■ 楊雅丹

線上運(yùn)營(yíng)向品牌聯(lián)動(dòng)和營(yíng)銷化發(fā)展

■ 楊雅丹

作為國內(nèi)衛(wèi)浴品牌的杰出代表，九牧在目前國內(nèi)衛(wèi)浴潔具市場(chǎng)上的份額占比有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，與傳統(tǒng)衛(wèi)浴品牌一樣，雖然早在2010年便開始接觸電子商務(wù)，但開始的前幾年其對(duì)電商的認(rèn)知還停留在探索階段，但連續(xù)六年雙“十一”的銷售冠軍讓其堅(jiān)定了線上線下相結(jié)合的銷售路徑。九牧電商部經(jīng)理?xiàng)钛诺じ嬖V記者，線上與線下運(yùn)營(yíng)的壁壘正在打消，線上的銷售推動(dòng)了線下在銷售上的更多探索，而線下的服務(wù)承接能力也是線上發(fā)展的后端保障。而從今年開始，九牧與美的、方太等家電品牌展開的品牌聯(lián)盟合作，從銷售單品到推廣品牌、講故事，營(yíng)銷化推廣讓合作各方取得了理想的市場(chǎng)回報(bào)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的共享讓雙方品牌合力得以最大化。

這兩年電子商務(wù)最顯著的一個(gè)變化就是平臺(tái)和品牌的營(yíng)銷化。如果說過去線上是以產(chǎn)品為王、流量為王，在流量紅利逐漸被弱化的今天，營(yíng)銷從線下漫延到線上，各大電商平臺(tái)紛紛在進(jìn)行營(yíng)銷方向的調(diào)整和投入。

從產(chǎn)品合作到品牌合作

我們的發(fā)展也遵循了這一規(guī)律。九牧實(shí)際上很早就在線上推出“異業(yè)合作”。只是過去，我們把精力著重放在產(chǎn)品之間的合作，通過衛(wèi)浴、廚電的整合，從產(chǎn)品角度吸引更多流量。但是從去年開始，產(chǎn)品合作的模式被改變，轉(zhuǎn)而更關(guān)注品牌合作。

這也與近兩年的品牌定位相關(guān)。因?yàn)閺钠放平嵌瘸霭l(fā)，購買或者有體驗(yàn)的用戶半徑將更為擴(kuò)大，例如與美的的合作，美的是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的品牌，我們從熱水器品類合作開始作為切入點(diǎn)，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的同時(shí)強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性。

在天貓?zhí)峁┑南M(fèi)行為數(shù)據(jù)中，有超過70%的用戶在購買了家電產(chǎn)品之后會(huì)購買衛(wèi)浴和潔具相關(guān)品類，用戶重疊度非常高，需求的重合必然導(dǎo)致銷售的重疊，所以在這方面我們將做整個(gè)品牌的粘合。

之后，在蘇寧8.18活動(dòng)中，我們與蘇寧易購、美的再次進(jìn)行了深度的合作。制作三個(gè)網(wǎng)上視頻，從烹飪和彩繪角度傳遞一種生活態(tài)度的概念，不再是單純的產(chǎn)品組合和品牌宣傳。如果說產(chǎn)品聯(lián)合是解決用戶“痛點(diǎn)”問題，那品牌營(yíng)銷則是從更深層次著手，從改變對(duì)生活的認(rèn)知開始。而對(duì)這種新生活方式接受度最高的，也就是我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群，我們將更多的關(guān)注放在95后。

95后是一個(gè)特殊的群體，較比已經(jīng)組建家庭、走上社會(huì)的80后、90后而言，絕大部分的還在大學(xué)校園。要想影響這部分目標(biāo)客群，一定要打破常規(guī)的營(yíng)銷，做“更有意思”的事。而這些“更有意思的事”實(shí)際上就是搶占消費(fèi)者心智。

在今年8月聯(lián)合美的、天貓舉行的發(fā)布會(huì)，是向目標(biāo)消費(fèi)群強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性的一個(gè)非常典型的例子。我們將發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)設(shè)在小劇場(chǎng)，參會(huì)者并非傳統(tǒng)意義上的廠商，而是幾百名在校大學(xué)生。發(fā)布會(huì)也請(qǐng)到時(shí)下年輕人關(guān)注度最高的網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的兩位主持人，以情景劇的形式來吸引在校大學(xué)生群體的關(guān)注。

實(shí)際上，這部分在校生對(duì)衛(wèi)浴和潔具產(chǎn)品根本沒有品牌概念。但他們同樣面臨著即將到來的走上社會(huì)，組建家庭的選擇。在品牌認(rèn)知尚未形成前搶先對(duì)其造成影響，用他們喜歡的形式傳遞品牌概念，接受度大大提高。

除了與美的、方太等廚房領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)品牌合作，我們也正在與快消品牌洽談合作，擴(kuò)大合作類目和聯(lián)盟品牌，進(jìn)行資源優(yōu)勢(shì)最大化，從而進(jìn)行自我品牌在多領(lǐng)域的滲透。絕大部分我們是以文化為主導(dǎo)，做與傳統(tǒng)地推不同的線上品牌營(yíng)銷。

合作講究“門當(dāng)戶對(duì)”和“調(diào)性一致”

品牌聯(lián)盟或者合作，一定是要實(shí)現(xiàn)1+1＞2的合力才有價(jià)值。

在國內(nèi)發(fā)展的十幾年歷程中，中國的衛(wèi)浴潔具市場(chǎng)有很多優(yōu)秀的品牌從福建走向全國、甚至全球，九牧也不例外。但有了一定的品牌影響力和品質(zhì)保障之后，我們?cè)谶x擇合作品牌上講究“門當(dāng)戶對(duì)”。例如有兩個(gè)可參照的標(biāo)準(zhǔn)。第一是選擇國內(nèi)、行業(yè)的一線品牌，除了品牌合力之外，還要綜合衡量產(chǎn)品品質(zhì)的可靠和穩(wěn)定，因?yàn)槠放菩蜗蟮慕ㄔO(shè)或者成功一定是建立在品質(zhì)的積累之上，如果因?yàn)槠焚|(zhì)的不穩(wěn)定無疑是對(duì)合作雙方品牌的負(fù)影響。

另外一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是品牌調(diào)性統(tǒng)一，即“道同相為謀”，對(duì)于我們和選擇的合作伙伴來講就是年輕化。年輕化不意味著品牌歷程短，發(fā)展時(shí)間短，而是品牌粘合年輕族群的能力以及所煥發(fā)出的活力。

產(chǎn)品是品牌的張力，營(yíng)銷形成品牌的活力。

很多品牌都在嘗試年輕化的推廣和創(chuàng)新。創(chuàng)新一定要實(shí)用，好玩。例如家電行業(yè)的小狗電器和掃地機(jī)器人，都在通過各種創(chuàng)意吸引和聚攏目標(biāo)用戶的關(guān)注。

品牌抱團(tuán)之后實(shí)現(xiàn)了更多層面的共享，實(shí)際上也是應(yīng)對(duì)今天線上經(jīng)營(yíng)成本壓力逐漸加大的一個(gè)突破口。

從用戶入口角度來看，粉絲共享、品牌宣傳上有更多資源可以調(diào)度。例如，從美的引過來的流量入口與九牧相捆綁，用戶參與的活躍度和記憶點(diǎn)就非常高。單品牌要想做到這一點(diǎn)，不僅投入很高，而且效果也沒有聯(lián)合理想。

從銷售角度來看，畢竟是通過活動(dòng)去迎合消費(fèi)。營(yíng)銷上我們同樣會(huì)做流量共享、用戶互推、優(yōu)惠互補(bǔ)，從流量轉(zhuǎn)化的效果上來看，都要高于過去單品牌做推廣所獲得的引流?；旧希恳粓?chǎng)推廣活動(dòng)下來，增長(zhǎng)都在30%以上。

今天的市場(chǎng)，家電和廚衛(wèi)的基數(shù)大，增長(zhǎng)速度放慢已經(jīng)成為常態(tài)，找到常態(tài)化的突破口，就是“新常態(tài)”。在“新常態(tài)”中，品牌聯(lián)盟和營(yíng)銷創(chuàng)新是關(guān)鍵詞。

內(nèi)容和自帶流量線上平臺(tái)新標(biāo)配

2010年，九牧開始涉足電商，在衛(wèi)浴潔具行業(yè)中，是較早一批“觸網(wǎng)”的品牌，等于是國內(nèi)電商的參與者和見證者。

實(shí)際上，我們也是電商發(fā)展的受益者，從第一年的“雙十一”至今，九牧已經(jīng)連續(xù)六年在衛(wèi)浴潔具領(lǐng)域蟬聯(lián)第一，這很大程度上得益于在品牌建設(shè)上的投入。如果說前幾年線上的標(biāo)簽是“低價(jià)”，但最近幾年九牧在線上的銷售均價(jià)也一直在向上走，但依然保持著領(lǐng)先地位，不得不說與品牌力有著直接關(guān)系。而電商、尤其是類似于天貓這樣的大平臺(tái)，已經(jīng)從單純的低價(jià)銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)化成綜合性的營(yíng)銷平臺(tái)。

在與家電品牌合作的過程中，從過去的產(chǎn)品和流量互換已經(jīng)發(fā)展到今天植入內(nèi)容的豐富多彩，這是平臺(tái)和品牌營(yíng)銷化一個(gè)非常具有標(biāo)志性的變化。從傳統(tǒng)認(rèn)知上來講，過去兩個(gè)完全不搭的產(chǎn)品和品牌，打破界限，以一種“意料之外，情理之中”的方式“混搭”在一起，找到雙方的共同點(diǎn)和內(nèi)容植入到活動(dòng)中，這是以前品牌“硬合作”所不具備的亮點(diǎn)。結(jié)合內(nèi)容做品牌的“軟滲透”，給人印象更為深刻，效果更顯著。

另外一個(gè)線上營(yíng)銷化的標(biāo)志是“代言人流量”成為基礎(chǔ)要求。傳統(tǒng)意義上對(duì)品牌代言人的要求是“簽約、拍照、擺拍”。而對(duì)于今天在線上操作的品牌來講，聘請(qǐng)代言人不僅是平臺(tái)的要求，也是流量獲取的有效途徑。而衡量代言與否的標(biāo)準(zhǔn)也并不局限于對(duì)方的“明星光環(huán)”，而是是否代表本品牌倡導(dǎo)的理念、生活方式以及自帶流量的多少。這些，幾乎成為品牌運(yùn)營(yíng)線上的一個(gè)標(biāo)配。

一方面是平臺(tái)流量紅利的流失，一方面是線上運(yùn)營(yíng)成本的不斷加高。內(nèi)容為王和流量為王不再是平臺(tái)幾家獨(dú)大，而是所有品牌商都在參與這場(chǎng)角逐。電商在不到十年時(shí)間發(fā)生的變化卻讓傳統(tǒng)模式走了近五十年的時(shí)間。在這方面，傳統(tǒng)品牌或許應(yīng)該步子邁的再快些，膽子再大些。

實(shí)際上，我們現(xiàn)在正在突破這種從傳統(tǒng)土壤中滋生出的先天保守基因。例如，借鑒快消品的思維模式操作市場(chǎng)，這就涉及到產(chǎn)品端、推廣端都要進(jìn)行改進(jìn)。過去的衛(wèi)浴潔具產(chǎn)品以黑白色調(diào)為主，現(xiàn)在我們則在嘗試推出更多繽紛多彩的產(chǎn)品，并形成系列，在傳統(tǒng)之上嘗試更多的創(chuàng)新。

推廣上，也不僅僅停留在促銷，而是做更多貼近年輕消費(fèi)者的、更多人參與的活動(dòng)。過去消費(fèi)者是觀眾，現(xiàn)在消費(fèi)者是參與者、是主角，例如我們正在做的“運(yùn)動(dòng)”主題，就是圍繞目前年輕消費(fèi)者的健身潮流，由年輕人喜歡的年輕奧運(yùn)冠軍引領(lǐng)，與用戶互動(dòng)。讓產(chǎn)品不再泛著清冷的工業(yè)氣息，讓品牌充滿趣味和溫度。

(責(zé)編 白洋)