(fā)現(xiàn)APP主頁(yè)設(shè)計(jì)雜亂無(wú)章，而且缺乏專門(mén)分類不利于消費(fèi)者查找。此外，明星衣櫥APP重點(diǎn)推出搭配專欄，里面有各種各樣的搭配和明星同款，不由得使消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑，自己是來(lái)買(mǎi)衣服的，但這更像是教你搭配和追星的軟件。

（二）售后服務(wù)與物流配送的問(wèn)題

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服裝后最關(guān)心的就是當(dāng)收到貨物后最關(guān)心的問(wèn)題就是退換貨，而明星衣櫥的客服似乎存在這種心理，那就是只要衣服賣(mài)出去了就代表著買(mǎi)賣(mài)交易的完成，售后并不屬于他們負(fù)責(zé)的范圍。所以其客服態(tài)度很不好，經(jīng)常是不理人，而且語(yǔ)氣傲慢。然而只注重產(chǎn)品的買(mǎi)賣(mài)輕視產(chǎn)品的售后，就在無(wú)形中給消費(fèi)者的退換貨帶來(lái)了更多的麻煩，不少消費(fèi)者到最后也沒(méi)能退貨。另外，就是物流配送的問(wèn)題，在明星衣櫥的APP上，你是查不到物流信息的，甚至連發(fā)貨時(shí)間你也無(wú)法知曉，大多時(shí)候客服的回答是48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨。而48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨而且無(wú)法估計(jì)配送完成的時(shí)間對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是忍無(wú)可忍的。

（三）產(chǎn)品假冒與缺乏安全保障

縱觀明星衣櫥的產(chǎn)品價(jià)格，少則四五百，多則一兩千，且多數(shù)停留在一千多，比淘寶銷售的同款要貴很多。盡管如此，很多的消費(fèi)者聲稱買(mǎi)到的是假貨。不僅如此，比起淘寶，它的產(chǎn)品上也沒(méi)有標(biāo)注7天包退，14天包換等售后保障的字樣。由于賣(mài)家就是客服，所以找客服反映也是在做無(wú)用功，更有人在APP的社區(qū)專欄談及此事被禁言查封。明星衣櫥還存在信息失真的現(xiàn)象，產(chǎn)品品質(zhì)與信息不符，款式易跟風(fēng)，舉辦的虛假活動(dòng)也相當(dāng)多。明星同款到底是不是真的明星同款，我們也很難判斷。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式缺乏新意

明星衣櫥現(xiàn)有的服裝網(wǎng)絡(luò)推廣雖然形式多樣，但是基本都圍繞著電腦和手機(jī)展開(kāi)。比如彈出廣告、懸浮式廣告以及微博鏈接營(yíng)銷等，與國(guó)內(nèi)B2C 市場(chǎng)上其他的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式雷同，缺乏創(chuàng)新，無(wú)明顯的差異化特征和服務(wù)。從服務(wù)功能上來(lái)看也與大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站提供相似的服務(wù)功能，這種缺乏互動(dòng)性與個(gè)性化客戶服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)顧客的吸引力不夠，并在培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度方面并不具備比較優(yōu)勢(shì)。此外，明星衣櫥雖然推出獨(dú)特的搭配和明星同款，但是不能根據(jù)顧客的個(gè)性化需要快速提供種類多樣的創(chuàng)意產(chǎn)品，難以獲得更大的市場(chǎng)份額。而且明星衣櫥的目標(biāo)市場(chǎng)也并不明確，只能籠統(tǒng)的聲稱以女性客戶為主體。

二、明星衣櫥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策

（一） “網(wǎng)上購(gòu)物”和“線下體驗(yàn)”的結(jié)合

建議利用“網(wǎng)上購(gòu)物”和“線下體驗(yàn)”來(lái)同時(shí)吸引消費(fèi)者的目光和克服消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物缺乏體驗(yàn)感的弊端?！熬W(wǎng)上購(gòu)物”和“線下體驗(yàn)”方式具體的運(yùn)作模式就是當(dāng)明星衣櫥的購(gòu)物者在APP的活動(dòng)里面選擇了自己所相中的服裝商品，可以隨時(shí)去到實(shí)際的體驗(yàn)館里去真實(shí)的感受這種服裝商品，避免了以往那種看著一個(gè)樣，穿著一個(gè)樣的購(gòu)物效果。當(dāng)然也可以在APP上推出虛擬的試衣技術(shù)，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前就能全周無(wú)死角的觀看自己穿上該件衣服后的視覺(jué)效果。

（二）完善售后服務(wù)質(zhì)量和加強(qiáng)物流體系建設(shè)

明星衣櫥服務(wù)人員應(yīng)該把顧客的利益放在第一位，簡(jiǎn)易化退換貨的流程，讓消費(fèi)者覺(jué)得即使購(gòu)買(mǎi)的服裝不合適也可以很輕松的退換，這就會(huì)大大減少消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的疑慮。而物流公司既要保證顧客在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的服裝以最快的速度送到消費(fèi)者手中，還要保證服裝在運(yùn)輸過(guò)程中不受損害。由于APP終端消費(fèi)者數(shù)量多，分布廣，應(yīng)簽約服務(wù)、口碑較好的第三方物流公司，比如國(guó)內(nèi)順豐、申通等專業(yè)公司，以降低物流風(fēng)險(xiǎn)，提高客戶滿意度。

（三）誠(chéng)信為本和提供安全保障措施

明星衣櫥服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要堅(jiān)持誠(chéng)信為本的原則，在組織貨源、貨物發(fā)送等環(huán)節(jié)要嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，不能讓假冒偽劣、殘次品流向消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)者要經(jīng)常和消費(fèi)者保持聯(lián)系，加強(qiáng)彼此的交流，通過(guò)電話、短信以及淘寶旺旺等聊天工具進(jìn)行跟蹤服務(wù)，讓消費(fèi)者感受到銷售商家對(duì)其的重視，改變消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。對(duì)查獲的賣(mài)假人員進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰和批評(píng)教育，把假冒偽劣產(chǎn)品從貨品的源頭處扼殺掉。明星衣櫥還需要不斷改進(jìn)安全保障措施，建立安全可靠的付款系統(tǒng)，確保網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的安全，以此來(lái)提高網(wǎng)站的信譽(yù)度，形成穩(wěn)定的客戶群。

（四）營(yíng)銷方案跟隨時(shí)代步伐，玩出新花樣

明星衣櫥的營(yíng)銷方案要緊跟時(shí)代的變化、跟隨著目標(biāo)消費(fèi)者喜好的變化，注重定制化的個(gè)性服務(wù)?？梢园严M(fèi)群體按社會(huì)屬性、消費(fèi)偏好和購(gòu)物時(shí)段進(jìn)行劃分，提煉出目標(biāo)群體的主要特征后，進(jìn)行有針對(duì)性的定位和宣傳。為了使?fàn)I銷與顧客的消費(fèi)習(xí)慣保持一致，可以使用以下兩種方法:一是可以讓消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品樣式，企業(yè)進(jìn)行打樣后在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，如果產(chǎn)品的點(diǎn)擊瀏覽率高，則可以進(jìn)行批量生產(chǎn)，增加消費(fèi)者的參與度和體驗(yàn)感和提高品牌價(jià)值。二是對(duì)于進(jìn)入店鋪的顧客，分析其瀏覽軌跡，記錄其消費(fèi)偏好，并對(duì)其推送搭配建議，優(yōu)化服務(wù)價(jià)值。

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