“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下報業(yè)垂直價值鏈的重構

□文│張勇軍 陳 陽

21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)革命開始席卷全球，計算機技術和網(wǎng)絡技術取得了前所未有的突破，并隨之帶來了人們生活習慣、閱讀習慣、行為方式等一系列的重大改變，100多年來形成的報業(yè)營銷模式被只有幾十年發(fā)展歷史的互聯(lián)網(wǎng)重重一擊。20年間，人類從Web1.0時代大跨步邁向Web3.0時代，傳統(tǒng)報業(yè)的主流地位受到嚴重挑戰(zhàn)，智能化和新媒體已然成為不可逆轉的大勢。在此背景下，報業(yè)經(jīng)營急劇下滑，延續(xù)了近200年的“二次銷售”（即先將報紙銷售給讀者獲得發(fā)行收入，再將附著在報紙版面的上讀者注意力銷售給廣告商獲得廣告收入）盈利模式日漸坍塌，幾近崩潰的邊緣。

對于報業(yè)轉型而言，最急迫的便是探索一種新的盈利模式，賦予報業(yè)傳統(tǒng)價值鏈以新的生機。在此過程中，以內容產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售為核心的垂直價值鏈的重構顯得尤為緊迫，它涉及原材料、印刷、發(fā)行、廣告等多個方面，貫穿報紙從無到有、從制到銷的全過程，是報業(yè)橫向價值鏈（圍繞內容產(chǎn)業(yè)形成一次采集、多次發(fā)布的規(guī)模經(jīng)濟）、斜向價值鏈（與內容產(chǎn)業(yè)相關或非相關的多元產(chǎn)業(yè)的范圍經(jīng)濟）延伸的基礎。

一、報業(yè)垂直價值鏈的形成

價值鏈是哈佛大學戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特于1985年在其專著《競爭優(yōu)勢》中提出來的理論。他認為：競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程及輔助過程中所進行的許多相互分離的活動。生產(chǎn)過程中這些相互分離又相互依存的活動，構成了企業(yè)的基本價值鏈。但企業(yè)生產(chǎn)活動的聯(lián)系不僅存在于一個企業(yè)的價值鏈內部，而且存在于企業(yè)價值鏈與上游的供應商和下游的渠道商、買方的價值鏈之間，這種上下游的縱向聯(lián)系構成企業(yè)的垂直價值鏈。根據(jù)價值鏈理論，我們認為報業(yè)同樣存在一個基本價值鏈和垂直價值鏈。報業(yè)的基本價值鏈，即圍繞新聞和廣告信息的策劃、采寫、編輯、印刷、發(fā)行的一系列內容生產(chǎn)活動。而報業(yè)的垂直價值鏈則是報業(yè)的信息采集、印刷、發(fā)行等基本價值鏈與上游的新聞紙生產(chǎn)采購以及下游的報紙經(jīng)銷商、零售商等渠道商、讀者與廣告商等買方形成的一個縱向的價值鏈條。

然而，報業(yè)垂直價值鏈的形成并非一日之功，它是伴隨著報業(yè)（傳媒）集團的誕生而逐漸確立的，是一個長期經(jīng)營、不斷改進和擴展的過程，其所依托的是報業(yè)的內容生產(chǎn)以及由此形成的持續(xù)競爭力和物質基礎。在此過程中，延續(xù)了近200年的“二次銷售”盈利模式不僅為其形成和確立提供了充實的物質基礎和現(xiàn)實支撐，更重要的是為其發(fā)展、擴張創(chuàng)造了良好的媒介環(huán)境和穩(wěn)定的市場空間?！岸螤I銷”模式的踐行，將近代報紙推向了商業(yè)化的路途，在豐厚利潤的驅使下，商業(yè)化報紙如雨后春筍般創(chuàng)立起來。但是，隨著同城、同類報紙數(shù)量的急劇增加，固有的受眾群不斷被瓜分，整個市場近乎飽和，報業(yè)開始面臨著搶內容、搶廣告的尷尬局面，市場競爭變得愈發(fā)激烈。

為了應對嚴峻的商業(yè)競爭局面，報業(yè)不斷擴展自己的規(guī)模，一方面通過內部改革和創(chuàng)新，不斷完善自身業(yè)務能力，在諸多同類競爭者中獲得比較優(yōu)勢；另一方面，進一步提升整個報業(yè)的進入門檻，增加他者進入風險，從而有效減少潛在競爭者。隨著商業(yè)運作能力的不斷提高以及市場競爭的白熱化，傳媒業(yè)跨界和混搭的方式悄然成風，報社通過多年的發(fā)展和壯大，開始邁向報業(yè)（傳媒）集團的發(fā)展道路，超越單純的報紙形態(tài)，成為綜合性的媒介平臺。它以報紙為核心，以報業(yè)和帶有報業(yè)外延性質的實業(yè)為主體，兼營其他非報業(yè)經(jīng)濟實體，成為名副其實的經(jīng)濟聯(lián)合體。[1]報業(yè)經(jīng)營手段隨著報業(yè)（傳媒）集團的成立和運作而更加優(yōu)化，整個報業(yè)資源被不斷整合，“二次銷售”的盈利模式得到了進一步的發(fā)展和延伸。

眾所周知，在商業(yè)經(jīng)營中，成本控制是盈利的重要一環(huán)，而成本控制的核心就在于交易成本（即通過市場交易所花費的成本）和管理成本（即內部從事生產(chǎn)所花費的成本）的控制。在傳統(tǒng)“二次銷售”的盈利模式中，交易成本主要包括了新聞紙的購買、報紙的印刷、派送以及廣告的投放等，而管理成本則主要包括新聞內容的生產(chǎn)所產(chǎn)生的開支以及公司人工、材料、勞動資料等支出。在這兩類支出中，交易成本比重越來越大，而且顯得極不可控，使得報業(yè)經(jīng)營的成本陡增。同時，隨著集團化運營的深入，傳媒產(chǎn)品不斷完善，在市場上已經(jīng)擁有了明顯的優(yōu)勢，需求量不斷擴大，但是以往的協(xié)作供應行業(yè)，如傳媒的新聞紙外購、報紙印刷、郵局配送等供應跟不上或者成本太高，極大制約了報業(yè)集團的進一步發(fā)展，降本增效、跨界經(jīng)營成為傳媒業(yè)的迫切需求。在此背景下，業(yè)界開始提出一種構想，即報業(yè)集團可以依靠自己的實力，將經(jīng)營范圍向內容產(chǎn)業(yè)的上下游進行擴張，由自己來經(jīng)營以往報業(yè)的協(xié)作行業(yè)。就這樣，基于“二次銷售”基礎之上的報業(yè)垂直價值鏈逐漸形成，并迅速成為報業(yè)集團爭相效仿的一種首選的成長戰(zhàn)略，為現(xiàn)代傳媒集團構建完整的產(chǎn)業(yè)鏈模式提供了基本路徑。

這條垂直價值鏈以報紙內容生產(chǎn)為主干，自上而下伴隨著內容生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)依次排開。在垂直價值鏈的上游，是與報紙內容生產(chǎn)息息相關的新聞紙生產(chǎn)廠；在下游，則是以印刷廠為代表的報紙印刷單位、以發(fā)行公司為代表的報紙發(fā)行單位、以廣告公司為代表的廣告經(jīng)營單位等。其核心思路是將報業(yè)經(jīng)營所面臨的諸多外部交易成本演化成集團內部的管理成本，以此有效降低整體的支付成本。它的戰(zhàn)略意義在于：一是使經(jīng)濟利益一體化，達到有效的規(guī)模經(jīng)濟；二是開拓技術，提供一種進一步熟悉報業(yè)上中下游相關技術的機會；三是可以減少不確定性，確保供給和需求的基本平衡，規(guī)避產(chǎn)品價格的浮動；四是提供差異化能力；五是進一步提高了報業(yè)的進入和移動壁壘。[2]

全國報業(yè)迅速行動起來，通過入資占股、兼并、自辦等多種資本手段，圍繞報紙內容產(chǎn)業(yè)紛紛展開了跨界經(jīng)營的嘗試，垂直價值鏈的建構在全國報業(yè)內出現(xiàn)了四處開花的局面。

二、報業(yè)垂直價值鏈的斷裂

報業(yè)垂直價值鏈為報業(yè)集團帶來更加豐厚的資源和資本，這一度讓報業(yè)的運營風生水起，左右逢源。但是，隨著垂直價值鏈的深入運行，其內部所帶來的風險也越來越明顯。伴隨著人類第三次工業(yè)革命——信息化時代全面到來，互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展，使得媒介的外部環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，報紙的發(fā)行量和廣告額急劇下滑，影響力顯著降低，基于報紙內容生產(chǎn)的報業(yè)垂直價值鏈遭遇到前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)。原本希望分散盈利風險而進行的跨領域投資項目隨著報紙發(fā)行量的急劇下滑而變得尾大不掉，垂直價值鏈的上、下游都面臨著嚴峻的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，這條產(chǎn)業(yè)價值鏈條出現(xiàn)了斷裂的趨勢。

1.上游產(chǎn)業(yè)急劇萎縮

報業(yè)垂直價值鏈的上游產(chǎn)業(yè)主要是指新聞紙等原材料的供應，其中最為主要的便是造紙行業(yè)。對于新聞紙生產(chǎn)來說，現(xiàn)實最大的困境便是市場的供過于求。

自2009年經(jīng)濟危機以來，我國報紙發(fā)行量出現(xiàn)小幅下滑，到2012年，由于新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的不斷沖擊，我國報紙發(fā)行量出現(xiàn)了大幅下降，同年報紙廣告出現(xiàn)了負增長，那些刊載大量廣告版面的都市報縮水嚴重，多家每日100版以上的報紙平均縮至50～70個版。[3]發(fā)行量的持續(xù)下滑導致報業(yè)印刷份數(shù)的下降，而廣告減少則直接導致了每份報紙的版面減少，在發(fā)行量和廣告的雙重作用下，新聞紙的用量大幅縮減，全球范圍內對新聞紙的需求持續(xù)疲軟，新聞紙生產(chǎn)供過于求的矛盾凸顯，造紙廠效益持續(xù)下滑。

新聞紙生產(chǎn)企業(yè)只能采用間歇性停產(chǎn)、持續(xù)性減產(chǎn)、轉產(chǎn)和降價銷售等手段減少庫存。截止到2015年年底，新聞紙行業(yè)全面虧損。根據(jù)中國報協(xié)最新調查數(shù)據(jù)，2015年全國報業(yè)用紙量約為221萬噸，相比2014年的270萬噸減少49萬噸，約下降18%，[4]呈現(xiàn)出逐年遞減的態(tài)勢，新聞紙生產(chǎn)進入了“寒冬期”。

2.下游產(chǎn)業(yè)亟待轉型

報業(yè)垂直價值鏈的下游產(chǎn)業(yè)主要是指在報紙這一實物從無到有，并完成兩次銷售的過程中所延伸出的行業(yè)，主要包括了印刷、發(fā)行、廣告代理三個行業(yè)。在新媒體的沖擊下，它們面臨著嚴峻的現(xiàn)實環(huán)境。

報業(yè)印刷形勢緊迫。就像新聞紙的銳減一樣，數(shù)字化信息時代的到來，讓紙質產(chǎn)品成為一種可替代性極強的物品，互聯(lián)網(wǎng)在短短的幾十年間就從Web1.0時代（門戶網(wǎng)站時代）、Web2.0（互動傳播時代）大跨步邁向了Web3.0時代（個性體驗時代），社會的信息傳播途徑和獲取方式已經(jīng)發(fā)生巨大變化，電腦、手機、iPad等移動終端已經(jīng)成為人們獲取信息的主流，以紙質形態(tài)出現(xiàn)的報紙明顯式微。從中國報業(yè)協(xié)會印刷工作委員會出具的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，全國報紙總印量連續(xù)三年下降，且下降幅度進一步加大，2014年全國報紙總印量下降幅度達到了的9.63%。[5]報業(yè)印刷出現(xiàn)進一步緊縮的局面，諸多報業(yè)集團的印務公司損失嚴重，甚至有被逼停的風險，幾份集團大報就能養(yǎng)活整個報業(yè)印務公司的局面不復存在，報業(yè)印刷形勢緊迫，亟待整合。

報業(yè)發(fā)行風險驟增。發(fā)行是報業(yè)實現(xiàn)“一次銷售”的重要一環(huán)，我國目前存在的報業(yè)發(fā)行模式主要包括郵發(fā)合一、自辦發(fā)行和自主發(fā)行。自新中國成立開始，這三種不同的發(fā)行體系隨著時代的發(fā)展而交替發(fā)揮著各自的作用，是無數(shù)深諳報業(yè)特性和市場經(jīng)營之道的報人苦心探索的結果。尤其是郵發(fā)分離自辦發(fā)行，成立報刊發(fā)行公司的探索，一舉打破了郵政常年壟斷、效率低下所帶來的束縛，在報業(yè)迅猛發(fā)展的黃金期，極為有效地降低了發(fā)行費用，在降本增效、擴大發(fā)行量等方面做出了巨大貢獻。

但是，如雨后春筍般誕生的報刊發(fā)行公司并非一帆風順，這個位于報業(yè)垂直價值鏈下游的物流產(chǎn)業(yè)在當今的媒介環(huán)境下，面臨著內外雙重困境。在內部，發(fā)行隊伍趨于老齡化，投遞風險增加，創(chuàng)新能力明顯不足。年輕發(fā)行員對報刊發(fā)行的前景不看好，對工資收入不滿意，更接受不了這種需早起、重體力、有征訂壓力的工作特性，因而不愿意進入，導致發(fā)行隊伍老齡化嚴重且人員流動性強。反過來，這批老齡發(fā)行員由于工作時間久，對相關業(yè)務存在明顯的思維定式，他們接受新生事物的能力有限，對訂閱客戶的需求判斷不準，無法把握行業(yè)的前瞻動向，因而創(chuàng)新性十分欠缺，嚴重制約著企業(yè)發(fā)展。在外部環(huán)境上，用工成本不斷增加，報業(yè)經(jīng)營收入?yún)s極度萎縮。隨著2008年新《勞動合同法》的出臺，最低工資標準不斷攀升，用工成本屢創(chuàng)新高，作為勞動密集型的報紙自辦發(fā)行企業(yè)，優(yōu)勢正在不斷消失，[6]報刊發(fā)行公司亟待轉型。

報紙廣告瓶頸顯現(xiàn)。2012年，我國報紙廣告的經(jīng)營額首次出現(xiàn)負增長7.3%，并在此后數(shù)年降幅逐年擴大，2013、2014、2015年降幅分別為8.1%、18.3%、35.4%，幾年內報紙廣告已經(jīng)被腰斬。2015年報紙廣告資源量（報紙廣告占版面積）同比下降了37.9%，[7]報紙廣告日漸式微，瓶頸凸顯。具體而言，主要體現(xiàn)在以下三個方面。

第一，報紙銷量驟減，報紙廣告的影響力下降。伴隨著無線通信技術的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)移動終端的普及，信息傳播渠道顯著增多，人們的閱讀習慣隨之發(fā)生了重大變化，掌上閱讀、碎片化淺閱讀、個性化推送等成為一種主流。在這種背景下，報紙的訂閱量迅速降低，不僅如此，伴隨著自媒體、新興媒體迅速崛起，大眾特別是年輕一代已經(jīng)從以往的看報看書轉向了手機和電腦閱讀，報紙的受眾群體進一步被壓縮。傳播渠道的增加、受眾比例的下降，導致報紙廣告的傳播影響力縮小，廣告商不再把報紙作為宣傳營銷的首選媒介，廣告代理處境艱難。

第二，報紙廣告的刊載費用偏高，性價比較低。隨著新技術的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開始進入億萬家庭，網(wǎng)絡以其自身的廉價性、時效性和傳播力，使得報紙廣告的傳統(tǒng)優(yōu)勢蕩然無存。相比于如日中天的網(wǎng)絡廣告，無論在價格、影響面、時效性、廣告頻數(shù)等諸多方面，報紙廣告都無法比擬，很多企業(yè)的廣告業(yè)務開始傾向于新媒體平臺。

第三，報紙廣告局限性大，且缺乏創(chuàng)新和互動。除了受眾面窄和刊載費高之外，報紙廣告還存在諸多限制。首先是對廣告內容的限制，我國報業(yè)作為黨和政府的輿論喉舌，刊登內容必須經(jīng)受政府主管部門的審核，對于低級趣味或太過娛樂性的廣告，通常而言并不能允許刊載；再次是對廣告表現(xiàn)形式的限制，報紙作為紙質媒體，自然只能刊登平面廣告，相比于新媒體的諸多技術手段和“多媒體”表現(xiàn)形式而言，實在顯得單調乏味；最后是對互動性的限制，雖然報紙也多次嘗試在平面廣告的基礎上設置一些簡單的互動活動，但這些活動時效性差、反饋不方便，因此人們的參與熱情比較低，無法達到廣告商的訴求，更無法與網(wǎng)絡廣告的“實時互動”相提并論。

三、報業(yè)垂直價值鏈的轉型與重構

所謂垂直價值鏈重構，即將已經(jīng)形成的縱向一體化模式進行拆分，從而轉向縱向離散化的過程。這是因為一體化的基礎條件（內部管理成本低于市場交易成本）已經(jīng)不復存在。隨著市場經(jīng)濟的推進以及報業(yè)自身的萎縮，原有一體化所帶來的管理成本已經(jīng)遠遠高于由外部市場配置的交易成本，原本的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務逐漸萎縮成為“瘦狗”業(yè)務，與其坐視虧損不如及早進行斷裂離散的改造，從而解放眾多資源。

在“寒冬”中艱難度過近10載的中國報業(yè)終于在2015年等來了“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車，深入轉型、深層融合、深度洗牌，在這個與信息靠得最近的傳媒行業(yè)不斷上演。改革第一步能否邁好直接關乎到改革全局，其中的關鍵在于能否“止血”，讓報業(yè)的虧損不再繼續(xù)加深。在這種情況下，盈利模式，尤其是基于報業(yè)內容生產(chǎn)的垂直價值鏈的轉型與重構便顯得尤為關鍵和急迫。在這里，筆者用“加減乘除”法進行簡要概括。

1.報業(yè)印刷做減法：從“印刷廠長”到“印刷客戶”

面對報業(yè)印刷每況愈下的局面，國內報業(yè)集團紛紛轉型，其應對思路是通過減少報紙印務在整個業(yè)務體系中的分量，將印刷環(huán)節(jié)單獨經(jīng)營，面向市場，大幅增加商業(yè)印刷業(yè)務占比，利用規(guī)模經(jīng)營取得競爭優(yōu)勢。

但是，轉型的結果卻并不盡如人意，報紙印刷廠雖然取得了一定的收益，但也只是減少了之前單一印刷的虧損，大幅盈利的局面久久沒有實現(xiàn)，報業(yè)印刷廠始終無法逃離印刷市場的“紅?！?。在此背景下，筆者認為報業(yè)印刷應該學會做減法，即引進投資者，將印刷廠剝離或外包，迅速減少自己的股份，從“印刷廠長”向“印刷客戶”轉變。

目前，部分國內報業(yè)集團已經(jīng)對旗下印務經(jīng)營外包開始了全面嘗試。國內70多種大小報紙紛紛將自己的印刷外包給長期合作的兄弟印務公司，不僅省去了一大筆經(jīng)營印刷廠的運營、管理成本，更能以客戶的身份對報紙印刷提出個性化的要求，有效地提高了報紙排版和印刷質量。除此之外，以往獨立經(jīng)營印刷廠占用了報業(yè)集團大量的財力和人力，剝離之后使得集團有了更充足的現(xiàn)金流向投資回報率更高的朝陽業(yè)務轉移，從而提升集團的整體效益。

2.發(fā)行配送做乘法：從“私家專車”到“公共汽車”

隨著勞動力成本的提高以及報紙發(fā)行量的減少，都市報時代的自辦發(fā)行方式再也無以為繼?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的到來，一方面加劇了報業(yè)發(fā)行的危機，但也同時激活了報業(yè)發(fā)行長期以來積累的資源和數(shù)據(jù)，為其轉型提供了更多機遇與手段。因此，報紙發(fā)行配送應當及時行動，系統(tǒng)整合資源，積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，在轉型中做乘法，即以報紙發(fā)行為基點，充分利用長期積累的獨特優(yōu)勢，不斷拓展發(fā)行業(yè)務，由報紙投遞的“私家專車”轉型成為物流配送的“公共汽車”。

事實上，報業(yè)發(fā)行配送轉型成為大型物流公司是大勢所趨，也是報業(yè)垂直價值鏈重構的題中之義。但轉型并非一日之功，在此過程中應當做好以下幾點。

一是堅守報紙配送的主陣地，為全面轉型升級提供物質保障。轉型方向雖然早已明確，但目前管理經(jīng)營尚不成熟，根基仍然不牢，要想在目前林立的物流行業(yè)中取得競爭優(yōu)勢，就必須穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步過渡，不能貪功冒進。報紙配送是報業(yè)物流的基礎，必須時刻堅守，在順利轉型之前要不斷提升服務，贏得口碑，獲得效益，為行業(yè)轉型爭取更多時間。

二是充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，做好大數(shù)據(jù)營銷，尋找新的盈利增長點。在互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)成了一種價值頗豐的商品，基于大數(shù)據(jù)之上的精準推送、多渠道營銷已經(jīng)成為商業(yè)競爭的制勝法寶。報業(yè)發(fā)行經(jīng)營歷史悠久，社會基礎牢固，加之報業(yè)集團本就是社會信息的集聚地，因此在數(shù)據(jù)的收集上，具有得天獨厚的優(yōu)勢，通過對用戶數(shù)據(jù)的深刻挖掘和分析，便可以準確尋找到目標客戶的偏好以及相關延伸產(chǎn)品的配送。

三是利用業(yè)內資源，進行跨區(qū)域合作，形成配送聯(lián)盟。面對目前物流公司突飛猛進的發(fā)展勢頭，報業(yè)物流要想站穩(wěn)腳跟，就必須聯(lián)合起來，形成強有力的跨區(qū)域配送聯(lián)盟，獲得競爭優(yōu)勢。

3.投放廣告做加法：從“單向告之”到“打包互動”

追求利益最大化是商人的天性，作為廣告主，他的出發(fā)點始終是投放效果和廣告效益，如果無法達到預期效果，就會舍棄舊有渠道，將資金投入到更優(yōu)的媒介上。現(xiàn)如今，新媒體異軍突起，與傳統(tǒng)的報紙廣告相比，其覆蓋范圍更廣、形式更豐富、投放更靈活、價格更低廉，一時間成為廣告商的新寵，大量的報紙廣告流向了新媒體平臺，網(wǎng)絡廣告已超出所有傳統(tǒng)媒體的總和。面對如此強勁的競爭對手，報紙的廣告投放應當立即做加法，即改變紙媒單一的廣告模式，增加流行元素和互動游戲，從內容和形式上下功夫，提升廣告投放效果和讀者接受度，從而再次贏得廣告商的青睞。

具體而言，可以從以下三個方面重點著手。

第一，緊跟新媒體的時代潮流，以“互聯(lián)網(wǎng)+報紙+廣告”為手段，從平面廣告向多媒體突圍。正如麥克盧漢所言：“沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實現(xiàn)自己的意義和存在。”[8]現(xiàn)如今，跨界的融合與混搭成為一種趨勢，報業(yè)集團要依托報紙廣告自身優(yōu)勢，同時充分利用新媒體技術和手段，將網(wǎng)絡傳播的高效、便捷“為我所用”，突破紙媒平面的瓶頸，向網(wǎng)絡延伸，實現(xiàn)突圍。例如在報紙中刊登二維碼，讀者通過手機掃碼，就可以在網(wǎng)頁上了解商品或者活動詳情，甚至可以直接與廣告商進行互動，這樣既突破了平面媒介的限制，又大大節(jié)約了報紙廣告占用空間。

第二，整合網(wǎng)絡資源，進行打包銷售。隨著越來越多的報紙設立了自己的門戶網(wǎng)站以及微信公眾號等，報紙的廣告渠道再也不僅僅是一張紙質媒介，如果報業(yè)經(jīng)營者能夠認真整合網(wǎng)絡資源，將廣告內容分不同形式在各種媒介上打包銷售，一定能夠提升競爭力。然而，我國大多數(shù)的報紙門戶網(wǎng)站只是僅僅停留在將紙質內容電子化的階段，并沒有以一種互聯(lián)網(wǎng)思維去經(jīng)營，實際上網(wǎng)絡版的報紙在排版、布局上以及互動上都有新的要求和規(guī)律，必須認真思考、科學經(jīng)營，只有這樣，才能使報業(yè)廣告在新媒體時代扎根立足。

第三，線上線下結合，增強受眾互動，創(chuàng)新廣告模式。報紙發(fā)行雖然下滑，但是基數(shù)仍然較大，社會影響力和號召力仍然存在，在組織線上線下活動中，具有得天獨厚的優(yōu)勢。江蘇的《鹽阜大眾報》借助“傳媒+演藝”跨界經(jīng)營的模式使廣告成功增量，[9]《楚天都市報》每年主辦的“楚天杯”作文大賽也吸引了眾多廣告商前來投放廣告。此外，二維碼、接龍游戲、字謎廣告甚至私人訂制廣告等多種創(chuàng)新的廣告形式也都成為報紙“吸金”的手段。

4.新聞紙生產(chǎn)做除法：從“橄欖型”到“啞鈴型”

新聞紙生產(chǎn)是報業(yè)垂直價值鏈上最為上游的一個產(chǎn)業(yè)，它涉及林木種植、紙漿生產(chǎn)等等，在傳統(tǒng)報業(yè)時代，新聞紙不斷漲價，成本一度占到了報紙生產(chǎn)成本的70%以上。在這種背景下，部分報業(yè)集團或入股新聞紙生產(chǎn)，或形成長期供貨聯(lián)盟，建立一種長期的戰(zhàn)略合作關系而非買賣交易關系，以降低采購成本、保障紙張供應?！侗本┣嗄陥蟆返募垙堖\作模式可以被稱為報業(yè)集團價值鏈管理中的“縱向一體化”，它不僅代理銷售新聞紙等上游產(chǎn)品，甚至為新聞紙供應商及印刷廠提供紙漿、油墨等原料，深度介入整個上游供應鏈。但是，隨著媒介融合的不斷深化，人們的閱讀習慣已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的變化，紙質報刊、書籍的收入被網(wǎng)絡版嚴重分流。加之新聞紙行業(yè)競爭加劇和生產(chǎn)要素成本的大幅增加，目前新聞紙行業(yè)遭遇全行業(yè)虧損，進入到了“寒冬期”，在很長時間內已經(jīng)沒有了繼續(xù)擴張的動力。這種大幅度的虧損，顯然與報業(yè)入資的初衷是背道而馳的，根據(jù)經(jīng)濟學中著名的波士頓矩陣原理，新聞紙生產(chǎn)已經(jīng)由明星類業(yè)務轉向了“瘦狗”業(yè)務。

面對這種局面，少數(shù)參與新聞紙生產(chǎn)的報業(yè)集團，須對旗下新聞紙生產(chǎn)業(yè)務做除法，果斷減少投入并逐漸撤退，通過相關業(yè)務的再梳理，將剩余資源向明星業(yè)務轉移。具體而言，就是從中間大的“橄欖型”轉向兩頭大的“啞鈴型”：移出新聞紙生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，即資本和勞動力密集的紙漿生產(chǎn)、新聞紙生產(chǎn)，同時將剩余資源向紙張生產(chǎn)的首尾兩端——林業(yè)和銷售進行轉移。通過經(jīng)營林業(yè)控制造紙廠的原材料來源，進而把握住新聞紙的整體價格；通過為造紙企業(yè)代理銷售紙張，進而降低用紙成本，并且收取額外的代理費。在這一退一進之間，報業(yè)集團不僅沒有丟掉對新聞紙生產(chǎn)的控制權，還能從中獲取高額附加值，實現(xiàn)一舉多得。

四、結語

報業(yè)面對空前的經(jīng)營困境，必須對斷裂的垂直價值鏈進行重構，圍繞內容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和營銷，做好“加減乘除”法：廣告做加法，實現(xiàn)多媒體發(fā)布“打包互動”；印刷做減法，可剝離或外包，改自己印刷為委托印刷；發(fā)行做乘法，由單純送報轉向綜合物流；新聞紙業(yè)務則做除法，減少投入逐漸撤退。

在重構報業(yè)垂直價值鏈的同時，筆者對未來報業(yè)經(jīng)營模式的變革進行預測，提出兩個“N”的構想：

第一，報紙內容將走向“一個內容N個版本”，實現(xiàn)24×7的出版模式。報業(yè)要跳出單一的紙質媒介，進行全媒介運作，將自身資源進行整合，更加迎合新媒體時代的潮流，將內容產(chǎn)業(yè)復合開發(fā)，實現(xiàn)價值鏈的橫向延伸，降低邊際成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，重新贏得廣告商的青睞。

第二，報紙原有的“二次銷售”模式，將徹底被“N次銷售”所取代。報業(yè)不再單純地依靠辦報來盈利，取而代之的是建立和完善立體的產(chǎn)業(yè)價值鏈條，以重構垂直價值鏈為基礎，不斷延伸斜向價值鏈，進行多元產(chǎn)業(yè)的整合拓展，實現(xiàn)范圍經(jīng)濟效應，逐漸降低報紙廣告盈利占比。

注釋：

[1]郝希漢.報業(yè)集團與媒介融合的探索[J].新聞愛好者,2012(6)

[2]何偉.現(xiàn)代傳媒集團產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展研究[M].浙江：浙江大學出版社，2013

[3]翟躍文.新聞紙生產(chǎn)轉型的壓力與困境[J].中國記者，2013(11)

[4]曹鵬.2015年中國報業(yè)市場：黑云壓城城欲摧 救市出路在何方[J].中國報業(yè)，2016(1)

[5]中國報業(yè)協(xié)會印刷工作委員會.2014年報業(yè)印刷發(fā)展回顧[J].印刷技術， 2015（11）

[6]謝健.報業(yè)發(fā)行轉型的“瘦身”路徑[J].中國記者，2014（10）

[7]李淼.報告顯示：2015年傳統(tǒng)媒體廣告全線下降[N].中國新聞出版廣電報，2016-02-05（3）

[8][加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介: 論人的延伸[M].何道寬，譯.南京: 譯林出版社，2012：40

[9]晉雅芬.理性應對“寒冬”，攜手共度難關[N].中國新聞出版報，2015-01-21（5）