程梁茵

一、粵劇的概況

粵劇，又稱(chēng)“廣府戲”“廣東梆黃”“廣東梆子”“廣東大戲”，是廣東省地方代表戲曲之一，最初在廣州、佛山一帶興起，在結(jié)合廣東本地特色民間曲調(diào)的同時(shí)，吸取昆山腔、秦腔、徽班等不同地方戲曲的優(yōu)點(diǎn)，逐漸發(fā)展形成具有獨(dú)特地域?qū)徝里L(fēng)格、深受粵語(yǔ)方言區(qū)民眾喜愛(ài)的戲曲?；泟〕灰园鹱?、二黃的板腔體為主，曲牌體為輔。同時(shí)保留了南音、粵謳、木魚(yú)、龍舟、板眼等廣東民間腔調(diào)。伴奏器材分管弦樂(lè)和打擊樂(lè)兩種。管弦樂(lè)以高胡、二弦、揚(yáng)琴等樂(lè)器為主，打擊樂(lè)則有沙鼓、卜魚(yú)、高邊鼓、大鈸等。它既屬于中國(guó)寫(xiě)意派戲劇范疇，又具有輕快流暢、新款善變的個(gè)性，享有“南國(guó)紅豆”的美譽(yù)。

2006年，粵劇成為第一批518項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中的一員。2009年10月2日，由廣東、香港和澳門(mén)聯(lián)合申報(bào)，粵劇成功入選世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。隨著申遺的成功，粵劇資源及其發(fā)展受到了政府及公眾的重視。

二、粵劇的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

自2009年粵劇成功申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以來(lái)，粵劇的發(fā)展得到了各界特別是政府的重視。粵劇文化得到一定的推廣，粵劇文化資源的開(kāi)發(fā)利用也開(kāi)始備受關(guān)注。

1.粵劇在地方特色的節(jié)慶活動(dòng)中出場(chǎng)率增加

在近幾年的廣府廟會(huì)中粵劇成為不可或缺的表演項(xiàng)目，通過(guò)廣府廟會(huì)吸引人群，進(jìn)一步推廣粵劇文化。2015年的廣府廟會(huì)首次推出“幸福船”上聽(tīng)粵劇，安排了廣州市越秀區(qū)曲協(xié)表演團(tuán)表演戲曲，將粵劇和珠江夜游相結(jié)合，吸引眾多游客及本地人，這次創(chuàng)新式的合作，不僅取得了優(yōu)異的績(jī)效，更是進(jìn)一步推廣和傳承粵劇文化。2016年更是推出“船說(shuō)”打造粵劇紅船，吸引觀眾。

除了廣州每年的廣府廟會(huì)，佛山市的華光誕活動(dòng)也有粵劇的參與?，F(xiàn)在每到華光的誕辰日，佛山市政府及相關(guān)協(xié)會(huì)均會(huì)在廣東粵劇博物館舉行隆重而典雅的慶祝儀式。邀請(qǐng)來(lái)自粵、港及新加坡、歐、美等地的粵劇組織代表參加，對(duì)粵劇文化的宣傳普及起到一定的作用。由此可見(jiàn)，粵劇得到了政府的關(guān)注，也相應(yīng)通過(guò)一些慶典活動(dòng)增加了出場(chǎng)率，不僅回歸了市場(chǎng)，同時(shí)也得到了進(jìn)一步宣傳和弘揚(yáng)。

2.注重培養(yǎng)新一代的粵劇接班人和受眾群體

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)于傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)成為時(shí)代的需求。而為了更好地傳承和發(fā)揚(yáng)粵劇，不少地區(qū)重視粵劇教育培訓(xùn)，實(shí)施一系列把粵劇引進(jìn)校園、在學(xué)校開(kāi)設(shè)相關(guān)課程及義演等舉措：如廣州市荔灣區(qū)政府以區(qū)少年宮少兒藝?；泟∏嚢酁榛A(chǔ)，建立了三元坊小學(xué)生粵劇班；西關(guān)培正小學(xué)成立粵劇曲藝班；廣州市第十一中學(xué)增辦粵劇曲藝課程，還在廣雅幼兒園、光揚(yáng)幼兒園等開(kāi)設(shè)粵劇興趣班。不僅可以達(dá)到進(jìn)一步宣傳粵劇文化的目的，還可以為粵劇領(lǐng)域培養(yǎng)新興力量。

3.積極進(jìn)行表演方法創(chuàng)新

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，粵劇為了符合市場(chǎng)的發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)，近年來(lái)在表演上積極融入許多新元素。在曲目形式上，2010年由麥嘉編劇及主演的《癡情英臺(tái)憨山伯》將很多現(xiàn)代元素都融入了這部作品中，如加入歌曲《月亮代表我的心》《三大紀(jì)律八項(xiàng)注意》，既加強(qiáng)了和觀眾的互動(dòng)，又打破了粵劇固有的程式化。在題材選擇上，近年演出的《決戰(zhàn)天策府》更是大膽進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐，將網(wǎng)游元素和粵劇相結(jié)合，該劇取材自3D武俠網(wǎng)游《劍網(wǎng)3》，在此基礎(chǔ)上改編創(chuàng)作，是粵劇與網(wǎng)游的首次跨界融合。該劇在宣傳上充分發(fā)揮新媒體的作用，以滿足當(dāng)代年輕人的需求，首演前幾個(gè)月通過(guò)微視頻、快閃、音樂(lè)會(huì)、校園講座等形式，吸引年輕觀眾的注意。同時(shí)，他們還注重周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)，通過(guò)電子商城銷(xiāo)售門(mén)票和衍生品，吸引了一部分年青觀眾。

4.運(yùn)用電視媒體進(jìn)行宣傳推廣

粵劇的宣傳和推廣離不開(kāi)對(duì)新媒體、新技術(shù)手段的應(yīng)用。近年廣東電視臺(tái)開(kāi)設(shè)《粵韻飄香》《南國(guó)紅豆》《梨園花訊》等節(jié)目，電視節(jié)目包括電視外景粵劇、粵曲、粵劇小短劇。同時(shí)這些節(jié)目強(qiáng)調(diào)觀眾和嘉賓的參與性，讓嘉賓參與演唱。通過(guò)電視這種新媒體，為粵劇的宣傳推廣起到一定的作用，吸引更多的觀眾，培育新的觀眾群體，拉近觀眾同粵劇的距離，讓觀眾感受到粵劇的魅力。

（二）存在問(wèn)題

1.劇團(tuán)資金短缺，政府資源分配不合理

廣東粵劇作為世界級(jí)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其保護(hù)和開(kāi)發(fā)離不開(kāi)政府的支持。以廣東粵劇團(tuán)為代表的國(guó)有戲劇團(tuán)，在日常經(jīng)營(yíng)中仍然采取事業(yè)單位的管理體制，財(cái)政撥款成為這些戲劇團(tuán)最主要的收入。因此，大部分粵劇團(tuán)平日的表演排練、場(chǎng)地、人員等多方面的支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出粵劇團(tuán)的收入，造成收支失衡，進(jìn)而導(dǎo)致粵劇團(tuán)長(zhǎng)期的資金短缺。其次，政府對(duì)粵劇團(tuán)仍保留計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的管理機(jī)制，通過(guò)政府來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)資源配置。在這種模式下，大型的戲劇團(tuán)往往比小型的粵劇團(tuán)擁有更多的資源，資源的分配上存在一定的不合理。最后，很多政府官員對(duì)粵劇了解不足，制定的相關(guān)政策治標(biāo)不治本。由于政府并沒(méi)有很好地落實(shí)對(duì)于粵劇團(tuán)體的支持輔助，資金沒(méi)有用到實(shí)處，劇團(tuán)不能留住優(yōu)秀的人才，劇團(tuán)的發(fā)展越來(lái)越偏向私伙局。

2.宣傳渠道相對(duì)單一，宣傳手段創(chuàng)新不足

首先，粵劇近年來(lái)積極嘗試與新媒體結(jié)合，探索新的宣傳渠道。誠(chéng)然，粵劇與電視媒體互動(dòng)能有助于粵劇的宣傳推廣，但隨著微信、微博、秒拍、網(wǎng)絡(luò)直播等新媒體的快速發(fā)展，電視對(duì)于群眾的吸引力逐漸減弱。其次，粵劇團(tuán)或者粵劇院微信公眾號(hào)、微博更新不定期，多數(shù)只更新近期演出的相關(guān)信息，信息內(nèi)容只涵蓋時(shí)間、地點(diǎn)，配以枯燥的宣傳文案，難以達(dá)到宣傳的效果。而劇院門(mén)前的實(shí)體宣傳廣告形式守舊，海報(bào)更新速度不及時(shí)，難以令觀眾留下深刻印象。此外，作為對(duì)粵劇文化進(jìn)行專(zhuān)門(mén)傳承和發(fā)揚(yáng)的廣東粵劇博物館，館內(nèi)的物件陳舊，對(duì)公眾、游客進(jìn)行宣傳的力度欠缺，未能充分實(shí)現(xiàn)博物館對(duì)于傳統(tǒng)文化進(jìn)行宣傳教育的作用。加之博物館隱藏于公園之中，缺少相關(guān)道路指示，使人難以覺(jué)察。

3.表演內(nèi)容脫離傳統(tǒng)，劇本創(chuàng)作不成熟

目前，粵劇真有點(diǎn)令人哭笑不得，說(shuō)繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)，但傳統(tǒng)的東西買(mǎi)少見(jiàn)少，逐漸丟失。俗語(yǔ)說(shuō)：五祖?zhèn)髁?，越傳越?jīng)]譜。筆者并非墨守成規(guī)，但以為傳統(tǒng)可以不懂，但不能不知吧！沒(méi)有傳統(tǒng)作依據(jù)，創(chuàng)新又從何談起呢？說(shuō)創(chuàng)新，更多的是方便個(gè)別人創(chuàng)作時(shí)似懂非懂蒙混的幌子。如有些劇本上下句不明、唱段格式難分，大有愚弄音樂(lè)伴奏學(xué)識(shí)的味道；有的本子則挪用個(gè)別名段子?xùn)|湊西拼而成，實(shí)則大有剽竊之嫌—真正屬于創(chuàng)新的，卻鮮有經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，氣候難成，最后總免不了要找傳統(tǒng)劇目買(mǎi)單。目前的粵劇正處于這種尷尬的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的內(nèi)容尚無(wú)法得到系統(tǒng)地傳承，創(chuàng)新的內(nèi)容也多屬剽竊，或者難登大雅之堂。大肆宣傳的粵劇表演《船說(shuō)》，借繼承傳統(tǒng)之名打造粵劇紅船，實(shí)則徒有虛名，僅僅以粵劇的幌子欺騙觀眾——沒(méi)有保留粵劇最基本的粵語(yǔ)，反而以普通話唱粵劇，這種所謂的創(chuàng)新無(wú)法令粵劇觀眾滿意。雖然有學(xué)者認(rèn)為粵劇用廣府白話演唱一定程度是阻礙了粵劇的推廣，但是粵劇的魅力來(lái)源于其扎根的獨(dú)特的方言。這樣的繼承傳統(tǒng)和創(chuàng)新無(wú)疑會(huì)造成粵劇走向不倫不類(lèi)?？梢?jiàn)，如何處理好傳統(tǒng)和創(chuàng)新的關(guān)系以及如何判斷粵劇獨(dú)特性問(wèn)題是粵劇發(fā)展面臨的重要問(wèn)題。

4.粵劇受眾斷層，表演人才匱乏

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的精神需求不斷改變，“快餐文化”“科技文化”受到追捧?；泟≡谑袌?chǎng)中逐漸處于劣勢(shì)地位，粵劇觀眾老齡化趨勢(shì)明顯，以老年觀眾為主，缺乏中青年觀眾。由于粵劇宣傳不足，知名度不高受眾面狹窄，一方面導(dǎo)致了新一代的年輕人從小難以接觸或者沒(méi)有接觸過(guò)粵劇，無(wú)法了解粵劇文化，缺乏粵劇的熏陶；另一方面導(dǎo)致從事粵劇相關(guān)行業(yè)的人才匱乏，從而無(wú)論在表演方式、劇本的編寫(xiě)還是音樂(lè)的彈唱上，都未能創(chuàng)造出新的作品，更多的演出都是在固有的劇本上進(jìn)行修改，以追求小成本同時(shí)觀眾更容易接受。

5.市場(chǎng)化程度低，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式固化

由于粵劇團(tuán)尚無(wú)法擺脫對(duì)政府政策扶持的依賴(lài)，因此多數(shù)粵劇團(tuán)無(wú)法建立起有效而全面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，無(wú)法實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧。另一方面，現(xiàn)階段粵劇市場(chǎng)發(fā)展不成熟、市場(chǎng)秩序不規(guī)范，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)反作用于粵劇團(tuán)形成促進(jìn)效應(yīng)。除此之外，粵劇的一生一旦擔(dān)綱主演機(jī)制的形成，使劇團(tuán)產(chǎn)生一定的壟斷，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式亟待轉(zhuǎn)型。同時(shí)主演終身制打擊演員們的積極性及創(chuàng)造性，這種經(jīng)營(yíng)方式使得粵劇難以形成自己的品牌，難以向產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化以及品牌化發(fā)展。

三、新媒體背景下粵劇的品牌開(kāi)發(fā)建議

被譽(yù)為第五媒體的新媒體被廣泛地應(yīng)用在不同的領(lǐng)域，而戲曲戲劇的新媒體應(yīng)用是當(dāng)今戲曲戲劇發(fā)展的重要舉措，如何運(yùn)用好新媒體為傳統(tǒng)戲曲戲劇助力成為研究的重點(diǎn)和方向?；泟∨c新媒體的融合是推動(dòng)粵劇發(fā)展，打造粵劇品牌的關(guān)鍵。而利用新媒體推動(dòng)粵劇品牌開(kāi)發(fā)，主要通過(guò)影像、信息以及舞臺(tái)方面的交匯來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（一）新媒體概述

新媒體的定義可謂眾說(shuō)紛紜。狹義指的是不同于傳統(tǒng)媒體的新型媒體，以數(shù)字化渠道進(jìn)行訊息的輸出和傳播，而廣義指的是傳達(dá)訊息過(guò)程的轉(zhuǎn)變。具體而言，新媒體是區(qū)別于雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的新興媒體，如網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)手機(jī)、數(shù)字電視、APP、數(shù)字廣播等都可以稱(chēng)為新媒體。

從傳播學(xué)的角度來(lái)分析，新媒體傳播有四個(gè)特征：無(wú)論是誰(shuí)都可以進(jìn)行大眾傳播；信息與意義無(wú)關(guān)；加強(qiáng)了受眾的主動(dòng)性；大眾傳播的小眾化。新媒體所有的特性主要有：交互性與即時(shí)性，個(gè)性化和自由性，網(wǎng)際互聯(lián)性，隱蔽性，分眾性。新媒體有數(shù)字化、交互性、個(gè)性化、虛擬化等特征，符合當(dāng)代人追求休閑和娛樂(lè)的碎片化，其次符合人們的個(gè)性化需求，使人們的選擇更具目的性和主動(dòng)性，能隨時(shí)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性的信息交流和信息傳播。因此，新媒體在各個(gè)范疇都備受關(guān)注。

（二）粵劇品牌開(kāi)發(fā)建議

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，粵劇作為一種傳統(tǒng)文化藝術(shù)必須適應(yīng)新的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)。如何充分利用新科技、新手段進(jìn)行自身品牌開(kāi)發(fā)，是推動(dòng)粵劇持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，本文嘗試對(duì)新媒體時(shí)代下粵劇發(fā)展、品牌開(kāi)發(fā)提出如下建議：

1.利用新媒體手段，加大粵劇宣傳

設(shè)立相應(yīng)的粵劇宣傳公司或團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用新媒體，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳粵劇文化，擴(kuò)大粵劇文化的傳播范圍。第一，粵劇可以借助各種新媒體傳播媒介進(jìn)行線上宣傳，比如可以制作粵劇相關(guān)的APP，讓人們可以隨時(shí)隨地觀看粵劇，了解粵劇相關(guān)知識(shí)等。第二，可以結(jié)合當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)，尋求跨界合作打造粵劇新賣(mài)點(diǎn)。例如與視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，拍攝、制作以粵劇為主要題材的網(wǎng)絡(luò)劇，吸引不同年齡段的觀眾，培養(yǎng)潛在受眾群體。第三，充分利用各種新科技、新手段，推出一系列線下體驗(yàn)活動(dòng)，擴(kuò)大關(guān)注度和影響力。比如利用家庭交互游戲系統(tǒng)，打造粵劇實(shí)地場(chǎng)景體驗(yàn)的小游戲，使粵劇推廣更接近生活。

2.建立粵劇社區(qū)，搭建社交媒體平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以通過(guò)建立一個(gè)平臺(tái)給有相似興趣愛(ài)好的人分享自己的生活，并且相互進(jìn)行交流討論。建立粵劇社區(qū)可以借助一些打造網(wǎng)絡(luò)社區(qū)優(yōu)秀的例子，比如小紅書(shū)。雖然小紅書(shū)的理念是分享生活，但是粵劇社區(qū)的打造可以借鑒其運(yùn)行方法。首先，建立粵劇社區(qū)平臺(tái)，如百度貼吧、粵劇社區(qū)APP。建立粵劇社區(qū)平臺(tái)，一是提供平臺(tái)，讓喜歡粵劇的人在平臺(tái)上相互交流，同時(shí)能讓不了解粵劇的人通過(guò)社區(qū)的帖子來(lái)了解粵劇，達(dá)到宣傳粵劇的目的。二是可以在平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，通過(guò)粵劇社區(qū)在線上設(shè)置推薦貼，普及一些粵劇的知識(shí)貼等，不僅可以宣傳粵劇，同時(shí)可以打造粵劇品牌。其次，打造社區(qū)電商平臺(tái)，在社區(qū)APP上架一些相關(guān)的衍生品，如粵劇的DVD、粵劇的公仔擺設(shè)等，延長(zhǎng)粵劇的產(chǎn)業(yè)鏈，增加收益。

3.打造粵劇精品，突破時(shí)間、空間限制

運(yùn)用新媒體打造粵劇精品，可以有兩種思路。一是針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的演出表演。通過(guò)數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行舞臺(tái)設(shè)計(jì)、效果打造，將傳統(tǒng)粵劇的劇目和新媒體舞臺(tái)設(shè)計(jì)影像相融合，打破狹小舞臺(tái)空間的局限，形成內(nèi)容和效果都具備的數(shù)字化粵劇。例如廣東粵劇院新編粵劇《決戰(zhàn)天策府》正是充分運(yùn)用新媒體技術(shù)為觀眾呈現(xiàn)的一臺(tái)粵劇精品好戲，新媒體技術(shù)的運(yùn)用不僅增加了舞臺(tái)的表現(xiàn)力，更促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)氛圍的烘托。二是針對(duì)演出表演的影視衍生品。在版權(quán)許可的前提下，利用數(shù)字化高清技術(shù)對(duì)粵劇現(xiàn)場(chǎng)表演進(jìn)行錄像，并以此為基礎(chǔ)制作官方錄制DVD或加工成為在線付費(fèi)視頻資源，以此為契機(jī)生產(chǎn)粵劇衍生品精品。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)影視衍生品，足不出戶就可以隨時(shí)觀看粵劇。

4.提供定制服務(wù)，增加受眾忠誠(chéng)度

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，受眾的喜好呈現(xiàn)多元化的趨向。為此，粵劇要拓展受眾層面，打造粵劇品牌，可以根據(jù)受眾的喜好，提供定制服務(wù)?？梢酝ㄟ^(guò)以下幾種方式實(shí)現(xiàn)定制服務(wù)：一是建立粵劇數(shù)據(jù)庫(kù)，讓受眾能通過(guò)搜索快速找到自己想要的劇目等信息，實(shí)現(xiàn)定制粵??；二是針對(duì)不同受眾的喜好，向他們推送有針對(duì)性的信息；三是打造粵劇體驗(yàn)平臺(tái)，讓觀眾根據(jù)自己的喜好，嘗試打造粵劇劇本等，讓觀眾既能成為受眾又能成為創(chuàng)作者，增加受眾對(duì)粵劇的忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅是時(shí)代的趨勢(shì)，更是未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。隨著社會(huì)的發(fā)展，雖然娛樂(lè)方式將更加多元化，但并不意味著傳統(tǒng)的文化藝術(shù)將與我們的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)?；泟≡诋?dāng)代的發(fā)展，既面臨著傳統(tǒng)文化藝術(shù)在當(dāng)代普遍遇到的發(fā)展瓶頸，同時(shí)也擁有著新媒體時(shí)代所帶來(lái)的種種發(fā)展機(jī)遇。

廣東粵劇歷史悠久，但現(xiàn)代人尤其是新一代的年輕人對(duì)粵劇內(nèi)涵知之甚少，加上學(xué)界、業(yè)界對(duì)于粵劇的研究仍缺乏深層次的理論闡釋和升華，使得粵劇發(fā)展缺乏生命力。面對(duì)市場(chǎng)日漸萎縮的局面，需要積極實(shí)現(xiàn)對(duì)粵劇的品牌開(kāi)發(fā)，大力推動(dòng)粵劇與新媒體充分結(jié)合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)粵劇產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。通過(guò)利用新媒體加大宣傳、建設(shè)粵劇網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、打造粵劇精品、提供定制服務(wù)等手段，解決粵劇面臨的困境問(wèn)題，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。